Giphy：只要提到GIF，就應(yīng)該想起我

Jason+Feifer

Giphy要成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最靠譜的動(dòng)圖公司。

Tyler Menzel平時(shí)也會(huì)看看電視刷刷電影什么的，但他的關(guān)注點(diǎn)和一般人不太一樣。比起跌宕起伏的劇情或政客互噴，他更在意那些一閃而過(guò)的“小動(dòng)作”。女人得意地挑起嘴角，男人一臉不滿(mǎn)地嗽了下嗓子，競(jìng)選人聳了聳肩——一旦把這些只會(huì)持續(xù)極短時(shí)間的細(xì)節(jié)單獨(dú)提煉出來(lái)，往往會(huì)讓觀者感受到極大的趣味性和親切感，進(jìn)而給人留下十分深刻的印象。

Adam ?Leibsohn ?Giphy 首席運(yùn)營(yíng)官

自從三年前加入Giphy動(dòng)圖搜索公司并成為其編輯部主管后，Menzel就有意讓自己養(yǎng)成了觀察這些細(xì)節(jié)的習(xí)慣。他是該公司的第5名正式員工，并獨(dú)自撐起了整個(gè)編輯部。現(xiàn)在部門(mén)成員已經(jīng)有了6個(gè)人，年底大概會(huì)增加到16人。小伙伴們也將和Menzel一起捕捉生活中那些極易被人們忽視的片段，那些能夠引發(fā)人們共鳴的精彩一刻。而后，他們會(huì)將所有這些，制作成一個(gè)個(gè)GIF動(dòng)圖。

經(jīng)常混跡于互聯(lián)網(wǎng)的人對(duì)這種以“.gif”為后綴的圖片格式應(yīng)該都不陌生：盡管沒(méi)有播放鍵也沒(méi)有聲音，但圖片中的畫(huà)面會(huì)像小視頻那樣不停循環(huán)變換。GIF動(dòng)圖可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)世界的通用語(yǔ)，各大媒體的主頁(yè)上也不乏它的身影。看起來(lái)十分蠢萌的它深得人心，而且常常和各種繪文字、表情符號(hào)攜手出現(xiàn)。GIF的發(fā)明者Steve Wilhite堅(jiān)稱(chēng)其標(biāo)準(zhǔn)讀音應(yīng)該是“ji-f”，但鮮少有人這么叫，更常見(jiàn)的念法是發(fā)音偏硬的“gi-f”。

Alex ?chung ?Giphy ?首席執(zhí)行官

創(chuàng)業(yè)公司Giphy的野心在于，他們要把GIF做成自己的品牌——不是提供某一種與GIF相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要在GIF和Giphy之間畫(huà)上一個(gè)大大的等號(hào)，徹底“承包”GIF領(lǐng)域。

你覺(jué)得他們?cè)诎V人說(shuō)夢(mèng)？也許有點(diǎn)吧，可當(dāng)初YouTube正是這樣將“互聯(lián)網(wǎng)視頻”收入囊中，Google也是這樣成了“網(wǎng)絡(luò)搜索”的代名詞。Giphy現(xiàn)在已經(jīng)收集了海量的動(dòng)圖資源，日更新量驚人，還為用戶(hù)提供了方便的圖片剪輯和收藏工具。他們已經(jīng)拿到了近7900萬(wàn)美元的投資，月流量5億，圖片點(diǎn)擊總量高達(dá)數(shù)十億。據(jù)說(shuō)Facebook曾有意巨額收購(gòu)Giphy，結(jié)果被他們?nèi)A麗麗地拒絕了。所以，或許Giphy真的有戲？

TYler ?Menzel ?Giphy ?編輯部主管

然而，如果拿不出干貨，數(shù)據(jù)再好看也沒(méi)用。讓我們來(lái)看看在每一張動(dòng)圖的背后，Giphy團(tuán)隊(duì)付出了多少努力。

