價值凝聚力量 智慧塑造品牌

常珺宜

【摘要】在新媒體快速發展的環境下，如何打造出獨樹一幟的新聞廣播品牌？本文從解構“舌戰金陵”辯論賽入手，分析出一條創新思路，即以社會主義核心價值觀為引領，遵循廣播規律，發揮頻率特色，合理利用市場手段，多媒體聯合打造活動品牌。

【關鍵詞】社會主義核心價值觀 新聞廣播 品牌創新 舌戰金陵

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

新聞廣播是中國廣播業態中極為重要的頻率類型，肩負著黨和人民喉舌的重任，傳遞大政方針，引導輿論，關照民生，記錄時代變遷，傳播時代聲音。作為從國家至省市縣各級電臺中開辦最早的廣播媒體，在頻率不斷細分、受眾更為精準、音頻類應用軟件搶灘市場的媒體環境下，新聞廣播如何塑造和推廣獨樹一幟的品牌形象？如何在彰顯主流媒體社會責任的同時，以新穎獨特的推廣手段吸引受眾、黏合受眾？江蘇廣播電視總臺新聞廣播（下稱江蘇新聞廣播）連續舉辦五季的“舌戰金陵”辯論賽為新聞廣播的品牌打造建立了一個范本，提供了啟示。

一、倡導社會主義核心價值觀，傳播青年聲音，突出社會效益

2014年6月29日，中共中央政治局常委、中央書記處書記劉云山在人民日報社調研時強調，要深入持久地宣傳闡釋核心價值觀的豐富內涵、歷史淵源、現實基礎和道義力量，宣傳闡釋優秀傳統文化與核心價值觀的內在聯系，不斷增強人們對核心價值觀的認知認同。要貫徹落細、落小、落實的要求，注重接地氣、貼民心，找準與時代的對接點、與百姓的共鳴點，把核心價值觀宣傳滲透和體現到各領域宣傳報道之中，努力做到潛移默化、潤物無聲。①江蘇新聞廣播通過打造“舌戰金陵”辯論賽這一品牌活動，貼近受眾，貼近生活，既推廣頻率形象、黏合受眾、塑造品牌，又在活動中讓社會主義核心價值觀入耳入腦入心。

首先，“舌戰金陵”把活動參與的主力軍聚焦在年輕受眾特別是高校學生上，以學生喜愛的辯論賽形式，讓真理越辯越明。各大高校都擁有訓練有素的辯論隊，具有良好的群眾基礎，但缺乏有效的組織，缺少將辯論推向大眾的傳播渠道。江蘇新聞廣播適時推出“舌戰金陵”辯論賽，為高校間的辯論搭建了平臺，同時，對辯論賽進行了創新，消解功利，引導參與者以放松的心態，享受波瀾起伏、唇槍舌劍的辯論過程，享受思想交鋒的樂趣，享受智慧分享的愉悅。從2012年5月第一季的南京4所高校到2015年4月第五季的國內外16所高校代表隊參加，五季“舌戰金陵”，30余所高校先后加入“論戰”，無論是選拔賽，還是表演賽、錦標賽，每一場辯論都吸引了大量熱情的學生報名參與、到場觀看助威。在網絡普及、移動互聯網迅猛發展的時代，如何進一步擴大對年輕人的號召力，是許多廣播頻率思考的問題，“舌戰金陵”成為傳統媒體影響青年受眾的成功實踐。

