價值共創視角下互聯網醫療服務模式研究

陳惠芳 徐衛國

摘要：互聯網已然滲透醫療行業，革新傳統醫療服務模式。文章首先梳理了互聯網醫療的基本概念與應用范圍，從價值共創理論視角分析互聯網醫療服務模式的機理，并結合現實案例進行分析；最后基于上述分析總結互聯網醫療存在的問題，并針對存在的問題提出本文的建議對策以期促進互聯網醫療的發展。

關鍵詞：互聯網醫療；價值共創；服務創新

一、 理論背景概述

1. 互聯網醫療概述。互聯網醫療，也有稱其為網絡醫療、在線醫療或移動互聯網醫療。百度百科把其定義為互聯網在醫療行業的新應用，提供多種形式的健康管家服務，包括健康教育、電子處方、遠程會診與治療等；智庫百科把同樣的定義稱之為網絡醫療。廣義的互聯網醫療包含在線醫療、移動互聯網醫療等。本文中互聯網醫療泛指廣義的互聯網醫療，指互聯網、物聯網、云計算等新信息技術在醫療行業的創新應用及其提供的形式多樣的醫療創新服務。

雖然目前對互聯網醫療的理解并未達成一致，對其稱呼和定義也存在不一樣的表述。但較為一致的認為互聯網醫療以其固有的優勢為目前稀缺優質醫療資源的低效配置問題提供了有效的解決方案。互聯網在醫療行業創帶來的價值增長主要體現在以下三個方面：①共享與交互：互聯網具有信息共享、協作、交互的天然屬性。通過高效的互聯網連接，解決醫患信息不對稱問題，合理配置醫療資源，有效降低醫療資源的浪費，從而產生價值。②智能決策：結合人工智能等算法，基于持續監測的病患大數據和診療病例為醫生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，帶來更準確、高效的診療決策，從而創造價值。③方便快捷：對于患者來說，互聯網醫療利用時間和空間的錯位（如在線問診、遠程醫療、移動支付等），減少了排隊時間上不必要的行為浪費，增強患者就醫體驗，有效緩解"看病難、看病貴"等問題；對于醫生和醫院來說，可以有效提高醫療服務質量和效率，減少醫患矛盾。

綜上所述，交互、智能和便捷是互聯網醫療價值創造的基礎點。進一步可以理解為互聯網醫療服務創新創造的增量價值來自于對于醫療服務提供方、醫療服務接受方及醫療服務管理方的有效整合，從而做到對傳統醫療服務效率的提升、醫療稀缺資源的節約與平衡，最終達到患者體驗改善的目的。由此可見，互聯網服務導向的天然屬性與價值共創的理念不謀而合，互聯網天然就具有以服務主導、網絡中成員互動共同參與價值創造的屬性。因此，本文從價值共創視角剖析互聯網醫療服務模式的形成機理及其創新實踐。

2. 價值共創。價值共創一詞最早在出現在Fuchs（1968）《服務經濟》的論文里，其明確認為顧客是服務的價值共創成員之一。Elinor Ostrom（1970）首次提出價值共創的概念。

價值共創屬于價值創造研究的最新分支，近十年引起管理學界的廣泛關注。從不同角度對價值共創在價值創造方面的機理展開了深入的研究并應用到不同領域。Prahalad等（2004）從企業競爭戰略與管理的視角提出價值共創理論，從消費者體驗角度考量共創價值，認為價值共創是消費者與企業通過互動共同創造顧客個性化體驗的過程。有別于傳統的產品主導邏輯（Goods-dominant logic，G-D邏輯），Vargo等（2004）學者從經濟發展與演變角度提出了一種價值創造的新范式-服務主導邏輯（Service-dominant logic，S-D邏輯）。另有學者如Basole（2008）等提出服務價值共創評價的概念模型，也有學者從案例分析角度探討價值共創發現與傳遞的規律的過程模型。一些學者將價值共創理論應用到醫療服務領域，如Janet（2012）等學者通過深度挖掘患者在就醫過程中的行為，認為患者通過知識、技能、方法的轉換，可在醫療各環節的價值共創中擔任重要角色。

