消費者乳制品質量安全信任違背的引致性因素分析
——基于不同受信主體的視角

姜冰，李翠霞（東北農業大學經理管理學院，黑龍江哈爾濱150030）

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消費者乳制品質量安全信任違背的引致性因素分析
——基于不同受信主體的視角

姜冰，李翠霞
（東北農業大學經理管理學院，黑龍江哈爾濱150030）

摘要：消費者對乳制品質量安全的信任違背是制約乳制品行業市場活力的重要因素。本研究以供應鏈主體和政府監管主體為研究對象，以消費者信任違背的引致性因素作為研究主題，根據12個省市區510個城鎮居民的調查數據，在對消費者個體特征、消費特征、消費者信任信念、消費者信任傾向及信息渠道認知進行梳理的基礎上，運用最優尺度回歸模型，剖析消費者信任違背的引致性因素。統計結果顯示，消費者的受教育程度、食用次數、食用經歷、對政府和親友信息的信任程度、消費者對未來的預期、對供應鏈主體和政府監管部門的信任程度等因素對消費者信任違背程度具有顯著影響，其中，基于不同受信主體信任違背的歸因主要表現在相關主體的內部規范生產和管理水平、外部信息溝通和消費者關系維護等方面。

關鍵詞：乳制品；質量安全；消費者；受信主體；信任違背

一、引言

乳制品質量安全事件最顯著的危害是對消費者信任的違背，并由此影響消費者對相應商品消費的信心，《中國奶業年鑒》數據顯示，自2008年“三聚氰胺事件”發生后，中國城鎮居民鮮奶、酸奶和奶粉的人均購買量分別以年均2.11%、0.57%和3.22%的速度遞減。在遭遇信任違背之后的消費者大多將責任歸因為供應鏈主體和政府，尤其是涉事企業，消費者在推斷相關主體的未來行為時，積極的期望或是被減弱或是被消極期望取代，導致國內乳制品加工企業的誠信度下滑甚至使企業倒閉，并使政府安全監管的公信力下降。2012年中國質量協會全國用戶委員會組織開展了第四次液態奶消費者滿意度測評，結果顯示消費者對“液態奶安全的放心程度”得分為73.44，對“液態奶安全監管的信心”得分為67.44，均低于上次2009年有檢測記錄的水平。可見，信任在協調組織和消費者之間的關系中發揮著重要作用。如果組織在面臨信任危機時能有效開展消費者信任管理，不但能化解危機，還可以轉危為機。本文在梳理前人研究成果的基礎上，以乳制品質量安全危機為背景，以基于不同受信主體的消費者信任違背情況為切入點，研究消費者信任違背的內在邏輯，剖析消費者信任違背的引致性因素，探索修復消費者對乳制品質量安全信任的政策建議。

二、文獻梳理與評述

目前，國外關于食品行業消費者信任問題的研究單獨涉及乳制品行業的文獻較少，國內關于乳制品行業消費者信任問題始于“三聚氰胺事件”。通過對內外研究文獻的梳理發現，現有研究主要集中在以下幾個方面：一是消費者對食品安全信任的影響因素。劉艷秋[1]、盧菲菲等[2]、全世文等[3]、丁玉蓮等[4]、王二朋[5]和尹世久等[6]研究發現，食品質量標簽、食品市場的結構特征、可追溯系統、質量保險計劃、安全生產、媒體報道、信息透明、民眾參與、消費經歷、個人知識以及消費者對生產商、加工企業、認證機構、政府監管能力和社會責任的感知會不同程度地影響消費者對食品質量安全的信任。二是消費者品牌信任的研究。陸娟等[7]、張淑萍等[8]研究發現，品牌質量、品牌聲譽、品牌個性、品牌滿意度及消費者個體特征對消費者品牌信任有顯著的影響，建立品牌危機的預警機制或實施品牌聯合策略是應對品牌信任危機的有效方法。三是消費者對食品行業相關機構的信任研究。胡衛中等[9]、亨德森等[10]、羅丞[11]、柏克和夏恩等[12]研究發現，消費者對不同機構在保障食品安全或傳遞信息方面的信任度存在差異，這些機構包括政府監管部門、消費者協會、媒體、生產商、制造商，而政府檢測能力、工作努力程度、公開抽檢信息的時效性、對廠商的懲罰程度等影響消費者對政府監管部門的信任，積極行為、職業操守、消費者行為、產品質量和企業規模也不同程度地影響消費者對乳制品加工企業的信任。四是消費者信任違背與修復的研究。張正林等[13]、青平等[14]研究發現，差異化的修復方式和信任信念對消費者信任信念、信任意愿及總體信任的影響存在顯著差異。

