網購物流績效與物流服務質量對客戶滿意度的影響分析

孫永河++潘潔++傅紅

摘 要：以B2C網絡商店為研究對象，以網購客戶服務感知為調節變量，物流服務質量為中介變量，構建了網購物流績效對客戶滿意度的影響模型，利用Likert量表和多層回歸法對模型進行實證分析和檢驗。研究結果表明：網購物流績效對客戶滿意度具有正向影響，并且物流服務質量在其中起到部分中介作用；同時，物流服務質量在物流績效和客戶滿意度之間的中介效應受到網購客戶服務感知的正向調節。在網購客戶服務感知作用下，提高網購物流物流績效，對于促進物流服務質量和客戶滿意度的提升有重要影響。

關鍵詞：網購物流績效；物流服務質量；網購客戶服務感知；客戶滿意度；B2C網絡商店

中圖分類號：F7246 文獻標志碼：A 文章編號：1671-1254（2016）02-0062-10

物流績效作為企業績效的子集，主要衡量正在進行的物流活動的執行情況及已完成的物流活動的結果，包含物流服務質量、社會反響、產品可利用率、客戶滿意度、成本有效性等眾多具體因素[1-2]。大量研究表明，物流績效、物流服務質量、客戶滿意度三者密切相關，是企業取得成功的關鍵性因素[3-6]，企業可以通過提高物流績效來持續提升物流服務質量，并且通過充分展現物流服務的優質水平被客戶所感知和信任；同時，較之于低物流績效的企業，高物流績效的企業在客戶服務感知的作用下，能夠贏得更高的客戶滿意度[7]330。從收集到的相關成果看，已有研究聚焦于物流企業和傳統企業的物流績效與客戶滿意度的關系、服務質量與客戶滿意度的關系、客戶滿意度的測評、物流績效的管理與評價等方面，而針對網上購物的物流績效、物流服務質量與客戶滿意度三者關系的研究則未見報道。

近幾年，隨著互聯網技術的不斷發展以及電子商務的迅速崛起，網絡營銷逐漸成為諸多企業提升市場競爭力的重要營銷方式；同時，網上購物也逐漸成為人們，尤其是新生代群體的生活新常態。然而，對于電商企業而言，隨著同行競爭的日趨激烈，商品同質化、質量層次不齊、部分入駐商家信用差、物流服務水平低等問題嚴重制約了我國電商企業的快速健康發展。在此情況下，商品價格已不再是電商企業吸引客戶網上購物的主要因素。最新研究結果表明，人們在網絡購物時，更加關注的是商家信用、商品價格、質量以及物流服務水平[8-9]，[10]104。因此，系統研究網上購物的物流績效、物流服務質量、客戶滿意度三者間的機理關系，對指導電商企業提升客戶滿意度水平、提高市場競爭力具有重要的實踐意義。

根據運營模式的不同，可將電商企業劃分為企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、個人對消費者（C2C）等不同類型。本文則是以B2C網絡商店為研究對象，探討在物流服務質量的中介作用和網購客戶服務感知的調節作用下，網購物流績效對客戶滿意度的影響。通過對物流服務質量中介作用的檢驗，以及對網購客戶服務感知調節作用的分析，不僅有助于增強網絡商店對網購物流績效和客戶滿意度之間關系的認識，還為網絡商店提高客戶滿意度提出了優化策略和相關路徑。

一、文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

1網購物流與物流績效。與傳統意義上的物流不同，網購物流是支撐網絡交易的平臺之一，它能實現網上交易商品的末端配送，完成電子商務活動的最后且最重要的環節[11]。同時，網購物流解決了互聯網本身無法配送商品的問題，有助于網絡交易的實現。在當前的網絡交易市場，商品的質量、成本等差異已不能成為網絡商店在市場競爭中嶄露頭角的方式和手段，而物流正逐漸成為網絡商店激烈角逐的主要領域。因此，網絡商店只有提高自身的物流能力，才能獲得差異化競爭優勢[12]。

