新媒體環境下中央人民廣播電臺品牌建設與評估診斷

宋青

【摘 要】本文主要結合中央人民廣播電臺近年來的品牌管理與推廣工作，通過定性、定量實證研究方法，重點分析了新媒體環境下的廣播品牌診斷與外部調研情況，探討了廣播品牌在新媒體環境下的建設思路與發展路徑。

【關鍵詞】中央電臺 品牌建設 新媒體環境 主流媒體

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

“品牌”是媒體的個性化烙印。在今天的“眾媒時代”“泛媒時代”，媒體品牌更關乎氣質、情懷，只有具備獨特品牌氣質的媒體才能與其他媒介形成重要區隔，從而在市場競爭中脫穎而出。

隨著社會經濟的不斷發展，媒體品牌除了具有媒體傳播功能之外，還具有版權管理、整合營銷、品牌變現、無形資產增值，乃至產業鏈投融資等多重經濟價值。現在，新媒體環境與移動互聯發展方興未艾，品牌建設更是媒體融合轉型升級中的關鍵因素，是新型主流媒體影響力和競爭力打造的重要一環。

本文以中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）近年來的品牌管理推廣和品牌調研為例，簡要分析新媒體環境下廣播品牌建設方式與路徑。

一、中央電臺品牌建設工作概況

（一）中央電臺的品牌重塑

早在2010年4月，中央電臺即開始品牌重塑工作，發布全新的品牌標識系統，包括主品牌及旗下子品牌的視覺形象系統、音樂形象、品牌宣傳口號等。如此全面系統地進行標識發布是中央電臺建臺70年歷史上的第一次。此外，中央電臺還對旗下子品牌的標識進行規劃與整合，建立了包括公益性、個性化、企業型和其他四類子品牌體系。目前，中央電臺新品牌系統在臺內已形成廣泛共識，品牌標識在對外傳播中得到了廣泛運用。“朝夕相伴，聲聲不息”的品牌口號也在多個活動中得到廣泛宣傳，深入人心。

在由世界品牌實驗室發布的2015年《中國500最具價值品牌排行榜》中，中央電臺的品牌價值為117.75億元，比2010年進行首次品牌重塑時的品牌價值（37.95億元）溢價率超過200%。品牌排名從2010年的231位上升到203位，位列國內傳媒類品牌的第20位，國內廣電品牌第九位，純廣播類品牌第一位。中央電臺正在通過打造現代化媒體品牌，實現從傳統廣播機構向“新型主流媒體”的轉型發展。

（二）中央電臺的品牌管理與維護

中央電臺品牌價值的飆升離不開科學管理與系統維護。中央電臺專門設立中央電臺品牌管理委員會，下設執行機構品牌管理辦公室負責日常品牌管理工作。品牌管理辦公室以媒體策略研究為依托，承擔了中央電臺的品牌管理、監測、服務與推廣等職能：一是在品牌管理工作中，頒布《中央人民廣播電臺品牌管理細則》，針對中央電臺品牌管理工作形成制度規范；二是制作與發放中央電臺《品牌形象使用手冊》，并針對新媒體多維應用場景對《手冊》進行不斷更新與修訂；三是定期為決策層提供中央電臺媒體監測報告、大型活動專項媒體監測報告，第一時間匯總、梳理中央電臺正、負面媒體報道，并提出相應危機傳播應對建議；四是在2015年中央電臺媒體融合頂層設計戰略方案中，中央電臺全媒體品牌規劃成為其重要內容之一，臺辦室承擔了全媒體品牌管理的相關方案設計工作。

（三）中央電臺品牌傳播與推廣

在品牌推廣方面，中央電臺品牌管理辦公室以中央人民廣播電臺“CNR”的品牌視覺標識和“朝夕相伴，聲聲不息”的形象口號為主題，先后組織了“中央電臺創意海報大賽”“中央電臺攝影邀請賽”等品牌活動。活動得到社會踴躍報名與積極參與。不僅向受眾傳遞了“現代化全媒體主流傳播機構”形象，也為中央電臺的未來品牌工作積累了形象素材與傳播資源。

近兩年，中央電臺非常重視新媒體渠道品牌推廣：一是在中央電臺官網（央廣網）專門設立“央廣品牌專區”，對中央電臺的歷史與現狀發展進行了全面介紹；二是在更廣的網絡范圍內，及時更新“百度百科”關于中央電臺的介紹；三是在2010年開創中央電臺法人微博，成為中央主要新聞單位中最早設立社交網絡賬戶的媒體之一，成為廣大網友了解中央電臺的新媒體渠道，有效吸引了大批年輕受眾；四是2015年特別針對手機受眾以微信公號的形式組織了“聲聲不息配音大賽”，活動覆蓋人數30萬，收集音頻作品數達到5000余份。在手機平臺上有效傳播了中央電臺經典音頻作品，有效傳遞了中央電臺現代化的“新型廣播”品牌形象。