本文以乳制品質量安全危機為背景，將乳業供應鏈相關主體和政府監管部門作為主要受信主體，分別從消費者感知的受信主體工作時所具備的必需技術、資源和方法等能力維度以及受信主體在維護消費者權益善意維度的兩方面出發，構建消費者信任違背歸因模型，確定消費者信任缺失的關鍵節點，探尋消除或降低乳制品質量安全危機引致消費者信任違背的機制。

三、研究設計

信任的建立是一個動態過程，信任傾向和信任信念構成信任的兩個維度。[15]用消費者對乳制品質量安全的積極預期程度表述信任傾向；用消費者感知到的受信主體在能力和善意維度的可信性表述信任信念。信任違背會改變消費者的信任信念和信任傾向，破壞雙方的信任關系，導致消費者對受信主體信任程度的降低。當受信主體破壞了消費者的信任時，消費者會自動判斷造成這種結果的原因。[16]

首先，消費者信任違背是消費者對受信主體未達到其期望的主觀感受和認知，故消費者的個體特征、消費特征會影響消費者信任違背情況；其次，消費者信任違背是對消費者信任信念和信任傾向的消極改變和破壞，故信任信念消極改變程度和信任傾向破壞程度會影響消費者信任違背情況。在信任信念層面的信任違背上，消費者總會從能力或善意的角度進行歸因，分析受信主體的信任違背是由哪方面原因造成的，供應鏈關聯主體的生產和管理行為是保障乳制品質量安全的根本，養殖戶、加工企業和銷售企業的無能或惡意行為都會引發乳制品信任危機，而政府監管體制是監督控制關聯主體行為的重要宏觀力量，消費者對監管主體的感知信任評價能反映消費者或社會公眾對政府監管部門在保障乳制品質量安全方面的信任感知。[17-18]此外，消費者通常都是通過對信息可信賴的感知對某一主體或事件進行判斷，不同信息渠道的選擇和負面信息的干擾都會影響消費者信任違背情況。[19]可見，消費者信任違背應是消費者個體特征、消費特征、信息獲取程度、信任信念和信任傾向等多種因素共同影響的復雜函數（參見圖1）。

四、數據來源與變量設置

（一）數據來源

圖1　消費者乳制品質量安全信任違背影響因素框架

數據來自2015年1月至2月份進行的問卷調查。在選取樣本及調查樣本時以《乳制品工業產業政策》（2009年修訂）劃分的乳制品加工業五大產區為依據，充分考慮了被調查者的地區、年齡、性別等差異，分別選取東北產區的黑龍江、遼寧、內蒙古，華北產區的山東、河北、河南，西部產區的甘肅和陜西，南方產區的安徽、浙江、廣東以及北京市等12個省市區作為調研地點。《2015中國奶業統計資料》數據顯示，當前我國城鎮居民乳制品人均消費量（17.91千克/人）是農村居民乳制品人均消費量（5.16千克/人）的3.47倍，故本研究以大型超市、母嬰用品商店和住宅小區為主要調研場所，采用配額抽樣與便利抽樣相結合的非隨機抽樣的調研方法及訪談調研方式進行調研。調查內容主要圍繞被調查者個人特征、乳制品消費行為、基于情景信任的被調查者對政府監管能力和善意的信任評價、基于品質信任的被調查者對乳制品供應鏈主體的能力和善意的信任評價、消費者信息渠道信任評價及信任傾向等方面展開。本次調研共發放問卷600份，收回問卷530份，剔除數據缺失及作答不規范的問卷，有效問卷共520份，有效率86.67%。

（二）變量設置

1.消費者信任違背影響因素的變量設置

（1）被解釋變量

本文被解釋變量為“消費者信任程度”。消費者信任程度可強可弱，較弱的信任程度是由較高的信任違背造成的，反之，較強的信任程度是由較低的信任違背造成的。采用李克特量表將答案題項設置為“完全不信任”“不太信任”“一般信任”“比較信任”“非常信任”5個等級，依據信任程度的逐漸提高，將變量分別賦值為1、2、3、4、5。通過對樣本數據分析發現，消費者信任程度評價的分布分別為完全不信任占2.75%，不太信任占20.59%，一般信任占42.16%，比較信任占31.37%，非常信任占3.13%，均值為3.12，處于一般信任狀態。

