突圍O2O市場新模型及關鍵因素研究

陳耀輝++曹夢瑤

摘 要：網絡時代發展的步伐邁進21世紀，大數據、電子商務、移動互聯、互聯網金融已經成為時代的主題。構建最短營銷渠道，線上與線下融合互動的O2O逐漸成為電商領域新的戰場。借由互聯網契機為前臺，以線上支付、購買為手段，以加大商戶參與和用戶體驗為目，O2O正在用一種思維習慣改變線上線下的平衡。本文著重于對傳統O2O模式的局限，細分領域O2O布局和轉型的問題進行追蹤研究，致力于探討O2O發展的新模式和在紛繁市場競爭中脫穎而出的關鍵要素，尋找商家、消費者、電商平臺三贏破點。通過資料查詢分析以及特定O2O企業追蹤調查等手段，從大企業O2O布局，小企業O2O轉型，以及垂直電商與復合電商的關系拿捏三個角度展開研究。結合共享經濟、分享經濟的時代特色，向著去中心化，智慧化，思維化的O2O新模式邁進。

關鍵詞：O2O；電子商務；共享經濟；關鍵因素研究

“21世紀要么電子商務，要么無商可務”比爾蓋茨的一句話指明了互聯網時代商務的發展方向和趨勢指向。互聯網金融產業蓬勃發展，“互聯網+”成為熱議話題，傳統產業轉型升級，借由互聯網平臺開辟新的發展路徑。O2O是傳統產業與互聯網最緊密的結合點，是互聯網時代最核心的支撐點。

一、背景分析

早在2006年沃爾瑪公司就提出了“O2O模式”萌芽的思想，但當時未形成系統的理論體系。TrialPay創始人AlexRampell于2010年正式提出“O2O模式”這一名詞。在我們國內“O2O模式”主要以團購的形式存在，最早見于2003年的攜程網。在中國各種細分市場中O2O的發展，經過種種試水轉型，漸漸趨于穩定，空白市場逐步被開發。大型O2O企業漸進完成藍圖規劃，市場占有。中小型傳統企業在O2O大潮推動下逐漸轉型，尋找生存空間。O2O市場經歷大浪淘沙，兼并重組時時上演，指引傳統的經濟體質向高效資源利用的方向發展，指導者傳統的供需關系向資源高效重整利用方向發展。

科學技術的進一步發展，指引互聯網企業競相利用新技術掌握第一手用戶資源。基于大數據、云計算分析用戶行為、塑造用戶粘度，幫助企業從消費者生態的角度更好的理解O2O的本質內涵。中國O2O市場的進一步成熟將更加依賴于能精準掌握高新計算機技術的人才數量的迅速增長，包括大數據、云計算以及大規模企業級數據處理。

與此同時，我們的生活，衣食住行也正在發生本質性的改變。人們的適應了互聯網思維方式的變革，O2O市場的發展將會給商品和服務帶來多元化盈利模式，線上線下結合，中消費體驗，重差異化服務，最大化消費者和生產者的剩余價值的發展趨勢將日趨成熟。

二、現狀分析

從開始的將O2O當成是一種拯救零售渠道或“引流”的工具的保守思維，到當下互聯網人對O2O的認識開始普遍覺醒。不在盲目跟風轉型，緊抓行業痛點，逐漸將O2O做成一種消費者生活的基本生態，培養成一種生活方式，一種思維方法。

2016政府工作報告中的熱詞“分享經濟”正式當下新經濟條件下，對O2O的更完美解讀。在網絡平臺上約車輕松出行，閑置房短租增加收入，人人都生活著共享的浪潮中。分享經濟可以讓社會資源配置更加優化、社會協同合作更有效率，從而降低大眾創業門檻，讓更多的人參與到創業創新活動中來，為“大眾創業，萬眾創新”注入新活力。

O2O發展遍地開花，逐步開發空白領域，搶占市場從衣食住行的剛需，到美容、消費、家政等服務性行業都掀起了O2O轉型的熱潮，但是現在O2O發展瓶頸頻現，痛點頗多，如何大企業如何完成O2O布局，小企業如何完美轉型O2O，如何改善痛點，真正意義上的了解用戶習慣，與用戶建立直接的關系。怎樣尋找用戶，建立聯系，沉淀用戶，培養用戶粘性，已經成為業內關注研究的主要問題。

