視頻電商 劍指精準(zhǔn)營銷

王錦元

日前，“羅輯思維互聯(lián)網(wǎng)讀書會”在優(yōu)酷視頻進(jìn)行了6小時線上直播。這場讀書會通過優(yōu)酷直播購物功能，在線售賣嘉賓推薦的書籍，實現(xiàn)了直播與購物同框且中途無需跳轉(zhuǎn)的視頻電商模式。

此次讀書會直播門票，在前一日便已售出近60萬張，由于直播中實現(xiàn)了不跳轉(zhuǎn)購書，該場讀書會銷售額也非常可觀。

對用戶來說，網(wǎng)上購物和視頻觀看仍存在于兩個象限，交集甚少。但在平臺運營層面，二者之間的互動早已頻繁，尤其是在營銷方面，雙方都試圖借對方之力，挖掘自身潛力。伴隨資本市場大規(guī)模輸血趨緩，一個缺收入、一個缺流量，雙方的結(jié)合可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，走在一起也就順理成章。

傳統(tǒng)視頻廣告是商品信息的直接輸出，用戶只能被迫接受，在瀏覽商品信息時無法與之交互。而視頻電商是一個雙向過程，如在觀看影視劇時出現(xiàn)商品信息后，用戶可通過鏈接進(jìn)入詳情頁，獲取更多商品信息，并實現(xiàn)在線購買。

通信及IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者黃井洋表示，視頻電商是一種集娛樂、休閑、購物于一體的購物模式，甚至對商品產(chǎn)生“身臨其境”的購物體驗。如劇中人物的衣著搭配，演員首先充當(dāng)了模特，并通過表演對衣服進(jìn)行全方位效果展示。再者，劇中人物出現(xiàn)在不同的社交場合，也為消費者提供了不同場合下穿衣搭配的示范，具有較強的明星引導(dǎo)作用，這是傳統(tǒng)視頻廣告及其他購物方式無法實現(xiàn)的營銷效果。

在線商城：與視頻平臺緊密配合

韓劇《太陽的后裔》在中國熱播，帶動了愛奇藝會員數(shù)量的增長，也拉動了愛奇藝商城《太陽的后裔》同款商品的熱銷。

愛奇藝商城是依托于愛奇藝視頻的電商平臺，愛奇藝為其專門組建了一支電商采購團隊，開拓國內(nèi)外正品采購渠道，為用戶提供一站式電商購物體驗。《太陽的后裔》上線時，該團隊已經(jīng)完成采購，并在劇集開播之際，第一時間上線同款商品。為方便用戶購買，愛奇藝商城推出了《太陽的后裔》專題和視頻導(dǎo)購，僅海外直購?fù)扑]就包含60余件明星同款。此外，隨著劇集更新，會以每集數(shù)款的速度上新。

熱門IP的拉動效應(yīng)，使得用戶購買需求快速增長，3月，愛奇藝商城日均整體銷量同比增長180%。最為火爆的宋慧喬同款蘭芝氣墊BB霜日銷量翻10倍，DW手表翻8倍。

隨著浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟4》的回歸，近期，愛奇藝商城推出了《奔跑吧兄弟》廈門主題游，將跑男任務(wù)貫穿全程，真實還原跑男賽場，滿足用戶對于節(jié)目的多元化需求。

目前，在愛奇藝商城同款商品購買最多的省份為廣東、上海、北京、江蘇、浙江和四川，買家男女比例各占一半，年齡以20-29歲為主，以300-500元價位同款產(chǎn)品最為熱銷。

愛奇藝視頻高級副總裁楊向華告訴《綜藝報》，愛奇藝商城主要構(gòu)建與視頻相關(guān)的商業(yè)模式，商品以視頻節(jié)目的周邊為主，如影視劇衍生品，或自制時尚類節(jié)目中推薦的產(chǎn)品等。“愛奇藝旨在打造在線好萊塢模式，以IP為中心，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。”

邊看邊買：廣告即內(nèi)容

2015年，優(yōu)酷推出全新產(chǎn)品形式“邊看邊買”，今年4月，優(yōu)酷自頻道推出購買功能。視頻與購買“同框”出現(xiàn)，優(yōu)酷和阿里賬號體系的打通，使網(wǎng)友可以在觀看直播的同時，同步購買自頻道主在淘系店鋪里售賣的產(chǎn)品，全程不需要跳轉(zhuǎn)。這個功能相較于之前的“邊看邊買”做了系統(tǒng)化升級，一方面直播具有無時差優(yōu)勢，相較于視頻點播更容易和觀眾進(jìn)行有效直接的互動；另一方面同框購買摒棄跳轉(zhuǎn)，大幅降低消費流失率。

