奧運新媒體營銷戰烽煙燃起

唐瀟霖

第31屆夏季奧林匹克運動會將于2016年8月在巴西里約熱內盧舉行，以距離本屆奧運會倒計時100天為觸發點，各大新媒體平臺提前打響了這場引發全民關注的體育盛事營銷爭奪戰。融媒體、全鏈條營銷生態、社交奧運、VR直播賽事等，新手段、新方式層出不窮。當新媒體已經滲透進人們生活的各個方面后，對于奧運賽事的報道與營銷，也變成了立體式、全方位的“海陸空”作戰模式。

央視CNTV：

擁有版權優勢 打造新媒體“兩微一端”

毋庸置疑，央視將是這場體育盛宴中的最大贏家。根據中央電視臺與國際奧林匹克委員會簽訂的協議，中央電視臺擁有2016年奧運會在中國大陸及澳門地區獨家全媒體權利。就在4月21日，中央電視臺發表了聲明，表示尚未授權任何一家商業網站和機構以任何形式使用奧運賽事資源。

奧運期間，中央電視臺將充分發揮電視和新媒體融合報道優勢，全方位、多渠道、多角度地為觀眾呈現一場奧運盛宴。在新媒體端，央視網（CNTV）將體現全資源優勢，除了將全程轉播里約奧運會之外，央視體育頻道還自主研發了CCTV-5客戶端，屆時將亮相展現央視媒體融合的最新成果。

央視網網絡營銷事業部總監萬紅介紹，本屆奧運會，央視網在傳統電視報道的基礎上，會打造“一微、一云、一平臺”，以形成全媒體報道矩陣“V你，赴約奧運”。具體來說，“一微”是指“V奧運”獨家微視頻，它與電視屏幕形成差異互補傳播，最大化利用互聯網碎片化特征，以及易于傳播的互動特性，為用戶帶來新鮮的視頻資訊快遞和比賽精彩瞬間。

“一云”則聚合了本屆奧運會新增的一系列獨特視角，如風景信號、電視直播不能完全展現的新聞發布會信號、VR新媒體專屬信號源等，實現立體、多維度奧運云直播。這些內容打破了傳統電視畫面的視角，為用戶展現新鮮、全景式的奧運賽場內外。

“一平臺”是連通電視、手機大小不同終端屏，連通觀眾與用戶的深度互動平臺。此次央視網在新媒體傳播上，將主要突出視頻特色，以“V奧運”、“奧運頭條”、H5動態交互等多種形式推出多檔節目，包括《我的賽場 我的奧運》《我在賽場 見證風云》《賽場央視人》《現場·有料》等系列原創產品。這些節目會選取運動員、教練員、媒體人、志愿者代表，講述他們自己的奧運故事，開聊微話題，講述微故事，以“第一視角”和“第三視角”帶用戶走近賽場、還原賽場、再現賽場。同時，還會結合微話題互動推出“奧運微表情”，充分利用微博輿論場效應、微信發酵式分享，以期“透過面孔讀懂體育、透過面孔走近奧運”，讓廣大網友第一時間認識里約賽場上的中國健兒，記住奧運征程上的中國驕傲，并一起傳揚奧運健兒的體育精神。

互聯網巨頭結盟“五環陣”

除擁有版權優勢的央視網外，各大互聯網巨頭在奧運營銷戰中均不甘落后。近日，阿里巴巴集團聯合百度、合一集團、新浪微博、新浪體育，首次結成奧運營銷五環陣，結盟數據融合全鏈條營銷生態，希望在奧運經濟中分得一塊蛋糕。

阿里巴巴的天貓代表購物平臺、微博代表社交平臺、百度代表搜索平臺、新浪體育代表門戶平臺、合一集團代表視頻平臺，他們的結盟正在構建一種全新的奧運營銷生態。

作為聯盟發起者，阿里巴巴首席市場官董本洪表示，“品牌體驗、賦能渠道、內容生態、會員升級”，是奧運營銷聯盟的創新所在。

據悉，結盟后百度將發揮流量入口優勢，推出“彩蛋”“阿拉丁”等奧運產品；新浪微博則推出“奧運早晚報”等內容產品；新浪體育會推出“里約時間套裝”，覆蓋手機新浪網和PC端；合一集團在奧運期間將在優酷土豆雙平臺播出奧運9類核心內容，包括“里約頭條”“Super Day”等節目；而天貓平臺導流搜索、垂直、視頻、電商、社交等優質資源，通過幫助客戶聚合粉絲的“天貓粉絲趴”打通銷售。

