以互聯網思維構建交廣平臺生態圈

陳前

【摘要】交通廣播通過推進一流內容生產，打造內容核心競爭力，擴大品牌影響，開發線下多元服務，布局媒體產業鏈條，重構媒體商業模式，重塑交廣媒體生態圈，能夠為媒體轉型發展做出有益探索和有效示范。

【關鍵詞】交通廣播 互聯網思維 媒體生態圈

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

湖北廣播電視臺交通廣播由楚天交通廣播（FM92.7）和原湖北交通廣播（FM107.8）于2012年3月整合成立。楚天交通廣播是湖北省人民政府正式授牌的“湖北省應急廣播”，一直堅持關注大民生、服務大交通的節目理念，定位專業交通廣播，是時尚汽車調頻。原湖北交通廣播重新定位為湖北私家車廣播，在全省率先推出“碎片化”編播方式，打造“愛心幫電臺”，全面服務私家車主。兩套廣播頻率整合三年多來，優勢互補、互為聯動，形成交通廣播部強勁的發展態勢：收聽率穩居省、市移動人群首位，經營創收5年增長近10倍，2014年突破1.8億元，躋身全國一流交通廣播陣營。

互聯網帶來的深度沖擊引發了生產關系和社會關系的深刻變革，具體到傳統媒體而言，不僅體現在技術上的沖擊，更延伸為運營模式和思維理念的顛覆，給傳統媒體帶來空前危機。交通廣播積極擁抱互聯網，構建交廣平臺生態圈，為媒體轉型發展做出有益探索和示范。

構建媒體生態圈，重點在運營模式。運營模式的核心是入口。傳媒業入口有兩類，一是信息入口，二是場景入口。這兩個入口與商業價值的邏輯關系是：通過信息入口獲取數量龐大的用戶，構建場景入口的基礎和前提，再通過場景入口的服務來形成產業，實現商業價值的變現。長期以來，廣電媒體的關注點僅停留在信息入口上，靠賺取廣告費，難以做大總量，且存在單極風險。湖北廣播電視臺交通廣播把互聯網精神植入到內容生產和產業發展的每一個環節，在重視信息入口的同時，更加重視場景入口，重構自身運營模式。

一、樹立三種思維，重構用戶連接，提升信息入口價值

首先是樹立“陣地思維”，不斷提升輿論引導功能價值。著力點就是在輿論場上攻守兼備，牢牢把握輿論引導權。“攻”就是堅持正面宣傳為主，唱響主旋律，激發社會團結奮進的強大力量。“守”就是堅持正確政治方向，開展輿論斗爭，擊退各種錯誤思潮。

其次是樹立“用戶思維”，打造服務品牌，不斷提升媒體的社會服務功能價值。要把聽眾變為用戶，就必須以用戶訴求為核心創新節目，進一步深耕媒體服務，打造頻率、節目與用戶之間的強紐帶關系。這些年，依靠熱線、微博、微信及客戶端等渠道，通過湖北廣電“聽眾觀眾節”這個平臺，積累聽眾信息。頻率每年舉辦“節目創意大賽”，選拔出一批品質高、有市場的節目，如《快活嘴》《中小微企業之聲》《艾特E時代》等，緊跟市場需求，保持了頻率在聽眾中的熱度。同時，不斷強化“受眾參與、全面互動”節目理念，圍繞“服務在細處、幫人在急處、擔當在難處”的服務理念，精心打造“應急廣播”和愛心“幫電臺”。

第三是樹立“平臺思維”，加快媒介融合，不斷提升聚合平臺價值。互聯網時代，隨著媒介資源的無限豐富，渠道不再成為限制性因素，傳統媒體掌握的節目資源將成為核心競爭力，也就是真正的“內容為王”。但是，僅有內容也不行，還要善于進行整合、傳播，未來的傳媒巨頭不是內容生產者，而是內容的聚合平臺和分發平臺。為應對這個變化，湖北廣播電視臺交通廣播近些年嘗試從四方面起步，即：采編流程一體化、組織架構一體化、采編運營一體化、借助技術和資本市場啟動媒體融合。在2015年“暢行漢新歐 精彩新絲路”全媒體采訪活動中，進行了一次實戰，前方全媒體采訪團流水線作業，后方建立中央廚房式的編輯部門，將素材分發到各節目、網站、報紙、新媒體等進行再編輯、再播出，取得了不錯的效果。同時，頻率加快移動新媒體平臺建設，在現有網站、微信、微博的基礎上，引進社會資本進一步升級完善客戶端“路客”，致力于打造有影響力的全媒體平臺移動終端。

二、推進“廣播+”戰略，布局多元產業，挖掘場景入口效益

打通信息入口和場景入口的關鍵是“O2O”，即線上和線下的有機互動。湖北廣電經過幾十年對本地和行業的深度覆蓋，形成了強大的品牌沉淀和資源積累，擁有線上價值向線下價值轉化的平臺優勢，“在播—在網—在場—在商”的產業鏈條正在形成。具體到交通廣播，主要轉化路徑包括六個方面：