與傳統企業一樣，物流績效能夠影響網絡商店在網絡市場中的地位，并提升網絡商店的差異化競爭力[13]210。因此，物流績效的評價和管理也是B2C電商企業相當重視的一項工作。目前，關于B2C電商企業物流績效的研究，可大致分為兩類：其一，從定性層面探討如何提升B2C電商（合作）企業物流績效。譬如，通過加強對物流服務人員專業素質的培養、促進與物流企業的信息化合作等手段，解決我國B2C電商企業物流發展過程中存在的專業化水平低、戰略合作效果不顯著等問題[14-15]。其二，運用定量模型對B2C模式下的電商物流績效予以評價，如Cho[16]等采用標桿法評價了電商企業物流績效；Chia[17]構建了模糊層次分析和模糊TOPSIS（Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution）的混合模型，建立模糊績效評價體系對模糊環境下電商企業的物流績效進行評價；Jane[18]從成本的角度利用實證因子分析法對物流績效的各個指標進行分析；Yu[10]116等通過調研中國電商市場并基于實驗數據分析指出，網購物流服務供應商是聯系網上賣家和買家的橋梁，網購商品物流服務供應商的績效對于電商客戶滿意度有重要影響。綜上所述可知，迄今關于B2C網購物流績效的研究絕大部分僅停留在單維度分析層面，從深層次揭示物流服務質量、客戶滿意度等諸多因素之間的交叉作用機理的研究尚較為有限。

2物流服務質量。1982年，Gronroos從心理學的基本原理出發，提出了服務感知質量概念，并得出服務質量的評價結果，是客戶將其在接受企業所提供的服務過程中的實際感受和心理預期相比較而得出這一結論。由此，服務質量被學術界定義為客戶感知的服務與客戶期望之間的差異[7]340；同時，服務質量的評價、影響因素等與之相關的問題成為企業管理領域中備受矚目的研究課題。隨著對服務質量研究的不斷深入與發展，物流服務質量作為服務質量在物流活動中的體現，逐漸受到專家學者的關注。一些學者基于服務質量的定義，闡釋了物流服務質量的涵義，即物流服務質量表現為客戶在訂購商品之前對物流服務的期望值與在接受服務時感知到的物流服務水平之間的差異[19]56。

現有文獻中，關于物流服務質量的研究，主要側重于構建以SERVQUAL量表為基礎的模型，從功能、技術等維度對物流企業的物流服務質量進行測量，并分析對客戶滿意度的影響。然而，針對B2C模式下網購物流服務質量的研究尚不多見。雖然少數研究者從可靠性、反應性、移情性、安全性等維度，研究物流服務質量對網購客戶滿意度的影響，但物流服務質量的實質，即物流服務質量依賴于客戶的感知與期望，在已有文獻中并沒有得到很好的體現。

在B2C運營模式下網絡商店的物流服務質量與網購客戶的期望和感知息息相關。網絡商店間的競爭是一個吸引和保持網購客戶的動態過程[20]744。由于電商行業競爭的加劇，網絡商店需要及時發現和了解網購客戶的各種需求，評估網購客戶的期望值，盡量提高物流服務質量來滿足網購客戶對物流服務的感知滿意度，縮短網購客戶的期望與感知之間的差距，贏得吸引新客戶、留住老客戶的競爭[20]749。因此，作者認為，針對B2C模式下物流服務質量的研究，可以引入客戶感知和期望兩個因素，探討物流服務質量與客戶感知、期望之間的交互作用機理。

3客戶服務感知?？蛻舴崭兄w現了客戶對服務的感覺、認知和評價，客戶對服務質量的判斷、對服務的滿意度評價均源自于客戶對服務的感知[19]71。于超[20]749等將客戶服務感知視為評價企業服務的要素之一，認為客戶在接受一項服務前會先制定對服務的期望要求，在接受服務后會產生感知績效。當感知績效超過期望要求時，客戶會感到欣喜，則增加對服務的滿意度；當感知績效未達到期望要求時，客戶會感到失望，則降低對服務的滿意度。這一研究結果與Huang[21]1588等得出的客戶服務感知績效高，則客戶對企業的滿意度評價高的結論不謀而合；另外，Huang[21]1588等從心理學的角度進一步分析，指出客戶對服務的滿意度主要受客戶認知和情感兩方面因素的影響，而二者的影響作用主要通過客戶服務感知實現?？蛻粼诮邮芊盏倪^程中利用感知對企業所提供服務質量進行評價，并將感知服務質量與自身的需求與期望進行對比，形成對企業服務的認知；同時，客戶也會據此對服務產生滿意、失望等不同的情感，最終表現為對企業服務的滿意度。