從商業上看，以電商+搜索+視頻+社交+資訊，將形成全新的媒體閉環，打造可持續發展的商業模式。在這個生態圈里，用戶的消費和商業需求明確且直接，品牌商可以掌握和了解消費者的消費行為數據，并進行很好的數據化運營。

優酷土豆：娛樂奧運 “燃點”奧運

合一集團首席運營官蘇立認為，各家奧運營銷定位不同，對于優酷土豆來說，希望呈現出不一樣的奧運內容。“奧運會不僅是體育盛世，更是一個全民狂歡。某個事件一旦發生后，會引起圍觀。對于奧運會來說，人們以前看奧運更多是關注專業角度的信息，誰贏了比賽，哪個代表團拿的金牌更多。但是現在網民可能還會關注比賽背后的故事。奧運期間，不僅會有專業人士對比賽進行解讀，更會有各種網紅和段子手紛紛出動，我們希望今年優酷土豆平臺圍繞奧運打造非常娛樂性的奧運。”

他表示，人們對奧運會的看點各不相同，有人喜歡看體育比賽，有人愿欣賞賽場旁的花邊新聞，因為觀看角度不同，所以用戶希望陪伴他觀看的嘉賓不同，觀看視角也不同。這是優酷土豆推出不同奧運相關節目的設計初衷。“我們整體燃點是希望把奧運當成熱點事件來做，除了有體育競技性以外，還要有龐大的全民娛樂性。”蘇立稱。

基于此，優酷土豆針對不同人群喜好進行了節目設置，尤其會推出大量PGC內容。其中不僅有專業的體育大咖、體育名人為用戶講解奧運，也有跨界明星以及非常草根的網紅來陪用戶看奧運。

奧運期間，優酷土豆將多角度匯集17天整場賽事，推出《里約頭條》《金牌瞬間》《奧運時刻》《黃金戰報》《中國戰報》等節目，將奧運核心看點一網打盡。除資訊節目之外，優酷土豆還將推出一系列特有的奧運自制節目，《大話奧運II》延續了“大話”品牌，混搭各路明星暢聊賽場內外；《眾神播報》中多位超級明星化身奧林匹斯山眾神上演狂歡氣質賽事播報；《翻轉巴西II》中，巴西孔子學院“院花”和高顏值鮮肉一起，帶著大家玩轉巴西。

同時，優酷土豆還將在奧運期間推出與奧運熱點相關的四大主題活動，其中《運動季》特邀嘉賓創作“奧運神曲”，產出高傳唱度“奧運神曲”；《盛夏嘉年華》將呈現出“舌尖上的奧運”美食；《全民行動團》教授簡單純粹的“冠軍運動課”，引領全民運動風潮；《體育光計劃》則關注基礎體育教育，參與體育公益，實現奧運正能量傳遞。

騰訊體育：社交奧運 鏈接用戶和現場

近日，騰訊體育召開了“跑向里約暨奧運倒計時100天”發布會，騰訊體育運營總經理趙國臣表示，圍繞2016年奧運會報道，騰訊將有三點變化。一是社交奧運，二是鏈接用戶和現場，三是營銷奧運。

趙國臣認為，近兩年移動互聯網蓬勃發展，人們可以每時每刻了解體育賽事的精彩，只需要拿出手機翻看無數新聞客戶端，馬上可以知道奧運賽場上發生了什么。“移動互聯網讓人們關注奧運的視角發生了改變，今年的奧運會，騰訊將會利用移動互聯網，帶給用戶完全不一樣的里約奧運會報道。”趙國臣表示。

