零售終端的電商市場探索
—以安德利超市為例

張　潔，王　莉

（巢湖學院經濟與管理學院，安徽巢湖　238000）

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零售終端的電商市場探索
—以安德利超市為例

張潔，王莉

（巢湖學院經濟與管理學院，安徽巢湖238000）

摘要：網購日益興盛，零售終端對這塊盈利豐厚的蛋糕躍躍欲試。但是面對這個全新的銷售模式和廣泛的競爭市場，新加入的企業如何在競爭中大展拳腳。主要根據組織調研，結合“4P”等相關理論，以巢湖安德利超市為例，分析開拓和建立電商市場過程中的一些經驗，也借此對其目前發展中出現的問題提出一些建議，希望可以有所借鑒作用。

關鍵詞：零售終端；4P營銷；網購；五力模型

一、安德利電商市場現狀

（一）巢湖安德利超市現狀分析

安德利巢湖購物中心是廬江安德利貿易中心2003年在居巢區投資3000多萬元創辦的綜合性商場，位于巢湖市東風路與巢湖路交叉口黃金地段，主營食品、百貨、黃金珠寶、化妝品、服裝、鞋、針紡織品、家電等商品。擁有廬江安德利貿易中心有限公司、安德利超市有限公司、巢湖安德利購物中心、縣安德利購物中心、安德利物流公司等多家實體子公司，經營業態涉及綜合百貨、大型賣場、連鎖超市、專業商場和物流配送中心等多種。本文調研樣本以熟悉電商的巢湖學院學生為主，發放問卷1200份，有效回收1062份。

本節以五力模型［1］為基礎分析目前企業的市場現狀。

1．行業內企業之間的競爭

（1）競爭對手的數量和實力

現巢湖已擁有世紀聯華、沃爾瑪、樂天瑪特和安德利等多家大型超市。世紀聯華和沃爾瑪等在全國已經擁有自己的市場，實力較強。根據問卷調查結果顯示：有15.50%、27.20%、26.7%、18.30%、8.30%的人分別選擇常去沃爾瑪、安德利、世紀聯華、樂天瑪特或其他商場購物，安德利的競爭形勢嚴峻。

（2）價格競爭

通過記錄各類商品價格、與消費者聊天以及從銷售人員那里了解商品價格情況等方式調查巢湖超市情況，結果發現安德利超市商品的價格普遍低于調查的其他超市，其銷售情況也好于其他超市。經過調查分析，原因在于安德利是由巢湖本地人承辦的本土超市，對于巢湖市的市場情況和巢湖居民的購買力比其他兩家超市更了解。因此，安德利總能給予巢湖消費者以合理的價位和適當的讓利。

沃爾瑪的價格相對世紀聯華超市而言，也算低廉。但由于入駐巢湖時間短，位置較差等原因，使得沃爾瑪在巢湖居民心中的信任度不及世紀聯華，購物的方便程度也不及世紀聯華。因此從銷售情況看來，世紀聯華超市反而要強于沃爾瑪。

2.供應者的討價還價能力

安德利采取陽光供應政策，是最早提出“善待供應商”的企業。安德利提出利益合理化，規定安德利員工絕不允許拿一分錢回扣、拿一件贈品。供應商到安德利，由員工親自接待安排，不準接受吃請。這一措施讓安德利獲得了供應商們的信任。目前，進駐安德利的廠家已達1200家，其中有波司登、羅蒙、海爾等著名品牌。格力空調巢湖區域經理朱克福說：“與安德利合作的十多年來，安德利成為我們全省十佳戰略合作伙伴，全省十大優秀賣場，安德利長期實行陽光政策，各相關經辦人員不存在吃拿卡要現象，同時安德利擁有很強的資金實力，使我們供貨商零風險。”海爾巢湖區域經理陳其勝說：“通過安德利這個平臺，為我們打造了一個互贏的戰略合作伙伴關系?！?/p>

