動(dòng)漫文化對(duì)大眾消費(fèi)的影響

文化消費(fèi)在大眾社會(huì)消費(fèi)中占有重要地位，其所占比重是衡量國民生活質(zhì)量的重要指標(biāo)。李克強(qiáng)總理在十二屆全國人大三次會(huì)議上作政府工作報(bào)告時(shí)提出，要加快培育消費(fèi)增長點(diǎn)，擴(kuò)大文化消費(fèi)，同時(shí)讓人民群眾享有更多文化發(fā)展成果。如今，文化消費(fèi)的觸角已滲透到生活的方方面面，無論是創(chuàng)意廣告、書籍音像出版、動(dòng)漫影視、文化娛樂等，都以其廣泛性、娛樂性、科技性、商業(yè)性等特征影響著人們的生活。

近幾年隨著動(dòng)漫文化的大量涌入，影響著80年代之后出生的相當(dāng)一部分群體，并帶來了一種新的消費(fèi)形式——?jiǎng)勇M(fèi)。除了帶動(dòng)傳統(tǒng)意義上的服裝、食品、箱包、影視劇發(fā)行、圖書出版等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品的消費(fèi)外，動(dòng)漫消費(fèi)更表現(xiàn)為一種滿足動(dòng)漫愛好者自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。

在大眾文化消費(fèi)中動(dòng)漫文化產(chǎn)品的消費(fèi)獨(dú)樹一幟，成為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)和內(nèi)在動(dòng)力，又是擴(kuò)大內(nèi)需的重要突破點(diǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已逐步形成完整且高效的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷向大眾提供具有娛樂價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造著巨大的財(cái)富，成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。它以特定的文化場域、文化觀念、文化行為影響著大眾消費(fèi)，動(dòng)漫文化對(duì)大眾消費(fèi)的影響呈現(xiàn)出以下趨勢。

一、以“宅、萌、腐”為特質(zhì)的動(dòng)漫文化觀，潛移默化地影響著大眾消費(fèi)選擇

動(dòng)漫文化不同于傳統(tǒng)的大眾文化，它依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，對(duì)動(dòng)畫、漫畫、游戲中的形象角色進(jìn)行改造、創(chuàng)作、傳播，形成具有動(dòng)漫文化特質(zhì)的世界觀和審美觀。諸如“蘿莉”“正太”“御姐”“二次元”“腹黑”“天然呆”“腐女”“萌物”等一系列的概念和名詞正是“宅、萌、腐”為特質(zhì)的動(dòng)漫文化觀念的具體寫照。這些動(dòng)漫特質(zhì)的文化觀念正逐步滲透和影響大眾日常生活。各種大眾媒體用語中頻繁使用這些語言，并進(jìn)一步依托互聯(lián)網(wǎng)二次發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起得到廣泛傳播。在越來越多的影視作品、綜藝節(jié)目、游戲設(shè)計(jì)、平面廣告中也逐漸出現(xiàn)“萌”“宅”“腐”等特性的運(yùn)用。從某種意義上來說，動(dòng)漫文化的流傳與延伸在中國被賦予了新的定義，就是一種生活態(tài)度，或者說一種生活方式。大眾對(duì)動(dòng)漫形象及動(dòng)漫文化產(chǎn)品的消費(fèi)或多或少的釋放了現(xiàn)實(shí)生活中的焦慮及壓力。動(dòng)漫文化觀念以不易察覺的方式，潛移默化地影響著大眾文化觀念，并催生了一群崇尚動(dòng)漫主題情結(jié)消費(fèi)的人群。

比如以“臉萌”為代表的熱門APP下載，通過動(dòng)漫化的臉型、五官、衣服、背景、文字氣泡等素材，制作專屬于自己的卡通形象。“張小盒”旅行箱、“張君雅”零食等等都是用“萌”化的動(dòng)漫形象打造的產(chǎn)品，贏得大眾消費(fèi)的認(rèn)可。把原本只被動(dòng)漫愛好者接受的小眾內(nèi)容，開發(fā)成大眾娛樂消費(fèi)的產(chǎn)品形式。各類動(dòng)漫卡通形象從虛擬世界擴(kuò)展到了日常生活，在越來越多的商品、場景、陳列、展會(huì)、博物館等領(lǐng)域得到了廣范應(yīng)用，以“宅萌腐”為特質(zhì)的動(dòng)漫文化觀念，正在逐漸影響著的大眾文化消費(fèi)選擇。

二、以圈子為主要社交組織形式，形成公共文化空間，引導(dǎo)群體跟風(fēng)消費(fèi)

