以新作為引領新常態 全面優化營商生態
——新形勢下汽車企業營銷服務模式提檔升級策略淺析

侯延昌

(上汽集團 技術中心,上海 201800)

以新作為引領新常態 全面優化營商生態
——新形勢下汽車企業營銷服務模式提檔升級策略淺析

侯延昌

(上汽集團 技術中心,上海 201800)

文章由理論借鑒與國外比較展開,從行業縱向邊界理論、營銷服務理論、行業4S銷售模式運作理論,到歐洲模式、美國模式、日本模式,漸次鋪陳。結合實際情況,對國內營銷服務模式進行SWOT分析,找到提檔升級的潛在增量與發展存量,為汽車企業營銷服務模式能力全面提升集聚新動能。

4S；汽車銷售；營銷服務模式

1 廓清現狀,推進頂層設計里的問題查擺

“紛繁世事多元應,擊鼓催征穩馭舟”。汽車營銷服務生態越是復雜,任務越是艱巨,就越需要更好把握時代脈搏、協調各種關系。現行汽車企業直面客戶的營銷服務以4S銷售網點為基本單元,它是品牌專賣模式發展到20世紀90 年代的產物。

1.1 我國汽車企業主要營銷服務模式

汽車4S銷售是以汽車廠家的連銷式品牌專項經營為主體,提供“整車銷售(Sale)、配件供應(Spare Part)、維修服務(Service)和信息反饋(Survey)”四位一體的一站式汽車終身服務解決方案,主要有以下六種汽車銷售模式：

(1)總代理模式：廠商—總代理—區域代理—下級代理商—最終用戶。

(2)區域代理模式：廠商—區域總代理—下級代理商—最終用戶。

(3)特許經銷模式：廠商—特許經銷商—最終用戶。

(4)品牌專賣模式：廠商—專賣店—最終用戶。

(5)汽車有形市場模式：多品牌廠商—特許經銷商—汽車有形市場—最終用戶。

(6)多品牌汽車超市模式：多品牌廠商—特許經銷商—汽車超市—最終用戶。

1.2 我國汽車企業營銷服務模式SWOT分析

根據實際情況,對我國汽車4S銷售服務模式大致分析如下圖所示。

我國汽車4S銷售服務模式SWOT分析

2 先行先試,推進理論基礎上的實踐創新

汽車銷售服務業務越是要提檔升級,越是要有理論思維和理論支撐,就越要根據時代變化和實踐發展,實現理論創新和實踐創新良性互動。

2.1 汽車銷售服務模式的理論基礎

(1)縱向邊界理論：產品與服務從“出生”到“墳墓”的過程就是業務流程縱向鏈條式延伸和發展的過程,作為鏈條中的專業化支持下游節點,汽車銷售服務模式無疑是非常重要的部分,這不僅體現在專而精、廣且深的整車銷售(Sale)中,體現在維修保養和專業配件(Spare Part)的供求關系里,體現在標準化服務(Service)的系列軟件設施中,還體現在祈禱橋梁紐帶作用的信息反饋(Survey)里。

(2)營銷服務理論：貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)認為,營銷服務活動有兩個分支：有形價值大于無形價值,則稱是服務產品的營銷,將服務當成一種產品進行交換；反之,則稱為顧客服務營銷,以服務為工具促進產品的交換。但此二者核心意涵相同,均在于通過取得用戶的滿意和忠誠來促進互惠交換,最終實現營銷績效的增益改進和企業的長程發展。

2.2 國外主要汽車銷售服務模式

中國汽車行業銷售服務的轉型升級目前尚處于“借鑒型”發展階段,要成長為具有獨立創新能力和獨特元素風格的更高水平和更高層次,前路還很長。

(1)歐洲汽車銷售服務體系：5S銷售服務體系——新車銷售、舊車回收式銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋。由于銷售網點過于密集,利潤空間減少,歐盟決定將銷售和維修分開,取消單一品牌經營,同時倡導“多品牌、超市化”以減少中間環節。