3.顧客的討價還價能力

由于巢湖市各大商場主營業務不同，所以各自擁有不同的顧客群。同時又因為各大商場距離較近，顧客會對各商場的產品價格與質量進行比較后再購買，特別是對家用電器等大宗物品，所以顧客忠誠度較低。由于顧客總是希望得到物美價廉的商品，所以給安德利無形中也帶來了很大的壓力。

4.新進入者的威脅

（1）產業結構為獨占性競爭市場

廠商的定價能力來自于產品的差異性，由其推出差異化的產品以創造利潤，但同行見其有利可圖，即會進入該市場，使其利潤萎縮。

（2）產業中規模較大的廠商占了大部分市場

通過對安德利管理人員的內部訪問，了解到安德利大概占了安徽省零售業10%左右的市場份額，競爭非常嚴峻。

替代者情況本文暫不做分析。

（二）零售終端安德利網購市場的現狀分析

1.市場現狀

安德利網上商城——安德利購于2012年8月底試運營，它是安徽省內一家B2C（企業—消費者）+實體店綜合模式的網上商城。其目標市場正是選擇了當下最熱衷網購的大學生，試運營期間選擇了距離比較近且易操作的巢湖學院，安德利網上商城的配送中心設在巢湖學院附近，由巢湖學院學生勤工儉學擔任配送工作，可以選擇網上和電話訂購。

有幾方面特點：首先，由于配送中心在學校附近，所以不管購買多少商品，都享受零運費的優待，哪怕只買了1元錢商品；其次，配送工作是由學生擔任，他們對學校地理位置非常熟悉，可以讓顧客享受到送貨上門的服務，讓他們及時收到自己所選購的商品；最重要的是，在安德利網上商城買東西有質量保證，安全系數高，可以貨到付款，先驗貨再付款，如果不滿意所購買的商品，當場退貨。

2.市場潛力分析

巢湖市共有兩所大學，“巢湖學院”、“巢湖職業技術學院”，大學生數目龐大。首先，從數量上看巢湖學院共有全日制在校學生11300余人，職業技術學院共有6000多人，總計約17300人。其次，兩所學校每年的招生人數都在增加。從2010-2011年，“巢湖學院”和“巢湖職業技術學院”分別增加了488、600人。

由此可見，大學生市場容量還有很大的發展空間。據調查顯示巢湖市大學生每人平均每月有200多元的可支配收入，學生構成了重要的顧客群，可以為企業帶來百萬元收益。

3.市場競爭SWOT分析［5］

（1）優勢

1）人數規模不斷壯大，有個性且消費欲望強

大學生喜歡追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念，對周圍事物有著強烈的關注。處于這個年齡段的人，都有著強烈的好奇心和新鮮感，很容易接受新的事物。此次問卷調查顯示，約有41.8%的大學生平均幾天或者一周就會去超市購物，同時調查顯示41.7%的人每月生活費在700-900之間，所以他們有消費的能力。

2）品牌忠誠度高

大學生處于品牌形成的拐點位置，隨著年齡增長，嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。在H3（高學歷、高消費、高感度）人群中，20-29歲人群22%的人愿意嘗試新品牌。大學階段是未來高收入人群品牌忠誠形成固化的關鍵期，所以很容易形成品牌忠誠度。