目前，隨著手機媒體、移動電視等新媒體的廣泛應用，網購客戶能夠隨時隨地地接收各種信息及感知網絡商店提供的多樣化服務，這無疑加劇了網絡商店間的競爭。在此環境下，確保網購客戶對服務產生正面感知效應已成為網絡商店服務客戶、取得競爭優勢的必要條件[22]。因此，網絡商店在設計服務與提供服務的過程中必須考慮網購客戶的期望、滿意、失望等情感因素[20]749。

4客戶滿意度?？蛻魸M意度反映的是客戶根據自身需求與期望對產品或服務的評價，是客戶愉悅程度的表現[23]。網購客戶滿意度是網購客戶在網絡交易過程中對網絡商店產品質量、服務水平的感知與客戶自身購物需求期望相比較后，得出的對網絡商店產品性價比、服務質量的主觀感知度，可視為網購客戶決定是否再次與企業進行交易的標準之一，是網絡商店尋求重復業務關系和增加長期盈利能力的關鍵性因素[24]99。

近幾年，以客戶為導向的企業經營策略引起了學術界的廣泛關注和研究興趣，諸多學者在研究企業客戶滿意度時，引入了以客戶為導向這一因素。Zairi[25]在研究客戶滿意度時指出，企業一切經營活動是圍繞客戶而展開，客戶決定了企業的發展與衰敗。在實際交易雙方關系中，并不是客戶依賴于企業，而是企業績效依靠其所擁有的客戶。基于此研究成果，Wirtz[24]112采用三種不同的方法對客戶滿意度進行測量與評價，評價結果證實，以客戶為導向經營策略對企業的客戶滿意度具有重要影響。之后，Liu[26]等對以客戶為導向經營策略的影響作用進行了更為深入的研究。研究結果表明，在當前競爭環境中的以客戶為導向的企業擁有更為充足的信息和資源，能夠針對客戶需求變化作出快速反應，及時制定應對決策；同時，Liu[26]等進一步強調，以客戶為導向的企業能夠為客戶提供更有價值的服務，促使客戶對企業做出更高的滿意度評價。雖然以客戶為導向的經營策略對企業客戶滿意度影響作用已得到證實，但仍有一些核心問題值得深入探討：一是較之以競爭對手、政府等為導向的經營策略，以客戶為導向的經營策略優勢不明顯；二是針對不同行業，以客戶為導向策略的適用性不確定；三是事物具有兩面性，如何規避和解決以客戶為導向經營策略帶來的問題需要進一步系統研究。盡管以客戶為導向的經營策略對客戶滿意度的影響仍需深入探討，但從已有的研究成果看，在B2C模式下，以網購客戶為服務主體、將客戶滿意度放在首位的經營策略，有利于網絡商店利用市場數據和信息開發新服務，為自身的價值創造提供堅實的基礎[27-28]。

（二）研究假設

1網購物流績效與客戶滿意度。針對物流績效對客戶滿意度的影響問題，已有學者進行了前期探索。Davis[4]797等通過對服務運營模式的分析得出，企業可以提升物流服務來贏得客戶持久滿意度和忠誠度。Stank[5]447等指出，有效的物流績效更能滿足客戶的需求，提升客戶對企業的信任和忠誠，并通過實證分析，證實了物流績效與客戶滿意度及忠誠度之間的關系。Leuschner[13]226等則從供應商和零售商兩個層面對物流績效、客戶滿意度及業務共享進行了實證分析，證明了在供應商和零售商進行業務共享后，二者的物流績效會有所提升；同時，客戶對企業的滿意度也會增加。上述研究從不同的角度證實了企業可通過提高物流績效來持續提升客戶滿意度。然而遺憾的是，從收集到的相關文獻看，關于B2C模式下網絡商店的物流績效對網購客戶滿意度的影響研究則未見報道。

