奧運狂歡季啟幕電視媒體、新媒體"戰(zhàn)"前布局

趙國紅

文/

4月27日里約奧運會倒計時100天，標志著四年一屆的全球奧運狂歡季再度開啟。

當?shù)貢r間8月5日-8月21日，第31屆夏季奧運會將在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。來自世界206個國家和地區(qū)的10500名運動員將在里約奧運會競技并釋放體育精神。奧運會刊稱其為全球頂級大IP，這個IP資源足夠稀缺，無疑是一場久違的狂歡。四年間，媒體形態(tài)嬗變、品牌營銷理念進化、大眾接收端喜好變遷——這些看不見的“手”潛移默化影響著這場奧運視聽盛宴和背后的利益格局。

奧運是個大生意，僅每屆的全球電視轉(zhuǎn)播權的收益就已達到幾十億美元量級，如2008年北京奧運會全球電視轉(zhuǎn)播權為17.147億美元；2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會，在電視轉(zhuǎn)播權方面的收入已上升到39億美元；2012年時任國際奧委會主席羅格預計，2014年冬奧會和2016年夏季奧運會的版權收入最少達到40億美元。食物鏈中的持權轉(zhuǎn)播商和品牌廣告主自然也收獲得盆滿缽滿。

盡管巴西與中國相隔大半個地球，但來自南美洲的這股熱浪已席卷中國很久。作為中國大陸和澳門地區(qū)電視和新媒體唯一的持權轉(zhuǎn)播商，中央電視臺早在2015年11月18日黃金資源廣告招標會上就已亮出第一批奧運相關資源，并高價售罄?！毒C藝報》采訪了解到大部分衛(wèi)視亦“不會缺席”，有關奧運會的內(nèi)容正在策劃中；有部分地面頻道已做好全面預案；騰訊、網(wǎng)易、新浪、優(yōu)土等新媒體已公布部分奧運項目和計劃；品牌商更是摩拳擦掌謀劃以各種方式入場。

大屏盛事 電視的玩法

作為里約奧運會在中國大陸地區(qū)和澳門地區(qū)獨家電視和新媒體版權持有者，“版權獨有”奠定了央視的霸主地位。央視體育頻道總監(jiān)江和平表示，央視對于里約奧運會非常重視，投入的人員物資、頻道資源都是大體量，尤其今年在央視新媒體方面發(fā)力的量級比四年前的倫敦奧運會成倍增長，產(chǎn)品和互動種類更豐富，也更貼合受眾心理。

從歷屆奧運會收視數(shù)據(jù)來看，電視大屏仍將會是觀眾觀看賽事的主要渠道。CSM數(shù)據(jù)顯示，2012年7月28日-8月13日倫敦奧運會期間，全國有11.8億人收看了電視，其中有11.3億人收看了奧運持權轉(zhuǎn)播商央視的節(jié)目。從收視時長看，奧運期間，全國電視觀眾人均每日收看電視的時間比2012年奧運前增長了8.22分鐘，奧運期間全國觀眾收看央視的時間比奧運前增長了12.12分鐘。其中，僅CCTV-5的人均日收看時長就比奧運前增長了10.18分鐘。可見奧運對于全國電視觀眾收視時長增長的拉動效應。

經(jīng)過多次奧運會及其他大型賽事的演練，央視已積累了大量實戰(zhàn)經(jīng)驗。此次里約奧運會，央視駕輕就熟，從前方報道人員的素質(zhì)把關到節(jié)目策劃，再到各頻道資源搭配、新媒體互動等都有一套成熟的模式可遵循?？紤]到多屏時代手機的“易得性”特質(zhì)，體育頻道自主開發(fā)的奧運APP將給用戶收看奧運帶去更多便捷。

對于沒有版權的電視播出機構而言，普遍選擇巧打“擦邊球”。對于衛(wèi)視來說，與奧運相關的資訊報道是“家常菜”，戶外游戲競技項目順應時勢也能搭載上奧運順風車。除此，值得關注的新現(xiàn)象則是一些打著體育、奧運概念的大型綜藝節(jié)目在今年扎堆出場，有少數(shù)項目去年年底就已亮相，重量級別粗算下來超過5檔，體量較小的項目更是不計其數(shù)。不過，幾家衛(wèi)視負責人坦承，這些體育綜藝能不能上，還要取決于廣告招商情況。對于地面頻道而言，一些實力頻道選擇抱團組隊遠赴里約進行采訪報道，共攤成本共享資源，并與央視尋求合作，有針對性地切入央視的轉(zhuǎn)播信號，不失為良策。

招商方面，央視有關奧運的核心資源早已在去年11月18日的黃金資源廣告招標會上高價售罄，其中，伊利以1.75億元摘得“2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”，光明乳業(yè)以1.37億元拿下《獎牌榜》獨家冠名，蒙牛、三星、可口可樂、東風日產(chǎn)等企業(yè)也提前取得了央視奧運相關廣告資源。今年3月18日，央視正式推出第二批奧運廣告產(chǎn)品，目前這批產(chǎn)品正處在TOP贊助商的60天認購期內(nèi)，對于有意發(fā)展中國市場的TOP贊助商們來說無疑是良機。不過，更多的資源將為非TOP贊助商瓜分。

社交互動+VR 營銷花樣百出

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 （CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。可見，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)并逐漸成為很多人尤其是具有消費沖動的年輕人的典型生活方式。

與四年前的倫敦奧運會相比，里約奧運會這場狂歡將因為移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和諸多APP應用的常態(tài)化，使得節(jié)目端、播出端、營銷端、用戶端生發(fā)更多玩法并將產(chǎn)生更多“化學反應”。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，在此會被從事奧運傳播的專業(yè)人士以及利用不同媒介參與奧運會的每個人驗證。

本屆奧運會，CNTV擁有獨家新媒體版權。CNTV在2012年倫敦奧運會期間與可口可樂公司攜手推出了“為奧運健兒加油”的互動活動，為中國健兒加油鼓勁共超過1900余萬次，通過社交媒體生成海報并被分享，獲得了雙贏效果。

今年央視是否會分銷新媒體版權尚未有定論，版權價位不得而知，不過參照此前媒體報道，2012年倫敦奧運會時，央視向多家網(wǎng)站分銷版權時的報價在3500萬元到5500萬元之間。而無論央視此次是否銷售版權，互聯(lián)網(wǎng)公司都是“立誓”要分杯羹的，甚至拉攏品牌借力奧運會搞整合營銷，其勢堪稱高調(diào)。

騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、新浪、搜狐、樂視等都在集團層面對奧運會做了高舉高打的布局動作，有的還派出豪華采訪團遠赴巴西，在奧運原創(chuàng)的規(guī)劃上也開足了馬力。在倫敦奧運會的基礎上，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年更強調(diào)社交和互動，也更強調(diào)對奧運精神的闡釋，據(jù)此與品牌聯(lián)手靈活策劃一系列跟奧運有關的產(chǎn)品和活動。品牌商方面，除了投放廣告、贊助國家隊等一些固有的成效不錯的套路仍在延續(xù)外，2016年作為VR元年，不少關聯(lián)公司選擇借勢將VR與奧運進行捆綁營銷。