周密揭秘杰士邦品牌的營(yíng)銷策略

星航

近年來，杜蕾斯在社會(huì)化營(yíng)銷上的表現(xiàn)屢屢被人稱贊，而事實(shí)上不僅是杜蕾斯，其他成人用品品牌的表現(xiàn)同樣精彩，與杜蕾斯一樣銷量穩(wěn)居避孕套行業(yè)第一陣營(yíng)的杰士邦便是其中的杰出代表。為此《廣告主》雜志采訪了杰士邦中國(guó)區(qū)電子商務(wù)總監(jiān)周密。

入駐電商平臺(tái)首先標(biāo)準(zhǔn)：專而精

周密介紹，杰士邦的電商起步較晚，電商部成立不到2年，但業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)的階段，2015年杰士邦線上銷售額已經(jīng)突破1.5億。

“我們杰士邦入駐電商平臺(tái)的首要標(biāo)準(zhǔn)并不是大而全，而是專而精，所以對(duì)入駐平臺(tái)管理要求十分嚴(yán)苛。”周密透露，目前，杰士邦主要入駐平臺(tái)有：天貓（包括天貓杰士邦旗艦店、天貓超市及天貓OTC藥房）、京東（京東自營(yíng)及京東旗艦店）、壹藥網(wǎng)、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。“希望通過精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)布局，高質(zhì)量的目標(biāo)用戶服務(wù)，全面提升品牌口碑與好評(píng)，讓用戶對(duì)杰士邦有更加深厚的粘度，從而拉動(dòng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)線增長(zhǎng)。”

據(jù)悉，從2013年開始，杰士邦對(duì)品牌進(jìn)行了整體升級(jí)，推出了全新的品牌Slogan“有情有趣，自有一套”。經(jīng)過這些年的耕耘，杰士邦獨(dú)樹一幟的“小黃人”品牌形象深入人心，品牌所倡導(dǎo)的不僅安全，更加有情趣的性愛觀念也越來越受到用戶的認(rèn)可。

周密表示，杰士邦隸屬于具有110年安全套制造歷史的全球防護(hù)用品領(lǐng)導(dǎo)者Ansell集團(tuán)，Ansell集團(tuán)在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)18個(gè)安全套品牌，這些品牌在海外的每一次成功都會(huì)為杰士邦注入新的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 Ansell完善的質(zhì)量管理體系更加保證杰士邦用最優(yōu)質(zhì)的原料（東南亞優(yōu)質(zhì)天然橡膠）、最先進(jìn)的技術(shù)（Ansell在全球多個(gè)國(guó)家設(shè)有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室）、最嚴(yán)格的質(zhì)量控制（超越國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛檢測(cè)）為用戶提供最好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

隨著這些年性觀念在中國(guó)的進(jìn)一步開放和成熟，消費(fèi)者對(duì)于安全套產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再是“安全”這么簡(jiǎn)單了，而是朝著更多元化、情趣化的方向發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，杰士邦也豐富了產(chǎn)品線，推出了超薄系列、情趣系列、年輕系列、非乳膠系列等多樣化的安全套產(chǎn)品，以及非安全套情趣產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的需求。

將加大社會(huì)化媒體營(yíng)銷力度

當(dāng)下，社會(huì)化營(yíng)銷成為眾多品牌的營(yíng)銷利器，然而隨著品牌營(yíng)銷的深入，越來越多的人士認(rèn)為，社交營(yíng)銷特別是如今火熱的“借勢(shì)熱點(diǎn)”不過只是“嘩眾取寵”，對(duì)品牌并無太多的幫助，至于給品牌直接帶來銷量更是癡人說夢(mèng)。

對(duì)此，周密認(rèn)為，社交媒體營(yíng)銷對(duì)于品牌而言，是與用戶深入交流的捷徑，通過社交營(yíng)銷不僅能夠得到品牌曝光，更能在第一時(shí)間獲知用戶需求和對(duì)品牌及產(chǎn)品的感知。“社交媒體如今已成為用戶獲取信息不可忽視的重要渠道，通過這一渠道將品牌的價(jià)值觀念和產(chǎn)品的利益點(diǎn)告知用戶，讓用戶更加了解品牌與產(chǎn)品，也非常有意義。”他坦言，杰士邦也會(huì)聯(lián)合多家4A公司進(jìn)行實(shí)時(shí)熱點(diǎn)借勢(shì)。“但創(chuàng)意是關(guān)鍵，只有與事件高度貼合的好的創(chuàng)意，才能劈開用戶腦海，引發(fā)用戶的圍觀和討論，從而形成更為深刻的品牌認(rèn)知。”

面對(duì)當(dāng)下娛樂化趨勢(shì)，作為“有情有趣”的品牌，杰士邦攜手優(yōu)酷土豆冠名推出王牌自制劇《愛愛那點(diǎn)事》普及兩性知識(shí)。據(jù)悉，該自制劇播放次數(shù)達(dá)13218.5萬(wàn)次，訂閱人數(shù)已達(dá)40萬(wàn)。“每一期除了兩性知識(shí)，也會(huì)在片中植入軟性產(chǎn)品廣告。由于該劇與品牌高度契合，人們?cè)跐撘颇斜銜?huì)形成對(duì)品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度。”

此外，杰士邦也會(huì)與知名品牌不定期的開展聯(lián)合營(yíng)銷。例如七夕情人節(jié)，杰士邦攜手發(fā)起網(wǎng)易新聞客戶端#七夕曬恩愛，我要上頭條#的特別活動(dòng)，讓網(wǎng)友們?cè)诖笸V眾之下表明自己就要秀恩愛的態(tài)度；12月1日世界艾滋病日，杰士邦攜手咕咚發(fā)起倡議，與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士、京東商城、湯臣倍健共同成立公益組織“關(guān)注艾滋病聯(lián)盟”……此類活動(dòng)都取得了不錯(cuò)的傳播效果。

“2016年公司將繼續(xù)加大社會(huì)化媒體的投入及產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的全面升級(jí)，借勢(shì)無線端的巨大驅(qū)動(dòng)力，將兩個(gè)核心點(diǎn)做到極致，讓更多的用戶從此認(rèn)識(shí)杰士邦、了解杰士邦、愛上杰士邦。”最后周密如是說。