“合成式”跨界放大企業互補價值

當宣

跨界模式把營銷推向了一個新的高度，由“自我性”向“自他性”轉變。 跨界營銷是一項系統工程，它也并沒有像某些專家說的那樣可怕，商場上本來就是靠遵循一定規律不斷變革取勝的，沒有一招制勝的方法，也沒有靈丹妙藥，最大的安全保障就是在汲取別人成功經驗的基礎上創新。

合成式跨界

某啤酒品牌W獨辟蹊徑，把自己打造成一個傳播通道，以推廣其他品牌的名義“唱響”了自己，是一種獨特的合成式跨界傳播。

W在獲得一定的市場占有率后，所面對的瓶頸是如何進一步驅動市場。行業間高度的同質化使其很難再找到合適的“市場藍海”，而擁有可持續增長的銷量才是品牌保值的制勝法寶。但如何擴展品牌張力，這恐怕是很多企業面臨的難題。

以往在中國的啤酒市場上，企業通過并購來實現其跨區域戰略，但并購不一定是企業長久運作的靈丹妙藥，有效地開發出空白市場才是正道。

一個品牌要進入異地市場，除了考量到市場需求與市場飽和量外，還需要面對本土品牌的“自我保護”，這種“防衛”可能不一定來自企業自身，或許當地消費者的消費習慣就會令“外來者”遭遇“擱淺”。

進入X市場之后，W的經營者發現當地消費者對啤酒產品的年消費量很有限，當地人很喜歡白酒，尤其是對他們本地自釀的米酒情有獨鐘。他們所面對的市場機會是有很大的酒消費人群基數，這是一個很有消費潛力的市場，而威脅就是這個群體對米酒的消費習慣已經根深蒂固。W自身有品牌優勢和產品品質優勢，問題就在于如何順利地獲得市場準入，讓消費者接受他們的產品。

在同類產品的主要訴求點上，啤酒的推廣主題一般以特醇、純生、清爽等物理屬性為主，這些元素對實現本土化基本是無效的。如果產品不能搭上本土消費者所高度認可的元素，就很難說服他們成為該產品的客戶。

X市場所在的地方旅游資源得天獨厚，當地人也正在大力發展旅游產業，但由于缺乏一定的品牌積淀和外延邊界比較大的傳播渠道，效果并不明顯。W正好切入這片市場，這給他們以靈感。他們必須將當地的文化融入其產品，生產與本地消費元素密切相關的產品，這樣就很容易被當地消費者所認可。這時當地人正需要一個成熟的品牌商來帶動其旅游產業的發展，二者都需要品牌傳播，一個是要“走出去”，一個是要“走進來”，聰明的商家在二者之間找到了跨界點。

因為W的目標市場就是X，因而以X著名景區為基本傳播調性，在推廣中將具有鮮明當地特色的元素整合到主題中，這種方式不但令當地消費者喜聞樂見，而且能起到給品牌加分的作用。于是，W將自己變身為X地區旅游產品的傳播媒介，而它則被打造成擁有深厚“土著色彩”的本土化產品。

W的領袖們緊緊抓住當地打造旅游品牌的天然良機，與旅游專家、經濟專家、民俗專家一起舉辦了一場聲勢浩大的研討會，在研討會上宣布一個全民性的征集與投票活動，要大家公選出當地最具有代表性的景區。這個研討會被大量的媒體報道出來之后，吸引了10多萬人共同參與，一下成為當地街頭巷尾人們談論的熱點。

接著，經營者發起啤酒與美景結合的相關活動，將公眾評選出的景區圖片印在啤酒瓶上，隨后打上當地著名景區烙印的啤酒正式上市。由于這些景區是人們共同推選出來的，也是他們的智慧成果，所以W啤酒一上市就形成了熱銷態勢。跨界傳播就這樣被“合成”了。

在實際推廣活動中，W充分淡化了商業色彩，把傳播光環讓渡給其他行業，自己則充當“形象大使”的角色，做了一次順水人情。這是企業放下商業利益、圍繞受眾情感而進行的在“利他”中“自利”的傳播模式，此舉不但順利地幫助企業實現本土化運作，還使消費者情感一次性轉化成實際購買力，銷量與品牌推廣同步完成。而且由于其兼顧了當地獨特的消費資源，它新擁有的X消費市場也有著很大的黏度，本土化品牌基因非常牢固。

互相借道，W開創了這樣一種營銷模式，把自己的推廣渠道轉化成X旅游品牌的傳播通道，而后者則為它的“準入”提供了極佳的便利條件。由于跨界“最美風景”，W也成為“最美啤酒”，W產品走進了X市場的角角落落，X旅游品牌也隨著W產品的暢銷而進入千家萬戶，雙方都借機進行了實實在在的“落地營銷”。

