透過聽眾視角 發現今日廣播

張婷

【摘要】本文運用焦點小組訪談的方式圍繞北京地區廣播市場的整體情況進行全方位調查，搜集老、中、青受眾的收聽行為習慣，發現廣播的媒介角色依然不可替代。駕車場景收聽行為黏度最高，陪伴收聽和被動性收聽是最主要的收聽原因；聽眾在固定的時間內做有限選擇，路況、新聞、音樂和娛樂類節目廣受歡迎；聽眾對北京廣播市場三大臺品牌認知明晰；地面活動是最受關注的宣傳方式，互動環節是提升聽眾參與度的關鍵。

【關鍵詞】受眾調查 收聽行為 動機偏好 品牌認知 宣傳互動

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

2015年，北京人民廣播電臺針對北京地區廣播市場進行了全方位調查。作為其中的子項目，8月中旬，北京電臺研究中心舉辦了3場受眾焦點小組訪談。小組訪談涵蓋了老（41～55歲）、中（30～40歲）、青（18～29歲）三組聽眾，本次訪談旨在描摹受眾的收聽行為習慣，探究受眾的收聽偏好和選擇動機，從受眾視角對北京地區廣播市場的整體情況進行全方位分析研究。

一、廣播媒介角色

（一）中老年人群對廣播忠實度高

X女士（49歲 國企行政工作）：“平時接觸廣播的時間比較多，每天兩個半小時在路上，這段時間是完全屬于自己的。”

G先生（45歲 私企管理者）：“晚上睡不著覺，就會帶著耳機聽廣播。”

Z先生（40歲 國企黨務工作）：“從小就跟著爺爺奶奶聽‘話匣子。如果有一天沒有廣播了，那生活就失去色彩了。這樣一個媒體不可能說沒有就沒有了。如果真的沒有了，首先會認為非常不方便，肯定會不習慣。”

中老年聽眾形成了特定場景下的固定收聽習慣，已與廣播建立起較強的情感聯系。從功能上來說，他們依賴于廣播這樣的信息傳遞方式；從情感上來說，他們習慣在特定場景下廣播的陪伴。雖然在生活中已經擁有設備和技術來替代廣播的媒介角色，但由于收聽習慣和媒體情感，短時間內他們不會改變既有的收聽習慣和偏好。

（二）中青年人群認為廣播的可替代性強

W先生（34歲 軟件行業從業者）：“我覺得網絡非常重要，因為我工作離不開網絡，生活也是。坐在家里，網絡對我非常重要，廣播也挺重要的，就是一般的新聞事件在車上能聽到。”

Y女士（34歲 教育行業從業者）：“如果有一天沒有廣播了，影響不大，路況可以參考導航，聽歌有光盤。”

與中老年聽眾群體不同，青年群體傾向于通過互聯網“主動尋找”信息，并沒有形成廣播收聽習慣，因此很難在媒介接觸日程上將廣播設置在重要位置。對于他們而言，廣播只是眾多媒介中的一種，選擇廣播，更多的是出于功能性的理性思考而非情感依賴。這部分人群最有可能被車聯網、互聯網音頻產品分流出去。

（三）全新一代聽眾正在默默養成

C女士（43歲，私企財務工作者）：“我們家比較愛聽廣播，現在孩子該上六年級了。孩子小時候，經常給孩子聽兒童臺的節目，現在上學以后早上送孩子的時候，在車上聽聽那個87.6《空中笑林》。聽廣播特別好，能夠了解信息，還保護視力。孩子喜歡聽歷史故事，我希望培養他這個愛好，我覺得比看電視、玩iPad好多了。所以我真的是不希望它沒有。”

由于廣播的非視覺性、非獨占性等優勢，家長希望自己的孩子在成長過程中少看電視、少使用iPad等互聯網移動端設備。廣播中有益健康的內容更能讓家長放心，家長本身有收聽廣播的習慣，因此他們也愿意培養下一代收聽廣播的愛好，這一點或將成為廣播新一代受眾培養的良好開端。

