如何利用電子商務(wù)整合營銷

電子商務(wù)在20世紀(jì)90年代已經(jīng)被成功運(yùn)用起來。在歐美，電子商務(wù)應(yīng)用先于電子商務(wù)理論的出現(xiàn)，而在中國，電子商務(wù)理論傳人后，國內(nèi)企業(yè)才開始實(shí)踐電子商務(wù)。傳入中國的電子商務(wù)理論并非建立在中國的基本國情上，又沒有足夠的實(shí)踐作為基礎(chǔ)，電子商務(wù)理論的應(yīng)用難免流于形式。目前，外貿(mào)企業(yè)欲利用電子商務(wù)為企業(yè)盈利，必須對電子商務(wù)有一個充分、全面、正確的認(rèn)知，并尋找到一個可以引導(dǎo)實(shí)踐的電子商務(wù)營銷理論。

電子商務(wù)怪圈

“電子商務(wù)模式就是平臺的累加效果”，國內(nèi)很多外貿(mào)企業(yè)都有這樣的認(rèn)識誤區(qū)，每每談及利用電子商務(wù)開發(fā)客戶，企業(yè)主無一例外:只會考慮選擇某些B2B的電子商務(wù)平臺。殊不知，這些電子商務(wù)平臺只是電子商務(wù)領(lǐng)域的冰山一角。在信息化時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，若只把自己的營銷渠道局限在某一種方式上，無疑是作繭自縛，束縛企業(yè)業(yè)務(wù)拓展。

客戶的需求已經(jīng)處于潛移默化的轉(zhuǎn)變中，海外買家行為習(xí)慣的改變預(yù)示著企業(yè)必須進(jìn)行外貿(mào)營銷方式的變革，部分平臺效果的嚴(yán)重下降，也警示著外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該正視電子商務(wù)應(yīng)用中存在的問題。

將電子商務(wù)單純地認(rèn)為是平臺的取舍，過分依賴平臺進(jìn)行推廣的弊端不言而喻:B2B平臺上的信息采用標(biāo)準(zhǔn)化方法定制，信息呈現(xiàn)難免過于單一，外貿(mào)企業(yè)進(jìn)駐B2B平臺，與競爭對手一起被平臺運(yùn)營商劃分為ABC類。海外買家按類別搜索，得到千篇一律的同類產(chǎn)品信息，競爭程度可見一斑。傳統(tǒng)的B2B平臺就像是一個大池塘，而外貿(mào)企業(yè)就像是池塘中的一條魚。B2B平臺努力讓釣魚的客人(外貿(mào)企業(yè))找到池塘，卻忽視了池塘中魚的數(shù)量多少和素質(zhì)高低。

注重“商務(wù)電子化”

電子商務(wù)只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的手段之一。外貿(mào)企業(yè)必須端正自身的電子商務(wù)應(yīng)用觀念。其實(shí)，我們常說的“電子商務(wù)”這個概念已經(jīng)不能概括現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該擁有的正確的電子商務(wù)觀念，取而代之的“商務(wù)電子化”卻能更深刻體現(xiàn)電子商務(wù)應(yīng)用于外貿(mào)企業(yè)之間微妙關(guān)系的轉(zhuǎn)化。

電子商務(wù)化，是將企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的電子推廣方式商務(wù)化，直接結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了電子推廣方式的發(fā)展。而商務(wù)電子化，是企業(yè)根據(jù)商務(wù)活動的目的，配合實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動需要的網(wǎng)絡(luò)手段，將企業(yè)商務(wù)活動分解成若干價值鏈，然后將每項(xiàng)商務(wù)活動實(shí)現(xiàn)電子化，通過商務(wù)電子化提高其價值，促使價值增值。商務(wù)電子化以企業(yè)發(fā)展及推廣需求為核心，不強(qiáng)求一定要做某些渠道的選擇，凡是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的都是外貿(mào)企業(yè)值得考慮的方法。

利用電子商務(wù)整合營銷

“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”，對企業(yè)而言，不管是何種手段，只要能為企業(yè)創(chuàng)造效益即是好的方法。這個道理很多企業(yè)都知道，但是如何才能運(yùn)用好這些方法，達(dá)到“1+1>2”的效果，才是今天的企業(yè)迫切需要解決的難題，然而只有整合才能實(shí)現(xiàn)這樣的效果。

整合不是單純的多渠道疊加，渠道的選擇必須從海外買家的信息接受習(xí)慣出發(fā)。例如，海外買家習(xí)慣通過搜索引擎直接尋找供應(yīng)商信息，而外貿(mào)企業(yè)卻將自己的大部分推廣資金投入在B2B平臺上，甚至一些外貿(mào)企業(yè)的目標(biāo)買家根本就不會通過網(wǎng)絡(luò)找買家，這無疑造成企業(yè)大量的資源浪費(fèi)。整合必須要有一套行之有效的營銷思路。

為克服這一外貿(mào)營銷中的短板，“外貿(mào)整合營銷”這一理念勢在必行，通過幫助外貿(mào)企業(yè)建立一個以自身外貿(mào)營銷型網(wǎng)站為核心的平臺，以國外買家的需求和習(xí)慣為基準(zhǔn)選擇營銷渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)手段的有效利用，獲得線上、線下渠道的良好表現(xiàn)，保證海外買家能通過多種途徑準(zhǔn)確獲得外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品信息。