俗話說，在商言商。商家都不希望為他人做嫁衣，但W確確實實為他人做了一回“嫁衣”，而贏得的是一個穩定的市場和龐大又可持續的傳播平臺。

企業把消費者的情感元素和原產地元素富有彈性地融入到品牌推廣之中，以非常親和的形象化解了與本土品牌之間的消費壁壘，一步到位地實現了本土化。這也說明，企業有必要推翻常規思維，當某一產品屬性已經成為一種常態時，經營者就應該考慮到品牌與品牌之間的區隔。當其他企業還在同一層面上發力的時候，經營者就得開創一個新的“消費原點”，而W以消費者喜好和當地文化符號為傳播基調的做法就是激活新市場的有益嘗試。

誰擁有資源誰就擁有發言權，當資源也呈現出同質化時，就不具備優勢了，這時開創新的資源就顯得尤為必要。合成式跨界傳播相當于創造了新的資源，令企業營銷活動得以順利推進，品牌自動延展，品牌的鏈動力也得到了擴張。

合成式跨界傳播將企業的營銷重心由“前線”轉移到大后方，方向性設計重于通道性設計。

用類似的方式，中影集團制作了一部反映草根生產的電影，其首發平臺不是在影院，而是在優酷網。電影一經上映便在網絡上廣為流傳，深受廣大粉絲的追捧。以這樣的方式，中影集團播放了10部影片，播放量達數千萬，好評如潮。而二者另外一個合作商則是雪佛蘭。這是一次“三位一體”的合成式傳播。

中影集團通過網絡來挖掘有潛力的草根電影人才，將他們的作品投放到優酷網上，這正好與優酷網的網絡電影策略不謀而合。因為此次這些草根導演和電影原創人員還可以參與影片發行等上游環節，所以吸引了大量的人才參與。這些參與者正好又是雪佛蘭的目標消費人群，其旗下產品客戶定位與草根一族高度契合，而電影的主題正好關注的是這一部分人的生存狀況，視頻正好也是他們最喜歡的媒介之一，與中影和優酷網的合作，正好可以正面展示其品牌特色。同時由于合作模式的不同，在操作過程中品牌商又能與受眾群體建立起情感紐帶。這種“精神植入”的傳播方式更容易與目標消費者建立情感共鳴。優酷網也不再是一個單純的視頻內容平臺供應商，而是兼有內容和出品方的雙重角色。這種合成式跨界中的參與者顯然都各取所需，是一種具有高度整合性的資源共享，企業一方面要淡化自己的色彩，另一方面又必須強化自己的角色作用，互相為對方做鋪墊。相對于傳統傳播路徑，跨界各方更像是合成了一個“第三方平臺”，把自己對其他合作方有益的部分拿出來，作為合作的基礎，在滿足其他方利益的前提下，又實現了自己的營銷訴求。

市場上唯一不變的就是變化，企業要想在傳播領域開拓出一片新天地，也需要有一番變化功夫。事實上，企業不管是在產業鏈中，還是在行業里或者同一個市場區域內，都可以嘗試變換身份來實現自己的營銷戰略。

互動營銷

企業與消費者之間總能找到共同的利益點，通過合理而巧妙的方法和渠道以這些利益點為基礎進行互動溝通，從而讓消費者的建議或認知更好地為市場運作服務。

寶潔的飄柔新品在一線城市的推廣采用了一種特殊的傳播路徑，這是一個整合傳播上的“基因黑洞”。以飄柔新品的核心消費群體為訴求對象，跨界新傳媒與他們進行深層互動，舉辦近距離體驗活動，收效非常好。超90%的受訪者認同其新品的使用效果，更有高達99%的受訪者表示會馬上購買或者會考慮購買。

媒體在企業的營銷過程中不再是單一的推廣平臺或者廣告投放載體，而是作為重要的參與者和相關營銷策略的制定者與執行者，利用其資源與傳播創意來為企業創造更多的附加商業價值，否則就談不上跨界。

互動營銷有助于提升廣告的邊際效應，讓消費者在互動中形成對產品的感性認識是促使其產生理性消費行為的必要動作，而在互動中可以讓消費者積極地、潛移默化地接受品牌和產品信息，在產品與客戶之間建立起來的情感聯系更是培養忠誠客戶的一種營銷方式。

這種傳播方式對媒體管理好自己的受眾資源提出了更高的要求，如果媒體做不到這一點，商家可能就不會與其合作，媒體的平臺漸漸地將不再是其核心優勢，而如何在此基礎上搭建一個互動平臺才是獲勝的資本。

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”在Web2.0時代，注意力經濟已經悄然興起。注意力，在心理學意義上看，就是指人們關注同一個主題、事件、行為或信息的持久程度，即“把精神活動投注在特定的資訊項目上。這些特定項目進入我們的意識中，引起我們對特定項目的注意，然后我們便決定是否采取行動”。從互動營銷角度上講，就是通過互動活動最大限度地吸引消費者的注意力、培養忠實消費群體來實現企業商業利益。

例如，以草根為主要受眾的泛文化群體，他們不存在等級、品位、文化界限等方面的區隔，那么針對這個群體的營銷就必須擺脫以往客戶細分的習慣，為他們量身定做互動專題來充分調動他們的力量，從而形成注意力聚焦。