三、研究目的及意義

互聯網時代開啟了人們對世界新一輪的認知，電子商務悄然興起，自成體系，人們的網絡生活日漸豐富，并逐漸滲透改變著線下的消費模式。隨著Internet和相關Web技術的發展，新的電子商務交易模式的探究也不斷升華，但是前行發展的道路上會遇到很多瓶頸問題，痛點良多：大企業轉型O2O，名存實亡；小企業盲目跟風，不得要領；不同細分市場痛點頗多，用“燒錢”培養的用戶粘性是否可靠，如何做到線上線下有機結合，重體驗，用服務說話。O2O的發展已經到了不得不探討新模式的第地步，是倒逼是堅守還是華麗轉型，本文旨在針對以下三個方面進行探究：

1.三個O2O實例的追蹤研究

由大企業，小市場，剛需O2O三個代表實例的追蹤研究，探討當下O2O發展的病態弊端，及細分市場下O2O發展的新態勢。

2.總結O2O模式發展中的痛點問題

通過實例的追蹤研究，總結O2O發展的弊端、痛點，從而逐個擊破，尋求解決方式。

3.O2O新模式的描述及展望

結合新的時代背景“共享經濟”的浪潮，結合日漸成熟的電子商務體系，結合不斷出現的線上線下交易方式，筆者試著探討O2O發展的新模式，包括進入什么樣的市場，怎樣進入市場，傳統企業如何抓住轉型的契機，O2O如何良性發展等。

四、基本理論簡介

1.O2O商業模式

020即Online To Offline模式是一種線下交易與線上即互聯網相結合的新型商務模式。它通過線上信息的推送、服務，把線下商店的動態消息及時推送給線上用戶，并指引線上用戶落地線下到門店去體驗消費。總結來說這是一種在線上完成下單支付，在線下憑借一定憑證獲取商品或享受服務的模式。這種只把信息流、資金流放在線上進行的020模式，依靠的是線上推廣交易帶動線下交易，從而實現加大商戶的參與和用戶的體驗的目的。

2.電子商務

電子商務是指以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。它包含有ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A、C2A、O2O等多種模式。其中O2O與其他模式相比存在明顯的差異，O2O是電子營銷+客流的內在模式，而B2B、B2C、C2C則是電子營銷+物流的內在模式。

3.共享經濟

狹義角度的“共享經濟”是指以有償獲得物品使用權，即基于陌生人之間的物品使用權暫時轉移的一種商業模式。互聯網共享經濟是一種新的商業模式，通常指人們利用互聯網平臺有償公平地共享人力物力等社會資源。

五、三個O2O實例的調查追蹤

1.萬達飛凡--傳統商場O2O自救

2014年8月，萬達集團、騰訊、百度達成戰略合作。2015年3月，騰訊、百度、萬達聯合出資成立的“萬達電子商務”平臺--“飛凡網”上線。2015年12月，“飛凡”全球招商平臺正式對外公開發布。

（1）萬達“飛凡”模式探討

萬達“飛凡”的020模式基本可以概括為：技術+支付+平臺。

做好技術研發。2015年萬達計劃的15個智慧產品的研發已經陸續上線，包括車位預約功能，排隊等時功能在內的餐飲、電影、百貨、購物、親子、樂園等8個產品一期上線其他產品正在跟進日程。

做大支付規模。大力推行的快錢支付功能，不僅萬達電商要用快錢支付，萬達廣場商家也要用，快錢以互聯網電商為依托，目的在于互聯網金融。

做成開放平臺。電商基本成熟后，要考慮向社會開放，這是飛凡的終極目標。要跟其它購物中心、百貨店、電影院、餐飲商家談合作，在加上線下會員等，萬達致力于做網絡中心和互聯網改造的意圖明顯。

（2）哈爾濱萬達“飛凡”體驗跟蹤

通過對萬達“飛凡網”、“飛凡”app的線上追蹤，以及對哈爾濱哈西萬達廣場和哈爾濱香坊萬達廣場的實體店面調查研究，發現傳統商場尋求O2O轉型尋找突破口的弊端。

“飛凡”開放平臺包含積分聯盟平臺、會員管理平臺、營銷運營平臺以及智能支付平臺。綜合了大數據、云計算平臺，為萬達廣場購物中心和入駐商家提供由會員注冊、積分統計、營銷服務、支付服務在內的系統綜合管理服務，其目的在于用更敏銳的嗅覺洞察每一個銷售機會。萬達的智能化還體現在，場景體驗式的找店模式、預約停車、叫號排隊和智慧電影，智慧化的軟硬件設施結合，實現購物中心數字化。

