決定O2O生死的能耗法則

陳禹安

2015年，喧囂了兩年之久的O2O熱潮逐漸褪去光環(huán)。風險資本不再愿為各類O2O項目無限制地提供資金支持，一批O2O項目相繼倒下。我們不禁要問，什么樣的O2O模式才能持續(xù)成功？

O2O深入到了人們生活的各個領域，似乎甚是了解。但是很多O2O商業(yè)模式都是第一次出現(xiàn)在世人面前，缺少可以借鑒、比較、衡量的模板，按照傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗，是很難預判其成敗的。但若將O2O商業(yè)模式視為一個具有相對獨立邊界的有機體。那么存儲、吸收、消耗的能量就必然存在一個平衡的問題。若能耗無法實現(xiàn)平衡，這樣的商業(yè)模式就是無法持續(xù)的。更進一步，任何商業(yè)模式的能耗最終會體現(xiàn)在消費者的生理及心理消耗上。從上述角度出發(fā)，來審視判斷O2O模式能否持續(xù)成功，也許是一種獨辟蹊徑的新方法。

具體而言，任何一個全新商業(yè)模式的嘗新者，都需要在認知及行為上付出轉(zhuǎn)換成本，即包含生理及心理因素在內(nèi)的綜合成本。我們將這種綜合成本稱之為“能量”。消費者能量的消耗及平衡，就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數(shù)。

衡量O2O能耗的六個維度

我們衡量O2O的商業(yè)綜合能耗包括了六個維度：時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗和關(guān)聯(lián)能耗。

時間能耗

顧客購買某項產(chǎn)品或服務所需要付出的時間成本。比如，到社區(qū)或街角處的便利店購買東西，通常比前往大型商場的時間能耗要低得多。網(wǎng)購則幾乎實現(xiàn)了隨時隨地的購買，時間能耗大大下降。但購買的便利性也帶來選擇上的困難，花在瀏覽、挑選、比對上的時間能耗又增加了。

空間能耗

這主要是指空間距離帶來的生理性損耗。比如，購物后如需自己攜帶回家，物件沉重，消耗體力就大。即便物件輕巧，也會在行程中帶來不便。網(wǎng)購的快遞送貨上門，幾乎將消費者的空間能耗降低至零。當然，能耗不會憑空消失，而是轉(zhuǎn)移到了快遞員身上。

價格能耗

支付或累計支付超過承受能力的價格，會帶來精神痛苦，從而產(chǎn)生能耗。打折促銷等活動，則可以極大地減少價格能耗而帶來精神快感。另外一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己買貴了，就會帶來極大的精神痛苦，這也意味著價格能耗的增加。

學習能耗

當一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)后，顧客少不了學習的過程。比如，在手機上用支付寶付賬很方便，但是學習如何使用支付寶，卻是一個能耗較高的過程。支付寶在2014年“雙12”時開展了一場促銷活動：在部分城市，凡是在一些大型超市購物時使用支付寶錢包付款，可以享受五折優(yōu)惠，此舉大大降低了顧客的價格能耗，對大伯大媽們更是極具誘惑力。問題是，這些年齡偏大的顧客手機里根本就沒下載支付寶的App，更談不上使用了，對于他們來說學習能耗很大。

安全能耗

顧客對于新模式的擔心會帶來心理能耗。比如，網(wǎng)絡支付賬號有可能被黑客獲取。再如，Airbnb為了確保用戶安全，對于在平臺上注冊的房東設立了嚴格的身份審查流程。房東不但要提供身份證、護照、社會保障號碼等現(xiàn)實生活中的證明，還要提供社交媒體上的賬號（Facebook、Linkedin等）。如果社交媒體上的朋友（粉絲）少于100人，就有可能被拒。這兩項身份信息提供后，還需要提供電話及電子郵箱，才算是完成了身份核驗的流程。這些復雜而耗能的流程，正是為了緩解房客的安全能耗。

關(guān)聯(lián)能耗

這是指商業(yè)模式本體之外的關(guān)聯(lián)成本，有多種不同的呈現(xiàn)方式。比如，重慶野獸花園咖啡的一家門店，因為附近修地鐵而被圍了起來。很多老顧客以為門店暫停營業(yè)，不再光顧，導致客流量下降了50%。這家門店如想恢復業(yè)務量，就不得不加大營銷推廣力度。一個意外事件增加了商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)能耗。后來，這家咖啡店成功通過微信，構(gòu)建了O2O模式，低能耗地解決了這個難點。

O2O成功的兩大法則

我們姑且假定一方面能耗滿級是5級。假設有這樣一個理想化的商業(yè)模式：時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗均為3。然而，一個采取免費策略的新商業(yè)模式將顧客的價格能耗降為零。可見，兩者之間的對于消費者的吸引需要廠商通過其他途徑的能量補給或減少利潤來予以抵充承擔。

