互聯網下的廣播新形態

曹毅

【摘要】廣播增長面臨困境，“互聯網+”將為廣播帶來新的增長驅動力，本文試從傳播渠道、終端入口、收聽場景、內容結構、傳播介質、平臺構建等方面探討“互聯網+”將給廣播帶來的各種形態變化。

【關鍵詞】互聯網廣播 新形態 大音頻

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

目前，廣播媒體雖然保持了較好的活力，但危機已清晰顯現。第一個判斷來自廣告增長的變化：CTR媒介智訊數據表明，2015年全年廣播媒體廣告花費增長-0.4%，這是近年來廣播廣告首次出現負增長。雖然這一結果有宏觀經濟形勢、新《廣告法》實施等因素影響，但傳統廣播廣告增長的瓶頸已經出現。第二個判斷來自聽眾收聽的變化，CSM媒介研究33城市數據（全年兩波次）顯示，聽眾平均日規模從2012年至2015年上半年逐步下降，從58.08%下降至54.15%，降幅為6.77%，人均日收聽時長從82分鐘下降到71分鐘，降幅為13.41%，說明傳統廣播“蛋糕尺寸”在持續縮小。第三個判斷來自汽車產業背景的變化：廣播近十幾年來的繁榮主要得益于車載收聽市場的增長，但受制于各種因素的影響，2015年國內汽車銷售總量同比增長4.68%，首次跌破兩位數。顯示汽車高速增長給廣播帶來的紅利已經開始消退。

上述情形下，廣播增長必須獲得新的驅動力，這個驅動力就是“互聯網+”?；ヂ摼W驅動下的廣播，將在內容、渠道、終端、場景、平臺等各方面呈現新的形態。

一、傳播渠道的新形態

互聯網環境下，聲音媒體的傳播渠道呈現兩種形態，即傳統無線電傳播渠道和新型互聯網傳播渠道，而且兩種形態將長期并行存在，但傳統廣播的渠道價值和互聯網廣播的渠道價值將此消彼長。傳統廣播的收聽方式、收聽設備逐步轉向互聯網方式之后，未來傳統廣播的渠道價值將更多體現為公益價值，包括政令發布、輿論引導、公共安全、災害應急；而互聯網廣播渠道由于占據智能手機、聯網汽車、可穿戴設備、智能家居等互聯網應用終端入口，適應多樣化的互聯網生活場景，能廣泛切入和滲透大眾生活，因而未來將擁有更為廣闊的商業價值。

傳統廣播媒體轉型的關鍵，在于模糊不可見的聽眾如何向清晰可見的在線用戶轉化。聽眾向用戶轉化的前提，就是主體內容的傳播方式由傳統走向互聯網，這是傳統廣播建立互聯網傳播渠道的邏輯依據。建立互聯網傳播渠道的現實依據，在于受眾的媒體接觸行為正在深刻變化，根據iResearch艾瑞咨詢整理的eMarketer統計數據顯示，我國受眾整體由傳統媒體轉向數字媒體趨勢明顯，從2011年到2015年6月，中國人均每天接觸傳統媒介的時間逐步減少，而人均花費在數字媒體上的時間及占比逐步增長（人均每天使用數字媒體的時間從1.78小時增長到3.08小時，占比從35.8%上升到50.4%）。①

但傳統廣播并非改為互聯網傳播渠道就能獲得新價值。在互聯網環境下，必須重新建立收聽場景，在新的收聽場景下通過新的收聽入口重新聚合用戶需求，才能獲得新價值?；ヂ摼W廣播重新聚合用戶需求的入口包括手機、汽車、可穿戴設備、智能家居等，其中最重要的入口是手機和汽車。

數據顯示，這第一大用戶入口手機的上網比例自2014年6月份即已超過互聯網電腦，成為占據用戶時間最多的媒體終端。根據InMobi《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》，中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時。其中，利用手機和平板電腦上網時間總計達到146分鐘，占42%。遠遠超越桌面互聯網100分鐘，29%和電視60分鐘，17%，接近桌面互聯網與電視媒體的總和。傳統廣播接觸時間僅為17分鐘。②