研究表明，在網絡交易中，商品的延遲送達和損壞及訂單處理不準確，是引起客戶不滿意的主要原因[29]，而物流績效則能夠解決上述問題，并促使網絡商店享有更高的知名度[13]226；另外，較高的物流績效降低了客戶在網絡交易過程中的焦慮感，有助于網絡商店獲得較高的客戶滿意度。由此，提出以下假設：

H1：網購物流績效對客戶滿意度具有正向影響

2網購物流績效與物流服務質量。目前，關于物流績效與物流服務質量之間關系的研究主要是從物流服務質量的角度評價物流績效，并檢驗物流服務質量對物流績效的影響。而對于一個評價體系而言，評價的結果往往能夠反映出各評價指標的現狀和問題。因此，本文采用逆向思維，研究物流績效對物流服務質量的影響。

在網絡交易中，網購物流績效是網絡商店績效的重要組成部分，網絡商店可依據網購物流績效的評價結果，采取針對性的改進措施，提升物流服務質量。由此，我們可以推論，物流服務質量作為物流績效的評價指標之一，可以從物流績效的評價結果中反映出自身的弱點與問題。網絡商店可以根據物流服務質量指標的大小，判斷所提供的物流服務是否達到預期效果，是否得到網購客戶的好評，并結合客戶的反饋意見提出相應的改善措施。根據以上觀點，本文提出如下假設：

H2：網購物流績效對物流服務質量具有正向影響

3物流服務質量與客戶滿意度。關于服務質量與客戶滿意度的關系，目前學術界仍未達成共識。一些學者認為，服務質量和客戶滿意度是等同的概念[7]336，而另一些學者則主張服務質量是客戶滿意度的前身，服務質量影響了客戶的滿意度[30]。我們認為，研究結果的不同是由研究背景差異造成的。不同背景下企業提供的服務類型不同，客戶的評價標準也會存在差異。就B2C網絡商店而言，顯然，服務質量是影響網購客戶滿意度的核心因素。這是因為在網絡交易中，服務質量主要衡量網購客戶對服務期望與感知間的差異，而客戶滿意度是網購客戶對網絡商店的整體評價，二者存在本質區別。

物流服務作為網購客戶從網絡商店獲取產品的關鍵環節，在網絡商店所提供的眾多服務中備受網購客戶的關心和關注。對于網絡商店而言，產品的成本、質量等屬性及銷售服務人員的能力、態度等職業素質都能控制在有利的范圍內，而物流服務質量則具有一定的不可控性。物流服務人員對網購客戶的每一次服務，都可能影響客戶與網絡商店之間的關系，進而影響客戶對網絡商店的滿意度評價及隨后的重復購買行為。由此，提出以下假設：

H3：物流服務質量對網購客戶滿意度具有正向影響

4物流服務質量的中介作用。服務是企業維持與客戶關系的重要橋梁，企業與客戶的關系要想得到持續發展，除了向客戶銷售物超所值的產品外，還必須使客戶感知到優質的服務。對于B2C網絡商店而言，物流服務作為網購客戶評價網絡商店整體服務水平的因素之一，應該得到重視[26，31]。網絡商店提高物流績效的目的之一就是將其自身的能力、品牌、信譽等信息傳遞給客戶，通過物流服務使客戶對網絡商店產生信任，從而激發客戶發展與網絡商店的長期關系，進而實現網絡商店提升客戶滿意度的目標。在此，物流服務質量成為物流績效與客戶滿意度間的中介變量。

網絡商店最突出的優勢在于為客戶提供了便利的購物環境及多樣的產品，然而，物流服務卻成為阻擋交易實現的最大障礙。低質的物流服務可能超出網購客戶的等待期，不僅會使客戶喪失對商品的期待，還可能激發客戶的抱怨情緒，影響客戶對網絡商店的滿意度評價。針對上述問題，網絡商店可通過分析自身的物流績效進行解決。由于物流績效能夠反映出網絡交易過程中的物流活動信息，反饋網購客戶對物流服務的期望[32]，所以，網絡商店可基于物流績效提出改善物流服務、提高物流服務質量的策略[33]。由此，提出以下假設：