根據(jù)自然界有機體能量消耗及能量平衡的基本原理，我們可以推導出O2O商業(yè)模式的兩個能耗法則。

綜合能耗最低法則

一個O2O項目，如果用戶的綜合能耗不能比傳統(tǒng)模式或其他競爭性項目更低，就不能成功。美國家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy一直被視為最成功的O2O實踐之一。經(jīng)過A、B兩輪融資，獲得了4 000多萬美元的投資，其業(yè)務范圍迅速擴展到美國31個城市，甚至進入了英法德等國。能有這樣的成就，在O2O企業(yè)中已屬鳳毛麟角。但即便如此，Homejoy還是沒能逃脫C輪死的厄運。

死因何在？問題出在時間能耗和學習能耗上。設想一下，顧客通過Homejoy的線上平臺約到了一個比較滿意的家政工，相對于在報紙或網(wǎng)站上發(fā)布招聘信息或委托給線下的中介公司的模式更為節(jié)能，所以Homejoy前期取得了較大的成功。但是，這個模式的問題在于，每一次顧客都需要通過平臺與陌生的家政工匹配，而且需要提前24小時登錄Homejoy的平臺才能預約。等新的家政工來了之后，雙方還要重新磨合。這樣一來，顧客的時間能耗、學習能耗就遠遠高于跳過Homejoy平臺，直接和原先那個比較滿意的家政工私下達成協(xié)議了。

這就是Homejoy的致命傷，其形成了一個悖論：越是通過該模式找到心儀家政工的顧客，就越有能耗動力跳過Homejoy，直接與家政工建立長久雇傭關(guān)系。Homejoy的平臺價值就這樣因為能耗過高而快速流失了。

在綜合能耗小的O2O模式這方面，做得比較成功的有北京的青年菜君。青年菜君是一家為上班族提供半成品菜的O2O項目。為大城市里的上班族提供簡單炒一炒就能吃的半成品菜，確實能有效減低他們的能耗。青年菜君這個O2O項目通過線上銷售，并把提貨地點放在了地鐵口。這比起將菜直接送到上班族的辦公室里，讓他們提著菜擠地鐵、趕公交就要節(jié)能得多了，也因此獲得了很多上班族的青睞。

滴滴出行通過與快的打車的燒錢大戰(zhàn)，對司機和乘客都給予了高額補貼而將價格能耗降至零，甚至是負數(shù)，從而擊敗了傳統(tǒng)的打車模式以及燒不起錢的競爭對手。

傳統(tǒng)模式要消耗很大的時間、空間及價格能耗，但人們習以為常，學習能耗為零。安全能耗方面，出租車偶或也會發(fā)生搶劫等，但比率不高，故估設為1，關(guān)聯(lián)能耗取2。滴滴出行的打車模式極大地降低了時間、空間能耗。而巨額補貼使得價格能耗為負，故延伸至關(guān)聯(lián)軸的1處，意為負數(shù)。滴滴出行是新模式，需要下載App，學習如何應用，但難度不算大，故而學習能耗為2。滴滴初創(chuàng)時，人們對其的安全憂慮較大，故安全能耗取2。關(guān)聯(lián)能耗統(tǒng)一取2。如此比較，兩種模式的能耗就一目了然了。

如果想要擊敗滴滴出行的打車模式，勢必要推出能耗更低的O2O模式。一位叫做盧卡斯·庫托（Lucas Couto）的設計師研發(fā)了一枚可以打車的智能小按鈕——Take.Me。Take.Me 非常小，可以隨意地別在包袋、衣領等任何位置，使用時與事先關(guān)聯(lián)好的手機App相聯(lián)。需要叫車時，按住按鈕5秒鐘，出租車司機就會收到信號。如果想取消，再按住3秒鐘即可取消預約。連續(xù)按三次則會觸發(fā)緊急聯(lián)絡。兩者的能耗對比也就很容易看出了。顯然，Take.Me如果付諸應用，一定會對滴滴模式造成沖擊。

能耗平衡法則

一個O2O模式，如果確實做到了讓用戶的能耗最低，一定可以在與其他競爭模式的對戰(zhàn)中獲勝。但這并不意味著這個模式就可以高枕無憂。要想持續(xù)成功，消費者和商家以及關(guān)聯(lián)的第三方之間的能耗也要相對平衡。

比如，滴滴快的燒錢大戰(zhàn)的時候，固然通過補貼的形式，將用戶和司機的價格能耗降為負數(shù)，從而有效抵消了學習能耗和安全能耗。然而一旦補貼降低或停止，活躍用戶數(shù)量立即就大大減少了。滴滴快的合并后，一度停止了大額度的補貼，給了Uber一個很好的搶奪用戶的機會。