廣播要突破這17分鐘瓶頸，就要從手機端的146分鐘當中占有更多的用戶時間，其難度在于廣播對大眾生活的嵌入度不足。廣播的總體受眾規模雖然可觀（全國10歲以上廣播人口為4.979億人），③但統計口徑較寬（三個月內聽過廣播的人），日均17分鐘的廣播接觸時間說明真正的活躍受眾規模不足。由于音頻的單獨信息傳輸能力偏弱，決定了受眾對于媒介形態選擇更偏重于視覺（圖文閱讀與視頻）形態，雖然廣播伴隨性特點非常適合移動生活場景，但除駕車之外，很多場景下的廣播收聽需求并未得到有效激發。

互聯網廣播帶來的新體驗，有助于提升廣播對大眾生活的嵌入度。比如，由一過性不可留存、不可搜索變為可存儲、可選擇，由狹義廣播變為廣義音頻，由單一聲音元素變為多元介質元素等，將大幅拓展廣播的信息傳輸能力，提升廣播與受眾的黏合度，增加對各種生活場景的滲透能力，如公交車、候機樓、飛機途中等，均可構建更有效豐富的收聽場景。新收聽場景的構建需要探索音頻內容和用戶生活應用的結合，培養用戶對音頻內容的使用習慣。只有與人的日常生活中的實際需求建立起更為緊密的關系，才能有效提升未來廣播媒體的價值。正如中國人民大學教授喻國明所言：“關系邏輯決定著今天的信息流和傳播流。在此基礎上，移動互聯網時代，場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。場景成為了繼內容、形式、社會關系之后媒體在內容生產上另一種核心要素?！雹芑ヂ摼W廣播下的移動場景構建還有較大的探索空間。

汽車是互聯網廣播的另一個重要用戶入口。根據2014年央廣與CSM合作開展的車載廣播受眾調查，駕車人收聽廣播的比例高達96.6%。由于車上收聽具備特定場景的剛性需求，未來車上收聽或許是比手機收聽更為明確的市場。根據CSM基礎調查數據，自2011年至2014年的四年間，除了車上收聽之外，其他場所的收聽比例均持續下降。車上收聽已成為傳統廣播的最后一塊堡壘。（見下表）⑤

問題的關鍵是車上收聽也將隨著車聯網的推進而互聯網化。雖然，目前看車聯網的進程受制于技術、產業、政策等諸多復雜因素推進緩慢，但是主流商業互聯網電臺均已開始布局車上市場。在前裝市場方面，許多網絡應用軟件公司紛紛與汽車廠商合作預置新車移動電臺應用軟件，據稱目前蜻蜓.fm已有300萬量車的預裝量；在后裝市場方面，一些廠家正在探索生產車內聯網的硬件終端。未來車聯網之后，傳統廣播在車上的壟斷優勢也將不復存在，車上互聯網電臺能夠為車上人群提供傳統廣播所不具備的海量音頻內容，可以通過語音互動技術隨時提供更加精準的路況，以及與出行有關的各類關聯信息，傳統廣播將面臨較大沖擊。

更應重視的是，未來互聯網電臺對廣播的車上收聽市場的威脅，不僅在于音頻收聽對廣播收聽的沖擊，還在于其瞄準的是車上用戶的各類生活場景需求，提供包括但不限于娛樂內容的全套服務，因為車聯網背后蘊藏著基于位置信息、關聯生活以及汽車產業等用戶需求和市場的商機巨大。考拉FM提出攻占汽車端第四屏的目標是：“成為汽車生活助手的音頻入口，為用戶提供定制化的汽車生活服務，打造車載環境中最佳綜合娛樂平臺?！雹尬磥淼幕ヂ摼W電臺接入汽車后，可以實現很多本地化的內容策略和營銷策略，帶來更廣的拓展空間。

二、傳播區域的新形態

從傳播區域來看，傳統無線電廣播的基本特征是區域覆蓋，這是廣播與電視的重要區別之一。原因一是四級辦廣播的體制，原因二是廣播覆蓋技術的局限。自上世紀80年代中期后，我國廣播覆蓋技術從以調幅廣播為主發展為調頻廣播為主，逐漸形成了區域廣播形態。直至現在，廣播的覆蓋邊界、內容形態均以城市化為主要特征，汽車的高速發展更是造就了城市交通廣播的輝煌。國家電臺頻率也僅有中央人民廣播電臺中國之聲實現了較完整的全域覆蓋。