但是就目前哈爾濱方面萬達“飛凡”app的線上情況來看，只有哈西萬達廣場和香坊萬達廣場兩家商場在線，app體驗包括免費wifi，排隊等時，商家優惠活動獲取，實地導航等基本功能不假，但是活動太過單一，使用情況差強人意，實地宣傳形同于無，跟期待效果相去甚遠。實體商場中“飛凡”基本無人問津，商場工作人員對app都并不熟知。App功能單一，頁面簡單，功能模塊疊加重復，并沒有良好用戶體驗的感覺。

（3）總結

從萬達O2O整體的發展規劃和愿景來看，“飛凡”的存在是具有重大意義的O2O轉型布局，能引流，重體驗，智慧化，智能化，精準化。但是從商場門店的宣傳工作，線下的使用情況，以及線上app和網頁的體驗上來看，萬達“飛凡”要走的路還很長，并沒有實現O2O引流的基本功能，不說形同虛設也基本無人問津的情況仍需解決。

2.俺來也--校園快消O2O

2015年12月，俺來也A輪融資2億多元，估值12億，由多家投資機構聯合出資。開啟了致力于校園O2O的新征程。

（1）俺來也的經營模式

模式一：信息鏈+物流鏈+供應鏈+服務鏈=高校全方位服務。

模式二：俺來買+俺來幫+俺來賣+俺有才=大學生生態文化社區。

做到全鏈條互動，全業務延伸。年輕的團隊體系，互聯網思維的經營方法。內部員工以西游記角色特色化命名，把“買”作為切入點，把“同學交易”、“校園互助”、“學生與社會交易”、“白領與社會交易”作為中間過程，最終致力于打造一個娛樂性和趣味性的校園社區平臺，成為大學生日常生活成為必備APP。

（2）深入團隊看俺來也--“黑龍江大學俺來也”實地參與

俺來也落地哈爾濱高校，實地參與推廣運營，活動策劃，人員組建，買辦經營。對本項目中小型O2O，及細分O2O市場的模式研究提供了珍貴的資源。俺來也的競爭壁壘有三個方面，這也是俺來也發展的優勢所在：

優勢一：供應鏈做深

俺來也通過去中間化，省去總代理經銷商、城市批發商、二級批發商、小店的中間成本。直接與品牌方簽約，取得高校渠道的代理經銷權；搭建品牌與用戶直接對接的平臺，獲取其中45%-55%的毛利潤，優惠消費者也同時節約物流、倉儲、運營等成本。經過調研與實地參與，統計下來俺來也合作的品牌包括蒙牛、統一、銀鷺、百事可樂等已經達到2000多家。

優勢二：移動互聯網下的重度垂直

O2O的運營模式歸根到底是3-7模式，百分之三十的線上比拼的是產品體驗，百分之七十的線下比拼的是線下的窗口價值。俺來也實行自營分倉，建設在大學的生活區域密集處。倉庫的性質卻能承載窗口媒介的價值。

優勢三：眾包模式

利用當地資源，學生兼職的眾包模式，俺來也可以節約全職人員工作的開銷成本，同時有助于打開學生市場，形成社團概念。讓員工的管理成本降低，全部代稱“筋斗云”的配送人員，既是員工也是學生群體的一員，更是俺來也的重度消費者，并且能夠深入目標群體進行口碑宣傳。

（3）總結

俺來也在細分市場選擇抓住了高校學生的剛需，細分市場目標客戶群體分析上做到了正確的把握，在發展經營模式的選擇上講求創新、亮點頗多。在公司管理，團隊管理方面更是利用社團等情感因素就地取材加大用戶粘度能夠迅速沉淀用戶。

3.“美團”大戰“餓了么”--外賣O2O生存之戰

“美團”和“餓了么”都是估值超10億的O2O公司，是當下外賣市場中發展勢頭最強勁的O2O公司。縱觀當下外賣市場一片繁榮，美團，餓了么，大眾點評，百度糯米各有一方天地。在眾多三四線城市，美團幾乎存在壟斷優勢，多年的經驗美團依舊保持著產品技術能力和強大線下推廣能力的核心競爭力。

（1）燒錢大戰打響-刷單現象頻現

在外賣O2O華麗的數據和表面光鮮下，實則暗潮洶涌，價格戰，燒錢戰畢竟不是長遠之計。為需求，泡沫數據是外賣O2O不真實不誠信的虛胖。品質和食品安全仍讓人擔心，頻繁曝出的無照經營，黑作坊，刷單現象數見不鮮。

以高校美團與餓了么的競爭來說，一時之間各種美團，餓了么的宣傳傳單頻現，紅包、滿減、返利等活動之多，幅度之大讓一種同學們樂此不疲，但是燒錢期過后，回歸平淡的點餐平臺，真正籠絡住的用戶粘度到底有多少？