二、廣播收聽場景及動因

（一）駕車場景收聽行為黏度最高

S先生（45歲 私營服裝企業業主）：“我平時主要是用車載收音機收聽廣播，而且基本上一天中70%的時間都在路上。”

W女士（38歲 事業單位職員）：“開車的時候聽一些輕松愉快的節目，還有一些路況信息。我平常開車時間比較長，基本上都是伴隨著收音機。”

在駕駛場景下，視覺和雙手被占用，廣播非獨占性的媒體優勢得以彰顯。此次調查中30歲以上的人群大多在駕駛時收聽廣播，聽眾的通勤時間通常在1～2.5個小時不等，因此每天接觸廣播的時間也相對固定。大多數人是單獨駕駛汽車，這段時間是“屬于自己的時間”。除了駕駛，他們不會在聽廣播時同時接觸其他媒體，因此媒介接觸時注意力相對集中。

D先生（27歲私營業主）：“跟心情有關，上下班路上喜歡聽歌。有時候聽88.7兆赫，但聽一會兒就關，想起來再聽。”

即使在駕車場景下，青年組（18～29歲）相較于其他兩組依然表現出較低的忠誠度，廣播在駕駛場景下的可替換性依然偏高，收聽行為也不再是“上車開機、下車關機”的行為模式，而是“聽一會兒就關了，想起來再聽”。聽眾不再依賴于路況信息，他們會在出行前用手機預先瀏覽路況，并有可能用自帶的移動設備收聽。駕車場景下的收聽行為并非絕對穩固，青年群體車上收聽行為需要高度關注。

（二）陪伴收聽和被動性收聽是最主要的收聽原因

C女士（29歲，機關單位行政工作）：“平時喜歡出去吃好吃的，要么就是逛逛街，還有就是喜歡在家里開著收音機干各種事。”

Z女士（52歲，退休）：“在家干活太安靜了，聽聽廣播，既能知道點兒事兒，又能開心干活。”

W女士（31歲，健身行業從業者）：“生活節奏快，廣播雖然是被動收聽，但是花費在路上的時間可能讓你知道很多東西。”

除駕車場景外，睡覺前、做家務和親子時光等也是廣播收聽的重要場景。除了廣播重度用戶（對某一頻率、某一節目特別關注，長期堅持收聽）外，陪伴收聽和希望被動獲取信息是聽眾最主要的兩個收聽動因。

三、廣播內容選擇偏好

（一）內容是決定收聽行為的第一觸點，聽眾在固定的時間內做有限選擇

X女士 （49歲 國企行政工作）：“我覺得跟作息時間有關系，比如說我也搜索過，搜來搜去，覺得還是這個好（文藝廣播6～7點《中國相聲榜》）。我聽這個相聲沒有任何廣告之類的，挺好的。”

G女士（45歲 企業行政高管）：“上車后103.9兆赫先打開，聽一聽路況怎么樣，其次隨意的可能是87.6兆赫、90.0兆赫，這些都是隨意搜索，剛好那個節目喜歡，覺得不錯，就收聽了。沒有說固定的或者非得是鐵桿粉絲什么的。”

大部分聽眾經常收聽的頻率都在2～3個，車上鎖定的幾個頻率不會大幅更換。聽眾通常生活規律，只會在特定時段收聽廣播，因此在固定時間內幾個熟悉的頻率間進行選擇，是他們常有的收聽方式。有聽眾表示“除非很有特色”，能夠一下子吸引收聽，否則不太會嘗試新頻率和新節目。在快速瀏覽中，節目的內容是決定聽眾收聽行為的關鍵。

（二）路況、新聞、音樂和娛樂類節目廣受歡迎，體育、旅行等節目滿意度高

R女士（28歲 企業財務工作）：“中央電臺中國之聲的新聞其實挺迅速的，提供的信息一般不過時。我覺得每天聽可以對社會有一個了解。”