企業通過各種互動交流，讓大眾有充分的機會了解產品，突破目標消費者對品牌或產品的心理定勢。也可以通過傳統媒體與新媒介多重跨界，來達成線上線下互相配合，形成多層次客戶互動，以多維宣傳推廣，持續地向特定人群定向灌輸產品優點和品牌文化，然后形成口碑傳播效應，讓消費者產生心理共鳴。

成功的互動營銷還有助于在對消費細分市場的經營中發現“意見領袖”，企業在不同領域與知名品牌的跨界合作中，將營銷主題信息根植于他們生活中的真實世界，與他們一起打造展現自我的“個性舞臺”，他們就會利用獨特的號召力進行更大的口碑宣傳。

不管是消費者說服消費者，還是忠實顧客說服消費者，亦或“意見領袖”說服消費者，都是互動跨界的結晶之一。

“藍海”互換

傳播在企業營銷價值鏈中的作用已經越來越重要，實行更有效傳播的企業將會獲得更大的競爭優勢。

價值創新是企業提升競爭力的重要思維，體現在營銷推廣環節方面，鎖定目標傳播藍海就是一種價值創新。現代管理學之父彼得·得魯克曾指出，創新和營銷是企業的兩種功能。對于很多中小企業來說，技術創新是項艱難的挑戰，尤其是產品創新需要龐大的投入和高風險，而技術方面的可復制性又快速抵消了企業的產品創新優勢，那么在營銷上開拓藍海則是他們的上上之選。

在傳播環節做好創新可以使營銷的性價比更高，不但有助于增加產品的品牌價值，還可以更好地控制營銷成本。企業在進行營銷推廣時根據目標市場細分，利用最優推廣策略實現以消費者為中心的傳播互動、雙向的溝通，從而達成企業總體營銷目標。由于更少的投入換來更大的投資回報，企業可以搶占更大的市場份額。

新媒介的興起使企業在傳播上有了更多的藍海選項，同時使跨界推廣有了更強的可操作性。新媒介把消費者多元化、個性化的需求整合起來，令企業的傳播更加精準而有效。新媒介所起的作用就是借助于傳播來提高品牌的價值，促進產品銷售。

維達跨界新媒介也正是對這一規則的踐行，適當的跨界傳播使產品具有高價值，而價值拉升強化了消費者的知情欲望，從而令傳播更有“磁性”。

企業經營者要明白目標客戶會在哪里“扎堆兒”，通過何種方式可以與他們建立深層聯系，然后再進行傳播方式定位。

能夠引發消費熱潮和關注是傳播的價值所在，某服裝企業推出的主題營銷活動開創傳統媒介與新媒介結合的“混合動力”模式，引起了持續的關注，交叉式的傳播跨界非常好地將營銷觸角延伸到市場“死角地帶”。它通過與湖南衛視合作，等于和一個傳播聯盟結成了新的聯盟，它不僅僅作為一種傳播路徑，而是把傳播當成實體來經營，從而在明確的目標傳播藍海中把營銷做足、做透，在整個過程中完成所有的階段性推廣戰略，這樣就避免了在受眾群體中的信息目標分化和其他資訊的沖擊，因而可以形成鮮明的記憶點。

其實這也是對傳統推廣的一種推進，僅僅完成傳播上的覆蓋已經不足以收獲可觀的營銷成果，在牢牢把握住目標市場和顧客定位之后，還有更細化的工作需要做，這一切都必須以充分了解目標消費群體的需求特征、審美、習慣等信息為基礎，讓傳播具有人性化。

比如，了解了目標受眾的工作習慣、生活習慣，就可以根據他們的這些習慣來進行資訊投送和互動，由于事先確立了他們的需求取向，那么傳播活動就可以非常順利而有效地進行。像都市女白領們，DM對她們而言基本上是一個盲區，這種傳播路徑幾乎覆蓋不了她們，但經過包裝的傳播方式卻可以游刃有余地做到有效傳播。實際上，一旦能夠做到這一點，效果就非常明顯，因為這是一個既定的傳播藍海。

“藍海互換”，同樣也能達成“1+1=2”的作用，但實際成效一定是大于2的，此等合成式跨界傳播很有操作價值，非常適合企業開拓新市場或者發布新產品。企業自身的傳播藍海價值要發揮出來，有時候必須借助外力，像W品牌那樣，它自己無論怎樣與媒介跨界都不容易實現本土化，除非它花大成本進行“強攻”，但收效未必理想，這時它把目標定位在其他企業的傳播藍海上，彼此成立一種互為藍海的關系，相對就容易多了。

核心觀點：

“合成式”跨界：

合成式跨界傳播相當于創造了新的資源，令企業營銷活動得以順利推進，品牌自動延展，品牌的鏈動力也得到了擴張。

互動營銷：

企業與消費者之間總能找到共同的利益點，通過合理而巧妙的方法和渠道以這些利益點為基礎進行互動溝通，從而讓消費者的建議或認知更好地為市場運作服務。

“藍海”互換：

藍海互換能達成“1+1=2”的作用，但實際成效一定是大于2的，此等合成式跨界傳播很有操作價值，非常適合企業開拓新市場或者發布新產品。