豆瓣的“第一次”

常倩

創立11年，豆瓣終于發布了自己的首支宣傳廣告——“我們的精神角落”。

存在11年之久，涵養用戶近2億之多，豆瓣已經從小眾擴大到大眾領域，構建成為了一個生態豐富并服務多元的互聯網王國。但這讓豆瓣在擴大生態圈的同時，也使其品牌在漫長迭代發展過程中處于從無準確定位的尷尬境地。

而此次品牌宣傳廣告算是豆瓣自創始以來真正意義的第一次品牌整合推廣運動，全面包含線上TVC、數字互動Html5、微信朋友圈信息流廣告、社交推廣、戶外廣告、地鐵廣告、影院貼片等媒體投放。

豆瓣廣告的整合推廣公司，也是豆瓣2016年度全案代理合作伙伴W創始人李三水在接受《廣告主》采訪時表示：“W在全局操盤的過程中核心目的是希望通過品牌整體的策略定位，為豆瓣塑造一個清晰的品牌形象。而所有的具體創作，都是豆瓣品牌從模糊認識到目前清晰定位的具體衍生。簡言之，向大眾正式宣布：‘豆瓣是誰，這正是我們和豆瓣想要一起實現的效果。”

為此，W為豆瓣制定了全新的推廣口號“我們的精神角落”。

“雖然豆瓣輻射范圍之廣，但還是可以清晰地辨識到豆瓣以興趣社交為原則下，為用戶提供精神產品的獨特氣質，而這樣的氣質不僅是其吸引無數用戶簇擁的原因，也使此次豆瓣品牌的形象創作，變得更加意義非凡。”在李三水看來，在中國潮起潮落的互聯網平臺發展史上，有前景的有特色的有實力的品牌無數，但如果說到真正具有氣質的中國式互聯網品牌，10年來，獨豆瓣一家。

“我們希望不僅傳達豆瓣的品牌內涵，更能具象化它的氣質。”李三水說。基于對豆瓣及其在市場格局中的位置判斷，W以“氣質”為解題切入點，闡釋“我們的精神角落”這個核心策略。

以氣質為切入點，是由于豆瓣其實一直以來在各種領域的各類嘗試與自證，都是在還原一個邏輯：豆瓣無論為用戶提供的所有服務，本質上都是一種精神消費，或盡其所能的在物質消費事實和現實人際溝通的規則下，為用戶保留一份它處難尋的精神附加值。這是豆瓣的本色，也是大多數用戶嘗新暫別后最終仍舊回歸豆瓣的理由。

具體到落地上，W將整個營銷活動分為不同階段進行。

在推廣前期，W用擅長的數字互動營銷手段，首創了章節式解謎系列H5游戲，通過強關聯豆瓣的讀書、音樂、社交、O2O等平臺功能屬性，結合人類五感：眼（感知）、耳（共鳴）、鼻（尋獲）、嘴（分享）、腦（精神）等直觀互動體驗，巧妙釋放豆瓣這個對所有用戶而言，11年來微妙且不可替代的存在價值，讓每顆老豆瓣心領神會，讓每顆新豆瓣心生向往。并持續貫通，配合戶外、地鐵等線上線下的廣告，為豆瓣首部品牌TVC廣告蓄積聲量。

隨后，在層層推廣的編排下，在2016年春節后高調亮相豆瓣品牌TVC和地鐵廣告，將傳播勢能最大化釋放。

而接下來的第三部分，則是影院貼片的繼續深入滲透，和互動章節式H5繼續穩步分期釋放，加上自然融入已經成型的社交媒體自傳播的勢能，將2016年度的豆瓣品牌第一波brand campaign持續落地。

廣告上線后，有人說其是在討好老用戶，而忽略了新用戶。

對此，李三水表示，這條片子的受眾，絕對不是所謂的新用戶或老用戶。實際上，11年來很多人也許都沒有正式注冊過豆瓣，但一定都通過豆瓣了解過電影、書籍、音樂等涉及精神消費的內容。所以，一個近2億之多的超級平臺和老牌互聯網平臺，只有用戶的深淺之別，并無用戶新老之分。

“某種意義上，這次豆瓣的首輪亮相，更大的意義不是去討好誰，而是第一次告訴所有人，我是誰。而告白的方式，如我對于作品的描述：這是一首屬于豆瓣的影像詩。”