二、新媒體環境下中央電臺品牌診斷與調研項目

品牌建設是一項長期任務與系統工程，需要根據外部環境變化適時作出調整。值中央電臺媒體重塑五周年之際，品牌管理辦公室針對新媒體環境和受眾結構變化等特點，在2015年集中主要研究力量對中央電臺品牌建設狀況進行了摸底調研，完成了新媒體環境下的中央電臺品牌融合設計規劃方案，以期為新媒體環境下的中央電臺品牌建設提供有益參考。

本次品牌調研運用方法主要有：在北京CBD地區的攔訪問卷、在“問卷網”的網絡問卷（兩項總有效樣本n=445）。對中央電臺各年齡段、業務部門、職務層級等40名員工進行分層抽樣定性深訪、對標分析與文獻研究。

（一）中央電臺的品牌認知、使用現狀與受眾印象

雖然中央電臺前期的品牌重塑與推廣為中央電臺的品牌傳播奠定了良好基礎，但據本次問卷統計結果顯示，中央電臺目前的受眾品牌認知度仍不高：有超過八成受訪者表示“不知道CNR為中央電臺”，因喜愛中央電臺節目而主動收聽的受訪者占近四成；在收聽廣播人群中，近半數未曾收聽過中央電臺節目；雖然中央電臺的權威影響力仍然存在，但受眾品牌印象趨于老化、缺少活力。有超過八成受訪者認為中央電臺帶給他們的是“中老年人”的印象。誠然，本次問卷調查樣本量和調研范圍有限，被訪問者也偏于年輕化，或許不能代表中央電臺品牌的普遍受眾印象，但調查結果仍能給我們以啟示：中央電臺產品競爭力和品牌傳播力還面臨較大上升空間。

此外，通過定性深訪還發現，中央電臺內部員工對中央電臺品牌認知現狀有著清晰的認識，并對在新媒體環境下快速提升中央電臺品牌傳播力給予了較高期望。

人員A（女，47歲）：“其實我覺得CNR的LOGO設計等一系列品牌重塑效果還是蠻好的。但CNR現在的品牌知名度還不高，傳播廣度和深度還不夠。特別是在新媒體傳播環境中，最好能讓大家一看到CNR，就能讓這個品牌的識別度深入人心。”

（二）中央電臺品牌建設與管理面臨的挑戰與現存問題

1.新媒體環境下，中央電臺主品牌是子品牌的“強力背書”，也是“影響的焦慮”。怎樣處理好中央電臺主品牌與新媒體品牌的關系，是央廣人亟待思考的議題。

人員B （男，48歲）：“我覺得央廣品牌的定位不好。央廣品牌給我們帶來一定的知名度的同時，也帶來了很多困擾：多年來，我們始終無法離開‘央廣這兩個字，受眾總是把我們當成廣播媒體。比如我們在廣告合作中每次都需要反復強調，我們是央廣的新媒體渠道。但我們也必須承認，我們同樣擔心如果離開了廣播，離開了“央廣”這兩個字，我們就得再花更多的時間和更大的財力去宣傳我們自己。這也許是我們央廣人所普遍焦慮的問題——我們總是舍不得央廣曾經的‘繁華。”

2.培育品牌節目與拳頭產品是打造中央電臺品牌核心競爭力的關鍵因素。

人員C（男，34歲）：“新媒體渠道的拓展使‘巷子深不成問題了，現在主要看的是‘酒夠不夠香。雖然我們現在有很多市場化的傳播渠道，但是我們為什么到目前為止沒有脫穎而出的產品？現在聽眾一說起來還是《小喇叭》或者《午間半小時》。”

人員D（女，36歲）：“自媒體領域的傳播事實上很殘酷，如果主持人真的沒有‘兩把刷子或者說腦子里沒有東西，并且你還播音腔、傳統的‘央廣范兒，那就更麻煩了。”

人員E（男，42歲）：“我們現在抓‘兩微一端，抓應用軟件（App）客戶端，但缺少我們自己的產品。在我們開發的應用軟件（App）中，哪一個又是我們主推的產品呢？”

新媒體時代，廣播媒體應在緊抓媒介融合機遇的同時，對自身的眾多媒介產品進行前期戰略規劃與統籌。哪檔節目在哪個階段是主推產品、試錯產品？對子品牌的生命周期進行怎樣的預判？品牌核心競爭力打造不能全盤推進，應重點突出，濃淡相宜，努力打造“央廣品牌強IP”。