區域化覆蓋契合了城市化、汽車化生活的受眾生活形態，廣播媒體的本地化內容、語言、主持人等貼近性優勢因此得到淋漓盡致的發揮。從多年調研數據來看，越是地方方言特色突出、地域文化特色濃郁的城市，本地廣播優勢越大。

但是，區域傳播形態也在某種程度上束縛了廣播的發展。由于條塊分割，廣播市場的競合廣度和深度不足、市場體量偏小，傳播力和影響力受到限制，很難像電視媒體那樣產生在全社會形成廣泛熱點效應的現象級內容，不利于廣播的整體認知，不利于廣播獲得更大價值認可。

互聯網傳播技術使廣播可以輕松突破區域覆蓋的局限，走向全域覆蓋，從而有機會形成更完整的全域競爭市場，激發廣播節目形態的競爭和創新，拓展廣播體量和整體社會影響力，這是互聯網為廣播帶來的值得期待的重要改變。廣播價值由此將得到拓展，其很好的例證是：許多區域范圍內的廣播名牌欄目及主持人借助互聯網開始在全域市場內獲得更加寬廣的品牌影響力。

同時，傳統廣播基于貼近性、本地化形成的優勢不但不會被削弱，反而將借助互聯網廣播的技術得到強化和深耕。比如說借助手機、汽車等智能終端實現節目內容與基于地理位置的應用服務信息結合，以及各種O2O模式的產品營銷等。

因此，互聯網傳播技術使得廣播有機會得以向內、外兩個方向進行價值拓展，未來的廣播將擁有更為廣闊的生存空間。

三、信息內容的新形態

傳統廣播的基本信息形態是專門為廣播播出而組織生產的、以線性直播流為主要特征的節目和頻率，是相對封閉、單一、專業的內容系統?；ヂ摼W電臺上的內容則是開放、多元、海量的內容系統。除了集成傳統廣播內容，還集成各類有聲內容，如網絡電臺自制欄目、有聲讀物、電視或視頻欄目伴音、現場演講、大學公開課，等等，一切有聲的內容均可呈現，構成大音頻內容形態。

大音頻的重要意義在于三個方面：

第一，大音頻是對傳統廣播內容和價值邊界的極大拓展，進一步說，是對傳統廣播聽眾需求邊界的極大拓展，為傳統廣播的增量發展提供了廣闊空間。

第二，以互聯網技術為信息傳輸方式的大音頻，將帶來完全不同于傳統廣播的內容呈現方式，為聲音內容的傳播形態帶來極具想象力的創新空間。

第三，大音頻是對傳統廣播內容組織方式的突破。傳統廣播電臺播出的內容以自制為主，加少量的外購節目，基本上是自給自足的封閉式生產方式。大音頻的內容組織是外向的、社會化的、市場化的、帶有典型互聯網特征的組織生產形態，將帶動整個音頻產業鏈的發展。

對于準備走向互聯網的廣播媒體而言，大音頻形態帶來極大挑戰：當大音頻來臨的時候，廣播媒體原先引以為自豪的專業內容生產能力和組織能力遠遠無法應對。一方面，傳統廣播媒體內容以自制為主，主要是滿足廣播節目播出平臺的生產需求。這種自給自足的生產模式無法滿足互聯網下的大音頻需求；另一方面，由于廣播的區域分割、內容的本地化、直播為主等原因，大量廣播節目并不具備交易價值，有價值的版權資源比較匱乏。大音頻內容平臺的運行，一定是建立在強大的社會化內容資源的整合能力基礎上，這是互聯網廣播帶來的媒體運行邏輯的改變，傳統廣播媒體面臨這一嚴峻考驗。

