基于信息系統成功模型的九零后大學生閱讀類APP偏好研究

趙之詠

(蘇州大學社會學院，江蘇蘇州 215123)

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基于信息系統成功模型的九零后大學生閱讀類APP偏好研究

趙之詠

(蘇州大學社會學院，江蘇蘇州 215123)

[摘要]隨著移動閱讀市場的繁榮發展，移動閱讀類應用不斷涌現。本文以信息系統成功模型為理論框架，通過研究大學生對移動閱讀應用的偏好，從信息質量、系統質量和服務質量三個層面對移動閱讀應用的發展提出建議。

[關鍵詞]移動閱讀類應用九零后大學生信息系統成功模型

在移動服務中，移動閱讀服務因其便捷性、即時性等特點，滿足了用戶隨時隨地進行數字閱讀的需求，填補了碎片時間，已經成為主流閱讀方式。2015年發布的《暢讀中國新媒體行業報告》指出：中國逐漸進入“全民在線”的傳播時代，通過無線智能終端閱讀數字雜志和深度自媒體的用戶已經超過1.3億人。[1]另據速途研究院報告，2015年移動閱讀市場整體規模達100.8億，同比增長近20個點，移動閱讀成為我國閱讀市場增長率最高的產業，且成穩固增長趨勢。[2]由此可見，移動閱讀正在蓬勃發展。

目前，九零后大學生是移動服務的主要使用者之一，移動閱讀服務在該群體中很受歡迎。在激烈的市場競爭中，移動閱讀服務商怎樣才能脫穎而出，提高用戶滿意度和持續使用意愿？在移動閱讀產品與服務上所做的創新是否能得到認可？移動閱讀特有的內容、界面、個性化定制、社交互動服務等對用戶閱讀體驗的影響如何？產生了哪些新的閱讀需求與閱讀行為？

為了深入探究這些問題，本文以D&M信息系統成功模型為基礎，研究九零后大學生移動閱讀APP的使用偏好，以便為移動閱讀服務的進一步發展提供參考。

1基本背景

移動閱讀APP是傳統紙質讀物向移動設備的延伸，適用于智能手機和平板電腦等移動終端的新媒體形式。當前的閱讀移動應用主要分為三大類：一是傳統印刷版書刊自行開發的獨立APP，如《中國國家地理》《第一財經周刊》等；二是綜合運營平臺開發的APP，如“VIVA暢讀”“讀覽天下”等，這種平臺型雜志APP有一定的規模效應，雜志社付出的成本較小，但通常呈現方式較為簡單；三是個性化的篩選與聚合平臺，是由第三方開發的應用程序，但不提供單本雜志內容，而是采用RSS概念依用戶的興趣愛好和習慣進行定制和篩選，再在自己的平臺上呈現，如“Flipboard”“鮮果閱讀”等。

目前閱讀類APP普遍出現的問題有二：

一是產品趨同性較強，差異性發展尚未形成。尤其是內容聚合型APP，它們功能相似，內容千篇一律，甚至界面風格都趨向所謂“文藝清新”或“極簡主義”，沒有強烈的產品特色和明確的市場定位，難以給用戶留下深刻印象。以Flipboard和Zaker為例，兩者都是個性化的閱讀APP,作為資訊平臺都聚合了大量信息，相較之下Flipboard以美觀精致的布局設計和音視頻支持見長，Zaker的優勢在于可離線下載，但內容大同小異，只在界面、社交功能上略有區別，沒有明確定位出一個目標用戶群體并根據該群體的特點和需求調整資源整合方式、產品設計和營銷方式。

二是用戶黏性難以養成。正因為閱讀APP同質化明顯，未形成自己的產品特色，用戶難以形成較強的黏性。移動互聯網時代下，用戶面臨太多信息，擁有太多選擇，一個沒有自身特色的APP很難長期留住用戶。在信息過載的情況下，針對不同用戶群體提供不同內容、優化閱讀體驗就成為了APP的核心競爭力。