3.新媒體時代，中央電臺對外品牌傳播還需更高層次的整體規劃與系統推廣。

人員F（女，33歲）：“央視和第一財經等媒體特別關注擴大品牌影響力，他們在播報時總是明確信源‘請聽來自央視的報道……。而中央電臺的記者在播報時往往沒有形成品牌意識，不會特別提到‘來自中央電臺。”

人員G（男，29歲）：“雖然我們的聲音會在第一時間通過新媒體占領各種客戶端頭條，成為首發和獨家，但我們很少提到我們是中央電臺的記者。并且有的說中央電臺，有的說中央臺、央廣，沒有形成統一呼號。”

不僅是中央電臺，目前很多媒體機構內部都尚未形成整體的品牌對外推廣意識。品牌貴在傳播。對于媒體機構來說，平時關注的都是對于政策與新聞宣傳，反而不具有對自身品牌進行主動傳播、系統傳播意識。

4.廣播在對接受眾方面存在先天不足，中央電臺品牌建設需高度重視與受眾的關系。

人員H（男，42歲）：“市場化媒體從一開始就是瞄準受眾的。因為他們是生產商，他們的目的就是把產品賣出去，他們首先考慮的是用戶的體驗。相較而言，傳統媒體的用戶洞察力較弱。”

媒體是連接信息與受眾的重要渠道，受眾印象與受眾選擇是媒體長期生存與發展的重要因素。而媒體品牌，是長期以來的受眾印象積累，是帶給用戶的最關鍵利益承諾。所以，媒體品牌帶來的不僅是產品質的保證，更是與受眾情感上的聯系。而廣播作為大眾媒體之一，其傳播特性就是“一對多”，在提供個性化信息與互動方面與市場化的商業媒體還存在一定差距。

5.對于傳統廣播來說，新媒體時代的品牌溢價與變現能力尚待充分開發。

人員I（男，44歲）：“我們與商業平臺的創業環境與體制機制不同。我認為下一步實現品牌資產投資是我們的一個屏障。”

廣播媒體是以輕資產為特點的文化機構，其市場價值主要體現在以媒體品牌為主的無形資產。一個很好的例子：英國廣播公司多年來的品牌溢價效應明顯，利用出版、銷售、許可、視頻和在線等系列平臺進行品牌產業鏈開發。例如充分利用“TOP GEAR”和“孤獨星球”等品牌進行品牌許可等商業運作，開發產業價值。新媒體時代，我國的新型廣播要致力于統籌品牌資產積累效率最大化的問題，通過品牌的延伸、并購、特許、整合和國際化等方式，盤活媒體品牌潛力，實現無形資產市場化、資本化，為廣電對外投資拓展新渠道與新空間，從而實現社會效益和市場價值的有機統一。

（三）中央電臺品牌發展思路與建設路徑

1.新媒體環境下，黨和政府的政策支持是廣播品牌長遠發展的基礎。

人員J（女，47歲）：“作為中央主流媒體，國家電臺首先要得到中央的政策支持。沒有中央政策的支持，就是無源之水、無本之木。新媒體互聯網公司‘燒錢靠的都是資本支撐。而我們需要依靠中央的支持，比如在扶持文化產業、融資、新媒體上市和人才引進等方面能否得到相對寬松的政策支持十分重要。”

2.發揮中央電臺的導向性、權威性與公信力是強化廣播品牌的根本立足點。

人員K（男，46歲）：“‘中央人民廣播電臺這幾個字就說明了她的出身。‘中央代表黨的喉舌，代表權威；‘人民就得讓老百姓滿意；‘廣播電臺說明了傳播載體。中央電臺在新媒體時代尋求轉型，一定要堅守住‘中央和‘人民，但通路、渠道和終端可以改變。要發展好我們的高速公路廣播、對少數民族廣播、對臺港澳廣播和應急服務等業務，利用好互聯網電視和手機電視集成牌照。”

人員L（男，50歲）：“中央電臺塑造品牌一定要把公信力做好。只要中央電臺播出的東西一定是真實的、權威的、可信的。”

3.讓廣播品牌面向互聯網、車聯網等未來趨勢。

人員M（男，52歲）：“現在網絡已經覆蓋到了全球的每個角落，就像空氣和水一樣，已經成為人類賴以生存的基本方式。網絡不僅僅是一種技術，現在互聯網的邏輯已經涵蓋商業、管理、哲學等各個方面。我覺得現在提及“互聯網思維”已經不夠了，我們迫切需要了解的是‘互聯網邏輯。”

人員N（男，33歲）：“傳統的廣播節目制作流程是以播出為終點的。而移動互聯時代，節目播出只是剛剛開始，我們既可做音頻，也可做視頻，進而形成受眾的點播或消費行為，實現節目產品的商品化，真正讓我們的聽眾變成消費者。”