四、流量匯聚的新形態

大音頻對應的是大平臺，即能夠聚集大規模用戶流量的、能夠聚合各類市場供給資源和需求資源的開放平臺。

傳統廣播時代，傳播渠道是各自封閉、互相隔離的，渠道直接匯聚流量、壟斷注意力。但互聯網時代，互聯網傳播渠道作為開放技術被廣泛采用，渠道的封閉性被打破，渠道不再具有注意力價值的壟斷性，因此，注意力價值開始流向平臺，平臺是連接渠道和終端的關鍵節點，因而成為流量的聚集地。無論是騰訊的微信，還是阿里巴巴的淘寶，或者是互聯網廣播的蜻蜓.fm、喜馬拉雅，都是平臺價值模式。平臺由此成為整個信息傳播鏈條中價值最集中的環節。

就主流廣播媒體整體而言，要想在互聯網上建立更大的話語權、獲得大規模的用戶注意力和影響力，必須發展自己的大平臺，只有大平臺才能整合更廣闊的內容資源、聚合大規模受眾、獲得大規模用戶數據，掌握互聯網時代的核心資源。如果缺乏有影響力的大平臺，未來就會失去車載互聯網終端、移動互聯網終端兩個最重要的收聽入口，成為單一的內容提供商，在渠道、平臺、終端、使用場景等一系列長尾化的價值鏈條當中僅是一個局部環節的參與者。

主流廣播媒體選擇做大平臺的模式需要探索，首先需要充分發揮政府資源優勢、公信力優勢，能不能將既有優勢轉化為互聯網上的品牌優勢，是能否成功轉型的關鍵；其次需要對區域分散的傳統廣播資源進行整合。

當然，具體到各個傳統廣播媒體，需要根據自己的條件探索互聯網廣播的具體模式，有的不具備做大平臺的條件，但具有區域性的品牌優勢，可選擇以本地受眾（用戶）為目標群的垂直模式，繼續發揮貼近性優勢。但是，各區域媒體如何借助互聯網在更大的層面上實現資源的共享打通，而非繼續陷入無線廣播時代的彼此隔絕、各自為戰，這個問題需要引起重視。中央人民廣播電臺聯手中科院牽頭、國內諸多電臺參與建設的“中國廣播云平臺”項目就是一個全新的探索，該平臺的建設目標就是集成和整合全國廣播媒體的內容資源，對全國廣播媒體開放，為傳統廣播建立一個基于互聯網的大廣播體系奠定基礎。云平臺建成后，全國廣播電臺可以實現互聯互通、資源共享、版權交易，對各類云平臺服務對象的不同需求進行定制化開發，以Web服務和云應用客戶端的方式提供服務，還可以向個人或團體提供電腦、手機、電視、平板、車載等媒介終端的產品服務。該平臺最大的價值在于：借助先進的互聯網技術實現對全國廣播媒體內容資源的整合，最大的亮點在于：在這一共有平臺上，各區域廣播媒體可擁有在互聯網廣播方面的自由發揮空間，繼續保持貼近性、本地化優勢。這一思路切中要害，如能順利推進，將對中國廣播媒體的互聯網升級產生長遠深刻的影響。

五、內容結構的新形態

廣播走向互聯網以后，內容的結構形態變化是從線性不可視結構走向空間可視化結構。 線性直播流的特征是一過性不可留存、不可選擇、被動收聽、識別性差。其內容編排的邏輯是基于時間進行的，較為典型的是格式化廣播編排。其更強調頻率整體化設計，強調隨進隨出，不強調具體欄目的識別，頻率特色大于欄目特色；不強調收聽的黏度，更強調受眾的到達規模。

互聯網電臺的內容是按照可視化的空間邏輯結構分布，帶來的變化是：第一，空間分布增加了內容的直觀性，方便用戶主動選擇。第二，空間分布帶來節目形態上變化，比如互聯網電臺New Radio的節目并不按照固定時長運行，每期節目有話則長無話則短。這種模式有利于擠出因照顧節目時長而增加的節目水分或受到的局限，最終提升了用戶體驗。第三，更強調內容的欄目化、產品化、品牌可識別度。