簡而言之，價值共創理論的核心是提倡尊重顧客價值創造，強調S-D邏輯。因此，從價值共創視角來看，互聯網醫療提高競爭優勢的途徑不再是以產品為中心的傳統競爭戰略，而應建立以消費者體驗為導向的服務模式。互聯網醫療服務模式價值共創的核心策略應該是將醫療生態圈的人（如醫生、患者）、組織機構（如醫院、保險、藥企等）及技術資源等整合在一起，構建一個基于共生環境般的開放式價值共創醫療生態圈。

二、 互聯網醫療服務模式的機理分析

1. 互聯網醫療服務主體訴求分析。從醫療服務的最終目的來講，互聯網醫療的價值增值最終還是要以患者為中心，解決長期以來“看病難、看病貴”的困境。因此，基于價值共創視角的互聯網醫療服務創新的核心就是要做到分析與優化患者就醫的內外部環節，為醫療行業的各方主體的各種活動做出最優安排，最終使患者就醫價值最大化。

基于上述分析，本文基于患者（醫療消費者）角度，將就醫先后流程大致分拆成以下重要環節：院外環節的健康管理、自診、自我用藥及院外康復（慢性病管理等），院內環節的導診、候診、診斷、治療及院內康復等。本文認為患者的就醫服務需求基本涵蓋在這些環節中。互聯網醫療的服務模式的主體訴求（包括患者、醫生、醫院、藥企、險企等），也只能從這些環節切入。

對于患者，除線下的治療環節，其他的環節都能夠進行互聯網化及其優化。對于醫生，互聯網的有效利用可以擴大知名度、加深論文研究及患者病例的持續跟蹤等。對于醫院，醫院已有信息系統與互聯網的有效結合，可以進一步提高醫院整體的運行效率，緩解醫患矛盾等。對于藥企，利用互聯網醫療大數據的挖掘，能夠更精準的營銷和研發。對于保險公司，互聯網醫療大數據的深入挖掘，同樣可以使其產品更精準的定位和定價，節約成本支出等。

2. 機理分析：基于價值共創視角。和傳統的服務供應鏈類似，互聯網醫療提供的服務供應鏈也可以分為上游的服務供應商、下游的消費者及充當資源匹配者的中游服務集成商。因此，互聯網醫療服務創新的價值共創即上中下游（即上文中的醫療生態圈）共同創造價值的過程。其核心依然是顧客（這里的顧客可以是患者、醫生、醫院、險企等）價值創造，強調消費者體驗導向的服務。

S-D邏輯認為消費者參與了價值創造，并認為所有的經濟都是服務經濟。因此，本文認為強調服務為主導、以消費者體驗為導向的互聯網醫療服務模式的價值創造過程：①資源整合是價值共創的基礎。上游的服務供應商與下游的消費端的資源都應該整合到服務集成商，只有通過充分的整合才能最大的消除信息不對稱，讓資源充分匹配，達到價值共創的深入或二次創造價值。②服務設計的高度匹配是價值共創的核心。S-D邏輯強調的是顧客體驗導向，那么只有服務設計的高度匹配（如定制產品/服務），才能充分有效的利用資源（尤其是稀缺醫療資源的匹配），增強和改善消費者體驗。③上中下游的互動與反饋評價是價值共創運行的保障。在現實與互聯網交互過程中，消費者體驗服務的每一個環節，并與上中游服務商與供應商及時互動，對整個服務活動進行反饋評價，形成一個互聯網醫療服務價值共創的閉環過程（見圖1）。