（2）問題總結

其一：去偽需求

食品方面的需求需要的是真正的市場承載能力，真實的用戶需求，除去燒錢價格戰之下的浮動需求，去偽存真的銷售數據才是餐飲O2O健康發展的前提。

其二：健康至上

從食品源頭上扼殺不安全因素，用高品質真安全贏得用戶認可。

其三：細分更重要

中國消費者的消費能力和水平在不斷轉型升級，餐飲類的基礎需求也在不斷升華，中高端的路線的外賣餐飲發展前景廣闊，從源頭上嚴審餐廳資質，從精品做起不失為一種品質的體現。

六、O2O模式市場痛點分析

1.進入市場難

（1）時機難

O2O模式經過發展成熟，已經不再是當初進入門檻低，簡單操作即可上線的輕型創業了。行業痛點弊端凸顯，前期融資困難，巨頭積聚林立，空白市場難開始，熱門市場難進入。不斷有新的O2O公司獲得融資，也不斷有O2O公司面臨倒閉。一個企業在發展過程中有很多方面需要注意，其中對于進入行業時機的把握，包括產業潛力的判斷，現有格局的分析，資源銜接和標準化，發展速度等的判斷和預測尤為重要。

（2）落地貴

O2O是線上流量線下變現的典型商業模式，線上流量不足，通過線上廣告宣傳，結合線下推廣宣傳的方式，前期宣傳費用過高，缺少凝聚力。線下壁壘過高，爭取上游資源，規范下游標準的，也是一個前期不斷投入優化的過程。

（3）補貼高

O2O市場前期“燒錢”大戰是硬傷，靠所謂的優惠引流，造成虛假數據，泡沫用戶為利而來，無利而散，造成很多020持續燒錢補貼的惡性循環。

（4）粘性差

消費低頻，資源匱乏，非剛性需要，流量不足，用戶粘性差，難以維系O2O商業模式的正常運作。

2.轉型成功難

傳統企業在電子商務大潮的沖擊下，不得不尋求轉型以適應當下經濟發展的需要。正如上文提及的萬達等傳統商場門店尋求自救的O2O-app引流轉型一樣，是否成功，是否發揮它應有的效用亟需考量。

（1）線上線下脫節

傳統企業轉型O2O往往是從零做起，線下積累大量顧客存量，線上入口剛剛建立，苦于無處輸出，無法引流，使得線上線下脫節，無法實現流量的凝聚和精準的用戶行為分析，最后是的O2O模式形同虛設。

（2）傳統業務難舍難分

傳統企業原有業務的資源整合尤為重要，重新細化市場細分，重新制定戰略定位，如何將原本多元的業務垂直化，率先由高頻打低頻切入市場。這些都是傳統企業面臨的難以取舍的問題，重點業務難割舍無法形成真正的高頻業務帶動。

3.產業升級難

O2O發展至今，各產業的瓶頸不少，痛點良多，想要完成產業的進一步升級，邁向下一階段的飛速發展，難上加難。

（1）用戶粘性老生常談

O2O中用戶體驗和用戶粘性永遠是最重要的一環，雖然互聯網的使用人數和使用率持續走高，但是這并不代表他們依賴于互聯網來解決剛需或者非剛需問題的頻次也顯著增加，如何做到真正意義上的沉淀一部分客戶群，并做不擴大客戶群體，瓶頸明顯。

（2）持續創新疲軟無力

發展至今，O2O已經擁有了較為成熟的體系，但是創新力明顯后勁不足。沒有創新，就沒有更好的用戶體驗，自然用戶的依賴性還是若即若離，而真正的創新，無論在O2O的經營模式還是市場細分上都存在很大的難度。

（3）燒錢產業無以為繼

O2O各產業發展的前期，基本需要大量的資金投入，而真正實現盈利的過程是漫長的，這就導致公司發展沒有資金來源，不可能靠持續的融資投資繼續過活，創新盈利模式，改良資本運營也是產業升級的另一難點。

七、O2O新模型的構建

1.O2O痛點解決關鍵要素

（1）借由習慣入口

O2O之所以落地成本高，宣傳成本大，是因為讓人們接受新生事物是需要一定時間作為過程的，而真正的讓O2O成為人們的一種習慣，就像身體不可缺少的一部分，這樣形成的用戶粘性才是永久的可靠的用戶粘性。以用戶習慣的入口作為接入平臺，是有效解決流量變現問題的方法，就像騰訊的微信，百度的百度地圖，阿里的支付寶一樣，讓入口的功能越來越強大，用戶產生高強依賴性，培養使用習慣，借由這樣的萬億級用戶群體的平臺作為入口大大的解決了哪里去找用戶，如何向用戶宣傳的難題。