（2）解釋變量

通過對消費者信任違背因素的分析框架，可規定解釋變量的定義，并進行描述性統計分析（參見表1）。

2.基于不同受信主體的消費者信任違背影響因素的變量設置

為了更全面地反映基于不同受信主體的消費者信任違背的引致性因素，分別以養殖戶、加工企業、銷售企業和政府監管部門作為受信主體，重點從消費者對受信主體必需的技術、資源和方法能力維度的感知以及消費者對受信主體在維護消費者利益方面善意維度的感知等兩方面出發，設置基于不同受信主體消費者信任違背的影響因素。

（1）被解釋變量

將基于不同受信主體的消費者信任違背影響因素模型中的5個被解釋變量分別設置為“養殖戶有能力也愿意保障原料乳質量安全”“加工企業有能力也愿意保障乳制品質量安全”“銷售企業有能力也愿意保障乳制品質量安全”和“政府有能力也愿意保障乳制品質量安全”，同樣采用李克特量表分為5個等級進行賦值。

（2）解釋變量

在政府監管環節，監管制度和監管執行等方面可能造成乳制品質量安全的隱患，將消費者對政府在保障乳制品質量安全方面的“能力”和“善意”維度上的6個方面均作為解釋變量；在原料乳供應環節，飼料使用、疫病防控和飼養環境是奶牛養殖中存在的質量安全隱患，牛體及乳房清潔、擠乳行為、冷藏及儲運是原料乳收購中存在的質量安全隱患，將消費者對養殖戶在保障乳制品質量安全方面的“能力”和“善意”維度上的5個方面均作為解釋變量；在乳制品加工環節，安全隱患源于產品配方、加工技術、生產環境、設備狀態、冷藏及儲運5個方面，將消費者對加工企業在保障乳制品質量安全方面的“能力”和“善意”維度上的6個方面均作為解釋變量；在乳制品銷售環節，安全隱患源于冷藏、產品陳列和產品處理3個方面，將消費者對銷售企業在保障乳制品質量安全方面的“能力”和“善意”維度上的6個方面均作為解釋變量。

表1　解釋變量定義與取值說明

在變量得分上，如表2所示，消費者對政府在保障乳制品質量安全方面的信任程度較高，對政府在保障乳制品質量安全善意維度上的信任略高于能力維度；消費者對養殖戶在保障原料乳質量安全方面的信任程度較低，對養殖戶在保障原料乳質量安全能力維度上的信任略高于善意維度；消費者對加工企業在保障乳制品質量安全方面的信任程度較低，對加工企業在保障乳制品質量安全能力維度上的信任略高于善意維度，說明消費者相信乳制品加工企業在保障乳制品質量安全方面具備充足的物質條件和管理水平，只是在“利益最大化”目標驅使下產生的違規行為可能會成為乳制品質量安全的隱患；消費者對銷售企業在保障乳制品質量安全方面的信任程度較低，對銷售企業在保障乳制品質量安全善意維度上的信任略高于能力維度。

五、模型結果分析

本文采用統計分析軟件SPSS17.0中的最優尺度回歸方法對模型進行估計，510個樣本均為有效活動樣本。從回歸結果看，5個模型整體擬合效果較好，由于樣本數據為微觀截面數據，會使R2的值較低，但是在分類回歸中，判定系數僅是一個參考，不是決定性的指標。對模型的方差分析表明，消費者信任違背影響因素模型F統計量為4.612，基于養殖戶層面、加工企業層面、銷售企業層面和政府監管部門層面的消費者信任違背歸因模型的F統計量分別為18.258、25.221、16.991和11.777，顯著性指標均為0.000＜0.01，說明5個回歸方程呈現顯著性成立，具有統計學意義，而變量容忍度在轉換前后的數值均大于0.1，說明變量不存在明顯的共線性，模型擬合完全充分。