(2)美國汽車銷售服務體系：為降低成本,美國實行銷售和售后服務分離。同時,汽車售后服務也開始走向專業化,如汽車金融服務、保險服務等已從原有的售后服務體系中獨立出來,不斷向細分和專業化邁進。

(3)日本汽車銷售服務體系：日本的銷售服務渠道體系主要有兩種流通模式：通過獨立經銷商和整車企業出資建立的經銷商。總店統攬全局、協調各方,二網相互協同、分工明確。在售后市場,大型整車企業往往是主力軍,主要負責定點維修。此外,也有一些與大型維修企業形成互補的小型連鎖店通過全國聯網形成最大限度的信息互動與資源共享。

3 見賢思齊,推進問題導向中的經驗借鑒

伴隨著中國汽車工業的蓬勃發展,汽車銷售服務在過去十年間也實現了“爆破式”增長。網點“遍地開花”的同時,也帶來了新的問題和挑戰。

3.1 同質競爭

由于廠家規范化要求,4S店自身可控制的經營模式、業務流程、崗位設置等因素有限,難以體現差異化經營,遑論樹立自身的品牌形象。

3.2 產銷關系

對于汽車生產企業而言,銷售服務網店“遍地開花”既有品牌免費宣傳推廣的效果,又能把市場經營風險和庫存壓力轉移給經銷商。廠家可以通過授權控制供給分配、銷售目標、績效考評等手段對經銷商進行控制,所以在這對產銷關系中,經銷商不具有平等的“議價權能”。

3.3 人資開發

按照4S專賣店的設計要求,必須配備整車銷售、汽車修理和汽配供應三方面的業務、技術人員,這就導致經銷商人力資源配置壓力大,同時人員流動快、重硬件、輕軟件等問題也導致消費者的抱怨,甚至造成信用危機。

3.4 牛鞭效應

沒扭住“信息”這個“牛鼻子”,極少發揮信息反饋功能,對市場研究不足。4S店處于市場競爭前沿,直接接觸用戶和競爭對手,是市場風向變化的“晴雨表”。

4 敢闖新路,推進創新驅動下的轉型升級

中國汽車銷售服務模式進入發展關鍵期、改革攻堅期、矛盾凸顯期,面臨的矛盾更加復雜,老問題與新問題交織,不同領域矛盾相互疊加。唯有直面改革發展過程中出現的問題和矛盾,突出問題導向、增強問題意識,才能在爬坡過坎階段保持定力,行穩致遠。

4.1 變中求進,實施雙品牌戰略

汽車4S店“雙品牌”戰略是指汽車4S店應同時重視兩個品牌建設,汽車品牌與經銷商自身品牌一體建設,并借助“第二品牌”影響力開辟二網建設、二手車、汽車用品、金融服務、汽車美容等其他新業務。

4.2 從嚴從實,重視物流管理

“物流利潤中心”理論認為物流是形成企業經營利潤的主要活動,物流管理應受到重視,零配件運輸成本與庫存控制、車間布局設置與工位設置、服務流程和維修作業流程的重構和優化等都需要從物流的角度來提升管理水平和服務水平,挖掘內部潛力。

4.3 精準施策,挖掘發展存量

“走出去”與“引進來”相結合,在二網以3S 、2S模式開辟汽車咨詢、維修等服務,開發新的客戶群。在一定的地理范圍和用戶密度條件下,以區域集團為基礎的全國性經銷集團,同時形成以小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充的市場補充體系。

[1]彭岳華.現代汽車造型[M].北京：機械工業出版社,2011.

[2]David Jobber.Principles & Practice of Marketing[M].北京:機械工業出版社,2006.

[3]Philip Kotler.Marketing Management：Analysis,Plaming,Implementation and Control[M].Ninth Edition.Beijing：Tsinghua University Press,1997.

[4]張禮軍,陳榮章.國內外汽車4S店發展模式研究[J].上海汽車，2010(6):59-62.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.043