波特五力模型視角下開放大學競爭態勢分析

劉慧+龐利

【摘要】哈佛商學院教授邁克爾·波特在分析企業面臨的市場競爭環境時，提出了著名的“五力分析模型”，對企業制定戰略產生了重大的影響。遠程教育行業有著巨大的市場前景，吸引了多方的參與和競爭。運用邁克爾·波特的五力模型從潛在進入者的威脅、同一行業間的競爭、購買者的討價還價能力、供應商的議價能力以及替代品的威脅方面，來對開放大學所處的外部環境進行分析，有助于認清開放大學所面臨的機會與挑戰。

【關鍵詞】波特五力模型；開放大學；競爭

【中圖分類號】G728【文獻標識碼】A【文章編號】10018794（2016）05005306

經濟的發展和社會的變遷對教育提出了更多的需求，高等教育大眾化和終身教育理念的提出改變了人們的學習方式，信息和網絡技術在教育中的廣泛應用促進了教育產業的創新發展，各類教育機構不斷涌現，教育內容與形式呈現多樣化，教育行業的競爭愈加激烈，給作為教育行業重要組成部分的廣播電視大學帶來了更多的威脅和壓力。

廣播電視大學在創辦三十多年來，培養了大量的實用型人才，在推動社會經濟發展的過程中起到了重要的作用，適應了當時社會發展的需要。廣播電視大學在實現向開放大學戰略轉型升級中，必然面對來自外界的各方面的挑戰。為解決開放大學如何發展、如何制定戰略計劃、如何選擇發展戰略等問題，就必須要選擇競爭分析模型對開放大學面臨的競爭環境進行分析。

戰略規劃是個很重要的工具，它也是美國等發達國家各大學進行戰略制定的主要手段。[1]在戰略分析中，最廣為人知的一種產業環境分析模型是波特的五種競爭力量模型。

波特五力競爭力量模型由哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出。他認為，企業所在的整體環境是企業發展的最關鍵部分。任何企業或行業的競爭規律都可以用波特五力競爭模型予以解釋：潛在競爭者的侵入、同行業間的競爭、購買者的談判議價能力、供應商的談判議價能力以及替代品的威脅（如圖1）。波特指出，任何一種競爭力量增強，都會給現有企業的提升和盈利造成困難。在波特的分析框架中，競爭力量弱被視為機會，競爭力量強被視為威脅。管理者的主要責任是認清這五種競爭力量的變化，并在變化中面對可能帶來的機會和威脅作出相應的、恰當的戰略反應。

五力競爭模型在國外的高等教育競爭環境分析中也被經常用到。借助波特五力競爭模型，對我國開放大學所處的外部環境進行分析，明確開放大學的競爭態勢（如圖2），將有利于制定開放大學的發展戰略，規避不利的競爭力量，將有利的競爭轉為自己的優勢。

一、新進入者的威脅

五力模型中的第一個威脅力量是新進入者的威脅。新進入者是指即將涉足或剛剛涉足產業的參與者。開放大學的新進入者是指那些將運用遠程教育手段來開展教育培訓的機構。新進入者的不斷出現，占據了現有開放大學的市場空間，影響著現有開放大學的利潤。新進入者是否會對現有企業績效構成威脅視進入成本的高低而定，而進入成本又取決于壁壘的高度。如果不存在進入壁壘或壁壘很低，進入就不會停止。壁壘越高，潛在進入者付出的代價越高，面臨的競爭力量就越弱。因此，具有較高的競爭壁壘能將潛在的競爭者擋在本行業之外。阻擋潛在競爭者進入壁壘的形式有規模經濟優勢、品牌的忠誠度、獨立于規模的成本優勢和政府管制。[3]

規模經濟是同降低公司成本結構的大規模生產相關的優勢，如果新企業想進入規模生產實現規模經濟，它將承擔與大規模投資相對應的高風險。因此，現有企業擁有規模經濟的情況可以減少新企業進入的威脅。這方面開放大學面臨的威脅比較小，因為我國開放大學的第一特點就是“規模超大”，是由一個總部、44所省級電大、841所地（市）級分校、1 742個縣級工作站組成的系統，是目前世界上最大的現代遠程開放教育系統。開放大學以現代信息技術為支撐，辦學網絡立體覆蓋全國城鄉。目前，注冊在校學生359萬人，其中本科學生105萬人、專科學生254萬人，包括近20萬農民學生、10萬士官學生和6 000多殘疾學生。