3）宣傳促銷成本低

校園市場消費集中，在校學生群體消費量大，所以企業能夠通過各種活動進行有效宣傳，通過這些方式，企業花費的成本相對較低。

（2）劣勢

1）大學生消費具有一定約束性

大學生生活費來源單一，數目有限，所以他們消費往往具有很大的約束性。

2）消費觀念容易受周圍人影響

大學校園作為一個以班級、專業、學院為單位構成市場，其消費方式具有很強的團體性特征，購物時很可能受到室友、學長等周圍人的影響。

（3）機會

1）商場低端品牌受青睞

大學生消費群體消費特點——平均消費水平偏低，所以低端市場潛力很大，開發機會多。

2）高校越來越重視同商家的合作

高校地區的商家一直同學校保持著緊密聯系，學校也十分重視同他們合作以獲得更多的贊助費維持學校活動的運行。

3）商家為大學生提供了更多實習機會

大學生通過實習有了更多機會去了解企業，這也幫助企業打下了良好的群眾基礎，是企業消費群體的潛力股。

（4）威脅

1）競爭者的威脅

目前，高校校園內超市等零售企業扎堆，大學生的選擇很多。同類競爭者也會給高校大學生各類誘惑，刺激他們消費，這對安德利來說也是一個威脅。

2）大學生市場潛力有待開發

堅持早中晚三巡塘制度，尤其是臺風、暴雨、連續陰雨等極端天氣，更應全天候堅持巡塘，觀察魚池水質變化及魚的活動情況，發現問題及時采取處置措施。通常采用的魚病防治方法有潑灑法、懸掛法和內服法。堅持定期潑灑藥物，按時掛簍掛袋，間隔投喂藥餌，防治結合，嚴格管控，堅決杜絕病害發生。一般每間隔15～20d，全池潑灑氯制劑一次，魚病高發時期每間隔15d用出血寧、五黃粉等藥物拌餌或制成藥餌投喂，用量一般為投餌量的0.5%左右。同時打掃好池塘衛生，及時清除殘餌及池中雜物，漁具使用后應放在陽光下曝曬，并藥浴消毒，保持池塘環境衛生，消除治病因子。

對于大學生這個巨大的市場，盡管不斷引起各路商家的重視，但在市場開發上沒有做透，很多行業即使涉獵大學生市場，也屬于比較零散的小打小鬧，沒有做深。比如我國教育市場在開發大學生市場上還沒有制定出一個系統的規劃設計，教育消費市場的巨大潛能并沒有被開發出來，更不能在全球化競爭中搶得先機。但這同時也在表明，大學生市場還存在著巨大的空間，還是一塊有待開發的肥沃土壤。［6］

二、零售終端電商市場集群經營中出現的問題—以“安德利購”為例分析

（一）線上產品問題層出不窮

1.產品種類少

據調查，安德利網上商城的產品數量少，而真正適用于大學生的產品更少。一方面同一種類的商品可供選擇少，另一方面同一款式的商品可供選擇的也比較少。［7］比如，女士拖鞋就只有一種款式，而且同一款式的碼數又不齊全，讓顧客很難提起購買欲望。很多學生反映，一進網站，都找不到想買的東西，這種情況出現的次數多了，就不再愿意登陸此網站購買商品了。

2.產品質量把關不嚴

經常出現配送給顧客的商品存在過期或是快過期的問題。有時，不是網上商城故意把過期商品賣給顧客，而是這個過程缺少質量監管。同時，電商倉庫很少進行貨物更新，大批商品囤積，很容易忽略商品質量問題。雖然顧客可以貨到付款，發現商品存在質量問題立刻退貨或是換貨，但這個現象一旦出現，就會影響網上商城的信譽，也導致顧客減少。［8］

3.品牌雜亂，很多是不知名品牌

網上商城有很大一部分商品的品牌都是大家不熟悉的，甚至是沒聽說過的，比如延中鹽汽水等。當學生登錄網站選擇礦泉水的時候很自然的就選擇了農夫山泉，這樣就會造成有些商品賣不出去或是沒人買。從一開始品牌給顧客帶來了先入為主的印象，讓顧客忽略了不熟悉或是不知名的商品，從而降低了某些商品的銷售量。

4.特色產品沒有

安德利首次開拓網購市場，讓顧客很新奇它是不是與實體店存在很多不一樣的地方，但是打開網站又讓老顧客失望了，不但商品沒有實體店多，更沒有任何特色產品可吸引到顧客。

（二）價格無優勢

1.與實體店無差別

實體店安德利是地方性超市，商品定價基本上符合當地人的購買心理，而且相對其他幾家大超市，價格是比較有優勢的。

如今，開拓網上市場，想要搶占先機，價格策略是最能增加顧客人數的方法，但從網上商城買過東西的學生反映，網上東西跟實體店差不多，有些商品比實體店還貴。很明顯這樣的結果與網上商城的口號（比實體店更便宜）相違背。

