互聯網廣告監管再祭重拳

文 《法人》記者 李立娟※馮志雄

互聯網廣告監管再祭重拳

文 《法人》記者 李立娟※馮志雄

新規落地之后，搜索引擎的競價排名將視同廣告而面臨責任追究，微博大V發布的內容也將需要承擔審核義務。若能完善實施，或將給互聯網廣告帶來一片藍天

在相關部門的大力整頓之下，互聯網廣告監管再迎規范。

今年9月1日起，我國首部專門監管互聯網廣告的法規《互聯網廣告管理暫行辦法》（下稱《辦法》）將正式施行。《辦法》對互聯網廣告的概念定義、付費搜索廣告區分以及違法行為管轄原則等問題予以明確規定。

《辦法》再一次強調，明確區分付費搜索廣告與自然搜索結果，不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容，結束了我國互聯網廣告尤其是搜索引擎廣告長期缺乏監管的狀態，多部門聯合監管的合力逐漸顯現。

付費搜索平臺將擔責

近年來，互聯網廣告呈現的亂象繁雜，虛假廣告較多，微博大V、網紅等群體紛紛也加入廣告大軍中，即使是違法廣告也不影響他們的積極性。

“鋪天蓋地的廣告，以及大量虛假信息，對用戶的上網體驗造成了較大負面影響。而且如果用戶相信了這些虛假廣告，其利益將受到損失。”中投顧問文化行業研究員沈哲彥在接受《法人》記者采訪時表示。

不久前的“魏則西事件”，令搜索引擎的定性問題飽受爭議。本次《辦法》終于明確了搜索引擎的責任，并將付費搜索定性為廣告。

中國電子商務研究中心特約研究員、浙江騰智律師事務所麻策律師對《法人》記者表示，以前服務商將付費搜索定義為商業推廣，也就是說以前我們打開網頁時所看到的付費內容標注為“推廣”，而沒有標注為“廣告”。搜索軟件這么做的原因是標注為“推廣”的話，就不需要承擔《廣告法》所規定的審核責任。

“他們需要做的工作只有一項，即在有投訴的情況下刪除該推廣即可。但若定義為‘廣告’，結果則截然相反。對于廣告而言，搜索軟件運營商需要承擔的是前期的審核責任，他們必須承擔審查廣告的合法性，這是推廣與廣告之間最大的不同。”麻策表示。

在此之前，也有判例將付費搜索定性為廣告，但更多判例將其定性為推廣，這表明在司法實踐中也存在不同見解。而“魏則西事件”之后，該問題再度引發公眾的關注和質疑。在《辦法》實施之后，付費搜索定性為廣告已經無可爭議。

麻策進一步解釋道，明確定義之后，對于平臺的責任也隨之明了。廣告的發布平臺應當承擔審核責任，對于一些醫療以及保健品廣告都需要前置審批；另外，對于廣告主的主體資質，平臺亦應該承擔審核義務；再者是在廣告投放中的監管義務。

沈哲彥也對《法人》記者表示，互聯網信息服務提供者應當對發布違法廣告的行為予以制止，一旦在其平臺上出現違法廣告，將會承擔部分過錯責任。

“這樣規定的原因主要是，當前相當部分互聯網平臺對廣告不加篩選，只要廣告商能夠支付廣告費，它們就會為其提供廣告位。而在這種情況下，容易對消費者造成誤導，產生了較多不良后果。而規定平臺擔責對凈化互聯網廣告有重要幫助。”沈哲彥認為。

審查義務倒逼大V自律

近年來，微博大V對于網絡輿論的影響作用非同小可。《法人》記者發現，在很多大V的微博中，存在大量的商品使用心得以及強烈推薦的信息。在隨機采訪過程中，有受訪人表示，自己也買過大V推薦的面膜等產品，感覺效果并不如其評價得那樣好。

隨著許多網絡虛假廣告的披露、曝光，越來越多的消費者已經對網絡廣告產生“免疫力”，這在醫療、健康、美容等行業表現較為明顯。不過在食品、服飾、游戲等快消品以及文化行業方面，消費者受網絡廣告的影響依舊較大。因為這些行業的產品消費頻率高，價格相對較低，人們傾向于嘗鮮。