利用電子商務(wù)推行整合營銷的前提是建立一個外貿(mào)營銷型網(wǎng)站。營銷型網(wǎng)站是針對品牌型網(wǎng)站而言的。品牌型網(wǎng)站以樹立企業(yè)品牌為目的，網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)過程中側(cè)重企業(yè)新聞等信息更新，該類網(wǎng)站基本無法實(shí)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造效益的目的，國內(nèi)企業(yè)站點(diǎn)中大多數(shù)屬于此類品牌型網(wǎng)站。外貿(mào)企業(yè)主要面對的消費(fèi)對象是海外買家，海外買家的許多瀏覽習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)消費(fèi)人群有很大區(qū)別。例如，海外買家喜歡打開速度快、頁面簡潔、功能性強(qiáng)的網(wǎng)站，這些優(yōu)勢在品牌型阿站都還不能實(shí)現(xiàn)。而外貿(mào)營銷型網(wǎng)站除了具備以上優(yōu)點(diǎn)外，更是一個“24小時工作、沒有情緒的業(yè)務(wù)員”，是基于國際B2B平臺的模式并進(jìn)行優(yōu)化而推出的平臺模式，側(cè)重于企業(yè)產(chǎn)品的展示，以方便搜索引擎收錄、海外買家瀏覽，外貿(mào)企業(yè)自身管理。

有了營銷型網(wǎng)站之后，外貿(mào)企業(yè)便建立了外貿(mào)整合營銷的基礎(chǔ)。利用營銷型網(wǎng)站進(jìn)行整合營銷，幫助外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤，關(guān)鍵在于電子商務(wù)手段的應(yīng)用，除了B2B營銷外，電子商務(wù)手段還包括:博客營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、郵件營銷、搜索引擎營銷和分類目錄等一切基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的推廣營銷手段(見圖)。

電子商務(wù)營銷手段的選擇標(biāo)準(zhǔn)又是怎樣的?選擇何種電子商務(wù)營銷手段并不是營銷人員一時興起決定的，而是結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特性、公司的發(fā)展階段和競爭對手的推廣手段等綜合因素考慮的結(jié)果。例如，某企業(yè)的競爭對手大部分都做了某B2B平臺推廣，那企業(yè)就應(yīng)該要好好考慮是否依舊要在該平臺上消費(fèi)了，因?yàn)槿绻@時該企業(yè)仍然義無反顧成為其付費(fèi)會員，無疑是將自己置身于一個更大的競爭環(huán)境下，平臺上除了瀏覽產(chǎn)品的海外買家之外，競爭對手更多，該企業(yè)依靠什么在眾多同質(zhì)化企業(yè)中脫穎而出?這時，如果渠道選擇錯誤，不僅不能為企業(yè)帶來利潤，長期的資金注入甚至讓企業(yè)人不敷出。

在這種情況下，電子商務(wù)營銷手段兩兩組合或多個渠道有效組合的效果更佳。整合的魅力就在于多個渠道的組合運(yùn)用達(dá)到的效果大于這些渠道單個使用時的效果之和。例如，某外貿(mào)企業(yè)在海外推廣過程中運(yùn)用博客營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、郵件營銷和搜索引擎營銷這幾種營銷手段，其推廣思路在于首先建立一個營銷型的網(wǎng)站(前提)，然后建立一個企業(yè)官方博客，通過博客發(fā)布一些關(guān)于產(chǎn)品的專業(yè)知識，并對博客中所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎的關(guān)鍵詞優(yōu)化，那么，海外買家在搜索他們需要的產(chǎn)品信息時就可以通過關(guān)鍵詞找到該企業(yè)的官方博客，通過官方博客將這部分的潛在消費(fèi)者引導(dǎo)到自己的企業(yè)營銷型網(wǎng)站上。因?yàn)椴┛偷陌l(fā)布內(nèi)容更容易被搜索引擎收錄，同時博客的發(fā)布內(nèi)容更容易引起潛在目標(biāo)買家的關(guān)注，而這些是企業(yè)品牌型網(wǎng)站不能實(shí)現(xiàn)的，營銷型網(wǎng)站只能讓潛在買家更快、更系統(tǒng)地了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而購買。

為了能讓博客營銷的效果更好，建議企業(yè)能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷及郵件營銷這兩種營銷渠道，這是一個主動尋找目標(biāo)買家，引導(dǎo)其瀏覽企業(yè)博客的過程。購買大量潛在買家的數(shù)據(jù)庫，利用郵件發(fā)送一些可能對他們有幫助的同時又與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識類信息，吸引他們點(diǎn)擊郵件中的網(wǎng)站鏈接，將他們成功引導(dǎo)進(jìn)企業(yè)博客。這將大大縮減企業(yè)網(wǎng)站與博客網(wǎng)站自然優(yōu)化推廣的時間。

只要運(yùn)用外貿(mào)整合營銷的思路及基本原理，你會發(fā)現(xiàn)更多妙不可言的整合營銷模式，也會收到意想不到的推廣效果。