品牌忠誠是購買者對企業現有產品的偏愛，企業可以通過宣傳、廣告、創新、服務等形成自己的品牌，強大的品牌效益可以有效阻止新進入者的威脅。普通高校一直以來作為人們接受高等教育的首選，因擁有悠久的歷史、雄厚的師資、優美的校園、嚴格的教學規章制度而受到青睞。然而，開放大學對中國高等教育大眾化作出的重要貢獻，一直以來沒有得到主流體系應有的重視和適當的評價。人們對開放大學還存在認知的偏差，認為普通高等教育才是正規教育，而對開放大學作為一所大學的地位不太認同。因此，需加強開放大學的宣傳力度，打造辦學特色，樹立自身的品牌，提升學校的知名度與美譽度。

成本優勢是指現有企業相對于新進入者有絕對的成本優勢，新競爭者無法擁有現有企業的低成本結構。現有企業享有獨立于規模之外的成本優勢，可以獲得超額的利潤。由于超越這些優勢所需要付出的成本較高，這樣就阻擋了一部分實力弱的潛在進入者。這方面開放大學具有較強的成本優勢，在過去三十多年的開展遠程教育和開放教育實踐中積累了豐富的辦學經驗，并取得了顯著的成效，面臨的威脅較小。開放大學從創立以來，始終堅持追蹤信息通信技術和現代教育技術的發展，不斷推進教學內容、教學方法和手段的改革，在教學方式上實現了從單一的廣播電視授課到基于多媒體的多樣化交互式教學。在教學資源上，實現了從文字教材為主到文字、音像、計算機課件、網絡多媒體綜合利用的教學資源轉變。探索了覆蓋面廣、投資少、效果好，適合我國國情的開放式人才培養模式，成為國家遠程教育的骨干力量。[4]

政府管制向來是許多產業的主要進入壁壘。五種競爭力模型預言，政府管制解除和進入壁壘降低將導致新企業的涌入、產業競爭的加劇和產業利潤的下降。而在遠程教育領域，政府的管制是進入遠程教育行列的重要因素。教育行業的發展與政府作用的發揮息息相關。我國政府規范和扶持教育機構的發展，鼓勵多元主體多種形式辦學。為了促進教育培訓機構的發展，政府出臺了一系列政策法規，如1997年國務院頒布的《社會力量辦學條例》中規定：“國家對社會力量辦學實行積極鼓勵、大力支持、正確引導、加強管理的方針。”特別是針對于非學歷教育，政府的政策相對寬松，機構進入的壁壘也比較低。因此，開放大學在遠程教育領域一枝獨秀的局面將被打破，遠程教育市場將迎來更多的競爭者。

總之，如果開放大學辦學規模大、覆蓋面廣、具有規模經濟、擁有品牌的忠誠、享有較高的社會聲望和美譽度，并且享受政府管制的保護，則相對于新進入者擁有絕對的成本優勢，受到新進入者威脅的風險將大大減小，面臨的競爭力量就較弱。

二、同一行業的競爭

五力模型中的第二個環境威脅是產業內的競爭，即同一行業競爭者間的競爭激烈程度。企業生產的產品差異化較低時，產業競爭將更加激烈。無法實施差別化戰略的企業，將被迫選擇價格競爭。目前，由于各個學校提供的教育服務存在趨同的狀態，教育行業的競爭也是開放大學面臨的重要威脅。如成人高等院校、普通高校網絡教育學院都是開展成人繼續教育的機構。這類教育的對象和開放大學一樣都是在職的成人，在畢業文憑上都是頒發成人高等學歷教育系列證書，學習方式上都是業余在職的形式。[5]

普通高校的成人教育實行嚴進寬出，入學有一定的門檻限定，需要參加入學考試，但通過后學習較寬松和靈活，一般入學后都能獲得學歷證書，有些還能獲得學位證書。而開放大學實行“寬進嚴出”，只要愿意學習的人都可以入學，修完相應的學分就可畢業。但每門學科有多門統考科目，由國家開放大學總部統一出題并安排時間考試，考試難度較大。成人高校學生期末考試一般都是學校自主考試，上課教師即是出題的教師，相對來說考試寬松，容易通過。而且近年來成人高考的錄取分數連年下降，入學難度也有所降低，這在很大程度上吸引了一批急需獲取學歷學位證書的成人學習者。2012年成人高等教育本專科共招生243.96萬人，比前一年增長25.44萬人，增長1.08%，在校生583.11萬人，比前一年增加35.62萬人，畢業生195.44萬人，比上年增加4.77萬。[6]