2理論模型

德隆(Delone)和馬克林(Mclean)于1992年提出并于2003年修訂的D&M模型是經典的信息系統成功(Information System Success)模型之一。D&M模型可評價信息系統的效用，模型中包含六個變量: 信息質量、系統質量、服務質量、使用(使用的意愿)、用戶滿意度、凈收益。信息質量、系統質量和服務質量共同影響用戶的使用意向、使用行為和滿意度。[3]劉魯川、孫凱針對這一模型進行驗證，通過對移動閱讀用戶的調查，得出信息質量、系統質量和服務質量對用戶的感知有用性和感知易用性呈正向影響。[4]信息質量指信息內容品質，衡量的依據包括內容的準確性、可讀性、時效性、獨特性等。系統質量指承載信息的傳播系統質量，可通過系統的易用性、穩定性、響應時間、適應性等來評價。服務質量則可以服務的可靠性、需求響應性、準確性和移情性(信息系統的使用可以提高用戶興趣)等方面來衡量。[5]

圖一　D&M信息系統成功模型

信息系統成功模型通過信息、系統和服務三個維度來綜合評估信息系統的運行質量和效率。如果把閱讀類APP看作一個信息系統，這三個要素就是評價APP的指標。因此可以通過九零后大學生用戶對這些指標的反饋來評價閱讀類APP的效用，并以此為基礎提出改進建議。

3研究對象與數據收集

本文在問卷調查時，以閱讀類APP的大學生用戶作為研究對象，原因有兩點：一是根據中國新聞出版研究院“第十二次全國國民閱讀調查”數據，2014年數字化閱讀方式的接觸率為58.1%，首次超過了圖書閱讀率,閱讀類APP是目前移動閱讀用戶使用率較高的閱讀類應用。[6]根據2016年“掌閱iReader”發布的移動閱讀報告，在閱讀用戶中，90后大學生已成為了絕對的主力軍，其占比達到38%。[7]大學生作為普遍持有移動上網設備的高學歷人群，是閱讀類APP的主要用戶，因此本文選取九零后大學生用戶作為研究對象。問卷調查采用了網絡問卷的方法，使用問卷星平臺發放問卷。問卷共發放了500份，收回有效問卷368份，有效率達73.6%。

問卷分為四個部分，一是被調查者的基本情況，例如被調查者的性別、學科、年級等；二是問卷針對閱讀類APP信息質量的反映，包含被調查者對APP種類和功能的選擇、對內容信息的偏好、平均閱讀時間等問題；三是問卷對閱讀類APP系統質量的反映，包含被調查者對操作方式、界面設計、互動功能等方面的反饋；四是問卷對閱讀類APP服務質量的反映，包含被調查者對APP的獲得方式、消息推送服務收費模式等調查。根據D&M模型，問卷的統計要素反映了模型中的信息質量、系統質量、服務質量，列表如下：

表一　問卷統計要素

4有關數據分析

4.1樣本人口統計學特征

在調查樣本中，用戶年齡集中在17～25歲之間，男性用戶占比為42.62%，女性用戶占57.38%。在教育程度上，大專生占8.83%，本科生占82.55%，研究生占7.13%，博士生占1.49%。

4.2大學生用戶對閱讀類APP信息質量的反饋

4.2.1對不同類型APP的偏好

在三大類閱讀APP中，內容聚合類APP是目前移動閱讀用戶使用率最高的閱讀類應用，占大學生用戶群體的51.28%，26.03%偏向于傳統書刊開發的電子雜志APP，22.69%喜歡平臺型雜志APP。