一是“廣播+汽車”。成立“湖北長江927汽車服務有限公司”，打造汽車垂直產業鏈條，全面涉足整車銷售、汽車維修、用品銷售等七大業務。公司全面代理所有廣播頻率與汽車相關的廣告，并同步開辟電視汽車欄目，通過“微一搖”，擴大信息入口規模和黏度。公司2015年啟動整車銷售和汽車維修板塊，實現產值近2000萬元，在業界和汽車界產生強大影響，不少汽車廠商紛紛約談合作。“927汽車生活館”開啟全省連鎖化進程，2015年加盟店的目標是10家，預計全年產值5000萬元。

二是“廣電+旅游”。成立“湖北長江廣電國際旅行社有限公司”，按照“旅游產業化、行業代理制、項目市場化”思路，將電子商務與傳統門市相結合，線上業務開展與線下旅游新型體驗店相結合，形成電商+店商+微商=廣電云商的嶄新運營模式。“廣電國旅”全面代理廣播的旅游類廣告、旅游文化活動、旅游產品設計及承辦，通過“搖一搖”，把聽眾、觀眾轉化為用戶，再利用互聯網電商大數據、客戶需求、關系管理程序，推進公司進軍智慧旅游產業。

三是“廣播+中小微企業”。 圍繞《中小微企業之聲》節目，打造“927微貸易金融云服務平臺”，并同步拓展電視節目《荊楚創業ING》、微信公眾號“創庫”等移動服務終端產品，打造“一十百千萬工程”，即籌集1億元創業投資資金，投資10個創新項目，入股100個創新企業，幫扶1000個創業草根，服務1萬個中小微企業，搭建中小微企業服務全產業平臺，提升服務經濟和經營創收能力。

四是“廣播+餐飲”。 交通廣播品牌節目《好吃佬》目前收聽率名列武漢市第一，電視版名列同時段前三，頻率在客戶端“路客”上開辟“好吃佬”專欄，再加上“好吃佬喜樂會”、微博、微信的粉絲，覆蓋用戶上千萬。接下來頻率將進一步完善移動終端餐飲預訂、移動支付、用餐點評等功能，開辦“好吃佬美食課堂”培訓班，推出《好吃佬導吃黃頁》，籌建“好吃佬”線下實體店，實現從線上規模到線下黏性的完美轉換。

五是“廣播+路客”。路客推出不到半年粉絲量就增長到20萬，活躍用戶超過10萬，2015年上半年創收210萬元，并帶動頻率家電數碼廣告226萬元，同比增長73%，目前正在商談二期開發。“路客”將建立完整的用戶體系，掌握用戶行為、習慣、偏好、個人信息等資料，為用戶提供個性化的節目體驗，也為精準廣告、在線交易等商業模式提供更大空間。

六是“廣播+房產”。推出“房產家居工作室”，變傳統的廣播節目制作人為產品經理人，全面負責產品的開發和經營。工作室試運行3個月，成功舉辦線下活動10場，完成房產家居建材廣告1580萬元，活動創收160多萬元，兩檔房產家居節目收聽率也穩居武漢市前五位，表現出強大的市場潛力。未來將重點放在商家定制活動上。

三、立足優勢跨界融合，構建交廣平臺生態圈

價值網絡的最高形態是生態系統，未來媒體的競爭不再是單個頻率（道）與頻率（道）之間的“肉搏”，而是平臺與平臺的競爭，甚至是生態圈與生態圈之間的“戰爭”，因為單一的平臺并不具備系統性競爭力。縱觀交通廣播構建交廣平臺生態圈，主要分“三步走”。

第一步：打造核心價值，拓展平臺規模。廣播媒體核心價值自始至終體現為優質的內容產品。要想以最小成本迅速擴大平臺規模，就必須“走品牌發展之路”，通過建立品牌、數據、用戶習慣等無形資產優勢，迅速做大平臺，形成競爭壁壘。一是推出品牌節目集群，打造《事事關心》《城市新干線》《好吃佬》《的哥樂園》《董濤說車》等龍頭節目，帶動頻率整體提質升級；二是樹立“新聞立臺”的理念，策劃推出《暢行漢新歐 精彩新絲路》 《車輪上的中國》《中國夢 長江行》《潮涌中三角 邊界名鎮行》等系列主題報道，擴大主流輿論影響力；三是積極培育具有全國性影響的活動品牌，組織“暢行中國 精彩湖北”“文明出行 從我做起”“愛心送考”等大型活動，快速提升品牌美譽度；四是堅決推進廣告品牌化，品牌廣告率達到了100%，打造湖北省第一家“綠色廣播”……這些都極大地提升了交通廣播的品牌影響力和社會公信力，不斷積聚平臺人氣，在全省范圍內形成強勢覆蓋。同時，通過網絡、手機客戶端、微信、微博等放大效應，進一步拓展平臺規模。