2.與其他網店或網上商城相比，無明顯優勢

消費者在網上購物，一方面網上可供選擇的商品很多，還有一方面就是網上的商品價格很實惠。［9］可對比安德利網上商城和其他網店的商品價格，就能很明顯的發現它不具備絕對優勢。

表1　2013年部分網上商品價格對比表　（單位：元）

（三）促銷手段未顯成效

1.宣傳力度不夠，線上促銷活動不夠，吸引力小

安德利網上商城從2012年8月底開始試運營，宣傳力度低。網上商城的試點是巢湖學院，可學生對活動并不了解。一方面在學校里看不到有關網上商城的活動介紹，另一方面在實體店也沒能把網上商城的活動進行有效宣傳。

打開網站，看不到很能吸引眼球的促銷活動，除了幾個限時搶購的商品，就沒有什么特別活動。大部分消費者對安德利本身是有一定了解的，所以網上商品，尤其是大件類的產品是比較信任其質量的。打開網站很想知道有沒有手機、電腦或數碼產品在做比較優惠的活動，或是日常用品比如衛生紙、洗漱用品是否在進行團購活動等，可是在安德利網上商城很少看到。

2.很多促銷活動不如實體店

到過實體店的顧客都知道安德利每天都在做促銷活動，而且做活動的產品很多也很實用。經常對比網上商城和實體店就會發現，同一種商品網上可能不在做活動而實體店在做，有時候同時都在做活動，可實體店更便宜。再加上巢湖學院到安德利公交車直達，交通非常方便，所以顯而易見，消費者還是傾向于去實體店買東西。

（四）渠道復雜多變

1.供貨渠道不穩定

據了解，安德利一直堅持自營模式，直接與廠家談合約、簽合約。這樣可以自主選擇廠家，不需要經過中間商等環節。［10］所以一旦發現某商品質量不過關或是銷量不好，就會立刻換品牌，甚至換廠家。雖然安德利網上商城是一個獨立的部門，但是它卻歸屬于安德利購物中心。目前都是從實體店直接拿貨，這就導致網上商城的供貨渠道受實體店控制，只要實體店沒有了某種商品，這就意味著網上商城也不再賣該商品，這樣就完全忽略了網上顧客的購買需求。

同時，因為是從實體店拿貨，增加了實體店財務核算的難度，導致實體店不太愿意配合網上商城部門的工作，影響供貨的穩定性。

2.網點設置單一

試點的網上商城主要針對大學生和內部員工，而開拓大學生市場的試點放在了巢湖學院，這就要求網上商城必須努力將巢湖學院這塊市場把握好，否則功虧于潰。由于網點設置單一，所以存在的風險會增加。

3.倉庫管理體系不健全

網上商城沒有自己獨立的倉庫，而是直接從實體店拿貨，為了避免不能及時送貨給顧客，會選擇多拿一些商品儲備，這就需要騰出部分辦公區域來放這些貨物。但是網上商城缺少專門管理貨物的人員，有時某些員工既要做客服又要做盤貨員還要做管理者，導致整個部門無體系可言，顯得雜亂無章。

4.物流便捷度不高

一方面，校園送貨不及時。大學生購買商品的時間段不一致，但卻要求能及時送到?？墒切@配貨人員是由學生擔任，會受上課、交通工具和天氣制約，很多時候沒辦法滿足顧客需求。

另一方面，總部送貨也不及時。有時候顧客電話訂購某商品，恰好又是校園配送中轉站沒有的，就需要從實體店拿貨。由于沒有統一的物流安排，有時會出現只為一位顧客送一樣商品，占用員工的正常休息時間，造成員工抱怨和送貨拖拉現象，影響網上商城信譽度。