他們的工作主要就是抓取節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的精彩瞬間，再將其轉(zhuǎn)換為可供用戶(hù)分享的GIF格式動(dòng)態(tài)圖片。比如為了今年1月的金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，Giphy的內(nèi)容編輯部全員出動(dòng)：兩個(gè)人奔赴《今夜娛樂(lè)》（Entertainment Tonight）洛杉磯演播室，四人留守在辦公室電腦前（其中三人在曼哈頓總部，一人在拉古納比奇分部）。他們就像耐心的獵人，專(zhuān)注地捕捉網(wǎng)民可能感興趣的畫(huà)面，然后剪接、上傳。一切都有條不紊，畫(huà)面內(nèi)容也都說(shuō)得過(guò)去，可惜一直沒(méi)什么亮點(diǎn)，直到Lady Gaga出場(chǎng)。第一次提名就獲獎(jiǎng)的Lady Gaga表情十分嚴(yán)肅，登臺(tái)途中不小心撞到了緊鄰過(guò)道而坐的迪卡普里奧，后者看樣子被嚇了一跳，抬頭看了一眼——等等！那個(gè)魔性的表情到底是什么意思？生氣？傲慢？快重放一遍讓我們好好看看！

“那是一個(gè)十分短小的片段。而就是那么短的一個(gè)片段，它一出現(xiàn)我就明白，它絕不會(huì)是一個(gè)普通的動(dòng)圖，而是那一夜的Top 1。”Menzel回憶道，語(yǔ)氣比拿到超級(jí)碗冠軍還激動(dòng)。“剪切好以后，我簡(jiǎn)直不知道該怎么描述那個(gè)場(chǎng)景。我跟團(tuán)隊(duì)里的其他人說(shuō)，‘我不知道該怎么說(shuō)，只能說(shuō)我拍到了點(diǎn)好東西。等你們看見(jiàn)就能明白了。效果一定很棒。”

幾秒鐘后，新動(dòng)圖生成。然后，所有看到圖的人都“炸”了。整個(gè)畫(huà)面的完整播放時(shí)長(zhǎng)僅為5秒，點(diǎn)擊量卻高達(dá)5000萬(wàn)次，創(chuàng)造了頒獎(jiǎng)夜最熱門(mén)的話(huà)題。幾天之后，迪卡普里奧在接受《名利場(chǎng)》（Vanity Fair）雜志采訪時(shí)說(shuō)，他也看過(guò)那張圖而且笑得不行，但還是覺(jué)得有點(diǎn)不可思議。“可能是我歲數(shù)大了吧，”他說(shuō)，“我想不出來(lái)這東西是怎么做出來(lái)、怎么拍到的。”

這里有幾個(gè)很值得我們思考的地方：動(dòng)圖的出現(xiàn)究竟意味著什么？為什么會(huì)有這么多人喜歡動(dòng)圖？它就這么好玩嗎？就GIF這個(gè)概念來(lái)說(shuō)，它憑什么就能成為一種全新的商機(jī)呢？應(yīng)該不會(huì)有多少人愿意付費(fèi)欣賞一張GIF格式的圖片，就好像也沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)為了一張JPEG圖片、一個(gè)PDF文件或其他格式的文件付費(fèi)一樣。所謂GIF，不過(guò)就是一種文件格式而已。一個(gè)名為“XXX雜志.gif”的圖片，展示的內(nèi)容也許就是一本雜志從無(wú)到有的整個(gè)過(guò)程，然后是一本雜志從無(wú)到有的整個(gè)過(guò)程，接著還是一本雜志從無(wú)到有的整個(gè)過(guò)程，就這樣無(wú)限重復(fù)下去。GIF，全稱(chēng)Graphics Interchange Format（圖形交換格式），聽(tīng)起來(lái)就無(wú)趣。