高等教育自學考試建立于改革開放之初，是一種將個人自學、社會助學和國家考試有機結合的高等教育形式，架設了個人通過自主學習獲取高等教育學歷學位的途徑。自學考試體現了很大的開放性、靈活性和實用性，它面向整個社會，只要是中國公民皆可參加，報考專業、學習形式和學習地點不受限制，考試時間與考試次數也不受限制。自學考試是我國高等教育的創新，為社會培養了大批的人才，贏得了良好的社會聲譽。目前，全國500余所普通高等學校承擔自學考試專業主考學校和助學任務，還有900多個成人高校、民辦高校、部門培訓機構以及其他形式的培訓機構參與了自考助學體系。專業設置門類齊全，覆蓋12個學科門類，共開設專業796個，在國民教育體系中也占據了重要的地位。[7]《2012年全國教育事業發展統計公報》的數據顯示：2012年全國高等教育自學考試學歷教育報考853.90萬人次，取得畢業證書73.12萬人，非學歷教育報考871.1萬人次。

隨著信息技術的發達和網絡的普及，網絡教育廣泛應用于普通高等學校之中，普通高等教育院校運用現代教育手段，將學校的優質教育資源輸送到學習者身邊。1999年，教育部先后批準了68所普通高等學校成為開展現代遠程教育的試點，在教育部的推動下，試點高校的網絡教育迅速發展。以國家精品課程建設為依托，提升了網絡課程建設水平。截至2012年，普通高校及公共服務體系設立的校外學習中心共有5 935個，其中主要依托電大系統（39%）、普通高校（23%）、成人高校（7%）、民辦高校（4%）、企業（3%）及其他單位（24%）。截至2011年底，普通高校網絡教育在校生492.48萬人（本科生175.48萬人，專科生317.01萬人），畢業生129.92萬人。[8]試點高校參與網絡教育，加快了高等教育大眾化進程，成為我國高等教育的重要組成部分。

各類培訓機構數量呈爆發式增長。在線教育的美好前景吸引了多方的參與，迄今為止，中國各類培訓機構已達數百萬家。在線教育遍布各個年齡段，各類教育語言（英語，其他語種）、才藝、會計、職業資證、管理、就業技能、IT（電腦）、學歷教育等培訓市場都在以20%左右的速度快速增長。2012年，全國有職業技術培訓機構12.38萬所，此外，還有民辦培訓機構20 155所。注冊的學生達1 192.57萬人，結業學生1 132.53萬人，860.64萬人次接受了培訓。教育培訓行業正成為滿足社會公眾多元化、個性化學習的生力軍，成為我國終身教育的重要力量。[9]

三、購買者的議價能力

購買者的議價能力作為波特五力模型中第三種競爭力量，是指購買者通過談判議價，控制成本，以實現獲得更好的品質和服務的能力。購買者壓低價格和抬高成本的能力越強，產業的利潤空間越被擠壓。因此，購買者強大的議價能力是產業的威脅。反之，如果購買者議價的能力較弱，產業內的企業則可以通過提高價格，或者降低品質和服務來降低成本，提升產業的利潤空間。[10]

開放大學的主要購買者是愿意學習的所有成人，學習者通過選擇高質量的教育和更好的教育服務來影響學校。過去幾年間遠程開放大學的變化不大，但是學習者市場卻發生了急劇的變化，學習者的類型發生了轉變。之前主要是學歷補償教育，學習者參加開放教育的主要目的是獲得文憑，而現在這類學生減少了，更多兼職的、業余的成人學生成為了學習的主要群體，這些非傳統的學生有著不同的學習方式，需要不同的教學方式，他們學習的目的主要是為了職業發展，是為了學習到更多的實用性的知識，獲得新的技能，能為他們轉崗、職業提升、職稱評定、工資收入提高助力。

