美國社區報核心競爭力分析

趙冉

摘 要：作為世界傳媒中心的美國，其傳媒業的發展十分迅猛，特別是其中報業的發展。《華爾街日報》、《紐約時報》等報紙無論在發行量、影響力還是受眾的信賴度上都表現得十分出色。除此類“大報”之外，美國的社區報也具有悠久的歷史，貼合本地受眾，因而具有較高的發行量。本文首先對美國社區報的發展狀況進行介紹，并在此基礎上總結出美國社區報的核心競爭力。

關鍵詞：社區報；美國；本地特色

2004年，美國學者菲利普·邁耶在《正在消失的報紙》中提到了“報紙消亡論”，此后許多學者都關注這一現象并進行了大量的研究。在這種形式下，許多報紙都紛紛停刊或是改為電子版。但有社區報卻仍然具有勃勃的生機，這在當下報業衰退的環境下更顯得尤為不易。究竟是什么原因讓美國社區報能夠長久利于不敗之地？

一、美國社區報發展情況

美國社區報規模小、定位精準，許多社區報都是祖上傳下的家族企業。而這種經營模式也極大程度上為美國社區報的發展提供了強大的原動力。

（一）美國社區報歷史沿革

早在1690年，美國報業就已經出現了第一份社區報——《國內外公共事件》，這也是美國歷史上的第一份報紙。雖然這份報紙僅僅出版了4天就被查封，但仍然開啟了美國報業發展的篇章。此后的300多年，美國報紙發展十分迅速，在二十世紀初報業“黃色新聞”盛行的鼎盛時期，美國報紙甚至達到過17120種。上世紀六十年代，社區報的概念才替代了“家鄉報紙”、“鄉村周報”等概念，真正出現在人們的生活中。社區報最大的特點就是小。由于其強調對社區讀者的服務，增添該地區人們的歸屬感與認同感，因而發行量較小，通常會在3萬份以下。美國社區報研究專家Jock Lauterer是這樣為社區報定義的，發行量在5萬份以下，為特定地域的讀者提供服務，報道中的地方性報道占較大的比例。

（二）美國社區報的作用

在美國，社區報在社會生活中具有重要的作用與意義，甚至有“無報不成鎮”的說法。由于美國社區的分治，其運行情況千差萬別。只有讓居民對所居住的社區充滿感情，他們才會自覺地參與到社區公共設施的建設與維護中來。而一份社區報可以幫助社區內的成員形成強烈的歸屬感，意識到每一個人的付出都會對社區產生重要的影響，從而有效地提升社區的潛力。這對于維系美國的民主社會具有重要的意義。

社區報對美國社會的作用集中體現在以下幾點：首先，社區報是對政府的監督，將當地政府運作的消息告知公民，這是社區報在民主社會中的重要作用。其次，社區報有利于形成社區公民的歸屬感，通過對當地普通人物、事件的報道，實現個人價值。此外，社區報還為公民提供一定的生活指南，引導他們更加積極地參與到當地的活動中來。與此同時，社區報憑借精準的投放與在某一地區的較高的滲透率，為當地小商業提供了刊登廣告的機會，同時也為當地的居民提供一定的商業信息，最后，社區報實際上相當于一個社區論壇，可以就當地事物引發公民的觀點，賦予他們發聲的渠道。

二、美國社區報的核心競爭力

（一）重視本地特色，強化歸屬感

在美國，大眾傳播媒體十分發達，無論是電視、廣播、網絡還是報紙都能夠傳遞大量的信息。但是這些大眾傳播媒體往往會立足于全國或者整個城市，由于版面、資源、精力等方面的限制，這些媒體往往不會無法關注地方和社區的新聞，諸如學校、衛生、醫療設施、教會活動等。而這些恰恰是與本地居民日常生活息息相關的，對當地居民具有很強的吸引力。就有本地化特色的社區報能夠為受眾提供本地區內的民生事件和其他具有較強接近性的信息。這些信息不僅滿足當地受眾獲取信息的需求，還可以增強居民對居住地文化的認同感與歸屬感。

（二）讀者參與辦報，創新與讀者的關系

讀者參與辦報，一定程度上減少了報社對于專業記者的需求，有效減少了報社的人力、物力投入。由于社區報關注的就是一定區域內發生的事件，讀者參與辦報實際上相當于將記者安插在現場，一旦事件發生，會以最快的速度報道。而讀者參與辦報有著雙重的身份，既是傳播者又是受眾，其報道的視角從受眾出發，因而使報道更具有接近性。與新媒體相比，報紙這一傳統媒體突出的弊端在于缺少與受眾的直接交流。讀者參與辦報讓這種反饋及時上傳，從而使報紙更加貼近讀者。讀者參與辦報之后，讀者就成為傳播者的一份子，充分參與到了傳播活動的中來。而參與辦報的讀者也會向自己周圍的人推薦報紙，從而有效地為其他讀者的觀看帶來動力。

（三）具有服務意識，本地居民依賴感較強

隨著社區中人們對服務市場的需求，社區報中刊登日常生活服務信息也成為了其辦報的特色之一。美國的社區報極具服務意識，在報紙上會刊登促銷信息、娛樂信息、招聘信息、二手交易信息等與生活息息相關的內容。社區的居民一旦習慣社區報帶來的便捷的、全面的生活服務信息，就很難離開社區報而生活。社區報的內容與本地居民息息相關，人們可以在報紙上看到孩子的比賽情況，熟人結婚、死亡的說明，社區即將上演的音樂劇。這些信息使社區報融入到了社區居民的日常生活中，從而保證了社區居民對社區報的較強的依賴感。

三、總結

新媒體出現并迅速擠占傳統媒體，不僅僅是因為新媒體技術為人們獲取信息提供了全新的方式，還因為新媒體具有較強的互動性，甚至為人們量身定做信息，滿足需求。社區報在這種情況下長盛不衰，其核心競爭力值得整個報業參考借鑒。

參考文獻：

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