（2）開啟精準服務

解決了用戶群體的問題，接下來就是如何靠優質的服務解決用戶粘性問題。除了少數剛需類的O2O之外，還存在大多數的O2O服務都并非大眾的剛需，他們針對特定人群，服務領域相對垂直，服務頻次相對較低，能夠精準分析用戶群體的需求和用戶定位，做到個性化，人性化服務才是重中之重。現在大數據、云計算等技術能夠幫助人們收集、利用數據，精準推送，精準服務，制作用戶畫像等問題找到了解決的出口。

（3）實現去中心化

如何去產能，去庫存，去中心，去中介，不走千團大戰老路，讓企業直接面向消費者，提升服務效率，品質化服務內容，從而直接降低運營成本，是實現電商平臺，商家，消費者三方共贏的契機。

（4）打造閉環體驗

搭建一體化閉環平臺，一個app解決所有問題。在一款app中完成賬戶登錄、在線下單、在線支付、訂單管理以及其他消息通知的整個流程，免去多個賬號登錄，多個軟件使用的繁瑣。豐富化單個O2O-app的功能范疇，更快更安全的地幫助用戶做出簡單決策。

（5）沉淀優質內容

O2O的核心永遠是用戶體驗，提供優質的服務，推送優質的信息，讓用戶放心體驗才是O2O發展的關鍵。不弄虛作假，真誠服務，認真審核排查平臺上每一個提供服務的商家，建立信用反饋機制，用戶評價打分排名機制，優勝劣汰的良性循環，才能最大限度的抓住用戶的心。

2.共享經濟下的O2O新模型

共享是一種生活態度，共享經濟在線下其實早已存在，如“跳蚤市場”“海外代購”等。近年來，隨著租車行業的興起逐漸走入人們的視野。共享、共享經濟為人們所接受和認可是O2O發展跟進一步的契機。

（1）弱化平臺，培養習慣，讓020與P2P結合

建立一種以用戶習慣為依托的O2O模式，讓入口的作用越來越小，人們的習慣作用越來越大，將O2O真正打造成一種生活方式，價值取向，思維方法才是O2O長久生存下去的最優模式，這樣能把宣傳落地成本降到最低。O2O只充當資源共享的平臺化的角色，讓人們習慣于直接的交易交流，以在用戶和商家之間實現優質資源的共享為目的，真正實現以高品質體驗和個性化分享為初衷的三贏模式。

（2）產業鏈條縱深，盈利模式多元化，不止平臺那么簡單

O2O最為平臺入口的功能，大大降低了運營中的宣傳成本，但同時也弱化其作為中間中介的盈利。所以縱深化產業鏈條，開創多元化盈利模式是實現盈利的真正核心。以租車為例：凹凸租車最早將共享租車帶入中國，前期平臺主要以中介性質盈利，但是后期凹凸租車開始涉足新車試駕市場，拓展業務多元化，相信不久的將來，凹凸租車還會在更多的汽車領域開花結果。

（3）以O2O為中心，建立三維信用體系。讓O2O與個人征信市場結合

從宏觀上，整合所有O2O平臺，進行用戶與商家共同的口碑排行，真正考驗O2O的平臺作用，實現用戶和商家對平臺的評價共享。從微觀上，用戶可以對商家的服務進行評價，商家也可以對用戶消費行為進行評價，商家以商家身份，用戶以某O2O平臺的會員身份，建立O2O信用系統，模擬個人征信市場的信用評價體系，O2O平臺的信用高，可以提升流量變現的幾率。商家的信用高，可以享受平臺優惠。用戶的信用高，可以體驗更多優惠，更多類似于住店不需押金等便利服務體驗。

八、小結

O2O發展至今，打開了無數萬億計市場，為我們的生活方式帶來了變革。但是產業內部存在的瓶頸與痛點亟待解決，它限制了O2O朝著更完美的方向發展。共享經濟將會為O2O打造下一個萬億級別的市場。將O2O與P2P相結合，打造平臺化面對面，以優質資源共享為目的的升級O2O。讓O2O參照個人征信系統的信用評價體系，做到讓信用說話，以信用來考量可以獲得多高級別的共享資源資格。讓020產業縱聲化，最終實現各領域O2O的優化整合，以新模式開創O2O新的廣闊前景。

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