三、“對癥下藥”，走出盲區

（一）產品要有選擇性

1.增加線上產品種類和數量

首先，可以汲取其他網店的成功經驗，多關注一些信用度比較高的網店，關注上面銷售量較好、好評率較高的產品，安德利網上商城可以多增加此類商品；其次，在校園里可以進行問卷調查，將學生必需或想購買的商品反饋給安德利網上商城，增加學生所需求的商品，減少抱怨；最后，在網站上也設置一些購后評價等功能，讓客服可以更快捷地了解顧客的心聲。

2.把好質量關

針對辦公室和校園中轉站內的貨物要定期進行盤點，對于快過期的商品要么低價促銷要么歸還實體店進行低價售賣，以防出現過期產品。另一方面盤點哪些商品的貨源即將不足，要做到及時補貨，以備不時之需。對于出庫的產品，配送員還要再檢查一次，做到質量有保證，商品沒發錯。

3.產品要有知名度

對于顧客，看到耳熟能詳的品牌，不會過問太多，因為他們心里對該類產品已經有了界定，更多地會購買那些品牌好的產品。對于賣家，有了更多知名度高的商品，他們也會為宣傳產品節省了一筆費用，不必大費口舌去介紹。

4.推出地方特色產品

既然安德利是一個地方性超市，那么其網上商城也應該體現地方特質。巢湖盛產銀魚、蝦米、河蟹等，由這些作為原料制成的醬也是非常美味的，而且巢湖學院有很多學生都是外省的，每逢節假日，都愁帶什么土特產回家，如果網上商城可以在這一塊增加很多特色商品，不失為是一良策。

（二）價格戰要落到實處

1.價格不高于實體店

價格策略是最能吸引顧客眼球的，針對網上商城出現的價格策略問題，必須及時解決，否則會讓顧客變得越來越少。網上商城的口號是比實體店更便宜，那么必須讓這口號有所體現。在商品定價的時候，首先要把開拓市場和留住顧客放在第一位，而不是把利潤看得太重。建議線上70%以上的商品價格要低于或是等于實體店，上下浮動不得超過兩元，否則只會讓顧客想著不如去實體店買，來回公交車費也只要兩元。

2.增強自身的價格優勢

經過對比發現安德利網上商城在價格方面的確沒有太大優勢，但相對其他網店而言，它有兩個最大的優勢就是零運費和商品退換及時。當顧客覺得商品不滿意時可以當即退換，不需要任何運費和手續費。這些優勢綜合考慮在商品價格之中的話，不難發現安德利網上商城的大部分商品還是比較便宜的，所以要加強對自身優勢的宣傳。

（三）采取行之有效的促銷手段

1.加強宣傳力度

一方面加強校園宣傳力度，另一方面借助實體店的影響力增強對網上商城的宣傳。因為安德利的電商平臺是一種實體店與網店相結合的模式，在實體店的運營過程中可為網店做廣告宣傳。比如在實體店內設立明顯的招牌顯示，借用內部的LED進行展示或者可在實體店的購物小票上宣傳安德利購等都可達到宣傳推廣的作用。

2.線上線下促銷兼顧［11］

網上商城與實體店在進行促銷活動的時候，注意是否出現重疊活動。如果活動時的商品價格是一樣的話，顧客不會在意，但如果實體店更便宜，顧客反而有種失落感。所以在進行促銷活動的時候，要兼顧兩邊。

3.多種促銷手段并行

（1）反季節大折扣活動

在季節交換時，安德利購將會進行反季節大折扣活動，主要針對商品是服裝、鞋帽等，通過該活動增加銷售額。

（2）“N+X”優惠消費

安德利購出臺一種“N+X”商品的消費，即消費者可自主搭配消費產品，根據消費的商品，在原來的基礎上進行打折優惠活動，或者是消費者在選擇打折商品時，再任意搭配另一商品，即可包郵。