三、 互聯網醫療服務模式的創新實踐——以掛號網為例

結合上述理論分析，本文將以掛號網（互聯網醫療服務集成商）進行個案分析，圍繞掛號網的服務模式，分析涉及其中各主體的互動與整合過程，試圖探討互聯網醫療服務模式價值共創的內涵與過程機制。

2010年掛號網借政策東風正式成立，是國家衛生與計劃委員會指定的全國健康咨詢及就醫指導平臺。掛號網成立初期從患者就醫的院外環節作為切入口，主要提供預約掛號服務。目前，掛號網通過整合醫院、醫生、患者及藥企、險企等上下游資源，提供的服務已經有效連接患者就醫診前、診中、診后的全流程。根據上節提出的S-D邏輯理論分析框架，下文分析掛號網的資源整合、服務設計及與上下游（尤其是患者）的互動。

1. 深度資源整合。掛號網成立之初至今與醫療服務產業鏈的各方主體及政府進行深度戰略合作，資源的有效整合，為其服務模式的有效運作打下良好基礎。

與政府的深度合作：掛號網是國家衛生計生委“健康中國行——全民健康素養促進行動”的官方支持單位，承擔了國家衛生計生委衛生應急信息發布、中國醫院協會總會官方網站與會員服務平臺建設＼運營等全國性重大公共服務工作任務。2011年～2013年間，掛號網先后成為上海、北京、江蘇指定的預約網站。

與“醫、藥、險”的深度合作：目前，掛號網已經與全國25個省份、1 600多家重點醫院的信息系統實現連接，擁有超過1.1億的實名注冊用戶和19萬名重點醫院的專家。2014年～2015年期間，掛號網先后與復星醫藥、泰康人壽簽署戰略合作協議，將推出微醫“責任醫療計劃”，即以家庭為單位為用戶提供三級醫療服務、精準健康管理、醫療費用保障，從而構建以患者為中心的行業閉環的全新商業模式和行業生態圈。

與醫療產業鏈上相關機構及產業資本的深度合作：掛號網在五年時間里共完成三輪融資，合計5.225億美元的融資。中國移動集團、中國電信集團醫療行業基地、泰康保險、騰訊、復星集團等先后成為了掛號網的戰略合作伙伴。

2. 服務設計。早期的掛號網主要提供預約掛號服務，隨著用戶量的增加和用戶多元化的需求，掛號網基于用戶掛號信息的有效深入分析，開始提供有針對性的個性化的后續服務。一是健康管理服務，針對診后病人個性化需求形成的健康管理服務包，通過與運行商、服務商及保險公司的整合，把服務打包到他們的產品里。二是診中就醫服務，根據病人的需求和以往的病例，匹配對口專家，提供就醫安排及專人接待等個性化的高端醫療服務。三是診后的服務推介，如配藥、健康消費的需求，為患者匹配業務鏈上最好的服務和供應商。

根據公司2015年最新的核心戰略，掛號網母公司更名為“微醫集團公司”后，重點發展移動醫療及移動購藥業務，不斷完善一站式移動便捷就醫流程。

3. 與服務供應商和消費者的互動。掛號網的互動對象主要有醫院、醫生團體、藥企、險企等。①與醫院方的合作，掛號網的服務理念是：提升醫院品牌、豐富醫院預約渠道、增加高質量的患者、提供專業的預約平臺、實時獲得患者服務反饋及獲得廣泛的網絡推廣資源。除此之外，根據合作醫院的需求提供相關掛號通服務模塊，如報表分析系統、現場預約功能、專屬宣傳頁面、專享客服電話等。②與醫生或醫生團體的合作，掛號網提供醫生個人網站管理；其中，醫生可以設置疾病專長以方便用戶匹配醫生需求，達到就診高度匹配。③與顧客（主要是患者）建立良好的溝通渠道，分別從“賬號相關、預約相關、就診相關、咨詢相關”四個方面建立互動機制。

