交通廣播中的反向O2O發展研究

王楠　王亮

【摘要】以市場活動來提升廣播的品牌，穩住客戶和聽眾兩大重點群體是未來廣播發展不可忽視的進程，它帶給交通廣播的不僅僅是經營模式的改變，更是聽眾接收方式和與客戶合作重點的改變。文章通過合肥交通廣播的案例，設想建構交廣反向O2O運營模型和營銷模型，展現未來廣播的新型發展方式。

【關鍵詞】交通廣播 反向O2O 線上線下 模型建構

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

面對著互聯網時代的信息大爆炸，傳統媒介表現在以追逐利潤為目的的傳播技術發展和對廣告的依賴越來越嚴重，從某一角度來看，刊例價成為廣播綜合實力的象征之一。除廣告在廣播中分量的增加外，信息的商業化交易也愈加明顯。而二維碼作為一個移動互聯網的接入憑證，正是反向O2O重要標志，隨著智能手機的全社會化覆蓋，它能夠很好地將消費者在線下獲得的信息反饋給線上。這使得原本單調的廣播，呈現出更加及時有效的對接方式，成為了“看得見，摸得著”的廣播，打破了原來只靠聲音傳播的尷尬局面。

一、O2O和反向O2O

2011年，隨著團購風潮的襲來，一種全新的互聯網經濟模式O2O閃亮登場，并迅速蔓延到虛擬商業經濟的每個角落，同時改變著傳統經濟的商業行為，沖擊著傳統媒體的經濟發展。

O2O即Online To Offline，是將線上的活動向線下延伸的一種模式，讓傳統的媒介在互聯網的大時代下成為線下交易的前臺。反向O2O即offline to online，也就是通過線下推廣營銷的方式來促使線上貿易的進行。目前對于反向O2O的研究只限于電子商務中的出租車支付和手機移動支付，作為一種新型的經濟發展模式，反向O2O同樣適用于廣播發展尤其是擁有諸多出租車司機受眾的交通廣播中。

二、反向O2O運營模式在合肥交通廣播中的運用

交通廣播的特殊性在于當前私家車和出租車的激增，交通出行的不便利性增大，是該傳統媒體具有大批的固定聽眾的有力保障。尋求交通廣播的發展，必須將傳統媒體與新媒體打包，將線上節目和線下活動商品化一并投入O2O發展的大潮中去。交通廣播中的反向O2O是在微信平臺系統完善、人員使用量增大后，從線下的活動反映到線上節目的一個形式，將有同樣需求的人統一起來，再做品牌推廣，達到有效需求的線上對應。

交通廣播運營中單純依靠線上發展線下活動力度有限，不能直接影響受眾，促進活動的可持續性。在反向O2O中，線下活動的利潤率高且可復制性強，延續到線上達成“廣播意識”，利用應用軟件和微信推送將主持人、受眾、客戶三方捆綁，三方的認知度和需求度達到共同。例如合肥交通廣播首個透明直播間的建立就是反向O2O運營模式的經典案例，是由線下活動直接導出線上節目，再通過線上節目反饋到線下達到良性循環的一個過程。

合肥交通廣播的長期合作伙伴車商馬自達在車展期間需要得到更多的宣傳支撐，并在此基礎上提供相應的贊助費用，合肥交通廣播借助優質資源欄目《車舞飛揚》，在車展期間利用每天下午一個小時的節目時間點推出了為期三天的車展特輯。為此，特意在合肥的濱湖區展館建立了一個透明直播間，引起大量在現場參觀車展群眾的關注，而主持人準點出現在透明直播間內現場直播車展情況，特輯中接受采訪的三個專業人員均來自于贊助商。將合肥交通廣播透明直播間設點在馬自達車展位區和邀約贊助商上節目的舉措，是將線下線上直接融合成一體的一種方式，無論是節目中硬廣的投放還是現場軟廣的影響，都是反向O2O在探索交通廣播市場的一個重要憑證。

值得一提的是，無論在展區還是透明直播間的旁邊，均設帶有合肥交通廣播二維碼的易拉寶，前來的人通過掃二維碼關注微信平臺可以得到帶有合肥交通廣播標識（LOGO）的伴手禮。這種活動帶給合肥交廣自身的品推效應，在之后微信公眾平臺聽眾和客戶進行反饋溝通中得到體現。每次的地面活動為之后節目帶來更多的潛在聽眾，是反向O2O模式成功運作直觀有效的體現。

三、反向O2O在交通廣播中的優勢呈現

1.沉淀用戶資源

互聯網時代從經營節目到經營品牌的轉變，其核心就是吸引聽眾的參與，將聽眾轉化為用戶。反向O2O運營模式更容易吸引聽眾參與到客戶與合肥交廣活動的各個環節中來，將“看得見的廣播，你身邊的1026”這個2014年合肥交通廣播的品牌推廣核心通過各種線下活動映射在受眾心中。

