豆瓣的“第一次”

常倩

創(chuàng)立11年，豆瓣終于發(fā)布了自己的首支宣傳廣告——“我們的精神角落”。

存在11年之久，涵養(yǎng)用戶近2億之多，豆瓣已經(jīng)從小眾擴大到大眾領域，構建成為了一個生態(tài)豐富并服務多元的互聯(lián)網(wǎng)王國。但這讓豆瓣在擴大生態(tài)圈的同時，也使其品牌在漫長迭代發(fā)展過程中處于從無準確定位的尷尬境地。

而此次品牌宣傳廣告算是豆瓣自創(chuàng)始以來真正意義的第一次品牌整合推廣運動，全面包含線上TVC、數(shù)字互動Html5、微信朋友圈信息流廣告、社交推廣、戶外廣告、地鐵廣告、影院貼片等媒體投放。

豆瓣廣告的整合推廣公司，也是豆瓣2016年度全案代理合作伙伴W創(chuàng)始人李三水在接受《廣告主》采訪時表示：“W在全局操盤的過程中核心目的是希望通過品牌整體的策略定位，為豆瓣塑造一個清晰的品牌形象。而所有的具體創(chuàng)作，都是豆瓣品牌從模糊認識到目前清晰定位的具體衍生。簡言之，向大眾正式宣布：‘豆瓣是誰，這正是我們和豆瓣想要一起實現(xiàn)的效果。”

為此，W為豆瓣制定了全新的推廣口號“我們的精神角落”。

“雖然豆瓣輻射范圍之廣，但還是可以清晰地辨識到豆瓣以興趣社交為原則下，為用戶提供精神產(chǎn)品的獨特氣質(zhì)，而這樣的氣質(zhì)不僅是其吸引無數(shù)用戶簇擁的原因，也使此次豆瓣品牌的形象創(chuàng)作，變得更加意義非凡。”在李三水看來，在中國潮起潮落的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展史上，有前景的有特色的有實力的品牌無數(shù)，但如果說到真正具有氣質(zhì)的中國式互聯(lián)網(wǎng)品牌，10年來，獨豆瓣一家。

“我們希望不僅傳達豆瓣的品牌內(nèi)涵，更能具象化它的氣質(zhì)。”李三水說。基于對豆瓣及其在市場格局中的位置判斷，W以“氣質(zhì)”為解題切入點，闡釋“我們的精神角落”這個核心策略。

以氣質(zhì)為切入點，是由于豆瓣其實一直以來在各種領域的各類嘗試與自證，都是在還原一個邏輯：豆瓣無論為用戶提供的所有服務，本質(zhì)上都是一種精神消費，或盡其所能的在物質(zhì)消費事實和現(xiàn)實人際溝通的規(guī)則下，為用戶保留一份它處難尋的精神附加值。這是豆瓣的本色，也是大多數(shù)用戶嘗新暫別后最終仍舊回歸豆瓣的理由。

具體到落地上，W將整個營銷活動分為不同階段進行。

在推廣前期，W用擅長的數(shù)字互動營銷手段，首創(chuàng)了章節(jié)式解謎系列H5游戲，通過強關聯(lián)豆瓣的讀書、音樂、社交、O2O等平臺功能屬性，結合人類五感：眼（感知）、耳（共鳴）、鼻（尋獲）、嘴（分享）、腦（精神）等直觀互動體驗，巧妙釋放豆瓣這個對所有用戶而言，11年來微妙且不可替代的存在價值，讓每顆老豆瓣心領神會，讓每顆新豆瓣心生向往。并持續(xù)貫通，配合戶外、地鐵等線上線下的廣告，為豆瓣首部品牌TVC廣告蓄積聲量。

隨后，在層層推廣的編排下，在2016年春節(jié)后高調(diào)亮相豆瓣品牌TVC和地鐵廣告，將傳播勢能最大化釋放。

而接下來的第三部分，則是影院貼片的繼續(xù)深入滲透，和互動章節(jié)式H5繼續(xù)穩(wěn)步分期釋放，加上自然融入已經(jīng)成型的社交媒體自傳播的勢能，將2016年度的豆瓣品牌第一波brand campaign持續(xù)落地。

廣告上線后，有人說其是在討好老用戶，而忽略了新用戶。

對此，李三水表示，這條片子的受眾，絕對不是所謂的新用戶或老用戶。實際上，11年來很多人也許都沒有正式注冊過豆瓣，但一定都通過豆瓣了解過電影、書籍、音樂等涉及精神消費的內(nèi)容。所以，一個近2億之多的超級平臺和老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺，只有用戶的深淺之別，并無用戶新老之分。

“某種意義上，這次豆瓣的首輪亮相，更大的意義不是去討好誰，而是第一次告訴所有人，我是誰。而告白的方式，如我對于作品的描述：這是一首屬于豆瓣的影像詩。”