百度衛士孫思：互聯網安全產品的營銷新體驗

王曉輝

懸浮窗、迷你馬拉松、快感、過生日、求婚……只看到這幾個詞，你很難將其與一場互聯網安全產品的發布會聯系起來。百度衛士為慶祝5.0版本上線的發布會，在奧林匹克森林公園以“sou一下，跑更快”為主題策劃了一場5公里迷你馬拉松比賽，主打“健康”與“速度”的“跨界”，更有#最快大爺#、#菜花求婚#等熱門話題爆出，著實吸引眼球。

互聯網安全產品的品牌營銷似乎有其一定的局限性，為此《廣告主》采訪了百度安全高級運營經理孫思，來看看他們都有哪些新體驗。

讓用戶成為品牌信息、功能的傳遞者

在2015年6月14日的北京奧森公園南門，百度衛士5.0的發布會別開生面。隨著迷你馬拉松活動的發令槍響，數百名身穿”百度衛士5.0”界面著裝的跑者一觸即發，現場觀禮的人們感受到了“百度衛士為你加速！”的正能量。這一場活動包括了新版本發布、迷你馬拉松比賽、以及周年慶典等，頗具亮點。

據孫思介紹，在這個項目的初始階段，團隊根據產品的特點與時下熱點進行結合后，決定將線上傳播和線下活動進行一次完美的整合。行業里板凳+LED的發布會形式已經讓人感到疲勞。百度安全更希望是以跨界發布會為核心，通過身體力行的參與方式讓用戶成為品牌信息、功能的傳遞者。而在這個過程中，通過求婚、跑步、過生日等環節逐漸把活動推向了高潮，從而讓用戶在獲得良好體驗的同時，最終引發用戶的自主傳播。

孫思告訴《廣告主》：“在國內安全領域內，百度衛士5.0的品牌營銷打出了一套非常漂亮的組合拳。在策劃、執行、傳播的過程中，我們成功的抓住了用戶心理和訴求，這一點也是我們最為驕傲的地方。對于跨界發布，我們低估了粉絲對我們的熱愛和自主傳播的能力，舉個例子，在報名階段我們發現三分之一的參與者竟然來自外地。對于用戶能夠這么大熱情來主動參加我們的活動，百度安全最想對他們說一聲感謝。”

打通線上線下，將聲量最大化

除了發布會現場的活動，在線上，百度衛士也是做足了功夫。

活動的主話題#Sou一下#，第一個字“Sou”的模糊本身已經吊足了受眾胃口，營銷還安排了另外兩大亮點，為后期線上的二次傳播提供了充足的彈藥——一個是87歲高齡的百度衛士年齡最大粉絲，它以26分鐘驕人成績跑完5km馬拉松成就了#最快大爺#這一話題，而另一個是神似董潔，主動向男友求婚的#菜花求婚#姐。

百度衛士5.0傳播項目就是通過一系列策劃，打通線上線下傳播，最終在社交媒體上將聲量放到最大化；在項目的預熱期，項目小組提取產品特性#Sou一下#從而確定了傳播的主題，在預熱期聯合近40家官方微博在520當天將#百萬求合體#話題炒作到最高點，引發3.9萬討論，數千萬的曝光，從而將用戶聚焦到奧森發布會上；然后在產品發布的當天，通過5.0發布會、百萬求婚、最快大爺、順拐哥等社會屬性事件將傳播聲量放到最大；獲得超過5萬的線上討論量和近2億的曝光量，將百度衛士5.0加速和搜索這一概念完美的推廣出去。

在孫思看來，在這個社交為王的時代，社交網絡無疑是用戶表達想法、企業傳播信息最直接的場所。對于產品來說，社交網絡可以滿足企業不同的營銷策略、可以實現精準用戶的定位、可以降低企業的營銷成本，同時還可以零距離完成和用戶的及時溝通以及用戶反饋收集。