“愛心送考”是2014年6月份合肥交廣舉辦的一個大型公益活動，參與活動的出租車免費送中考生和高考生到達考場，線上廣播實時反饋考場路況直播，這使得合肥交廣關注民生大事、解決民生問題的公益形象得以展現，品牌推廣活動下的線上迎來了更多“路人”轉“粉絲”的忠實聽眾。

2.拓展反饋渠道

傳統交通廣播面臨最大的問題是對于聽眾和有效客戶的行為摸不透、消費習慣無法掌握，那么微信公眾號等聯系平臺就可以收集到相關資料和行為數據，包括頻次、額度、偏好等等，這些數據則是交通廣播精準定位的基礎。

在2014年12月底，合肥交廣將《車舞飛揚》提前一個小時播放，《1026逍遙游》則延長一個小時，各相關節目悉數調整。①在節目調整中，除了往常的收聽率作為參考憑證，還將聯系平臺上的客戶反饋以及線下活動的收益納入考察范圍，圍繞著聽眾和客戶做節目內容的改版，加深了受眾、客戶和媒體的三方聯合。

3.開辟新型服務

新媒體公眾平臺的應用使線下為受眾提供新型服務成為可能。微信公眾號拓展了服務時間與服務空間，為受眾提供了更多的反饋渠道與服務的細節，甚至很多因為條件不允許不能在現場直播提供的信息，在線下公眾平臺都可以提供給用戶。傳統聽眾打進來熱線電話的方式占據節目時長太大，通過線下平臺的發布，主持人篩選整理歸類，給予廣大用戶更加明白細致的服務。在《生活幫幫幫》節目2014年3月份的汽車維權事件中，主持人事先將聽眾在線下發布的問題解決，再通過直播節目將整件事情解決過程中的有效信息提供給聽眾，并將類似事件整理歸納提出實用建議，增加了該節目的社會效力。

四、交通廣播反向O2O模型構建

1.運營模型：打通渠道，跨界服務

在新媒體井噴式發展的今天，廣播、電視等傳統媒體被迫進入不變則亡的時代，而根本就在于運營觀念的改變。對于傳統媒體來說，內容生產和傳播影響力是其核心優勢，通過內容傳播對受眾生活潮流、消費價值觀產生影響，并能夠為用戶提供個性化的、差異化的生活消費解決方案，而這一切正對位廣告用戶的訴求。當廣播變傳統的“聽眾”為“用戶”，變單一的媒體運營為“跨界”運營時，當廣播節目與商業聯姻，滿足用戶“可聽即可買”的消費心理時，即可實現媒體、商家、用戶多贏的態勢。在跨界運營中，打通“界”與“界”之間的渠道，才能將跨界理念一以貫之，例如：旅游欄目聯合車友會發起自駕游活動，具備傳播資源的媒體和旅游資源的社會組織必將創造“1+1>2”的財富。在這里，內容和產品是形式，通道整合與資源整合才是核心。（如圖1）

2.營銷模型：平臺合作，良性循環

市場在變化，營銷戰略也要逐步調整，廣告主需要更貼近市場，對終端銷售產生強有力促進作用的新的合作模式。單一的線上廣告傳播策略已不能滿足全傳播時代廣告主進入市場的需求，廣播媒體需要建立起一種新渠道以幫助客戶品牌迅速找到適合的消費者，向他們傳遞適合的信息。②運用廣播媒體的影響力，在線下通過商業超市、校園和各種社會組織策劃定制活動，從而實現用戶的線下消費。同時，利用廣告商的廣告費用在線上補貼消費者，從而吸引更多的潛在消費用戶。（如圖2）

五、結語

越來越多的車輛涌入城市，而車聯網的概念正在形成，交通廣播由此正處于一個良好向上的發展階段，線下活動不再是線上的附屬品，而是廣播疲軟之時的一注強心劑。O2O模式正在興起，但是反向O2O才應該是未來交通廣播的發展拐點。以線下需求刺激線上發展，以線上傳播影響線下消費，才會使得交通廣播在媒體融合與變革中覓得一席之地。

注釋

①2015年合肥交通廣播刊例價， 2015，第3～4頁。

②沈浩卿 《一張圖看懂電視怎么做O2O》，媒介360 http：//www.chinamedia360.com/newspage/20140912/510E10E698E45ADA.html，2014-09-10.

（本文系南充市社科聯“十二五”規劃項目階段性成果，項目編號：NC2014C002）

（作者單位：西華師范大學新聞傳播學院）

（本文編輯：呂曉虹）