（3）積分促銷

每次在安德利購和安德利集團實體店的消費活動都可累計加積分，積分達到一定數值，即可享受兩家的打折活動。但是同樣會有扣除積分行為，比如在安德利購的電商平臺購買商品時，面對配送及評價方面與實際情況不符時，消費者所持有的積分卡將會扣除相應的一部分。

（4）借勢吸引眼球

通常在毫無新意的消費市場中，商品都是缺乏消費者關注的。此時可以采取一些借助熱點事件或制造熱點事件的辦法來吸引消費者關注。只要增加了安德利購的關注度，其消費可能性自然會進一步加大。比如每年9月14日為中國網民文化節慶典，簡稱“網民節”。安德利購為了報答新老顧客，將在網民節當天進行商品大打折優惠活動讓利消費者，達到宣傳、提高知名度的效果。

（四）渠道是后盾

1.尋找自己獨有的供貨渠道

安德利網上商城需要建立一套自己獨有的供貨渠道，據內部領導介紹，現在已經與巢湖長江百貨分公司談好合約，可以及時提供商品，不用擔心供貨渠道不穩定的問題。不僅如此，長江百貨可以提供更低價位的商品，這樣，網上商城在進行價格策略的時候更能游刃有余。

2.增設網點

將網點鋪開，形成面甚至區域，可以以巢湖學院、巢湖職業技術學院和安德利超市為中心往外輻射，增加業務范圍，充分利用安德利自有的物流配送中心。

3.完善倉庫管理體系，提高物流配送效率

購買較好的倉庫管理軟件，雇傭專業人士進行貨物管理和配送。讓學生成為配合的角色而不是主導，這樣既不會影響學生正常作息，也不會耽誤送貨時間。

配送方面與已有的物流配送中心負責人談好，定期進行貨物運送，讓辦公室和中轉站隨時保持貨源充足。給校園配送人員提供方便的交通工具，保證及時將商品送到顧客手中。通過完善物流體系，可以降低顧客投訴率，增加顧客人數，提高顧客忠誠度，還可以提高經濟運行質量。［12］

四、總結

對電商及其銷售理論的研究已相當熱門。從經營管理到各種數據的分析處理再到售后都有了很好的理論研究。但針對零售終端企業的電商實例分析較少，且多停留在理論階段。本文結合安德利超市在巢湖學院進行市場開拓的實例，來研究零售終端企業在開拓電商市場過程中的問題，并嘗試給出解決問題的建議。

對于安德利網上商城來說，雖然它的建設和發展處于初期階段，但充分利用了自己企業所獨有的優勢和現有資源，在不斷創新中追求發展。盡管網上商城在發展過程中出現了很多問題，但對于企業來說，不斷發展源于在挫折中不斷學習和成長，敢于創新。終端零售企業在電商領域只要不斷地貼近市場，知其所需，與時俱進，一定可以茁壯成長！

參考文獻：

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［5］邁克爾波特.競爭優勢，競爭戰略［D］.華夏出版社，2005.

［6］孫毓敏，朱學芳.我國網上零售商城網站建設情況分析與評價［J］.情報科學，2011，（1378）

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［8］杜海娟.中國網上商城電子商務企業發展研究——中商網案例［D］.天津大學，2005.

［9］李如杰.京東網上商城操作模式研究［J］.合作經濟與科技. 2011，（79）.

［10］中國商報，2012，12.

［11］葉秀敏.淺析我國電子商務B2C市場的發展現狀、特色與問題［J］.信息化博覽，2011，（43）.

［12］孟祥茹.物流管理［M］.北京機械工業出版社.2005，7:210-236.

［作者簡介］張潔（1983-），女，安徽滁州人，巢湖學院經濟與管理學院講師，碩士研究生，研究方向：企業管理，市場營銷.

［基金項目］巢湖學院科研課題：皖江城市帶零售終端市場空間集群問題探索.項目批準號：XWY-201503

［收稿日期］2016-02-20

中圖分類號：F270.7

文獻標識碼：A

文章編號：1672-4658（2016）02-0084-05