視頻電商連接內(nèi)容、品牌與消費者，讓用戶可以“邊看邊買”，實現(xiàn)“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”，形成營銷閉環(huán)。阿里巴巴CMO王帥表示，“這是讓廣告營銷在對的場景，通過對的方式，呈現(xiàn)在對的消費者面前。”

同時間段，愛奇藝也推出了視頻電商模式“隨視購”。在視頻內(nèi)容播放過程中，通過video out智能算法，針對品牌在節(jié)目中的植入或露出，進(jìn)行8-10秒的廣告浮層展示，這樣便可直接導(dǎo)流到電商平臺，刺激用戶興趣，實現(xiàn)觀眾與品牌的互動。

如愛奇藝與京東的合作中，愛奇藝視頻對京東提供的明星內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)、轉(zhuǎn)碼和分發(fā)，京東嵌入愛奇藝播放器后，視頻播放的同時會在播放器右側(cè)展示影片中的商品列表。隨著視頻內(nèi)容的變化，商品列表也會不斷變換，以此達(dá)到為商品導(dǎo)流的目的。

“隨視購”模式可以選擇指定劇目同款與明星熱薦商品兩種形式。看《奇葩說》中“毒舌女王”馬薇薇的辯論時，可以看到馬薇薇同款服裝的商品提示；看《錦繡緣》時，可以看到黃曉明擔(dān)任形象大使的天梭品牌商品推薦。對于既沒有同款商品植入也沒有明星代言的廣告主，愛奇藝會采用video in技術(shù)，幫助廣告主在一段剪輯完成的視頻內(nèi)植入產(chǎn)品元素。

此外，騰訊視頻推出了“伴隨廣告”，以實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的強關(guān)聯(lián)性。觀眾不僅能邊看邊買，還可以邊看邊評、邊看邊答、邊看邊投票等；用戶在使用樂視超級電視觀看內(nèi)容時，也可方便地查看、購買相關(guān)商品，節(jié)目中出現(xiàn)的同款商品還會及時推送給消費者。購買方式分為電話和手機掃碼兩種。

優(yōu)酷總裁魏明表示，在大數(shù)據(jù)融合背景下，多屏營銷是必然趨勢，邊看邊買正是需求背景下的產(chǎn)物。通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，視頻電商可以打造個性化消費體驗，優(yōu)酷正致力于從內(nèi)容消費到商品發(fā)現(xiàn)到收藏購買完整消費鏈條的創(chuàng)建，以最大程度提高消費轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)新技術(shù)：助力視頻購物

最近，淘明星同款變得輕松起來，只要打開浮層開關(guān)，明星同款會以透明浮層的形式出現(xiàn)在視頻當(dāng)中，用戶可以點擊將其加入購物車，實現(xiàn)邊看邊買。

作為這項技術(shù)的提供方，衣+創(chuàng)始人兼CEO張默表示，“一些視頻網(wǎng)站此前是人工打點，即找出視頻里面的商品對象，再切入廣告。”衣+提供的是，當(dāng)視頻中出現(xiàn)可購買的產(chǎn)品時，系統(tǒng)自動識別出商品位置，用戶點擊目標(biāo)商品會給出搜索結(jié)果，且不影響觀看體驗。這項功能在移動端會以半透明浮層的方式來實現(xiàn)。“搜索結(jié)果由相似度和商品品質(zhì)決定，商家不需要向平臺繳納任何費用。”合一集團相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

衣+提供的搜索引擎，連接國內(nèi)11家主流電商。此外，它還有一個視頻智能分析系統(tǒng)，可以識別視頻中對象的名稱、位置、出現(xiàn)的起止時間以及運動軌跡、同款商品鏈接等信息。

用戶在觀看視頻時，不需要自己搜索，當(dāng)視頻中出現(xiàn)可以加入購物車的商品時，系統(tǒng)會自動提示。這項技術(shù)可以做到默認(rèn)出現(xiàn)商品的購買鏈接，一旦有廣告主投放廣告，可直接替換成廣告內(nèi)容。

除技術(shù)外，視頻網(wǎng)站還面臨著如何跟用戶交互的問題。張默說，“視頻網(wǎng)站跟電商打通之后，基于用戶行為和數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷很關(guān)鍵，要在用戶需要的時候彈出，不能亂彈。”未來，人臉情緒識別將會運用在手機攝像頭、視頻、圖像等方面，根據(jù)用戶情緒進(jìn)行廣告和產(chǎn)品推薦，將使得營銷效果更上一層樓。