其次，從選題上融入社會主義核心價值觀的思考。90后的年輕人關注什么？中國青年的主流聲音到底是什么？江蘇新聞廣播經過在青年群體中的深入調研，將教育、慈善、婚姻、娛樂節目、國際關系、品德修養、公共政策等熱點話題都衍生成為辯題。辯題的設置既涵蓋了中國傳統文化，又結合了當下社會關注及思考的熱點。辯論雙方你來我往的唇槍舌劍，既傳播了大眾對傳統文化的反思，也促進了現代人對中華古老文明的認同，倡導了社會主義核心價值觀，傳播了當代青年的聲音，展現了當代青年的智慧。諸如“鼓勵消費國貨，是否理性？”“相聲目前的境遇是相聲自身的原因，還是外部的？”突出了富強、愛國的主題；“好人與壞人誰更難做？”“人性本善還是人性本惡？”好壞、善惡之辨培育了誠信、友善的核心價值；“出國留學是否是成才的最佳途徑？”“你會不會逃離一二線城市”倡導了敬業的價值觀；“沒有愛情的婚姻是否是不道德的？”宣揚了和諧、平等的婚姻理念……在一場一場的辯論活動中，江蘇新聞廣播的品牌形象愈加突出，而社會主義核心價值觀更是無形地深入高校，深入青年學子之心。

二、遵循廣播規律，凸顯頻率特色，實現雙向互動

“舌戰金陵”辯論賽經過四年的打造，已經和江蘇新聞廣播融為一體，成為江蘇新聞廣播品牌中重要的組成部分。究其緣由，在設計理念上大膽創新，在實施方式上遵循廣播規律，凸顯頻率特色至關重要。

廣播，以聲音見長，以“說”見長；辯論，則讓道理越“說”越明。廣播—表達—辯論，“舌戰金陵”讓這幾個關鍵詞緊密相連，有機統一，構成了新聞廣播活動獨有的品牌形象。

江蘇新聞廣播選擇“辯論”作為活動推廣的主要形式，來源于自身的《新聞評彈》節目。《新聞評彈》是在江蘇省內具有較大影響力的新聞時事評論節目，以深度解剖社會熱點、精辟評論新聞事件為主要內容，思辨性強，節目在邀請評論員發表觀點的同時，常常有聽眾通過微博、微信參與節目。新聞評論是新聞廣播極為重要的、具有標志性的節目內容，有著專屬于新聞廣播的“個性”標簽。“廣播要做思想媒體，必須強化新聞評論，以評論強臺。”②江蘇新聞廣播以此為切入口，將節目中的評論放大為具有互動性、參與感極強的“辯論”，并采用比賽形式，把靜態的“我說你聽”，轉化成動態的“我說你說大家聽”，搭建起一個思想交鋒、觀念碰撞、啟迪智慧、表達語言技巧的平臺。這正是突出了廣播聲音傳播的特色，發揮了新聞廣播評論見長的優勢。

“舌戰金陵”活動一經推出，在受到廣泛關注的同時，有效地提升了江蘇新聞廣播的影響力，凸顯了新聞廣播在“語言”上的品牌價值。在活動開展的同時，《新聞評彈》節目又將辯論賽現場錄音剪輯播出、上傳網絡點播，引發了聽眾和網友的熱烈討論。四年間連續舉辦五季，充分說明了“評論”與“辯論”結合衍生的“舌戰金陵”品牌推廣活動，極為契合新聞廣播的頻率定位與氣質，同時又受到聽眾歡迎，有效黏合了聽眾；塑造了新聞廣播的品牌個性，提升了品牌忠誠度。

三、借力辯論“明星”，引導全民發聲，放大活動效果

有了社會主義核心價值觀的引領，有了好的內容與載體，更需要引入吸引眼球的要素將之發酵、引爆。明星無疑是許多活動中最受人關注的元素，“舌戰金陵”的舞臺上，也有耀眼的明星助陣——1993年國際大專辯論賽最佳辯手、現任復旦大學國際關系與公共事務學院副教授的蔣昌建在“舌戰金陵”與大學生激辯多場，憑借其在江蘇衛視《最強大腦》節目的高強度曝光及曾經的輝煌辯論戰績，為“舌戰金陵”添了更多吸引力；1995年國際大專辯論賽最佳辯手、被稱為“寶島雄辯”的林正疆，“奇葩女王”馬薇薇，武漢大學辯論隊總教練、全國大專辯論賽最佳辯手周玄毅的助陣也給“舌戰金陵”帶來了更高的人氣。巔峰對決，唇槍舌戰，嘉賓的搶眼表現提供了良好的傳播元素。