H4：物流服務質量在物流績效與客戶滿意度的正向關系中具有中介作用

5網購客戶服務感知的調節作用。前文已指出，物流服務質量是網購客戶的物流服務感知與自身期望之間的差異，網購客戶通常根據自身對物流服務的感知，評價網絡商店的物流服務質量。若網購客戶感知的物流服務水平高，則對物流服務質量的評價高，網絡商店會獲得較高的滿意度評價；反之，若網購客戶感知到低水平的物流服務，則認為網絡商店提供的物流服務質量較差，對網絡商店的滿意度評價也會較低。另外，Meidute[7]340分析了影響網絡商店客戶滿意度的因素，指出網購客戶滿意度取決于各種因素，如網購客戶對服務的感知、網購客戶的情緒、社會交往、網購客戶的相關經驗等。其中，網購客戶服務感知對客戶滿意度具有顯著的積極影響[34]。綜上所述可知，網購客戶服務感知是物流服務質量與客戶滿意度間的調節變量，且表現為正向調節。

網絡商店通過對物流績效評價結果的分析，采取改善物流服務的措施，從而提高物流服務質量，進而提升網購客戶的滿意度，在此過程中，網購客戶能否通過服務感知起到一定的作用，則需進一步探索研究。由此，提出以下假設：

二、研究方法

（一）樣本與數據收集

不同性質的變量需要采用不同的方法進行數據收集。對于網購物流績效的數據，本文采用網絡調查法和電話訪問法進行收集；物流服務質量、網購客戶服務感知和客戶滿意度三個變量的數據則通過調查問卷獲取。

在對參與調查的11家大型B2C網絡商店進行網絡調查和電話訪問后，收集到此次研究所需的網購物流績效數據，并將數據按Likert 5點法進行處理。在參與調查的網絡商店樣本中，采用自營物流模式的網絡商店占273%，364%的網絡商店采用外包物流模式，兩種物流模式相結合的網絡商店占363%。本次調查問卷采用Likert 5點量表進行設計，1-5表示“完全不符合”到“完全符合”選項。根據便利取樣法，此次調查問卷的調查對象選取為在校大學生，且這些大學生均有參與調查的11家大型B2C網店購物的經歷。在正式發放問卷之前，為保證測度項的可靠性和有效性，調查問卷請相關專家予以認真審閱和修改；同時，邀請部分學生進行前測，利用SPSS190軟件對前測的題項進行信度和效度分析，剔除了3個可信度較低題項。調查問卷通過電子郵件的方式，從參與調查的學生處收回調查問卷183份，經篩選剔除數據缺失或雷同的問卷13份，最后得到有效問卷170份。在收集的問卷樣本中，男性和女性分別占276%和724%；平均年齡在238歲；本科學歷占318%，碩士學歷占647%，博士學歷占35%；每月網購次數在3-5之間的占635%。

（二）變量測量

變量的測量量表均是在國外成熟量表的基礎上，根據網絡交易的特殊性和地區差異，對部分測項進行調整和修改而得。測量網購物流績效的量表，是在Veronica[35]評價的優秀量表的基礎上進行修改所得，修改后的測項能夠充分反映中國網購物流績效的情況。衡量物流服務質量、網購客戶服務感知和客戶滿意度的量表分別借鑒Ieva[7]334和Rudolf[13]226的研究，并根據網上購物的特征進行適當的改編。