內容聚合類APP與其他兩類的明顯差異有四點：第一，用戶的主導性。[8]傳統出版的書刊及其APP都是以出版者為主，出版什么，讀者就讀什么。而內容聚合APP將內容的選擇權交給讀者，由讀者自主訂閱感興趣的信息類目，并根據其社交情況及閱讀習慣來進行信息推送，為用戶提供了信息的創造平臺，確立用戶的主導地位。第二，系統的內容分類和即時更新功能。[9]內容聚合類APP作為第三方的信息聚合平臺，具有對信息內容進行系統細分的特征。如Flipboard，不僅將信息從內容上劃分為商業、新聞、時尚娛樂等十三個類目，且在每個類目下劃分出精選頻道和熱門信息來源。此外，內容聚合類APP具有“隨時更新、隨時出刊”的特征，以分鐘為單位的內容更新大大刺激了用戶的使用意愿。第三，信息的智能推送功能。[10]內容聚合類APP的智能篩選推送技術主要體現在三個方面：一是推送系統篩選出的精華內容、熱門信息；二是根據用戶的社交網絡行為分析其閱讀習慣和興趣，推薦相關信息；三是跟蹤用戶的閱讀訪問頻率、評論數量等深入挖掘用戶的行為習慣，滿足用戶的個性需求。第四，信息的社交互動功能。[11]內容聚合類APP注重人際交流，用戶可以對內容進行評論和探討，還能通過社交網絡分享，讓用戶獲得更多樂趣。這些特征符合碎片化的移動閱讀習慣，自然能夠吸引大學生用戶群。

傳統雜志的本質是代替讀者從海量信息中進行篩選，將優質的信息內容整合，為興趣相似的讀者提供一份舒適的閱讀體驗，其APP版本也是如此。雖然它具有高質量、專業化、體系化的內容，但始終不像內容聚合類APP一樣，創造了一本個人雜志。前者提供了更豐富、沉浸式的體驗，像是吃正餐；而后者則提供簡短的碎片信息，就像是零食。問題是，人們已經習慣了以“吃零食”的方式獲取資訊，他們更愿意草草看個標題，而不是坐下來好好體會雜志內容。

4.2.2閱讀時間對APP使用的影響

在平均每次使用時長方面，每次使用15分鐘以下的大學生用戶占53.06%,每次使用15至30分鐘的占27.84%，每次使用30至60分鐘的占14.07%，5.03%的用戶每次使用60至90分鐘。可以看出，由于受到周圍場景、時間、網絡資費等限制，讀者偏向于碎片化閱讀，因此擁有資源豐富、更新快、文字精簡等特征的內容聚合類APP更受歡迎。相比之下，雜志類APP受到更新周期普遍為周/月的制約，其重點在于某一類垂直信息的匯總與分析，受眾較窄，日活躍用戶數量上并不占優勢。因此，針對數字雜志的用戶特點，雜志類APP應將部分實際出版頻率為月刊的雜志，針對數字雜志用戶特別分拆為半月刊或周刊等，加快內容的更新頻率；同時，在日常運營上，增加用戶的互動性及參與感，采用投票、評論投稿等線上活動，提升用戶活躍度；分析用戶對于內容的喜好，有規律地對用戶進行消息推送，喚醒沉默用戶。

在大學生偏愛什么時間段使用閱讀類APP的問題中，隨時隨地都會使用的最多(45.60%)，其次是睡前使用(21.80%)和晚上使用(18.03%)，集中在下午和上午的分別只占9.98%和4.59%，說明大學生普遍利用閱讀類APP來填補空白的碎片時間。

4.2.3內容偏好對APP使用的影響

在九零后大學生用戶偏好的閱讀類型上，按受歡迎程度由高到低排列是文學作品、娛樂時尚內容、時政新聞、專業期刊、財經周刊、其他。可見，閱讀類APP在大學生人群中主要作為休閑娛樂工具，用戶的感知娛樂性非常重要。相較之下，專業的、更需要動腦解讀的專業期刊和財經周刊就較少有人喜歡。在其他選項中，大學生們補充的內容是小眾的動漫資訊、繪本、游戲攻略、軍事資訊等。

從性別角度分析，男性大學生對于各種題材的偏好程度相對均勻，女性大學生則有強烈的傾向性。對于文學作品的選擇，女性占81.33%，男性占66.67%；對于娛樂時尚作品的選擇，女性占69.33%，男性占33.33%；顯然，女性比男性更偏愛文學作品，對娛樂時尚的關注度也遠高于男性。而男性大學生對財經、時政新聞、專業期刊的選擇占比分別為39.39%，60.61%，27.27%，女性大學生為12%，53.33%，18.67%，總體上男性高于女性，體現了閱讀習慣上的性別差異——男性理性思維明顯，傾向于閱讀現實性題材；女性感性思維更強，傾向于閱讀文學、生活類題材。