社交網絡營銷的聚和擴

百度衛士上線兩年以來，得益于優質的產品功能和用戶體驗，一直受到國內用戶的堅定支持，也一直非常重視與粉絲之間的互動傳播。像在2014世界杯決賽期間，百度衛士就舉行過大型的粉絲線下活動，與粉絲們度過了一個難忘的世界杯決賽之夜。

據孫思介紹，百度安全在社交網絡營銷的時候一直主張以用戶為本，主要堅守兩個基本點：聚、擴。

聚：主要是指收集用戶反饋，與用戶做到零距離互動。對于用戶在社交平臺上的反饋做到第一時間回復和收集，面對用戶利用官微進行回復，同時建立@百度手機衛士小助手、@百度安全支持等客服賬號一天24小時收集用戶反饋的信息，進行遠程協助或者反饋收集；對內成立用戶反饋收集整理制度，將用戶反饋的產品問題，以單個工作日為單位，及時反饋給產品或者技術，從而做到產品和用戶的無縫對接；同時在傳播的時候更注重互動性質的內容傳播，這樣能更容易的與用戶走到一塊，及時的了解用戶的痛點和想法。

擴：面向用戶，將產品優質的性能和產品動態以階梯形式傳播出去。

針對重大的營銷事件，首先是提煉出產品的特性，找準產品的病毒傳播點，結合當時的熱點或者事件，規劃傳播方案和傳播周期（預熱、發布、高潮、收尾）；確定每個階段傳播的中心點，將需要傳播的信息量及時傳播給用戶；確保在高潮期將和產品相關的最大聲量傳播出去；在每個傳播階段，百度衛士還會及時收集用戶的真實反饋，來微調傳播的內容。

互聯網安全產品的跨界營銷

百度衛士團隊還在10月28日正式啟動了與知名快餐品牌肯德基之間的跨界合作。此次以“免費請吃飯”的形式與粉絲進行深度互動。在持續10天的活動中，百度衛士送出了價值近百萬的各類獎項，以回饋廣大粉絲多年的支持。

跨界組合，現在也是品牌營銷常用的手法之一。百度衛士將搜索引擎與安全軟件跨界整合，以及與肯德基合作推出的“百度衛士請你吃飯”活動，或許都是對跨界營銷的創新嘗試。對此，孫思談了自己的看法：跨界合作是這些年行業內最主流的玩法，在產品方面，桌面安全軟件與搜索的結合，可以說是完美的。通過分析和用戶行為發現，安全軟件在完成安防任務的前提下，還能為用戶提供更為便捷，也是百度最為擅長的搜索服務。這也是百度基因賦予百度衛士的使命。跨界合作要讓用戶感到舒服，能延伸用戶的使用場景。在奧森的活動中，百度衛士傳遞了“安全軟件+搜索”這個全新的產品，在與肯德基的活動中，讓更多的新用戶沉淀為百度衛士的核心用戶，百度衛士最大的價值就是用營銷為用戶搭建了一座橋梁，把用戶吸引進來。用戶在收獲了優質的體驗的同時，產品的安裝及活躍度自然就有了非常明顯的提升。

在互聯網+大環境下，包括移動的、云端的、數據的安全都面對著前所未有的威脅與挑戰，財產安全甚至人身安全也開始與信息相關。隨著互聯網安全事件的頻繁發生，這也為互聯網安全產品帶來了機遇與挑戰。基于對這個新形勢的認識，百度目前已經在手機、PC、云端三位一體地構筑了完整的安全生態體系，形成聯動，以滿足用戶多平臺的使用需求。

最后，孫思告訴《廣告主》：“安全產品處在一個比較特殊的環境中，提到安全大多數企業習慣用說教、警示、獲獎這種方式去樹立品牌形象。而百度安全認為，通過品牌營銷把真實的產品使用場景展現給終端用戶則更為重要。最終我們給用戶呈現出百度安全活力、純正、陽光的整體形象。”