鑒于網絡商店采用的物流配送模式不同，在選取控制變量時，以網絡商店的物流配送模式為參照組設置三個控制變量，分別為自營物流、外包物流和自營外包結合物流。

三、數據分析與結果

（一）信度效度檢驗

為保證樣本數據分析的正確性和可靠性，首先，利用SPSS 190軟件對各變量進行信度分析。分析結果表明，各變量的Cronbachs （系數在0783-0820）之間（見表1），均大于可接受的最低標準070，說明各量表內在一致性良好，可信性較高。其次，由于網購物流績效、物流服務質量、網購客戶服務感知和客戶滿意度這四個變量均屬于單維變量。因此，本文利用AMOS170軟件對四個變量組成的四因子模型進行結構效度檢驗。在此之前，需要先對量表進行探索性因子分析，檢驗量表是否適合進行因子分析。檢驗結果顯示，量表的KMO值是0820，且通過Bartlett球形檢驗（P<0001），表明量表的測度項能夠有效地反映和衡量所研究的變量，適合進行因子分析。之后，采用結構方程模型的驗證性因子分析（CFA）得出該模型的擬合度指標如下：RMSEA=0074，GFI=0914，CFI=0944，P<0001。根據相關標準，RMSEA小于008表示比較理想，GFI和CFI大于09表示擬合度較好。由此可知，由網購物流績效、物流服務質量、網購客戶服務感知和客戶滿意度組成的四因子模型擬合程度較好。因此，本次研究采用的量表具有較好的結構效度。

通過對各變量的平均方差抽取量（AVE）的檢驗，可以判斷量表的收斂效度。在表1中，各變量的AVE值均大于05，說明各量表收斂效度較好。同時，為了進一步檢驗量表的區別效度，本文比較了各變量AVE平方根和變量間的相關系數的大小。如表2所示，所有AVE平方根均大于各變量之間的相關系數，說明此次采用的量表具有很好的區別效度。

（二）描述性統計分析

各主要變量的平均值、標準差和相關性系數如表2所示。從表2中的數據可知，網購物流績效和客戶滿意度顯著正相關（r=0471，P<001），說明樣本企業的網購物流績效對客戶滿意度具有正向影響關系，即網購物流績效越高則客戶滿意度越高。由此，假設H1得到初步驗證。網購物流績效與物流服務質量之間的相關系數r=0738，顯著性水平P<001，存在顯著的正向關系，即網購物流績效越高則物流服務質量越好。由此，假設H2得到初步驗證。同時，物流服務質量與客戶滿意度之間的相關系數r=0624，顯著性P<001，顯著相關性明顯，因而可以得出，物流服務質量對客戶滿意度存在顯著的正向關系，即物流服務質量越好則客戶越滿意。由此，假設H3得到初步驗證。

（三）假設檢驗

在對假設進行回歸分析前，先對各變量的共線性問題進行診斷。診斷結果表明，所有控制變量與研究變量的VIF值均小于3，可見共線性問題并不嚴重，可做回歸分析。

考慮到本文涵蓋物流績效、物流服務質量、客戶服務感知和客戶滿意度四個變量，其中包含中介變量和調節變量。因此，采用多層回歸分析的方法對假設進行驗證，得出表3、表4所示的檢驗結果。

物流績效和客戶滿意度之間的關系，即假設H1，可由表3中的模型3檢驗得知。在模型3中，網購物流績效的標準化回歸系數β為0505，且在P<0001水平上顯著，說明網購物流績效對客戶滿意度具有顯著正向作用，△R2=0134說明網購物流績效對客戶滿意度具有預測效果，進一步解釋自變量對因變量有影響作用。由此假設H1獲得驗證。從表3中的模型2可以看出，網購物流績效對物流服務質量具有顯著的正向作用（β=0624，P<0001），模型4表明物流服務質量對客戶滿意度正向作用顯著（β=0707，P<0001）。由此，假設H2和H3得到支持。

對于假設H4、H5和H6，可采用溫忠麟[36-37]等提出的有調節的中介效應模型的檢驗方法進行檢驗。有調節的中介效應顯著意味著：建立模型6，做因變量對自變量和調節變量的回歸，自變量的系數顯著；建立模型5，做中介變量對自變量和調節變量的回歸，自變量的系數顯著；建立模型7，做因變量對自變量、調節變量和中介變量的回歸，中介變量的系數顯著，到此說明中介變量的中介效應顯著；建立模型9，做因變量對自變量、調節變量、中介變量和調節變量與中介變量乘積的回歸，調節變量與中介變量乘積的系數顯著。如表4所示，模型6中，物流績效對客戶滿意度的正向作用顯著（β=0304，P<0001）；由模型5可知物流績效對物流服務質量的正向作用顯著（β=0385，P<0001）；在客戶滿意度對物流績效、物流服務質量和客戶服務感知的回歸模型（見模型7）中，中介變量物流服務質量的標準化回歸系數β為0245且達到顯著性水平（P<001），而自變量物流績效的標準化回歸系數（β=0207，P<0001）相較于模型3（β=0505，P<0001）有所降低，說明物流服務質量在物流績效和客戶滿意度之間存在部分中介效應。由此，假設H4得到了支持。表4中，模型8可以檢驗客戶服務感知在物流服務質量和客戶滿意度之間的調節作用。由模型8可知，客戶服務感知和物流服務質量交互項的標準化回歸系數β為0172，且P<0001，這表明客戶服務感知和物流服務質量的交互與客戶滿意度之間存在顯著的正向關系，則假設H5得到了支持。從模型9來看，當調節變量與中介變量的交互進入回歸模型后，物流服務質量和客戶服務感知交互的標準化回歸系數β為0157，且顯著性水平P<001，說明有調節的中介效應顯著，即物流服務質量的中介效應受到了客戶服務感知的調節，假設H6得到了支持。