人員0（男，33歲）：“我特別恐懼的是蘋果的車載系統Carplay。假如有一天當Carplay真正進入中國車載市場，而中央電臺廣播沒有進入Carplay的‘第一屏，央廣品牌就將在車載市場面臨邊緣化。”

人員P（男，37歲）：“現在很多單位都在做車聯網布局，包括騰訊、考拉FM。我認為對于騰訊和音頻公司來說，他們的真正短板在于內容。而內容服務卻恰恰是我們的長項。未來，我期待我們也可進入到車聯網應用軟件（App），甚至可以通過互聯網進入到火車和飛機。”

4.增強廣播品牌的互動性與親和力，重塑中央電臺新媒體時代的品牌個性與受眾印象。

人員Q（男，46歲）：“要增加中央電臺的親近感，這種親和力應該在我們品牌的實施行為當中去實現它，比如我們在節目內容的體現、品牌活動、對外形象和報道方式中增加一點清新和親切的時代感。此外，我們品牌的個性應該從原有的定位基礎出發，再增加點亮色。我們以前的品牌定位有點‘老，我們以后應該往‘中年、不保守、有活力的方向發展。”

人員R（男，48歲）：“我們未來大可不必抱著‘整裝優勢不放，而更應該關注異軍突起的個別節目、個人主持人和個性化項目。我個人的觀點是與其整裝待發，何不干脆百花齊放？！”

5.整合中央電臺現品牌架構層級、形成品牌架構的規模與矩陣效應。

人員S（男，43歲）：“我們做品牌不應僅僅立足于五年設想，而應該面向未來十年、二十年。對現在的中央電臺來說，旗下的17套頻率和產業經營都到了一個亟待整合的階段，也是一個大整合階段。”

人員T（男，46歲）：“怎樣處理好CNR主品牌和旗下獨資公司品牌的關系，比如我們的某些新媒體的獨立品牌已經打出去了，那么怎樣把他的理念和個性融入到主品牌？怎樣可以既設計出和主品牌相匹配的產品，又能保留相對獨立的子品牌個性？這都是我們需要花功夫去解決的。我還是希望中央電臺的各級品牌之間能夠實現深度的融合。”

方向比速度重要，戰略比戰術重要。新媒體環境的發展倒逼傳統廣播媒體重新審視現行的品牌戰略規劃是否依然適應今天的傳播形態。目前，中央電臺應順勢而為，對五年前制定的四級品牌架構進行重新梳理與評估，對新機構品牌和獨立子品牌進行系統戰略重構，特別是要對新媒體客戶端等產品進行先期的品牌定位、品牌包裝與營銷規劃。改變一些子品牌命名和設計的“各自為戰”局面，規避中央電臺品牌重復建設內耗與對外傳播風險，最終形成具有整體合力的品牌矩陣，讓主品牌與子品牌之間事項良性互動、支撐與機遇共享，產生媒體品牌的聚合效應。

6.繼承和發展中央電臺品牌架構表現秩序與品牌架構管理秩序。

人員U（男，42歲）：“我覺得沒必要搞單一品牌，因為單一品牌看起來只是形式上的統一，實際上是扼殺了創造力，而且影響了子品牌的自由發展。因為不管衍生品牌如何發展，將來的利益肯定是和中央電臺相關的。”

在中央電臺品牌標識的視覺呈現上，現多采用以CNR為主體的“單一品牌”架構，但在新媒體B2C領域的視覺呈現上，需要結合實際情況進行考量。從品牌標識規劃層面來講，“單一品牌”容易在受眾心目中產生心理定勢，不利于集團產業的延伸，新媒體業務得不到凸顯。此外，如果在子品牌面臨傳播危機時，也容易對主品牌產生“一損俱損”的負面影響。所以，鑒于品牌構架的包容性與空間性，中央電臺可以考慮建立獨立于主品牌之外的融媒體品牌。融媒體品牌有助于和客戶、受眾的生動化溝通，更為市場化，更加便于對外推廣。另外，品牌規劃還應遵循“繼承性”原則，中央電臺的新媒體品牌還應對中央電臺既有品牌元素有所體現，形成邏輯性關聯。

今天，中央電臺已經開始從傳統的廣播媒介向融媒體集團加速轉變，帶有傳統廣播性質的主品牌已然無法涵蓋旗下全部新媒體業務了。在品牌架構的11個層級關系中（如圖1），中央電臺可考慮以“主副品牌”“背書品牌”等模式組合的方式，通過品牌結構管理秩序決策工具，確立中央電臺各子品牌的對應品牌架構與功能。以上多元品牌架構模式可讓中央電臺子品牌具有獨立發展的能力和良好的市場空間，在不過分依賴于主品牌的同時，又能實現對主品牌的反哺。

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室發展研究處）

（本文編輯：劉浩三）