動(dòng)漫消費(fèi)作為一種精神需求消費(fèi)，從內(nèi)容制作到渠道拓展，一直到消費(fèi)者的選擇，都帶有強(qiáng)烈的圈子屬性。無論是“內(nèi)容+社群”的模式的建立，還是實(shí)現(xiàn)“作者（作品）—?jiǎng)勇劢z”之間互動(dòng)的雙向渠道，動(dòng)漫圈子在無形中建立起公共文化空間，把社群效應(yīng)轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力。根據(jù)2015年艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國二次元行業(yè)報(bào)告》，2014年核心二次元用戶（最近半年內(nèi)每周至少看一次動(dòng)畫或漫畫）數(shù)為5千萬人，加上泛二次元用戶（最近半年內(nèi)每周至少看一次動(dòng)畫或漫畫），整個(gè)二次元人群共計(jì)1.49億人，預(yù)計(jì)2015年將增至2.19億人。作為動(dòng)漫圈子中的核心人群——二次元人群，是動(dòng)漫消費(fèi)的主體人群。對(duì)二次元文化的需求和認(rèn)同，促成了動(dòng)漫圈子的形成。這一群體的人們都有共同的特點(diǎn)，喜歡動(dòng)畫、漫畫、游戲，小說、虛擬偶像以及其衍生同人創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品等，有其特殊的語言和行為表達(dá)方式，沉浸于假想的虛擬世界審美，熱愛同人創(chuàng)作、cosplay表演等，并將自己對(duì)動(dòng)漫的喜好帶進(jìn)日常生活的方方面面。

目前，基于動(dòng)漫圈子而形成的二次元社交網(wǎng)站，如半次元、巨聚（JUJU）、網(wǎng)易的gacha社區(qū)等如雨后春筍般出現(xiàn)。這些網(wǎng)站圍繞二次元愛好者之間的社交需求展開運(yùn)營產(chǎn)品，分為游戲、動(dòng)漫、cosplay、同人、小說、展會(huì)、聲控、周邊、日常等多個(gè)類別。JUJU于2014年11月發(fā)布正式產(chǎn)品，目前有160萬注冊(cè)用戶。半次元深耕cosplay和繪畫領(lǐng)域，延伸出從角色、作品、技能、學(xué)習(xí)分享、化妝、服飾搭配、征友脫團(tuán)等各式各樣的小圈子，用戶根據(jù)自己的興趣和需求關(guān)注小組。動(dòng)漫社群的建立，無形中為這些動(dòng)漫愛好者搭建起一個(gè)的公共文化空間，將這些共同愛好者聚集在一起溝通、交流、分享、消費(fèi)。在這樣的社交過程中，動(dòng)漫消費(fèi)者賦于其一定的意義并獲得的一系列諸如滿足、快樂、回憶、失望和挫折等體驗(yàn)，以滿足自身某種需求，形成特定的文化喜好，引導(dǎo)跟風(fēng)消費(fèi)。

三、以動(dòng)漫節(jié)展、cosplay文化節(jié)、聲優(yōu)大賽等動(dòng)漫類群眾文化活動(dòng)為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫文化產(chǎn)品和主流消費(fèi)群體的大融合

如果說動(dòng)漫社群圈子是針對(duì)這些二次元核心用戶群體消費(fèi)習(xí)慣建立的，那么動(dòng)漫節(jié)展、cosplay、聲優(yōu)大賽等大型動(dòng)漫類群眾文化活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫文化產(chǎn)品和主流消費(fèi)群體的大融合。動(dòng)漫這種藝術(shù)形式，以其淺顯、易懂、直觀、流行、時(shí)尚等特點(diǎn)深深地吸引著當(dāng)代年輕人。通過對(duì)動(dòng)漫消費(fèi)的研究，同樣可以反映出人們的文化生活和社會(huì)生活中的許多特點(diǎn)。動(dòng)漫消費(fèi)本身就是一種文化消費(fèi)，是人們?cè)跐M足基本的物質(zhì)需求之后，追求更高的精神需求的表現(xiàn)。這種消費(fèi)需求往往容易受到周邊人群的影響，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“跟潮效應(yīng)”。這種效應(yīng)體現(xiàn)為消費(fèi)需求的從眾性。動(dòng)漫消費(fèi)不僅僅是人們對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)，同時(shí)也包括對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)影響。

以杭州中國國際動(dòng)漫節(jié)為例，從2004年至今已經(jīng)成功舉辦11屆。通過舉行漫畫展、名家簽售、動(dòng)漫音樂會(huì)、動(dòng)漫舞臺(tái)劇、“酷賣街·動(dòng)漫市集”、聲優(yōu)大賽、廣場活動(dòng)、動(dòng)漫親子游等方式吸引大量人流參觀活動(dòng)。借助節(jié)展這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫文化與社會(huì)大眾的對(duì)話與交流。短短數(shù)天的動(dòng)漫節(jié)，參觀總?cè)肆鬟_(dá)到百萬人次，現(xiàn)場銷售額達(dá)到上億元，極大地撬動(dòng)了大眾的消費(fèi)購買能力。正如動(dòng)漫節(jié)展商說的那樣：“來參加動(dòng)漫節(jié)的消費(fèi)者購買周邊、手辦等等，出手闊綽，動(dòng)輒幾百上千。最省錢的用戶，也得至少花個(gè)幾百元在漫畫和周邊產(chǎn)品上。”