今年，騰訊體育會主打“社交奧運”。趙國臣認為，社交媒體是運動和健康生活方式的催化劑。據統計，三年來全國馬拉松賽事，從前年的50場增加至去年的138場，今年則有300場；超過千人以上的跑步項目在今年預計達到上萬場，每一天都有幾十場。由此可見，運動已經成為一種潮流和時尚。“社交奧運拉近了用戶與用戶之間的距離，他們關注的已經不再是奧運了，在乎人和人之間的溝通。”趙國臣稱。

其次，騰訊體育將致力于用內容鏈接用戶和現場。趙國臣認為人們看奧運經歷了三個階段，最早的報紙廣播階段，之后是通過電視直播看現場；現在，通過技術改變體育比賽觀看方式的第三個新階段即將到來。這些技術包括三方面：網絡直播；虛擬現實VR和增強現實AR視角觀看；互動直播。“騰訊體育上線了一款新產品叫企鵝直播。如果在今年奧運會時，你發現奧運冠軍用企鵝直播，播出了他在賽后現場感受或者在奧運村生活場景，一點都不要驚訝。我們還上線了一個包廂功能。如果有幾百萬人觀看一場比賽，同時有很多人在不停地表達自己的觀點，你則根本無法看到自己的回應。但是只跟你的好友在一個包廂服務里討論一場比賽，則一定是激情萬丈，這就是技術帶給奧運不同的地方。”趙國臣介紹說。

在營銷奧運方面，騰訊將在本次奧運上利用微信新技術，利用微信運動的社交場景，利用中國奧委會唯一互聯網合作伙伴的官方身份和資源，與奧迪一起聯手，啟動“跑向里約”項目。

搜狐：節目主打奧運元素 推進體育題材自制劇

搜狐以“我的奧運一起玩”為主題公布了奧運戰略，它將以移動端為主戰場進行全平臺傳播，憑借“全景式內容、強互動產品和娛樂化體驗”，吸引用戶一起“玩轉里約”。

“搜狐用戶將可以24小時看到全景式奧運內容。我們對視覺化呈現重金投入，同時邀請眾多名嘴大咖觀賽和點評，獨家自制《奧運早新聞》《明說奧運》等視頻節目，并在搜狐新聞客戶端、手搜網、搜狐網、搜狐視頻和視頻客戶端打通傳播”，搜狐公司內容副總裁、總編輯陳朝華介紹說。

在報道的專業度及權益方面，搜狐獨家簽約了多家電視臺和紙媒一線記者。前方奧運報道團隊超過50人，后方150位編輯支持協作。同時還簽約了中國男籃、女籃等運動隊，將在第一時間視頻專訪男籃和女籃將士。豪華的體育明星和主持人陣容也已組建完成，姚明、王治郅、高敏等將提供權威的賽事點評。觀戰指南、強國巡禮、聚焦巴西、奧運人物等一系列專題將在賽前上線，開賽后，搜狐體育將為用戶推出每日晨報、人物志、銳體育、數研所等深度解讀。

針對奧運會這一頂級賽事，比賽數據將通過搜狐新聞PUSH推送、奧運快訊彈窗和搜狗彈窗秒速傳遞，滿足億萬用戶及時獲取賽程賽果的需求。

另外，由搜狐視頻與韓國金鐘學影視制片公司共同研發制作的《花樣排球》，也于今年一季度正式上線。作為首次嘗試的熱血運動題材，《花樣排球》在兩國都贏得了諸多好評。而搜狐視頻與深圳衛視聯手制作的《極速前進》第三季，也融入了諸多奧運元素，節目選擇了十個奧運城市，集結演藝、體育明星，讓這檔真人秀與世界最大體育賽事碰撞出更多火花。

樂視：借助高科技工具 獲得第一手視頻內容

根據樂視公布的2016年奧運、中超、歐洲杯三大賽事直播計劃，針對2016年里約奧運會，樂視將與田徑隊、羽毛球隊、中國現代五項運動協會等多支運動隊和官方體育協會攜手，獲得包括獨家采訪權、形象肖像權、節目錄制和賽事門票等互聯網合作伙伴權益，覆蓋羽毛球、田徑、擊劍、自行車等奪金熱門項目。

