基于過程性評價汽車營銷“理論—案例—實踐”項目教學研究

徐漢明 朱燕平

[摘 要] 在以就業市場為導向的教學觀念下，中職學校對營銷課程專業理論知識與專業技能實操的綜合考慮，成了各學校開設營銷類課程需要考慮的重點。就如何將項目化教學有效運用于營銷教學提出建議。

[關 鍵 詞] 過程性評價；項目化教學；汽車營銷

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）14-0128-02

在以就業市場為導向的教育觀念下，職業院校都明確企業對于人才的需求是符合工作崗位的任職資格要求，簡單理解就是“肯干、好用、好學”，是對工作態度、專業技能與發展潛力等方面的考慮，其中，對專業技能的考驗也是對學校專業教學的考查。結合筆者所在學校的情況，本文以汽車營銷策劃方案設計項目學習為例，借助過程性評價工具，開展營銷“理論—案例—實踐”的項目教學研究。

一、項目學習共分為三個階段

（一）汽車營銷策劃方案設計理論準備

在進入方案設計環節之前應從營銷策劃的理論認知進行分析，使學生明白：營銷策劃是企業在經營方針、經營目標的指導下，通過對企業內部經營環境的分析，找出市場機會，選擇營銷渠道和促銷手段，經過精心構思設計，將產品推向目標市場，以達到占有市場的目的的過程。

理論框架：汽車營銷策劃方案的內容及編制流程見下圖1：

作用：汽車營銷策劃可以使企業對將來所能預知的營銷行為進行超前決策，而這個框架便于汽車營銷策劃書（方案）的編寫。

意義：使得學生對營銷策劃方案從整體上有系統

認識。

計劃：如表1

（二）案例學習

基于案例的學習是在教師指導下，根據教學目標和內容的需要，采用案例組織學生進行學習、研究、鍛煉的一種教學模式。案例教學法有助于學生理解抽象或復雜的主題，讓學生在具體案例分析的基礎上提出問題解決的策略和辦法。在分析過程中分享和交流自己的知識點，形成新知識。

案例一：《XX4S店營銷策劃方案》

給學生展示的是企業案例——《XX4S店營銷策劃方案》。（說明：借助汽車4S店案例有助于案例教學的專業針對性，重點是從營銷策劃方案的提綱強調分析）

案例的背景：新店開業以來，持續虧損。

案例的學習過程：

1.計劃概要：解釋營銷策劃方案的主要內容，對營銷目標、營銷策略作簡要敘述，使企業管理者很快掌握營銷策劃方案的核心內容。案例就是使看到方案者都明白企業的現實狀況以及在某個周期內要實現的預期目標。

2.環境分析：應從宏觀與微觀兩大方面的各個要素加以分析。

3.行業狀況：了解行業的競爭狀況與發展機遇。

4.本企業狀況：對本企業的資源分析，盡可能了解公司經營狀態。

5.SWOT分析：分析該產品目前所處的營銷環境狀況，明確產品面向的細分市場情況、產品的銷售情況、競爭對手的數量、競爭優勢、劣勢及分銷渠道情況，列出本產品的優勢、劣勢、機會和威脅。在制訂營銷計劃時，要充分利用外界機會環境，避免外界威脅環境，充分發揮產品的優勢，改進產品劣勢，使營銷計劃最大限度地完成營銷目標。

6.經營目標：就是汽車企業在本計劃期內要達到的營銷目標。在企業營銷實踐中就會有諸如市場占有率、銷售額及利潤率等的項目指標，而引用的案例則是提升市場占有率與銷售額，實現盈利狀況。

7.目標市場戰略：本知識點，對于中職學生要求不是很大，可以一筆帶過的講授STP模式：市場細分——目標市場選擇——市場定位，告訴學生最后的落腳點是企業產品的市場定位，而有了這個定位之后就可以在后面的營銷組合策略當中來圍繞其進行服務。