我國教育形式的愈加靈活、國外教育機構的融入、國內高等院校辦學定位的重新調整以及民辦教育機構的涌現使得學生有更多的選擇空間，再加上網絡的發達使信息更加透明，他們的議價能力也逐漸增強，對教育質量和教育服務的要求也越來越高。面對多樣化的選擇，學習者考慮的是付出最少的成本來最優化地完成學業。由于選擇的余地更大了，他們的選擇需求更多地集中于以下方面：在學習費用方面，希望自身能夠承擔；在學習時間方面，要求具有靈活性，能夠滿足自己業余的學習；在學習地點方面，要求具有便捷性，方便就近入學；在學習的形式方面，要求能夠運用現代網絡技術遠程學習；在學習內容方面，要求具有實用性，能夠學以致用；在學習管理體制方面，要求能夠采用靈活的學分制；對院校的選擇方面，希望能有良好的學校文化氛圍，有較高的聲望。因此，開放大學實現可持續發展需深刻理解學習者的多元化需求，為他們提供優質的教育服務和教育產品。

四、供應商的議價能力

供應商的議價能力是指供應商通過降低投入和服務的品質或抬高投入價格來增加產業成本的能力。供應商的議價力量越弱，產業內的公司以低投入價格獲得高品質投入的機會越大。在大學里面，教師是主要的知識供應者，他們的任務就是選用恰當的方式把知識傳授給學生并讓學生接受。[11]開放大學教師的議價能力是指教師要求提高自己的待遇或降低對自身所從事的教學管理工作的投入。

長期以來，遠程開放大學的教師一直處于邊緣化的地位，致使在遠程開放大學工作的教師在很多方面都無法與普通高等學校教師相比。[12]部分開放大學的教師認為開放大學平臺低，在職稱評審、科學研究等方面受到歧視，而普通高校才是真正的高校，由于其擁有較好的聲譽，有利于自己的專業和學術發展。在激烈的市場競爭環境中，在現行的教育體制下，開放大學的教師們需要付出比普通高校教師更多的時間和精力。因此，許多優秀的教師都流入到了普通高校。優秀教師的流失，對開放大學其他教師的影響是巨大的，是對開放大學師資隊伍建設的嚴峻考驗。這些能夠流失的教師大多學歷高、能力強，是教學和科研工作中的骨干力量。為穩定開放大學的教師隊伍，把人才的流失控制在最低限度，開放大學需提高教師的待遇、改善教師的工作環境，以高于普通高校的成本來吸引優秀的人才加入到遠程開放教育的行列。如果開放大學的環境不能讓教師滿意，他們就會選擇其他高校，這對學校發展是不利的。教師的議價能力還表現在教師雖人在崗位，但卻沒有盡心盡責地從事教學工作與管理工作，而是從事一些與本職工作不相關的兼職，造成了教育質量、科研水平的下滑，影響了學校的辦學效益和競爭力。因此，開放大學要切實加強對青年教師的思想政治教育，創造寬松融和的人際環境，增加教師對開放大學的向心力。[13]

政府也是開放大學的供應者，開放大學作為公立的學校，其建立和推動都是與政府和教育行政部門分不開的，開放大學的建設本身是基于政府主導的模式，如果沒有政府的支持和引導也沒有開放大學的今天。[14]國外開放大學的持續穩定發展得益于政府對教育政策、法律的重視。開放大學的定位受到法律的保護，學科劃分、專業設置、課程結構安排、學籍管理、學位授予等方面也受到法律保護，這種“先立法、后建校”的模式確保了開放大學的順利運行。我國在開放大學辦學的發展歷史中，也曾試圖通過國家立法來保護電大辦學。1978年，教育部、中央廣播事業局《關于籌辦電視大學的報告》指出“中央電視大學是由教育部和中央廣播事業局主辦的面向全國的業余大學”。1988年，國家教委頒發了《廣播電視大學暫行規定》。1995年，國家教委轉發了《關于廣播電視大學貫徹〈中國教育改革和發展綱要〉的意見》，提出“努力建設成具有中國特色的現代遠距離教育開放大學”的發展目標。1996年，教育部辦公廳印發了《關于開展“中央廣播電視大學人才培養模式改革和開放教育試點”項目研究工作的通知》，以試點項目研究的形式，加快了遠程開放大學的建設。2010年，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》明確提出“辦好開放大學”，為開放大學帶來了新的發展機遇。但現階段我國開放大學的建設僅有政策導向，卻沒有法律保障。與普通教育相比，開放大學的發展在政策上、體制上處于尷尬境地，辦學自主權嚴重缺失，雖然規模最大，辦學層次卻最低，還沒有獨立授予學士學位的資格，這嚴重地制約了開放大學的發展。[15]作為政府辦學的成人高校，開放大學需要通過政府的推動，整合相關利益主體，形成一個統一的辦學體系，以此來獲得辦學效益。

