淺談微信時代新聞傳播工作的機遇與挑戰

楊雪藝

互聯網時代發展到今天，同老百姓聯系最親密的技術大概就是微信的運用。移動、聯通、電信這些通信公司巨頭不會想到，騰訊公司2011年初為移動終端手機用戶打造的這款即時通信手段，到2015年十月用戶迅速發展到6億人，目前，微信用戶已覆蓋全球200多個國家和地區，國內外月活躍用戶超過3億。微信公眾號在最近15個月內增長到200多萬個，并保持每天8000個的增長速度。微信的快速發展和普及，特別是用戶數的井噴式增長，引起了傳媒界的廣泛關注。

任何一種新的傳播工具的產生和興起，人們首先應該關注它的屬性、傳播特征。微信的本質首先是一種社交工具（或社交媒介或社交網絡），是點對點的精準定位傳播，產品功能上限制了信息分享的功能限制，導致微信的大眾傳播功能較弱。隨著微信產品的不斷開發和利用，微信公眾平臺的打造，又具有了很強的特定大眾傳播特征。具體傳播特點如下：第一，點對點的大眾傳播模式，公眾賬號可以通過群發消息對所關注它的微信用戶進行信息傳播；第二，噪音干擾較少的傳播過程，公眾賬號發給某一微信好友的信息，其他人無法直接查看，傳播過程噪音干擾少；第三，真實且實時接收的受眾，公眾賬號群發的消息與微信用戶的個人消息一起，按照時間順序無差別地顯示在消息列表上，非常容易引導用戶進行實時收看與回復；第四，受眾篩選的準確性，公眾賬號可以對訂閱用戶進行靈活的自定義分組，靈活制定內容定向發送；第五，強大的信息擴散能力，微信用戶對于接收到的信息可以轉發給好友，可以在朋友圈中分享，具有很大的信息擴散潛能。

新的傳播工具意味著新的信息傳播渠道、新的信息傳播方式。每一種新的傳播工具的產生都不可避免地會給新聞傳播帶來一定的沖擊和影響。微信自身的傳播特征決定了它將對傳統的新聞傳播模式產生新一輪的沖擊。微信在新聞內容的生產、推送、接收和反饋四個環節為新聞傳播帶來變革：在新聞生產方面，不管是采訪、編輯還是產品設計，可加深與用戶的協作；在新聞推送方面，可實現細分式和精準性；在新聞接收方面，讓用戶真正把握主動權，碎片化地管理時間，自主選擇接收；在用戶反饋方面，可以為新聞機構提供更多資源。但是，微信平臺還有許多地方需要改進，首先同質化嚴重， 在組織結構、市場定位、傳播內容和風格等方面的趨同性。其次是數據分析匱乏，大多數微信公眾平臺缺乏數據分析人才，不能做到精準分析用戶，精準推送。再次是推廣力度不足，推廣手段更新不快。如果能夠突破這些微信公眾平臺的發展瓶頸，微信對于新聞媒體將不僅是一條新的內容推送渠道，更是一次發掘用戶資源、將傳統媒體品牌優勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇。

我國的新聞傳播一貫具有“實踐導向”的特點，而互聯網時代媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發布信息簡便，傳受雙方的雙向互動傳播，對我們新聞傳播工作極具挑戰性，而微信正是在互聯網移動化，社會網絡化，傳播多樣復雜化和平臺服務不斷融合的趨勢下產生的。它具有更加復雜的信息傳播模式，并在此基礎上呈現出了社會化網絡信息傳播的特征。微信平臺帶來的不僅僅是一種通信方式的跨平臺顛覆，對于傳統媒體甚至部分新媒體而言，它帶來的革新與挑戰也是巨大的。不同的新聞媒體應廣泛應用數據分析，針對新聞受眾進行細分化，有針對性的制定微信傳播方案，以達到精準投放。一方面可以通過自己的“受眾圈”每天發送當日重要新聞和交通、天氣等生活資訊，另一方便也可及時得到新聞播出后的信息反饋，更重要的是在如今人人自媒體時代，可以快速搜集新聞線索，甚至可以將圈內受眾發送的有價值微信，通過正在播出的新聞欄目即時予以編發。

微信可能是“魔咒” 但絕不是“魔獸” ，是人人可以得而用之的“利器”，傳統新聞傳播媒體只有審時度勢，因勢利導，加以研究，借助微信這一先進微傳播手段，改進自己的日常傳播報道，才會在當今媒體日趨激烈的競爭中占居主動。