聽眾在早晚高峰收聽新聞較多，關注新聞的時效性和權威性，對于新聞類節目的要求也聚焦于“快速”“及時”。中老年組聽眾會將廣播作為他們了解新聞的主要渠道之一，而中青年組則更偏向于“被動收聽”或“補充收聽”，他們獲知新聞的主要渠道是網絡。部分聽眾會將文藝類節目中經過演繹的時事新聞和消息，列為他們獲取新聞的重要渠道。青年組聽眾有對新聞播報方式娛樂化的需求。

Z先生（40歲 國企黨務工作）：“早晨堵點變化非常快，在堵車之前報道最好，就能躲開堵車的情況。”

談到路況內容，聽眾提及的均是交通廣播，其中又以《一路暢通》為主。中老年聽眾在駕車過程中對于廣播中的路況信息依賴性較強，雖然對于目前的路況服務滿意度尚可，但是在播報頻率、信息的及時性和服務性等方面聽眾認為仍存在提升空間。青年聽眾駕駛中更多使用在線地圖和導航等工具，對廣播路況播報依賴程度較低。

W先生（34歲 軟件行業從業者）：“文藝類節目能夠放松心情。比如說趕上周六、周日加班，本身非常孤獨，聽著文藝廣播能夠緩解一下自己的心情。”

W女士（38歲 事業單位職員）：“我希望多放一點笑話、相聲之類的。”

S女士（29歲 企業售后服務工作）：“音樂頻道就是他里面有一些經典的歌曲推薦挺好的。現在上網的話，什么音樂都可以搜到，但就像買東西一樣，去一個店里面東西太多了，無法選擇，廣播里給你推薦的都比較經典。”

音樂、娛樂類節目給聽眾帶來的收聽體驗較好，未來需求會聚焦在音樂好聽、經典、經常輪換，聽眾希望能夠在收聽體驗上進一步提升。收聽音樂類型節目的聽眾大多表示只關注歌曲的編排，并不太在意是哪個節目、哪個主持人，對于主持人和節目的回憶度較低。

Z先生（40歲 國企黨務工作）：“體育廣播的節目一直聽了很多年。我喜歡的東西會通過各個角度去了解，包括網絡、電視，也包括廣播。不同媒體報道的出發點是不一樣的，采訪的隊員也不一樣，對未來賽事的分析和展望也不一樣。”

雖然，座談中提到體育類節目（主要是體育廣播）的聽眾并不多，但是，收聽體育類節目的聽眾都有相當高的忠誠度。聽眾會從各個角度去關注自己喜歡的球隊或賽事，如網絡、電視等，從而形成對自己關注的體育賽事、球隊和運動員立體的認知，廣播是其中一個重要渠道。

G先生（45歲 私企管理者）：“基本上每天都聽文藝廣播《天下行》。里面講的東西旅行的時候可以用得上。這個節目里面，有一些在網絡和其他傳媒上得不到的東西。節目嘉賓剛去過某個旅行地點，他會有一些很細微的東西，給你講得很到位。”

多位聽眾提及旅游類節目不僅收聽體驗好，能夠了解世界各地的風土人情，還可以通過嘉賓的旅游經驗分享，關注到很多細節，同時節目內容還有行程安排、建議和報價，實用性很強，內容比網絡上的更好。

Y先生（46歲 企業車輛管理人員）：“財經這一塊主要是它不直觀，聽著很枯燥，為什么很多人喜歡在電視上看，因為它有圖，有一些實體的東西，看得比較直觀。要不然的話，單是談這個東西，很難去想象，太抽象了。”