在專業差異方面，理工科專業，尤其是計算機及信息類專業學生與文史類專業學生的閱讀信息源和閱讀材料存在顯著不同。從使用頻率看，文史專業學生中有32.00%從未使用過閱讀類APP，有36.00%使用頻率高，而計算機及信息類專業學生僅有13.95%沒有使用過此類APP,有41.66%使用頻率高。相對而言，計算機及信息相關專業的學生更樂于通過網站和閱讀類APP閱讀、使用電子資源，而文史專業的學生則更喜歡傳統的閱讀方式。

因此，閱讀類APP在推送信息時，可根據用戶的性別優先推送特定題材的文章；在內容聚合類APP中，當用戶選擇自己關注的題材時，也可根據用戶性別將某些題材版塊排在前列，或是在這些版塊下添加更細的分類。比如在商業版塊下可以詳細分為創業、財經、商業評論、投資等條目以供用戶選擇。針對對數字閱讀興趣不大的文史類學生，可以開發關于經典傳統文化的APP，例如將某本古籍制作成一個APP，配以插圖、動畫和古典音樂，以一種更精致更生動的方式呈現古籍，以擴大新閱讀形式的影響。故宮博物院出品的《胤禛美人圖》《每日故宮》就是很好的案例。

4.2.4對同質化現象的態度

從大學生對不同閱讀類APP中相同主題內容的態度上可以發現，受眾并不會對所有同質化現象一味排斥。66.70%的調查對象表示對自己感興趣的主題會使用多個閱讀類APP來多方了解。這種主動閱讀同質化內容的現象的前提是“感興趣的主題”。拋開這個前提，會經常主動閱讀不同APP中相同內容的用戶并不多，占26.42%；而不閱讀不同新聞APP中相同內容的受眾更少，只占6.88%。由此可見，大學生對內容同質化現象接受度較高。

在大學生希望閱讀類APP與傳統閱讀有何區別的調查中，大學生最重視的是閱讀APP的內容個性化定制和個性化推送功能(29.61%)，其次才是閱讀類APP對傳統書刊做出的內容和形式上的改變：22.31%的人選擇加入文章背景、作者情況等拓展內容，19.01%的人選擇加入影音動畫，15.84%的人選擇對紙質版進行精選和刪改，而選擇加入社交功能的占13.23%。由此可見，內容是吸引用戶的關鍵。為了迎合用戶喜好，APP內容的個性化定制和推送更為重要。

4.3大學生用戶對閱讀APP系統質量的反饋

系統質量是指閱讀應用程序的效能，從用戶體驗的角度來說，就是操作方式是否人性化、界面是否友好、導航是否清晰等。

在大學生的數字閱讀體驗調查中，有51.55%的人認為電子讀物損害視力，容易疲勞；31.70%的人認為電子讀物仍缺少傳統紙質書籍帶來的質感和情懷；29.64%的人認為利用平板、手機閱讀不便于做筆記，不利于精讀學習；16.49%的人感到信息過載，頁面設計不佳，導致閱讀體驗下降。由此看來，移動閱讀服務開發商應該更多注意系統質量方面的改進。比如針對電子讀書損傷視力這一點，可以加入護眼模式、夜間模式、亮度調節、調節字號大小等功能，并且可以由用戶設定一個休息時間，系統按時提醒用戶休息或者直接鎖定屏幕。同時，系統設計上應該更注重人文關懷，比如在APP刷新緩沖的時候可以插入動畫或者美圖，避免用戶對著空白屏幕干等；頁面下拉時可以做成模擬左右翻頁的效果，屏幕背景模擬紙張質感和顏色等等。