五、替代品的威脅

替代性產品是波特模型中的最后一種競爭力量。所謂替代性產品，是指來自其他行業或企業通過制造流程生產的、滿足顧客需求的、可以等同于或者基本上等同于另一商品使用價值的產品或服務。替代品的威脅讓管理者開始關注行業之外，考慮更遠的威脅和限制。

隨著信息化校園的建設，傳統的普通教育開始越來越多地應用現代信息技術，開展開放與遠程學習。遠程教育與傳統教育逐漸“趨同”，課堂面授教學與電子網絡學習逐漸混合。一個全球化的統一的教育市場正在逐步形成，開放大學面臨更大的競爭和挑戰。[16]現代信息技術與教育的深度融合，帶動了教育的網絡化和國際化，出現了新的遠程教育模式。如可汗學院（Khan Academy），建立了免費開放式的在線圖書館，其中收藏了可汗教師的3 500多部教學視頻和2 000段教學影片，供世界各地的人們免費享受高品質教育。近年來，“慕課”（MOOCs，大規模網絡公開課程）的興起強烈地沖擊著我國的開放教育，大規模視頻公開課程和翻轉課堂的實施將改變中國教育的面貌。國內各高校也紛紛向公眾推送了大量視頻公開課程。北京大學大規模網絡公開課在edX（美國麻省理工大學和哈佛大學創辦的非營利在線教育平臺）開課，面向全球免費開放。清華大學則在加入edX的同時，開發了中文的MOOC平臺，同時，復旦大學和上海交通大學也加入到Coursera平臺。上海30多所高校建立了課程資源共享中心（UCC），集中各校的優勢力量，打造中國精品網絡共享課程。華東師大慕課中心分別成立了初中和小學的慕課聯盟。MOOC不僅讓高校產生了社會效益，讓公眾享受了高校的優質資源，而且在MOOC學分被承認的情況下還能整合教學資源，降低教學成本。[17]

互聯網領軍企業也加入到了在線教育的行列，網易在2010年推出了“全球名校視頻公開課”后，2011年又加入國際開放課程資源聯盟（OCWC），推出了網易“云課堂”，為學習者提供大量的學習資源。2013年底，阿里巴巴在線教育業務“淘寶同學”也正式上線，專注于為線上授課提供互動平臺，在運營的先前階段已有多家培訓與教育機構入駐。百度作為搜索引擎巨頭，推出了“百度教育”，可以搜索到相關的課程資源，并在“度課堂”中構建了在線課堂，實現形式為機構入駐，實現資源整合與呈現。互聯網公司選擇與教育機構聯合，雙方發揮各自的優勢進行風險分擔，能起到宣傳效應，以積累用戶群體。[18]

近年來，企業大學逐漸興起，成為企業員工繼續教育的新模式。1993年，摩托羅拉大學在中國成立了教學點。1997年，西門子管理學院和愛立信中國學院先后成立。之后，許多大型的企業都建立了培訓學院，如海爾大學、聯想大學、中國電信學院、華為學院、平安金融學院、伊利集團商學院等。[19]隨著網絡技術的發達和ELearning軟件的開發，企業在線學習被越來越多的企業所采用。各大企業紛紛搭建了網絡學習平臺，提供一種全新的教學模式。有的企業與教育網站合作，提供ELearning服務，如惠普公司、Inter公司、波音公司等。另外，一些企業大學在自主研發課程的同時與國際機構合作，如摩托羅拉大學與SkillSoft公司合作，引進了適合本公司需求的課程。[20]在傳統大學之外異軍突起的企業大學，是高等教育的延伸和擴展，給開放大學帶來了合作機會與強勢競爭。

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【Abstract】In the analysis of the enterprises market competition environment， Michael Porter， the Harvard Business School Professor， puts forward the “Five Forces Model”， which has global consequences to formulate the enterprise strategy. Distance education industry has a huge market prospects， which has been attracting multiparticipation and competition. By using Michael Porters Five Forces Model from the new entrants to the threat， competition with industry， bargaining power of buyers， the bargaining power of suppliers， and the threat of alternatives， this paper analyzes the external environment of open university and tries to understand the facing opportunities and challenges of open university.

【Key words】Potters Five Forces Model； open university； competition

（編輯/喬瑞雪）