同時(shí)，借助開展豐富多彩的群眾性文化活動(dòng)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品、動(dòng)漫文化集中展示和展覽，帶動(dòng)一批周邊產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，如旅游、住宿、餐飲、廣告等消費(fèi)。為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，擴(kuò)展動(dòng)漫與受眾群的互動(dòng)，帶動(dòng)大眾的文化消費(fèi)，形成了良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的全方位發(fā)展。

四、以現(xiàn)代傳播媒介為手段，推動(dòng)動(dòng)漫文化產(chǎn)品的傳播與消費(fèi)

動(dòng)漫文化的主流消費(fèi)群體，大部分是80后、90后、00后出生的一代人，他們更多地習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)、4G、IPAD等方式來消費(fèi)。隨著科技的快速發(fā)展，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足年輕人巨大的文化娛樂需求，二次元文化等亞文化已經(jīng)演變成主流文化，以微信、APP、視屏點(diǎn)播網(wǎng)站等新媒體崛起，創(chuàng)造更廣闊的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。手機(jī)移動(dòng)終端支付的普及，更是極大地?cái)U(kuò)展了消費(fèi)時(shí)長和消費(fèi)空間。

以布卡漫畫、愛動(dòng)漫、輕漫畫、漫畫幫等新媒體平臺(tái)為例，他們的app端口每周以百萬次的下載量名列下載榜單的前列。再例如，傳統(tǒng)動(dòng)漫媒體也借助現(xiàn)代傳播媒介，更好地實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫文化的傳播與消費(fèi)。如動(dòng)漫雜志《漫友》《Vista 鋒繪》等推出了新媒體端口；《知日》雜志推出微信公眾號(hào)。資深彈幕視頻網(wǎng)站AcFun、bilibili網(wǎng)，運(yùn)用彈幕技術(shù)，創(chuàng)造更為個(gè)性化的表達(dá)方式，在觀看視頻的同時(shí)，表達(dá)觀點(diǎn)，交流情感。這些現(xiàn)代媒介方式的變革，新技術(shù)的成熟，在很大程度上對(duì)推廣和傳播動(dòng)漫文化起著至關(guān)重要的作用。

與此同時(shí)，移動(dòng)端支付、網(wǎng)絡(luò)支付的普及也為動(dòng)漫消費(fèi)提供更為便捷的途徑。半次元、巨聚等同人社區(qū)相應(yīng)推出移動(dòng)端支付端，并嫁接各類大眾消費(fèi)平臺(tái)。像“有妖氣”這類動(dòng)漫、漫畫創(chuàng)作平臺(tái)、視頻網(wǎng)站（AcFun、bilibili）等提供有償下載服務(wù)，其次還有各種分發(fā)平臺(tái)瞄準(zhǔn)的是動(dòng)漫群體對(duì)漫展、手辦等周邊的消費(fèi)需求，在其Web端、移動(dòng)端都已有很多漫展的舉辦方入駐進(jìn)來。

動(dòng)漫具有其他文化傳播載體所無法比擬的優(yōu)勢，它充分利用現(xiàn)代媒體的交互和傳播方式，延長自身文化產(chǎn)業(yè)鏈，提升人群的消費(fèi)能力。隨著科技的發(fā)展，還會(huì)有更多的新媒體涌現(xiàn)，豐富動(dòng)漫文化的傳播形式，也推動(dòng)著動(dòng)漫文化內(nèi)容的不斷創(chuàng)新。

動(dòng)漫以娛樂為核心，以消費(fèi)為動(dòng)力，以文化藝術(shù)為內(nèi)容，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，承擔(dān)起滿足人民日益增長的文化消費(fèi)需求。它成功地跨越了年齡、性別、語言、地區(qū)、種族的溝壑，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)出重要的價(jià)值，深刻地影響著人們的文化消費(fèi)觀念和文化行為。同時(shí)，動(dòng)漫作為一種獨(dú)特的文化商品，還能為大眾提供休閑娛樂、釋放壓力及滿足審美需要等方面的功能。

因此，認(rèn)真分析動(dòng)漫文化的功能，研究動(dòng)漫消費(fèi)領(lǐng)域的新趨勢，特別是對(duì)處于大眾消費(fèi)領(lǐng)域具有十分重要的意義。利用好動(dòng)漫社群、漫展綜合活動(dòng)以及現(xiàn)代傳播媒介手段，不斷培育消費(fèi)增長點(diǎn)，擴(kuò)大文化消費(fèi)，讓人民群眾享有更多文化發(fā)展成果。

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（作者簡介：王玨（1982-）女，漢族，碩士研究生，浙江杭州人。就職于杭州中國動(dòng)漫博物館，館員。研究方向：動(dòng)漫文化、大眾文化理論研究。）