四、結論

從已有的研究成果來看，現有文獻主要圍繞網絡商店的物流績效評價和網購客戶滿意度測評兩方面分別予以了大量研究，而關于網購物流績效對客戶滿意度的影響研究仍是空白。厘清網購物流績效對客戶滿意度的影響機制，不僅有助于電商企業擺脫物流服務水平低、配送時間過長等問題的制約，而且對電商企業提高市場競爭力具有重要的參考、借鑒價值。鑒于此，本文以B2C網絡商店為研究對象，網購物流績效為自變量，客戶滿意度為因變量，通過物流服務質量的中介作用和網購客戶服務感知的調節作用，分析網購物流績效對客戶滿意度的影響作用。

本文通過理論分析、模型構建和實證分析對網購物流績效、物流服務質量、網購客戶服務感知和客戶滿意度的內在機理進行了探索研究，并得出了相關結論。研究結果表明：網購物流績效能夠很顯著地正向影響網購客戶的滿意度，即提高網購物流績效能夠提升客戶滿意度，物流服務質量的中介機制，明確了網絡商店在提供物流服務過程對客戶滿意度的影響，還加深了網購物流績效對客戶滿意度的影響作用；網購客戶服務感知的調節作用，能夠在已有的對客戶滿意度的影響作用基礎上產生疊加的效果。網購客戶服務感知將網絡商店的物流服務質量，通過網購客戶的感受和評價轉化為各影響因素，最終以客戶滿意度的形式展示出來；物流服務質量水平的提高，能夠讓網購客戶感知到更為優質的服務，從而網購客戶對網絡商店更為滿意。因此，從總體上看，網購客戶服務感知表現出正面作用。此外，我們還發現，網購客戶服務感知正向調節物流服務質量在網購物流績效和客戶滿意度之間的中介作用，進一步說明網購客戶服務感知對客戶滿意度具有較為復雜的作用。在網購客戶服務感知的作用下，提高網購物流績效相較于提高網購物流績效，物流服務質量和客戶滿意度能得到一定程度的提升。

此次研究為網絡商店進行客戶滿意度評價提供了新的思路；同時，通過研究網購物流績效和物流服務質量對客戶滿意度的影響，對網絡商店提升客戶滿意度、實現戰略目標具有重要參考、借鑒價值，但在研究內容的復雜性、研究方法的不完整性等方面仍存在許多不足有待完善。本文的不足之處在于：

第一，由于受到獲取客觀數據條件的限制，在樣本選取方面，網絡商店的樣本選取的是規模較大的B2C電子商務企業，未來可針對不同運營模式的電商企業進行研究；問卷的調查對象為在校大學生，造成樣本數據具有一定的局限性，未來可選取不同地域、不同文化差異和不同消費心理的人群進行研究。

第二，雖然此次研究將網絡商店不同的物流配送模式列為主要控制變量，但在現實中，影響因素還有很多，如網絡商店的產品特性、經營時間、信用值等。未來的研究可考慮進一步拓展其他影響因素，使研究更為全面。

第三，本文僅探討了物流服務質量的中介作用，對網絡商店來說，信息的準確性、信息化水平、服務的及時性和準確性等因素也具有一定的中介效應。因此，今后有待對更多因素的中介作用進行探索研究，使得對網購客戶滿意度的研究更為系統。

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