兩鮮：用家樂福的價格賣進口超市生鮮

靳丹

冷鏈車日常配送，“冰棍車”邊送邊賣，生鮮電商兩鮮要讓中產階級也逛得起進口超市。

進口超市2L橙汁賣80塊，國外地頭價其實也就3美金。進口超市2L牛奶賣70塊，國外地頭價其實也就2美金。這讓在國外生活過好多年的沈斌感到不適應，也因此看到了創業的契機。

兩鮮創始人 沈斌

正在消費升級的中產階級消費需求旺盛，進口超市層層中間環節導致商品售價高昂，這中間正是大有可為的廣闊天地。

因此，沈斌和方柏元創立了生鮮電商兩鮮（FreshFresh.com），2014年10月上線，目前有60萬注冊用戶，客單價150元，復購率40%，同時在線SKU數為800，僅服務上海。

沈斌告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），完成融資后，兩鮮將進一步完善物流、供應鏈環節，深耕上海市場，提升用戶體驗，目前并沒有向其他城市擴張的計劃。

直采更有安全感

進口生鮮產品太貴，兩鮮想將價格降低到家樂福水準并不容易，首先就必須要面臨供應鏈成本的難題，簡單說就是貨從哪兒來，什么樣的貨性價比最高，怎么運作。供應鏈之難，難在哪里？沈斌認為最大的難點在于：

1.品質不穩定。生鮮產品受臺風、雨水等天災人禍影響較大，一旦某一渠道出現問題，就需要從其他渠道補貨。

要解決這一問題，方法只有一個：辛勤，每天持續關注供應鏈環節的任何風吹草動，盡早補救。

2.市場不穩定。生鮮電商平臺大多是B2C進銷存模式，很容易出現供貨跟不上或大于消費者需求的問題。

供需出現問題，需要馬上調整原來的供應鏈排期計劃，需求過大則另尋供貨渠道，需求過小則另尋銷售渠道。

這也正是生鮮電商供應鏈的不同之處。其他標品品類，如圖書、服裝、3C等，只需要和工廠定好排期，到時候拿貨就行。而生鮮更需要經驗，需要根據歷史訂單、歷史轉化率等消費行為數據進行預判，所以更適合采用能帶來更穩定貨源的直采方式。

直采的優勢除了品質穩定、品規可控，去掉了中間環節所以價格便宜外，還在于減少了翻手率所以損耗低。而瓶頸則在于其對體量的要求高，小體量平臺即使摸到了上游也要不到議價權。所以，生鮮電商目前普遍的做法是，先從單品爆款切入，在某幾個單品上做到直采。兩鮮也是如此。

兩鮮的供應鏈構成是30%直采，50%從一級進口商拿貨，直采所占比例與國內生鮮電商整體水平持平，未來肯定會持續加大直采的比例。

定位為所有優質產品售賣平臺的兩鮮并不排斥國產生鮮產品。目前在兩鮮平臺上，進口產品占比為70%，國產產品占比為30%。

7000㎡集中倉，2000萬元冷鏈車

解決了供應鏈問題之后，還有冷鏈問題。冷鏈倉配與供應鏈齊名，并列生鮮電商兩大難點，稍有不慎，就會帶來高成本和高損耗，直接拉低毛利率。

行業一般認為，目前來說，冷鏈并不存在技術問題，存在的是成本問題。如果自營冷鏈車、保溫箱、配送人員的話，模式過重，所以行業流行的解決方法是建立小輻射范圍的前置社區倉，在2個小時內（無需冷鏈）用眾包方式完成配送，模式又輕又解決問題。

而兩鮮偏偏選擇了前一種重模式，自營倉儲物流，在上海建了7000平方米的四溫區中央冷庫，20萬元一輛的全程冷鏈車買了100多輛，自有配送人員。

沈斌向創業邦（微信搜索：ichuangyebang）解釋，之所以會這么做，是因為全程冷鏈才能最大程度保證商品品質。

前置倉在最后配送的2小時放棄了冷鏈環境，使得生鮮產品有溫差，用戶收貨時，產品的品質不會有變化，但如果放置幾天的話，則會明顯感覺到一冷一熱給產品品質帶來的損害。這是潛在的損耗。

而從主倉到前置倉，多易了一次手，多了一次搬運，也免不了會有一層顯性的損耗。

所以兩鮮選擇了“冷鏈車”模式，全程保持0?5℃。但是冷鏈車有另外一個“槽點”：配送過程中要多次開閉車倉門，頻繁的開閉使得倉內溫度往往會偏高，很難保證永遠在0?5℃。對此，兩鮮采取了以下三種保險措施：

1.車上的冷倉裝有兩道門，開閉門只影響前端，中間門后的大部分溫度可控。

2.車倉內的商品會被裝入獨立保溫箱內，即使拿出車外，也可保溫2?4小時。

3.選用大功率冷機，可以快速降溫。

前置倉還有一個優點在于可以快速配送。目前很多生鮮電商都可以做到1小時閃電送達，兩鮮也利用冷鏈車實現了“閃電送”。兩鮮的冷鏈車一般會有40%?50%的空余空間，兩鮮根據歷史訂單信息預估可能會受歡迎的生鮮品類，將其放入空余空間，讓司機邊送邊賣。

兩鮮在司機的手機上裝入了ERP系統，可以實時顯示每臺車上有多少SKU，并據此收單發貨;用戶則可以在手機App頁面顯示的地圖上看到冷鏈車走到了哪里，車上有什么貨，進而下單：有一點像打車軟件的操作模式。

如何把復購率提升一倍？

兩鮮目前的復購率在40%，而兩鮮發了一個大招——上線用戶管理系統，希望可以把復購率提高到80%。

沈斌認為，對現階段的兩鮮而言，供應鏈和冷鏈都不是最大的問題，了解用戶的購買需求才是最大的問題。原因很簡單，生鮮品類客單價低，能躋身“大品類”靠的是高復購率，即持續性購買，用戶必須持續性購買，商家才能賺錢。

提高購買率需要加強運營，研究用戶過往的歷史訂單數據，塑造一個用戶模型，對用戶進行分類運營，比如：只買促銷產品的用戶，需要被推送促銷信息;只買時令果蔬的用戶，需要被推薦新品;一個月購買3次的穩定用戶，這個月只買了1次，需要分析是什么原因造成的……這一用戶管理系統做的就是這樣的事，目前該系統已上線1個多月。