第二步：衍生多元服務，構建生態圈。立足平臺，為價值鏈的更多環節，構建更多高效的輔助服務，進一步增強平臺的黏性，實現平臺價值線下轉移，最終形成平臺生態圈。

交通廣播立足廣播行業和主流目標人群，按照兩條主線布局產業鏈條。一是基于廣播的“文化”線，依托頻率宣傳優勢和節目、主持人等品牌資源，承辦商業活動；二是基于汽車的“服務”線，主要圍繞汽車購買及其延伸性消費，包括舉辦《董濤說車》車展；設計個性化旅游線路，組織自駕游活動；開辦線下實體店“927汽車生活館”，并布局全省連鎖化經營。

在交廣平臺生態圈里，平臺是核心驅動力，并帶動其他各項服務有效運轉。同時，其他服務也作為一個入口，將更多用戶導入生態圈，再影響其使用其他服務，最終形成對生態圈的路徑依賴。

第三步：升級平臺戰略，鞏固生態圈。進一步優化整合內部資源，主動跨界，將平臺生態圈向未來更有價值的領域進行戰略性轉移和傾斜，在組織管理和商業運作上全面引入社會化方式，讓生態圈成為一個生生不息的良性開放系統。

經營管理上，從“事業化”走向“公司化”。整合旗下汽車、旅游資源和業務成立獨立公司，進一步完善產業布局，管理層不再同時兼任公司職務，完全按照市場化規則運作，實行獨立考核，自負盈虧。

資本運作上，從“全資”走向“融資”。以平臺優勢資源為杠桿，撬動其他社會資本，如引進湖北高速對“路客”進行二期開發，與互聯網旅游公司合作進軍智慧旅游等，進一步輕化平臺資產，做大規模。

組織結構上，從“金字塔”走向“扁平化”。試點工作室制度，將節目推向市場，直面聽眾和客戶需求，快速反應。工作室負責人享有相對人事權和財務權，對工作室全面負責，實行年度目標考核，嚴格執行獎懲制度。

四、有待進一步深化改革和完善的地方

交廣平臺生態圈是湖北廣播電視臺生態系統的子系統，是臺（集團）以“TV+”擁抱“互聯網+”戰略的重要組成部分，其良性發展有待進一步改革完善，也有賴于臺（集團）乃至更高層面上體制和機制的支持。

1. 加快公司制、股份制改造，打造合格的市場主體。湖北長江927汽車服務有限公司和湖北長江廣電國際旅行社有限公司雖然已經市場化運作，成為事實上的媒體企業，但本質上仍然是事業單位，這一身份使其在資本運作、市場決策等企業化運營時，缺少獨立的自主決策權，不能也無法承擔相應的市場風險。有待從四方面進一步深化改革：一是調整資本結構，明晰公司產權和責權利。二是加強資本運作，按照市場規則擴大引資規模，收購或并購優質項目，推進跨體制、跨區域、跨媒體綜合發展，推動上市融資，做大做強。三是建立完善現代企業制度，包括財務制度、人事制度、目標考核管理制度等，適應市場資源配置的節奏。探索股權激勵，特別是對優秀的產業經營人才，不拘一格招聘和使用，充分肯定員工的價值。

2.全面推行扁平化、動態化管理體系，打造“小前端、大平臺、富生態”的組織形態。在現有工作室制度的基礎上，將組織結構重心進一步下移，將責、權、利向一線傾斜，把頻率打散為一個個靈活、敏銳、創新的節目制播團隊或工作室，將公司組織為各業務項目團隊，團隊和員工實行雙向互選，推動人才到最需要、最合適的崗位，讓驅動頻率、企業增長的發動機從領導者變成各個子部門，乃至每個員工。頻率共享信息資源、整合平臺資源，推進項目合作，對各組織團隊進行人才培訓、績效評估等，為全端團隊沖鋒陷陣提供強大的后臺支撐。同時，引入第三方咨詢團隊、專家學者、政府機構等，為整個平臺生態系統發展提供政策支持、業務咨詢等，打造富有生機、具有強大競爭力的平臺生態圈。

3.加快業務流程再造和機構重組，推進媒體深度融合。一要進一步完善全媒體布局，打造廣電范圍內互聯互通的開放性技術平臺，強化平臺數據庫建設及數據資源分析利用，充分發揮大數據的力量。二是按照業務流程和要素重構組織結構，建立媒體融合中心，整合、協調宣傳資源和平臺，實行一體化運作，形成一次采集、多次生成、多元發布、多級放大、多平臺互動的新型生產和傳播體系。

參考文獻

1.趙大偉《互聯網思維——獨孤九劍》，機械工業出版社，2015年版。

2.郭全中《“互聯網+”時代，傳統媒體如何重構商業模式？》，中國社會科學網，2015年4月3日。http：//jour.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_gcsy/201504/t20150403_1574690.shtml.

（作者單位：湖北廣播電視臺交通廣播部 ）

（本文編輯：呂曉虹）