表2　基于不同受信主體的消費者信任違背影響因素的變量定義與說明

（一）消費者信任違背的影響因素分析

表3的回歸結果顯示，在影響消費者信任違背的因素中，消費者的受教育程度、食用次數、食用經歷、對政府信息的信任程度、對親友信息的信任程度、對未來的預期、對加工企業的信任程度和對政府監管部門的信任程度等對消費者信任違背具有顯著影響。第一，在消費者個體特征方面，在其他條件不變的前提下，消費者的受教育程度越高，其對乳制品質量安全信任的程度越高，信任違背程度就越低，主要原因是受教育程度較高的消費者對乳制品質量安全事件會有客觀評價和理性認知，信任態度較為樂觀；第二，在消費行為方面，在其他條件一致的情況下，消費者食用乳制品頻率越少和食用問題乳制品經歷越少對乳制品質量安全信任的程度越高，信任違背程度就越低，食用頻率較低的消費者風險感知不足，較低的風險感知和較少的風險經歷會降低消費者對乳制品質量安全的不信任感，信任違背程度就較低；第三，在消費者信息獲取方面，在其他條件不變的前提下，政府和親友的信息可信度越高，消費者對乳制品質量安全信任的程度越高，信任違背程度就越低，主要由于政府發布的信息相對其他機構具有權威性、客觀性和持續性，作為親友的信息渠道體現的是基于親緣關系的特殊信任，消費者普遍對這兩種信息渠道的信任度最高；第四，在信任傾向方面，在其他條件不變的前提下，消費者對未來正面預期越多則信任越強，信任違背程度就越低；第五，在消費者信任信念方面，受信主體的行為對消費者信任違背程度的影響均具有顯著性，即在其他條件不變的前提下，對不同受信主體在保障原料乳或乳制品質量安全過程中的能力和善意的可信度越高，消費者對乳制品質量安全信任的程度越高，信任違背程度就越低，其中，加工企業和政府對消費者信任的顯著性影響程度略高，可能是由于在調查中消費者將乳制品質量安全的責任歸咎于加工企業和政府的比重較高所致（具體結果參見表3）。

（二）基于不同主體的消費者信任違背的影響因素分析

1.基于養殖戶層面的消費者信任違背的影響因素分析

表3　消費者信任違背影響因素的最優尺度回歸模型估計結果

如表4所示，能力維度方面的“養殖戶具備規范養殖奶牛的能力和資源”、善意維度的“養殖戶會及時報告原料乳質量問題并主動接受檢查”兩個變量顯著影響消費者對養殖戶的信任情況。在能力維度顯著性變量方面，在對消費者進行“您認為原料乳供應環節中哪些流程容易引發原料乳質量安全問題”調查中發現，分別有40.39%和62.35%的消費者認為養殖環境衛生控制不當和疫病防治不力會導致原料乳質量安全問題，且兩項的被選頻率最高，可以認為養殖戶養殖奶牛的能力和資源越優，消費者信任違背程度越低；在善意維度顯著性變量方面，由于信息不對稱是造成乳制品質量安全的主要經濟學原因之一，而消費者對奶牛養殖環節和原料乳供應環節掌握的信息量相對較少，如果養殖戶愿意提供相關原料乳質量安全信息并主動接受相關部門的檢查，就說明養殖戶保障原料乳質量安全意愿較強，消費者的感知信任程度較高，即養殖戶不隱瞞信息的自覺性越強，消費者信任違背程度越低。因此，消費者認為養殖戶要加強對奶牛養殖環節的規范管理，加強與相關主體的信息溝通。

2.基于加工企業層面的消費者信任違背的影響因素分析

如表4所示，能力維度方面的“具備規范生產和檢測乳制品的能力和資源”以及善意維度方面的“妥善處理公眾關系”兩個變量顯著影響消費者加工企業層面的信任違背情況。在能力維度方面，在對消費者進行“您認為乳制品加工環節中哪些流程容易引發乳制品質量安全”調查中發現，分別有51.76%和39.22%的消費者認為不利的生產環境和檢測條件會導致原料乳質量安全，且兩項的被選頻率最高，所以加工企業的乳制品生產和檢測的能力與資源越優，消費者信任違背程度就越低；消費者在信任受損時，通常都會將責任歸因于加工企業，由于信任源于個體自身的感知和感受，消費者需要涉事企業通過給予消費者適當的經濟補償或與消費者進行適當的溝通等方式彌補消費者的損失。因此，加工企業不但要加強乳制品生產和檢測環節技術、設備和環境的管控，還要妥善處理與消費者的關系。其他方面對消費者信任違背影響不顯著，可能是由于消費者雖然認為加工企業添加有害物質、使用虛假標簽、公布虛假信息等行為損害消費者信任，但對加工企業為開脫自己責任的錯誤行為存在一定程度的疑問。