但是，互聯網廣播并不排斥線性模式，第一，受眾的時間資源有限，從海量內容中挑選內容需要付出時間成本；第二，每個人都對不期而遇的美好抱有好奇心，對未知的精彩抱有期待，并且收聽直播時會產生某種時間流動的質感。因此，線性模式依然有獨特魅力。目前，一些互聯網電臺除了繼承傳統廣播的直播流之外，大多也開辟了自己的直播流；但是網絡電臺中直播流的內容形態還有極大的創新空間。然而，互聯網中的直播流與傳統廣播中的直播流有何不同？直播流與音頻內容的空間分布的關系怎樣處理？如何利用互聯網技術讓用戶更好地參與互聯網直播流？等等，這些方面還有很多探索創新空間。

六、傳播介質的新形態

傳統廣播的傳播介質只有聲音。聲音是廣播節目的唯一表現元素。聲音帶來的優勢是：生產成本低、傳播速度快；劣勢是：聲音媒介表現力受到局限，受眾的注意力不易抓取、專注度難以保持。而且，受制于傳統廣播的技術條件以及程式化的節目形態，聲音所蘊含的審美價值遠未得到充分挖掘。諸如有情感的聲音、有思想的聲音、有生活的聲音、有趣味的聲音、有魅力的聲音，等等，都有很大的探索空間。

《參與感：小米口碑營銷內部手冊》中說追求極致是互聯網思維中的特質之一，那么，廣播對于聲音表現力的探索遠未達到極致。而借助互聯網技術和傳播平臺，則為廣播重新發現聲音的魅力、重新挖掘聲音的價值提供了巨大的想象空間。當然，目前互聯網電臺上的節目形態探索尚處于初級階段，具有創新形態和專業品質的內容并不多見，大部分用戶生成內容（UGC）類節目的創意和制作水平還較為粗糙。但隨著對互聯網音頻傳播特性理解的深入，一些創新形態的節目內容將逐步涌現。有的互聯網音頻平臺已經開始嘗試推出 “大明星計劃”打造電臺真人秀節目，并將對普通人的普通生活進行記錄。對于聲音的表現力進行的各種探索，可能會形成關于聲音媒體的新理念、新形態。

除了發揮想象力和創新力，借助互聯網廣播的新技術和平臺，探索聲音表現力的增量空間之外，互聯網廣播還可以增加其他的介質元素，以豐富廣播的內容形態，提升用戶體驗。互聯網講混搭、集成，就是把單一的、分散的優勢變為集成優勢，其實集成以后也可以分解、轉化，多元形態、不同介質的內容通過相互轉化，使得價值的流通性更強，傳播效益更高?？傊歉脩舻男枨笞?，立足聲音，但不拘泥于介質局限。文字媒體已經借助互聯網開始嘗試聲音介質的傳播，如騰訊新聞等客戶端早就推出了新聞有聲閱讀頻道，新華網前不久也推出“新華廣播”頻道。音頻媒體可反其道而行，探索“聲音+”模式，如聲音+文字、聲音+畫面（圖片、表格、動漫、視頻），這樣的探索將催生更多的廣播新形態。

七、結語

互聯網給廣播帶來的上述種種新形態，需要理念、機制、內容、技術、營銷等綜合創新的共同驅動，所有新形態的價值，最終均取決于其與受眾之間的相互驅動。因此，一方面要持續密切研究受眾形態的演進，受眾收聽測量需要從人工測量走向自動化測量，從單一渠道測量走向跨平臺測量，從廣播收聽測量走向大音頻收聽測量；另一方面要以創新激發受眾對新形態廣播的需求，創造新需求、創造新市場。

注釋

①艾瑞咨詢《國內人均日均使用數字媒體時間過半》，http：//www.iresearch.com.cn/view/253162.html，訪問日期：2015年12月25日。

②艾瑞網《InMobi發布2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》，http：//wireless.iresearch.cn/others/20140109/224698.shtml，訪問日期：2015年12月25日。

③CSM《中國廣播收聽年鑒》（2015）。

④愛微幫《喻國明談<奇妙的朋友>創新》，http：//www.aiweibang.com/yuedu/28527395.html，訪問日期：2015年12月25日。

⑤CSM《中國廣播收聽年鑒》（2011～2014）。

⑥《界面》http：//www.jiemian.com/article/326109.html，訪問日期：2015年12月25日。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室受眾研究處）

（本文編輯：劉浩三）