在國家工商總局的發布會上，國家工商總局廣告監管司司長張國華在解讀《互聯網廣告管理暫行辦法》時表示，微博大V在微博上轉發廣告帖，如果廣告違法，大V要承擔相應違法責任。

麻策就此解釋道，以前大V們投放廣告的方式一般有兩種，一種是以“硬廣”的形式推廣廣告，但他們不會標示為廣告；還有一種就是“軟文”，表面上看不是廣告，但實際上就是為了產品的宣傳。尤其是后者，一旦發布出去可能對許多消費者造成一定誤解，因此存在潛在的危害性。

麻策表示，除大V亦或者是網紅需要對其發布的廣告進行“標示”之外，普通人發布的廣告也應該進行標識。近期在甘肅發生了全國第一例微信朋友圈發布虛假廣告被工商局行政處罰的案例。而在《辦法》實施之后，受規制的不僅僅是微博大V或者網紅，普通民眾亦在規制范圍之內。

北京大悅律師事務所合伙人郎克宇律師在接受《法人》記者采訪時認為，本次針對微博大V的監管，是規范網絡運行環境的一種措施，亦應對大V可能會對輿論產生一定的影響作用，從而導致一些損害后果的發生。

“以前是對大V發布的信息有500次的限制，現在被納入廣告的范圍，今后如果大V在明知是虛假的情況下而進行發布，也應該承擔一定的責任。”郎克宇說。不過，若進行相關界定，針對大V或普通用戶并非專業的發布平臺，其內容審核的義務應相應降低，所以法律上要求其明知或者是應當明知的情況下的發布或推送行為，才應承擔相應責任。

麻策同時表示，大V們除應該承擔廣告發布者的責任、對廣告進行審核之外，還有一些特別的規定，如個人在發布廣告的時候，必須對廣告產品使用過，否則也是現行法律所不準許的。

落實或不易

多位受訪專家認為，《辦法》的思路是比較準確的，對于一些飽受爭議的模式如競價排名等也考慮在內，整體比較細。

“具體會出現的問題還有待進一步完善，比如說廣告的查處、廣告的檢測等細節，還需要進一步的觀察。”麻策對《辦法》的實施前景持積極態度。

關于如何進一步落實《辦法》，麻策認為，對于不合法廣告的監測主要有兩種形式，一是建立專門的檢測機構如浙江省設立的違法廣告檢測中心，該中心會對互聯網上發布的廣告信息進行實時的監測；另外就是個人的監督和舉報，互聯網使用者如果發現違法廣告可以向相關部門反映。

“我個人認為，實施面臨的主要問題是社會的誠信度應該在一定范圍內有所提高。即使法律是有規定的，但虛假廣告的情況并不能完全避免，最終的解決辦法還是在于經營者即廣告的發布者，包括平臺、生產商或者是服務的提供者等，他們的誠信度有所提高。”郎克宇認為，只有經營者樹立規范誠信的經營理念，虛假廣告問題才能從根本上解決。

從消費者角度而言，鑒于在行業對于商品或者服務的識別能力是偏低的，所以作為消費者群體，也應提高對將要接收和準備接受的服務的識別能力高。

郎克宇認為，不能夠僅僅依靠法律的出臺解決素有問題，即使法律規定了審核的義務，也無法完全避免問題的發生。

目前，國內的法律規定的是以補償性為主的責任而非懲罰性。在西方國家則是以懲罰性的賠償為主，這足以震懾服務的提供者或者是商品的提供者。因為如果產品和服務的不誠信，可能帶來巨額罰款、被迫退出市場等十分嚴重的后果，所以經營者將誠信看得非常重要。

“而我們現在的機制，對于發布不誠信信息的相關主體來說，所面臨的懲罰對他們而言可能是蜻蜓點水，并不足以讓其退出整個市場的經營。甚至可以更換名稱或者倉位在另一個地方繼續行騙。”郎克宇表示。

沈哲彥最后對記者建議道，在具體執行上，還應注意如何辨別哪些是商業廣告，哪些是用戶的自發行為。審查如果過嚴，會對普通用戶的行為產生束縛；如果過松，又難以打擊到無孔不入的虛假廣告。在執行過程中，相關部門需要找到一個平衡點。