3.基于銷售企業層面的消費者信任違背的影響因素分析

如表4所示，銷售企業能力和善意維度所有變量均顯著影響消費者的信任違背。對于變量“具備檢測入場乳制品的能力和資源”的分析表明，近年來，消費者投訴或曝光的部分乳制品質量安全事件中以銷售企業和加工企業的相互推諉而告終，并未彌補消費者的損失。在被調查者中，有34.31%的消費者認為乳制品入場檢驗能保障安全的乳制品進入消費市場，因此，銷售企業應通過入場檢測認定乳制品質量安全事件的責任方，避免銷售企業和加工企業的相互推諉。所以銷售企業乳制品入場檢測的能力越高，消費者信任違背程度就越低。對于變量“規范存放購進的乳制品”的分析表明，近年來，部分消費者購買過變質的乳制品，原因大多是“冷鏈不健全”或“氣味交叉污染”，銷售企業若能規范存放購進乳制品，則會消除消費者的不安和顧慮，所以銷售企業存放乳制品越規范，消費者信任違背程度就越低。對于變量“不會銷售過期產品或問題產品”的分析表明，有47.06%的消費者認為，“過期商品的有效處理”能保障安全的乳制品進入消費者市場，此題項的被選頻率最高，反映出消費者對銷售企業是否銷售過期乳制品的關注度較高，所以銷售企業處理過期乳制品越得當，消費者信任違背程度就越低。對于變量“會妥善處理與消費者關系”的分析表明，在近年發生的乳制品質量安全事件中，有的問題出現在加工環節，有的問題出現在銷售環節，當發生乳制品質量安全事件后，消費者首先會與銷售方進行溝通，若非銷售方責任，則進一步追究生產企業責任。但是，實際中大多銷售企業只是給予簡單的退貨退款處理，或是將責任歸因為消費者食用或貯存不當，消費者關系的不恰當處理會引發消費者憤怒、失望的負面情緒，所以銷售企業處理與消費者關系越妥當，消費者信任違背程度就越低。因此，消費者認為銷售企業不但要加強對乳制品入場檢測和乳制品規范存放的管控，還要在過期乳制品處理和消費者關系維護方面有所作為。

4.基于政府監管層面的消費者信任違背的影響因素分析

表4　基于不同受信主體層面的消費者信任違背歸因的最優尺度回歸模型估計結果

如表4所示，善意維度方面的“監管部門提供正確的乳制品質量安全信息”及“監管部門廉潔自律，執法公開、公平、公正”兩方面因素顯著影響消費者在政府層面的信任違背情況。對于變量“監管部門提供正確的乳制品質量安全信息”的分析表明，信息干擾會造成消費者對事物認知的偏差，大眾媒體發布的信息廣而雜，需要消費者對信息進行辨識，新聞媒體的輿論導向影響個人對事物本質的認知，企業自身發布的信息可能具有明顯的“利益偏向”，且消費者自身對企業發布信息的認同度較低；而親友的信息具有明顯的個人偏好，更易影響消費者認知；政府監管部門作為國家職能機構，一般來說，其發布的信息相對公正、客觀和非利益性，能引導和糾偏消費者認知與行為，所以政府監管部門提供的乳制品質量安全信息越真實，消費者信任違背程度就越低；對于變量“監管部門廉潔自律，執法公開、公平、公正”的分析表明，乳制品行業對農業和加工業的貢獻率逐年增加，有的乳制品企業已經成為當地經濟發展的主導力量，政府通過建立完善的監管體制、監管手段、激勵機制和信息溝通機制可幫助其規避風險，但監管部門在執行的過程中難免會在利益驅使下出現企業與政府的共謀行為，致使政府政策失靈，且這種無德行為無法通過完善監管體系來彌補。因此，政府不但要提高監管部門信息質量，還要保持監管執行的廉潔度，降低基于政府層面的消費者信任違背程度。其他方面對消費者信任違背影響不顯著可能是由于法律法規的出臺和懲罰力度的加大并未有效遏制乳制品質量安全事件，而在處理消費者投訴和充分落實群眾意見方面的效果也不明顯。