在奧運報道上，樂視體育將派出超過百人的前方團隊，現場采集第一手素材，制作 “即時性、專業性、娛樂性超強的直播互動和精品節目”，如《樂體在里約》《冠軍面對面》《通往里約》等現場資訊節目，以及高曉松等名嘴參與的《新三味聊齋》脫口秀，集體育娛樂于一體的《瘋狂的老炮》《奧運版Shake Run》等綜藝節目。而由劉語熙擔綱主持的歐洲杯衍生真人秀《熙游記·女神歐洲杯》截至4月29日中午第一期播放量即突破150萬，樂視極有可能延續該模式，制作關于里約奧運會的類似真人秀節目。此外，樂視體育還開啟全聯盟全科技模式，聯手巴西環球電視臺、北京奧林匹克俱樂部等國內外機構，借助Gopro、無人機、運動相機等高科技工具，獲取第一手視頻內容。

“樂視體育將不僅僅是體育網絡的平臺，更是一個全新的體育生態模式。在里約奧運會上，我們所做的將不是簡單的內容傳播，而是讓更多觀眾參與到奧運會中來，享受我們帶來的內容服務，讓用戶感受到觀賽也可以‘私人訂制。”樂視體育首席內容官劉建宏表示。針對里約奧運會，樂視將形成體育、影業、音樂、商城等子生態的聯動，通過競猜游戲互動、內容互動、社區互動，覆蓋所有體育生活場景，激活用戶高頻參與樂趣，實現品牌的社會化擴散。

新浪：集中微博優勢資源 多檔自制節目上線

新浪微博作為有影響力的中文社交媒體平臺，今年將延續新浪新聞報道專業深度的優勢和微博強大的傳播和互動力，通過移動平臺（手機新浪網、新浪體育APP、新浪新聞APP）、微博平臺、PC等全媒體平臺，向用戶及時、全面傳遞奧運信息，并攜手明星團隊，以獨家視角解讀奧運。

據悉，中國奧運冠軍林丹、金牌教練郎平，將任新浪體育奧運形象大使。新浪體育還是中國女排、舉重、摔跤、柔道、擊劍、自行車、馬術、鐵人三項、現代五項等9支國家隊的獨家互聯網贊助商，每天以第一視角為觀眾帶去奧運賽場的精彩，并有賽后金牌訪談等內容。

王麗萍、葉釗穎、孫英杰等20位前奧運冠軍、世界冠軍、王牌達人將擔任新浪奧運解說嘉賓，專業、全面地點評奧運戰況。張斌、汪大昭、蘇群、等百位各界專家的點評也會以專欄呈現。此外，新浪微博上聚集了73.6%的現役國家隊運動員、200多位一線體育明星、1000多位國外運動員。里約奧運會期間，這些人將形成信息矩陣，他們會在比賽現場第一時間、第一視角，為微博網友帶來新鮮、及時的報道。

微博更是形成了“看”“聊”“玩”為一體的奧運互動戰略，在“看”的方面，微博將打造“奧運信息流”，依托31萬媒體機構、15萬體育認證用戶，打造媒體+UGC+運動員微博為信息流核心基底，實現全民看奧運；在“聊”的方面借助“微博雷達”和話題實現臺網聯動，屏幕上話題的引導和微博上話題的互動，微博優質內容和數據再反哺到節目中，實現電視觀眾和微博用戶的全民聊奧運；在“玩”方面，借助微博紅包和微博運動這兩款產品，冠軍運動員向粉絲發放微博紅包，吸引用戶參與為里約奧運加油的“沖刺里約”微博線上跑步活動，實現全民參與奧運。

新浪還將打造5大特色內容，《冠軍薈》《最強競技賽》可以滿足用戶對奧運資訊、參與互動的需求；《奇葩事》《奧運大主播》和用戶聊奧運中的娛樂、人文、情感元素；《冠軍訪談》則是全方位深度認識冠軍本人。此外，還有24小時金牌頻道滾動播報賽事境況，早中晚三檔奧運新聞等。在專題制作方面，每枚金牌一個金牌專題，新浪也將深度挖掘冠軍心路歷程、成功感言，并結合數據分析、幕后揭秘等內容。