根據上述的分析，本文認為掛號網構建了一個良好互動的價值共創的閉環醫療生態圈。其中，掛號網作為服務集成商深入的外部資源整合為價值共創過程奠定了良好的基礎和保障；不斷創新的個性化服務設計是其競爭的核心優勢；與上下游服務供應商和顧客的良好互動為其服務創新提供了思路和動機。

四、 存在問題與建議對策

中國的互聯網醫療正處于初級發展階段、發展空間巨大，逐步走向成熟的商業模式及其發展路徑仍有待發展（包括上文分析的掛號網案例）。從整體醫療服務環境來看，互聯網醫療仍然存在不少問題和障礙：①配套政策限制。配套政策的出臺到具體的實施推進過程中仍有很多問題需待探索，如多點執業政策與網售處方藥等（如掛號網依然缺少優質的合作醫生等），這些政策的緩慢落地將阻礙互聯網醫療的發展，阻礙互聯網醫療打造醫療服務閉環。②規范數據的行業標準缺失。目前互聯網醫療行業現有標準缺失，如數據監測的移動醫療應用端APP已達2 000多款，但缺乏統一的標準與規范，良莠不齊；如在線問診模式規范方面，普遍采用輕問診方式，提問方式沒有科學與比較一致的標準。③醫療數據各自為政。目前醫院之間信息孤島現象仍比較嚴重，院內外的信息共享并未達成一致。④服務接受者的知識和技能有待進一步的提升。價值共創是服務方和接受方共同作用的結果，目前，互聯網醫療依然面臨各類用戶是否有適應和有效利用這些技術的能力問題。如掛號網預約，目前中國仍有大量民眾不具備互聯網方面的基本知識和技能。

以上存在的問題進一步阻礙了互聯網醫療在價值共創過程中的資源深入整合、個性化的服務設計及各方主體的互動反饋。針對以上問題，本研究提出以下幾點建議對策：

（1）配套政策放開，同時建立相關監管部門。政策的放開與快速落地，有利于互聯網醫療行業的資源整合與快速發展；但同時由于醫療行業的特殊性和互聯網醫療行業發展過程的良莠不齊帶來的問題，需要設立相關的監管部門進行監督，如將政府的法律法規部門、衛生計生部門及網絡監管部門等納入，提供互聯網醫療服務平臺的監管，確保平臺提供信息的真實性和準確性等。

（2）完善行業標準，規范約束行業行為。各地的醫療行業協會應發揮行業標準的規范與約束作用。不僅要建立行業數據的標準和規范格式，還要從醫療行業的整體執業道德入手，減少互聯網醫療過程中的不良從業行為。

（3）搭建互聯網“大健康”信息平臺，構建“虛擬醫療聯合體”。“大健康”信息平臺有利于信息的進一步互聯互通，增加信息透明度、減少醫療機構間的信息孤島現象。“虛擬醫療聯合體”有利于不同醫療機構之間的合作，實現優質稀缺醫療資源的有效利用，如掛號網的專家團對癥預約、社區服務的顧問支持、社區醫院的專家下沉等。

（4）培養群眾就醫新理念。這是一個相對漫長的過程。從技術角度而言，在行業規范的前提下，互聯網醫療可以構建一個良好有序的分級診療的閉環流程。但要改變目前大病小病找專家、患者大量涌入大型綜合醫院的現象，以及有病癥才被動就醫的健康理念，仍是漫長路。因此，不僅從知識與技能上需要提升，更需要的是就醫理念的培養和轉變。

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重點項目：上海市科學技術委員會重點項目“面向智慧醫療的物聯網關鍵技術攻關和集成示范”（項目號：14511105700）；上海市信息化發展專項資金項目“基于智慧醫療的慢病管理平臺建設與示范應用”（項目號：201302011）。

作者簡介：徐衛國（1952-），男，漢族，上海市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師，研究方向為醫院管理；陳惠芳（1982-），女，漢族，福建省武夷山市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生，研究方向為醫院管理。

收稿日期：2016-01-13。