從積極的方面來說，閱讀類APP便攜性極強，方便用戶使用，填補了空閑時間，省錢省時且能感受到比紙本閱讀更多樣的內容形式。

DeLone和McLean在D&M初始模型中提出了系統質量、信息質量、系統使用、用戶滿意、個人影響和組織影響6個評估變量[12]。其中，用戶滿意是指用戶在使用信息系統后的感受，如對信息質量和系統質量等變量產生結果的滿意程度，這也是用戶對評價一個信息系統最直接和決定是否使用該信息系統的重要變量[13]。

不便做筆記、不利于精讀、不能快速翻閱回顧等問題屬于系統易用性和用戶感知有用性方面的不足，容易視力疲勞、信息過載、頁面雜亂是用戶體驗層面的問題，缺少紙質書籍的質感和情懷屬于對用戶心理層面的關懷不夠；使用便捷、信息豐富則是對閱讀類APP易用性的肯定，省錢省時體現了用戶經濟性的考量，交互性強、社交功能、內容形式多樣是對系統的功能性和用戶感知娛樂性的評價，這些要素最終體現在用戶滿意度上，并最終影響用戶是否使用該系統。

在閱讀互動方式方面，“分享或轉發”的使用率排第一(69．96%)，其它方式排名由高到低依次為“關注或收藏” (59．29%)、“推薦(以點贊或反對等方式)”(58．50%)、“發表評論”(46.41%)、“聊天討論”(23．58%) 、“發表日志”(18．83%)。可見，大學生用戶需求最多的是對文章的分享功能，閱讀類APP有必要結合微信、QQ等多種社交工具，為用戶提供分享信息的服務。其次，由于當前網絡信息龐雜，用戶很難集中注意力一次性看完比較長的文章，需要能一鍵保存(或收藏)，以待慢慢閱讀消化，閱讀類APP也應提供直接把內容保存到筆記APP(如OneNote、Evernote)的功能。由于用戶多是在碎片化時間使用閱讀類APP，大多懶于寫評論，簡單的點贊(或反對)的按鍵顯得更方便。而對于寫長評、短評的人來說，他們通常都期待得到回復和關注，因此在評論區也應該設有點贊和回復評論的服務。

總體來說，數字閱讀的體驗還不夠好，對用戶的使用意愿有所損害。然而根據信息質量來選擇APP的大學生占87.04%，依據使用體驗來選擇的占67.59%，說明用戶在能輕易獲取大量信息并且對APP有很多選擇權的時候，他們首先重視的是信息質量，其次就是系統質量。現有的閱讀類APP在系統質量上還有待提高。

4.4大學生用戶對閱讀類APP服務質量的反饋

為了提供移動閱讀服務，開發商首先要讓用戶選擇自己。在“通過什么渠道知道某個閱讀類APP”的調查中，通過其紙質版知曉并主動搜索獲取的大學生用戶占49.65%；沒有見過紙質版或該APP沒有傳統紙質版本的人中，17.01%的大學生用戶由他人推薦，31.91%的通過應用市場推薦的方式了解某個APP；選擇“其他方式”的人占1.43%。由此可以看出，對閱讀類APP(尤其是雜志APP)的知名度和市場占有率影響較大的是它相應的紙質刊物是否受歡迎，其次是應用市場對雜志APP的推薦程度，一個APP能否被應用市場編入“精品推薦”“排行榜”，或者能否被放在分類列表的前幾欄，對雜志APP也有一定影響。

4.4.1消息推送

在“大學生喜歡何種推送消息內容”的問題上，40.36%的大學生用戶選擇推送少量用戶關注的內容，希望推送由閱讀類APP精選出來的內容占35.46%，完全不想接受推送消息的人占17.91%，只有6.27%的大學生用戶喜歡APP大量推送信息。在大學生喜歡的推送方式上，大部分人都選擇了每條推送消息要匯總多個推送內容(匯總推送)，占49.88%，31.79%的人選了每條信息含一篇文章推送(單條推送)，18.33%的人選了無所謂。說明用戶在信息爆炸的情況下沒有太多精力去閱讀所有內容，還是需要由APP推送少量的信息以免錯過自己有興趣的文章，但如果推送量過大、次數過于頻繁，會招致用戶反感。另外，由于大學生使用閱讀類APP的時間非常靈活，消息推送時間不直接影響大學生用戶對于閱讀類APP的評價。