三組中沒有對財經類節目持續關注的聽眾，他們認為財經類節目更愿意在電視上收看，因為電視上可以配合圖表，具體形象。財經類節目在廣播中的呈現值得進一步研究。

四、廣播品牌認知

（一）三大臺品牌認知明確

綜合聽眾的討論結果，他們普遍認為北京人民廣播電臺“親切、生活化、接地氣”“主要報道北京發生的事”“輕松愉快”“有當地資訊”；中央人民廣播電臺較為“嚴謹”“針對全國”“考慮宏觀的東西比較多”“適應每個地區人的收聽習慣和興趣愛好”“跟國家政治、經濟、文化關聯度高”；中國國際廣播電臺“國際時事多一些”“對國際友人播放比較大氣、方式嚴謹”“跟中央電臺差不多，偏宏觀”。相較而言，北京電臺的品牌親和力較強，中央電臺和國際電臺的權威性較強。各年齡段聽眾對于三大臺的品牌認知趨于一致，沒有明顯差異。

（二）頻率子品牌相對于三大臺主品牌形象相對獨立

為了解頻率子品牌和三大臺主品牌間的關系，座談會上以游戲方式請聽眾以北京電臺、中央電臺和國際電臺為分類標準為頻率分類（在進行分類時，只顯示頻率名稱和頻點數字，隱去三大臺主品牌名稱）。調查結果顯示老、中、青三組聽眾在按照三大臺歸類頻率時都有相似偏差，一定程度上說明三大臺主品牌和頻率子品牌在的關聯較弱。如，聽眾會把北京電臺外語廣播劃分到國際電臺旗下；雖然發現了中央電臺系列頻率名稱都以“之聲”命名的規律，但是仍把都市之聲、文藝之聲等頻率劃分到“北京電臺”旗下。聽眾分類時往往傾向于把娛樂性較強、服務性較強的頻率劃分到北京電臺旗下，新聞類等播報權威信息的頻率歸于中央電臺旗下，而外語類相關頻率歸于國際電臺旗下。

（三）頻率個性鮮明，品牌形象正面

通過頻率擬人化的投射研究方法，可以發現所有被測試的頻率在聽眾心中形象都是權威的、善于與人交往的、正面的，頻率品牌個性也相當鮮明，與預期定位和節目風格基本一致。交通廣播是在聽眾心目中的男性形象，30～40歲，穿著風格是商務休閑，成熟、穩重，事業有成，有一定閱歷，聽眾想與之討論關于汽車、交通以及城市規劃、減少擁堵、環保等話題；體育廣播，30～40歲之間，穿品牌運動休閑服，英語很好，善于與人交往；新聞類（如北京電臺新聞廣播和中央電臺中國之聲）頻率成熟穩重，是40～50歲男性，通常穿西裝打領帶，想要與“他”交流時事話題，如人民幣貶值、通貨膨脹等。音樂類頻率（音樂廣播和勁曲調頻）都是20～30歲的年輕人，穿著時尚前衛，性格活力、外向，希望能與“他們”聊音樂和娛樂方面的話題，其中勁曲調頻英語好、海歸派、學歷高。聽眾認為文藝類頻率（文藝之聲、文藝廣播），幽默搞笑，性格張揚，青年組聽眾認為文藝廣播30～40歲，而中、老年組聽眾都認為文藝廣播30歲左右，這里可以看出文藝廣播在不同年齡層間的品牌形象略有不同，在青年群體中存在一定的品牌老化現象。

受眾是媒介產品的消費者，媒介的角色和價值通過受眾的感知和行動得以界定。今日廣播在品牌價值、內容黏性、收聽場景等方面依然占據著獨有優勢，但是與此同時也面臨著年輕受眾流失、內容吸引力不足、收聽方式轉變等挑戰。電信、媒體和科技（TMT）行業已經成為廣播媒體新戰場，在新的格局下繼續延續聲音的魅力，重新定義廣播的角色和價值，將是廣播同仁不懈努力的方向。

（作者單位：北京人民廣播電臺研究中心）

（本文編輯：劉浩三）