六、結論和建議

在影響消費者信任違背的因素中，消費者的受教育程度、食用次數、食用經歷、對政府信息的信任程度、對親友信息的信任程度、對未來的預期、對養殖戶的信任程度、對加工企業的信任程度、對銷售企業的信任程度、對政府的信任程度等因素對消費者信任違背程度具有顯著影響。在探討基于不同受信主體的消費者信任違背歸因中，奶牛養殖環節的規范生產水平及與相關主體的信息溝通程度，乳制品生產和檢測的規范水平及與消費者關系的處理，是基于加工企業層面的消費者信任違背的顯著性歸因，乳制品入場檢測、乳制品規范存放、過期乳制品處理的規范管理水平及消費者關系維護、監管部門信息質量及監管執行的廉潔度等因素，是基于不同受信主體層面的消費者信任違背的顯著性歸因。可見，在乳制品質量安全危機視閾下，勢必會出現消費者對相關主體的能力型信任違背和善意型信任違背，主要表現在相關主體的內部規范生產和管理水平、外部信息溝通和消費者關系維護等方面。

第一，強化供應鏈主體的科學管理。政府應引導乳制品加工企業、行業協會和科研機構通過開展公益性的培訓活動，或設立養殖戶培訓專項資金，對養殖戶進行飼料管理、設施建設、疫病防治、環境衛生、飼料供應、儲運及市場行情預測等方面的培訓，加工企業可以通過建立企業信息直報體系和乳制品質量安全預警系統，確保乳制品預警報告的實時性，并強化對零售商銷售環境的監督，與銷售企業制定針對破損乳制品、臨界乳制品的管理制度。第二，健全政府監管平臺。政府應盡快出臺《乳制品行業信息公開條例》，明確規定信息公開的內容、時間、方式以及對未按要求執行信息公開企業的具體懲罰措施，不斷推行乳制品質量安全社會共治，建立多樣化的乳制品安全監管舉報制度、舉報者的特別法律保護和獎勵制度、無償便捷的乳制品質量安全信息獲取制度及接受公眾意見和建議專項制度。第三，加強企業服務補救管理。圍繞企業內部服務環節和顧客環節兩個方面，進行服務失誤成因判斷，綜合分析服務失誤成因的危害程度、公眾以及政府關注程度等方面的內容，對服務失誤成因進行分級和服務失誤預防管理，并通過設立消費者服務補救基金和服務補救快速反應制度，確保消費者投訴成本控制在最低水平，使消費者權益得到最大的保障。第四，建立風險交流機制。建立以政府監管部門為主導、以公眾參與為輔的風險交流信息公開制度，推進對現有監管部門風險交流平臺的規范與整合，加強對科研經費、工作經費和技術經費保障，引導民間風險交流組織的規范建設，健全利益相關主體信息傳遞與反饋的線下線上多樣化傳播渠道，建立媒體誠信體系，加快自媒體立法，制定媒體行業資金補助措施，促進媒體的規范傳播。

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責任編輯：方程

Analysis on Influencing Factors of Consumer Trust Violation in the Quality and Safety of Dairy Products Based on Different Trusted Subjects

JIANG Bing and LI Cui-xia
（Northeast Agricultural University，Harbin，Heilongjiang150030，China）

Abstract：Consumer trust violation in the quality and safety of dairy products is one of the important factors that restrict the dairy industry market dynamics. Taking supply chain and government regulators as the research objects，and consumers trust violation factors as the research subjects，based on the survey data of 510 urban residents in 12 provinces and cities，the authors tease out the individual features，consumption features，consumer trust belief，consumer trust tendency and the information channel cognition. And with the help of the optimal scale regression model，the authors analyze the influencing factors of consumer trust violation. Statistical results show that influencing factors of trust violation are mainly affected by consumers' level of education，consumption times，consumption experience，the degree of trust in the government information，the degree of trust in friends and family information，consumers’expectations for future consumption，and their trust in supply chain subject and government regulators. Among them，the different trusted subjects’trust violation attributions are in internal specified production and management，external information communication and customer relationship maintenance，etc.

Key words：dairy products；quality and safety；consumer；trusted subject；trust violation

作者簡介：姜冰（1983—），女，黑龍江省牡丹江市人，東北農業大學經濟管理學院教師，博士后，主要研究方向為動物福利經濟、畜牧經濟；李翠霞（1969—），女，遼寧省撫順市人，東北農業大學經濟管理學院教授，博士生導師，主要研究方向為畜牧經濟、乳業政策。

基金項目：國家自然科學基金項目“基于糧食安全的東北地區養殖業與糧食生產良性競協發展機制研究”（71173035）；國家軟科學研究計劃“中國乳業區域集群效應研究”（2010GXQ5D330）

收稿日期：2016-03-04

中圖分類號：F273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）05-0044-09