4.4.2付費行為

在本次調研中， 63.89%的大學生愿意為數字閱讀付費，但在愿意付費的大學生中，有37.04%的人認為數字閱讀免費更合理。在不愿付費的大學生中，有40.74%的人是因為自身消費能力不足以支付，31.48%的人根本不認同閱讀類APP應該收費。大學生自身收入的有限性、落后的付費觀念和充滿免費軟件的大環境阻礙了付費意愿的形成。相對于較高的付費意愿，大學生用戶的實際付費情況卻不容樂觀：63.89%有付費意愿的用戶中，僅有21.48%有過付費行為。總體看來，收費是用戶對APP失去興趣的一個關鍵環節。

從收費模式來看，比起按年訂閱，大學生用戶更傾向于按期購買雜志，雖然失去了優惠價，但能避免一段時間后對該雜志失去興趣造成的損失。在閱讀類APP大學生用戶經常使用的支付方式中，綁定銀聯卡支付是目前交為主流的付費方式，占61.92%，第三方平臺支付占41.34%，網銀支付占35.91%，信用卡支付占9.84%，其他占0.40%。

目前大學生用戶付費意愿高于付費行為的情況說明數字閱讀市場還有巨大的潛力，潛在用戶的消費能力還未完全開發。

商品從免費到付費的過程是最容易導致用戶流失的過程，只有在閱讀類APP內容和閱讀體驗足夠吸引用戶付費的情況下，才能考慮支付是否方便的問題。免費是基本功能，付費是為了獲取更好服務體驗。因此數字閱讀市場必須在過渡期間，用優秀的信息和使用體驗來驅動消費者的購買行為，更好地保留用戶并提高忠誠度，從而將免費模式轉變成基本功能免費和高級功能付費的模式。甚至能通過建立良好的產品口碑和形象來提升產品在用戶心中的價值，建立起直接付費購買APP的收費模式。此外，要讓用戶的支付流程變得更簡單、更多元化，定價更合理，在用戶有付費沖動時用更快捷的支付流程提高付費比例。

5結論與基本啟迪

本文基于D&M信息系統成功模型，結合移動閱讀的特征并以移動閱讀APP的九零后大學生用戶作為研究對象進行調查分析，得到以下結論：

移動閱讀的信息質量、系統質量和服務質量對九零后大學生用戶使用閱讀類APP的意愿有影響。其中，影響最顯著的是信息質量，其次是系統質量，服務質量沒有顯著影響。我認為原因可能是大學生用戶使用閱讀類APP的主要目的是獲取資訊，享有流暢的系統運作和舒服的閱讀體驗，因而前兩項因素顯得尤為重要。而市場上充斥著大量閱讀類APP，用戶擁有充足的替代品，使APP的收費方式、推送服務等不是影響其持續使用的主要因素，而是影響用戶是否選擇下載該APP的初始因素。

由此看來，移動閱讀服務商的首要任務是提高產品的信息質量，強化產品特色，提供更強大的個性化服務；其次要從導航、功能設置和版面布局設計方面加強系統質量，不斷改善用戶的閱讀體驗，之后再深入分析移動閱讀用戶的社交互動性，把握用戶真正的使用偏好；最后再逐步建立起完善的收費模式。

參考文獻

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Study on the Mobile Reading Application Preference of Post-90s University Students Based on Information System Success Model

Zhao Zhiyong

[Abstract]During recent years, application of mobile reading has sprung up with the prosperous development of mobile reading industry. The paper studied the preferences of post-90s university students towards mobile reading application. Supported by the Information System Success Model, the paper then put forward some suggestions on the future development of mobile reading application from three dimensions: information quality, system quality and service quality.

[Key words]Mobile reading application; Post-90s university students; Information System Success Model

〔作者簡介〕趙之詠，女，1994年生，蘇州大學社會學院本科生。

[中圖分類號]G252.17

[文獻標識碼]A