8.市場營銷組合策略：指達到上述營銷目標以及達到所定的市場定位所需要的途徑或手段。在營銷策劃方案當中，這個環節是最能體現實踐能力以及行業經驗的，所以應對學生有一定的案例學習要求。

9.人員安排：這點主要是對各個工作任務進行分工，指定到個人，使學生明白崗位職責以及汽車企業管理意識。

10.財務預算：任何營銷活動的開展都要以預算為支撐，而財務預算又剛好起到監控控制的作用，在擬定營銷活動大綱時，可根據活動程序編制預算方案并提請上級管理者審批，在后期的計劃執行過程中可依照預算方案進行資金控制，使方案活動有序開展。應向學生強調以下的主要項目（參考）：

當然在做到這一步的時候，我們在本節的講授就基本上達到要求，但是可以增加一知識點，就是過程控制詳細的舉措，可對計劃執行過程中的目標實現和經費支出進行監督檢查，并且對突發事件進行預備方案處理，擴充學生的知識體系。

（三）活動實施

1.項目學習分組：對任教班級進行異質分組，每組約7人，如表4：

2.確定項目任務：每小組確定汽車營銷策劃方案設計主題（可以相同），并填寫如表5。

說明：在這個環節，應考慮到中職生職業與專業意識比較淡薄，生活閱歷比較淺，所以在確定主題的活動中，教師可以收集相關主題構建主題資源庫供學生選擇。

二、項目學習實施

（一）資料來源

各小組以CEO為組長，組長負責課外資源的查找（網絡資源），門店宣傳海報由小組成員的第一位負責人收集，主講者為公司CEO。

1.網絡資源搜查。

對象：所有組員。

要求：資料形成電子檔案的形式。

時間：利用晚修的時間進行。

2.汽車城4S店。

在重大節假日前期，到各4S店進行宣傳單及橫幅圖片、海報等收集及拍攝，每組可選定學生由老師帶隊進行素材的收集或學生利用周末去汽車城4S店的時候完成以上任務。

（二）整合資源，形成主題個性化設計方案

對象：所有組員。

過程：小組成員進行討論、交流與探究。

地點：階梯課室。

課時：1課時。

教師應在以上環節從“參與態度、研究行動與研究成果”三方面對學生進行過程性評價，并對每小組進行指導后，由組長（CEO）進行主持，讓學生大膽想象和創意研討，并要求成員做好筆錄登記。對于這點，首先要求組長對方案策劃的框架流程比較熟悉，否則組長難以主持整個討論過程。

（三）形成初步方案，由教師審核，并提出改進意見

（四）方案匯報與交流

在小組主題討論設計后，要求小組派出主講者進行本小組設計的方案的匯報分享。

對象：每組學生要求參與。

地點：階梯課室。

課時：2課時。

要求：PPT的形式。

評價：組成教師評委，對每組方案匯報進行評價。

教師評委組：營銷專業教師組成。

評價規則：每節課或者每個步驟學習之后，從主題、內容、調查、關系、創造性、介紹、組織與表現等指標確定評價量規，進行學生自我評價與教師評價的有效結合。

三、項目學習反思

本項目的教學規劃通過學習汽車營銷策劃方案設計的相關理論，掌握汽車營銷策劃方案的設計步驟，完成汽車營銷策劃書的編寫，以教學案例舉例為方法，闡述項目教學法在汽車營銷教學課堂上的具體應用，以供參考。

參考文獻：

[1]陶宇紅，洪燕云.項目教學法在市場營銷專業課程教學中的應用[J].職教通訊，2006（12）.

[2]蘇敏琦.淺談項目教學法在市場營銷課程中的應用：以“新產品推廣會”項目教學設計為例[J].科協論壇，2008（8）.

[3]陳瑞錦.淺談項目教學法在中職學校《市場營銷學》中的應用[J].課程教育研究，2013（17）.