“舌戰金陵”以辯論明星形成傳播熱點，吸引了全社會的關注，江蘇新聞廣播以此為抓手，拓展嘉賓評論員隊伍，引導大眾發聲，面對熱點事件，傳達來自普通民眾的聲音。“舌戰金陵”第三季推出《這事，你怎么看？》，以海選評論員的方式，讓聽眾發出自己的聲音，亮出自己的觀點。“垃圾不分類將罰款？”“世界文化遺產該不該商業化？”……從20進12選手針對熱點進行評述、12進6選手一對一辯論，到6進3選手對陣評論員導師，歷時一個月的選拔讓藏身民間的評論高手走到臺前，針對教育、婚姻、娛樂節目等數十個熱點話題亮出自己的觀點。“貼地飛行”的設置，將平民觀點展示在媒體聚光燈下，吸引了聽眾廣泛的互動參與，進一步地黏合了聽眾。

四、媒體多元融合，豐富推廣渠道，引爆“舌戰”風潮

在新媒體快速發展的今天，僅僅依靠廣播一種媒體打造活動是遠遠不夠的。江蘇新聞廣播充分利用報紙、電視、戶外大屏廣告、出租車站臺廣告及微博、微信、網絡視頻等多種媒體渠道，擴大“舌戰金陵”的影響，為比賽壯大聲勢。從第四季開始，比賽開始前的宣傳階段，就開設微信投票頁面，引發各高校轉發、投票，辯論隊支持票數均超過兩萬；每場比賽開始前，江蘇新聞廣播都會通過官方微博預告辯題，眾多網友提前“網辯”；賽事進行中，微博直播，各高校的官方微博也同步跟進，相關的主題帖獲得數以萬計的轉發與評論；比賽視頻在江蘇廣播網（www.vojs.cn）中及時推送，被騰訊視頻推至首頁，點擊量居高不下，騰訊公司為此主動與江蘇新聞廣播簽定了從微博到視頻完整的合作協議。第五季“舌戰金陵”賽事視頻瀏覽量創新高，視頻頁面訪問量突破十萬；在90后、00后廣為聚集的視頻網站嗶哩嗶哩（bilibili）上，網友以“彈幕”的形式對比賽“吐嘈”開評；“舌戰金陵”百度搜索相關頁面超過六萬，媒體融合傳播效應顯著。

高潮迭起的“舌戰金陵”為受眾打開了一扇了解廣播的窗口，無論是《新聞評彈》嘉賓評論員選拔，還是高校辯論賽的組織，以及借力公眾人物進行宣傳，江蘇新聞廣播展示了全媒體語境下的品牌新形象：不僅是及時刷新全球資訊的信息媒體，更是融合眾家觀點、評點是非曲直、具有智慧的思想媒體。以思想的深度廓清社會能見度，江蘇新聞廣播的品牌在“舌戰金陵”的辯論聲中得以放大與提升。

用價值凝聚力量，用智慧塑造品牌。富有個性，互動性強，受眾才會與廣播產生真正的價值認同、情感共鳴，從而使黏合度不斷增強，忠誠度不斷提升。江蘇新聞廣播的“舌戰金陵”給新聞廣播的品牌打造提供了創新思路與借鑒藍本。

注釋

① 倪光輝 《劉云山在人民日報社調研時強調：充分發揮宣傳輿論的積極作用扎實推進社會主義核心價值觀建設》，《人民日報》，2014年6月30日。

② 王旭輝 《廣播評論：誰來說，怎么說？》，《視聽界》，2013年第1期。

（作者單位：中國傳媒大學）

（本文編輯：呂曉虹）