Giphy公司的兩位主要負(fù)責(zé)人——首席執(zhí)行官Alex Chung和首席運(yùn)營(yíng)官Adam Leibsohn渴望找出問(wèn)題的答案。為此，《Entrepreneur》雜志走進(jìn)了他們的辦公室。幾張擺著電腦的長(zhǎng)桌，以玻璃幕墻隔斷的會(huì)議室，還有兩條狗跑來(lái)跑去，典型的創(chuàng)業(yè)公司辦公環(huán)境。Leibsohn說(shuō)：“如哲學(xué)家路德維希·維特根斯坦所說(shuō)，在描述具體的東西時(shí)，語(yǔ)言文字的表達(dá)效果非常好，但如果是要表現(xiàn)某種抽象的東西就會(huì)顯得蒼白無(wú)力。”（特別提示：Chung和Leibsohn都是哲學(xué)專(zhuān)業(yè)出身。）維特根斯坦認(rèn)為，語(yǔ)言的這種特性削弱了人們的溝通能力。那我們?cè)撟鳇c(diǎn)什么呢？創(chuàng)造出表達(dá)效果同樣有限的另一種語(yǔ)言？當(dāng)然不是這樣。

Jess ?Gilliam ?Giphy攝影創(chuàng)意總監(jiān)

維特根斯坦因病去世六十年后的今天，人與人之間的溝通方式已經(jīng)有了很多新的可能。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，要突破維特根斯坦所說(shuō)的溝通局限，不能依靠語(yǔ)言，而是要依靠視覺(jué)。”Leibsohn說(shuō)。自拍，動(dòng)圖，摹因（Meme），這些都是數(shù)字原生代會(huì)采用的表現(xiàn)自我的方式。“在你開(kāi)始選擇接收某個(gè)內(nèi)容時(shí)，你可以用內(nèi)容本身來(lái)表達(dá)自己，這讓我們擁有了更豐富、更細(xì)膩的表現(xiàn)形式。同樣是表達(dá)‘我愛(ài)你，讓人感受到的可以是可愛(ài)、搞笑、諷刺、言不由衷、浪漫、狂熱等等不同的感覺(jué)。單靠用嘴說(shuō)肯定做不到這一點(diǎn)，可如果你能找到一張合適的動(dòng)圖，就能馬上讓對(duì)方明白你真正的意思。”

Julie ?Logan ?Giphy ?品牌策略總監(jiān)

2012年，Chung和他的朋友Jace Cooke一邊吃飯一邊用Google搜索動(dòng)圖，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有相關(guān)的功能，找起來(lái)很不方便。于是，曾先后在多家創(chuàng)業(yè)公司和MTV工作的Chung花幾個(gè)月做出了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的動(dòng)圖搜索工具，并起名為Gifgle，取義“gif-Google”，即動(dòng)圖Google。“起完名字我就覺(jué)得這么叫有點(diǎn)蠢，我們會(huì)被起訴的。”他把產(chǎn)品名稱(chēng)改成了Giphy。2013年1月，Chung把工具原型發(fā)給了幾個(gè)朋友試用，朋友又發(fā)給了他們的朋友，然后就像不停循環(huán)播放的動(dòng)圖一樣，一發(fā)不可收拾。僅僅過(guò)了四個(gè)小時(shí)，投資方就找上門(mén)來(lái)。

盡管Cooke有意在日后另起爐灶，但Giphy的這兩位聯(lián)合創(chuàng)始人所謀非小，他們并不想將Giphy僅僅界定為一個(gè)搜索引擎。而要實(shí)現(xiàn)他們心中的藍(lán)圖，就必須謹(jǐn)慎決策，確保公司以正確的順序朝著正確的方向逐漸成長(zhǎng)。

首先，Giphy要把現(xiàn)有的動(dòng)圖使用人群爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。大部分人都是用Google搜索動(dòng)圖的，要設(shè)法把這些人吸引到Giphy的網(wǎng)站（giphy.com）上來(lái)。因此，頭一年，Giphy把主要精力都用到了優(yōu)化搜索引擎上，力求在所有與動(dòng)圖相關(guān)的搜索結(jié)果中都排在第一位。他們還接觸了很多動(dòng)圖藝術(shù)家，邀請(qǐng)他們到公司網(wǎng)站上發(fā)布作品。之后，從賽百味開(kāi)始，陸續(xù)有品牌商請(qǐng)Giphy幫助制作動(dòng)圖廣告，而他們不僅幫品牌商與動(dòng)圖藝術(shù)家牽線，而且分文不取。他們需要的不是提成，而是良好的口碑和健康的產(chǎn)品生態(tài)。包括他們后來(lái)成立的攝影工作室Giphy Studio也有著同樣的理念，運(yùn)動(dòng)品牌匡威、麥當(dāng)勞、女星Selena Gomez都和他們合作過(guò)。

Ralph ?Bishop ?Giphy ?設(shè)計(jì)總監(jiān)

（Google顯然也注意到了他們：就在Giphy成立幾個(gè)月后，這個(gè)搜索巨頭也上線了自家的動(dòng)圖搜索功能。）

當(dāng)然，動(dòng)圖受網(wǎng)民追捧并非緣于動(dòng)圖藝術(shù)家們的創(chuàng)造力，而是有著更深一層的文化意義。因而Giphy從第二年開(kāi)始與影視工作室、電視網(wǎng)等主要內(nèi)容提供商簽訂授權(quán)協(xié)議。“他們都很驚訝：‘什么？動(dòng)圖版權(quán)？我不太明白。”Chung說(shuō)。為了證明動(dòng)圖的價(jià)值，Giphy就要為其他常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供使用動(dòng)圖的接口。現(xiàn)在，F(xiàn)acebook Messenger、Gmail、Tinder、Twitter等600余家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的用戶(hù)都可以調(diào)用Giphy的動(dòng)圖服務(wù)。“我們的服務(wù)器一個(gè)月會(huì)收到數(shù)十億次的訪問(wèn)請(qǐng)求，那些工作室一看到這個(gè)數(shù)據(jù)，再看到他們發(fā)布的動(dòng)圖高達(dá)一兩個(gè)億的點(diǎn)擊量，就會(huì)覺(jué)得，‘喔，這可真不錯(cuò)。”

很多時(shí)候，Giphy其實(shí)更像是一種企業(yè)解決方案。作為一支職業(yè)足球隊(duì)，洛杉磯銀河隊(duì)在Giphy出現(xiàn)之前就已經(jīng)在Twitter上發(fā)過(guò)很多動(dòng)圖了，但還是沒(méi)有將動(dòng)圖的作用發(fā)揮到最大。“我們從沒(méi)有想過(guò)從戰(zhàn)略的角度去使用動(dòng)圖，”球隊(duì)數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)主管Chris Thomas說(shuō)道，“但我們確實(shí)在這上面花費(fèi)了不少時(shí)間，也獲得了非常不錯(cuò)的粉絲參與度。”Giphy在網(wǎng)站上為銀河隊(duì)（當(dāng)然還有其他合作品牌）建立了動(dòng)圖專(zhuān)頁(yè)，并為其提供動(dòng)圖制作工具以及創(chuàng)意策略和大型推廣服務(wù)。后者的轉(zhuǎn)變十分明顯，甚至還從其他球隊(duì)挖來(lái)了一名球員，原因就是該球員乃是一位動(dòng)圖制作小能手。

盡管Giphy的內(nèi)容合作伙伴涵蓋了電視、電影、體育等各個(gè)領(lǐng)域的主要媒體，但彼此之間沒(méi)有任何資金往來(lái)。其合作方式大致為：Giphy利用來(lái)自合作方的內(nèi)容制作動(dòng)圖，并進(jìn)一步分發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，雙方都將成為內(nèi)容分發(fā)的獲益者。依然以金球獎(jiǎng)為例則是，Giphy接受主辦方的邀請(qǐng)參與到節(jié)目中，讓所有人都能看到迪卡普里奧的“謎之眼神”。銀河隊(duì)的Thomas說(shuō)，如果這么干的是其他公司，他可能會(huì)懷疑一下，但Giphy的熱情和專(zhuān)業(yè)精神打消了他的顧慮。“他們的目標(biāo)之一是做出足夠炫酷的東西，正好跟我的想法不謀而合，所以我很容易就相信他們了。”