融媒體時代廣播品牌活動的運作與嬗變

陳珺

【摘要】面對“融媒體時代”的挑戰，作為傳統媒體的廣播面臨著戰略轉型，同時媒體品牌活動也要注重品質的提升和創新，實現品牌價值的延伸。

【關鍵詞】融媒體 廣播品牌 創新升級

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

“融媒體時代”，大眾接受信息的碎片化和個性化趨勢加劇，傳統廣播媒體要抓住受眾的耳朵，必然要加入到媒介融合的戰略轉型中，媒介品牌也要注重品質的提升與創新，實現深化升級。

一、抓住新舊媒介融合發展機遇，實現品牌價值的延伸

媒介融合涉及廣播、電視、電影、信息通信、電子制造、出版業等多個產業。在我國現階段，媒介融合不僅表現為電信、廣電與互聯網的三網融合，還表現在報紙、期刊、出版等傳統媒體通過互聯網新媒體實現全媒體應用的無縫對接。傳統媒體運用新媒體快捷的優勢，以論壇、網站、微博、微信、二維碼、應用軟件應用等不同方式，沉淀信息，挖掘深度，并將這些轉化為生產力、資金、資源和話語權，成為其在融媒體時代生存與發展的法寶。

廣播最大的優勢在于便捷、貼近、低成本和互動性。在媒介融合的環境下，廣播不僅可以發揮自身的優勢，還可以借助網絡進行資源整合，形成規模經營。通過網絡廣播、手機廣播、數字廣播，廣播可以將自己的內容在不同的渠道播放以攤薄不斷攀升的內容成本，從而獲得更大的效益。

從廣播的受眾角度看，媒體品牌在受眾心目中具有很強的感染力、吸引力和號召力，它是受眾長期收聽或收看經驗中形成的一種“集體無意識”。從市場營銷的角度看，廣播品牌節目是帶動收聽率和廣告收入的主力軍，而且品牌化生產有助于降低成本、減少風險、提高效益。從文化傳播的角度看，品牌是媒體的品位、品格和品質。品牌就是特色，就是信譽，就是傳播效能和競爭實力的文化象征。在媒體過剩的時代，一家廣播媒體要具有強勁的競爭實力，或者說要增強競爭實力，就必須擁有鮮明特色、有影響力、有知名度、有受眾公認的強勢品牌。

說到“愛心送考”活動，大家一定不會陌生，自從2001年由湖南交通廣播在全國率先倡議發起以來，經過十多年的發展，目前已發展成為享譽全國的經典公益品牌。起初的“愛心送考”由當地的交通廣播聯合多部門發起，在社會上征集愛心車輛，幫助有困難的高考考生。隨著時代的發展，“愛心送考”這一品牌活動也在不斷吸收新的養分，內容更加豐富。煙臺交通廣播在舉辦“愛心送考”活動的基礎上，打造了有“愛心三部曲”之稱的愛心送考、崗位助學、愛心送學活動，促成愛心的體系化、順延性，使其一以貫之，無縫對接。2012年，全國30家廣播電臺共同組成“全國30+交通廣播戰略聯盟”，就構建重大宣傳和常態互動機制進行交流，搭建交通廣播優勢互補、共同發展的合作平臺，煙臺交通廣播借助此合作平臺，重點打造大型品牌公益活動——“愛心送學”，活動自舉辦以來，屢創收聽新高，在全社會掀起了討論“愛心送學”的熱潮。“愛心送學”活動激發了社會對于“公平”“夢想”“平等”“真誠”等價值觀的討論，使“愛心送考”不再是簡單的一個活動。2015年的愛心送考活動，全國交通廣播聯動百度地圖，推出全國首家媒體“愛心送考云服務平臺”，為考生提供免費乘車、路況疏導、文明讓行、降噪、應急燈多元化等服務。煙臺市民只要通過手機打開百度地圖，搜索關鍵詞“愛心送考”，就可以自動跳轉到愛心送考活動頁面，了解詳細的活動信息。這一創新之舉取得了良好的社會反響。

在此次活動中，煙臺交廣與紙煤、網絡的整合聯動，使其綜合傳播力大大提升，越來越多的人被其品牌光環所吸引，進而加入到規模龐大的受眾群中。而“微博+微信”的傳播，進一步打通了產業上中下游之間的壁壘，形成了新的媒介產業鏈，并創造出新的增量空間，從根本上轉變了產業的增值模式，在原有的內容生產之外又形成了物質生產的功能，改變了傳統“扁平傳播”的運作方式，實現了“圓形傳播”的運作模式，使品牌價值鏈得以縱向延伸。

二、尋求創新的生長節點

廣播要發展就要銳意創新，一般來說，一個廣播品牌要是有5年以上沒有再創新，那么這個品牌的影響力就會走下坡路。不斷創新是廣播節目吸引聽眾的重要手段。

隨著廣播功能和內容的轉型，廣播的影響力將不僅來源于豐富的信息，更來源于對社會公共事務的介入程度；決定廣播媒體市場價值的，將不再是受眾數量，而是受眾質量。廣播媒體營銷模式由“廣告營銷”模式向“影響力營銷”模式轉型，并將品牌影響力延伸到其他相關產業。品牌定位也不是“一定終身”，而是要在不斷適應市場需求的變化中尋求最佳的定位，不斷尋求創新的生長點，只有在動中取變，變中求新，形成自己的風格和特色，受眾對品牌的忠誠度才能不斷得到強化。

2012年，煙臺廣播舉辦首屆聽眾音樂節，戶外活動和自身媒體特點相結合，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收，當時活動營銷主要表現為活動冠名。而此后2013、2014年的第二屆、第三屆活動與“社區大明星”評選活動結合起來，充分體現參與群體的廣泛性和本土化特點。“社區大明星”評選活動給喜歡吹拉彈唱的市民提供了一個展示自己才藝的舞臺，活動主辦方增加了各街道辦事處，這樣音樂節和“社區大明星”活動得以深入每個社區，使廣播的觸角進一步延伸。2015年，在總結前幾屆音樂節經驗的基礎上，煙臺廣播大膽推新，招募了省內六支知名樂隊參與，并和青島國際啤酒節西海岸會場系列活動之“麥香音樂節”結合在一起，以現場互動的方式，使活動更接地氣，讓更多人切身感受音樂魅力?；顒悠放茽I銷充分運用微博、微信等新媒體宣傳，微博、微信粉絲大量的轉發，于潛移默化間凸顯了廣播的文化魅力與主流媒體形象。

由于聽眾音樂節活動已延續四年，很容易落入以往歌舞演出的固定套路，容易使受眾審美疲勞，煙臺廣播在充分認識到這點后，從以下幾個方面不斷創新，使品牌活動保持旺盛的生命力。

（一）系列活動的差異化戰略

在媒體激烈競爭的時代，差異化戰略不僅是對廣播發展規律認識的深化，更是廣播發展的核心戰略。從經濟學的角度來說，差異化戰略就是指企業使自己的產品區別于競爭對手的產品，創造出與眾不同的“另類”需求，以此逐漸放大這種需求的輻射和影響。在各媒體品牌活動豐富多樣、競爭激烈的今天，廣播的聽眾音樂節活動想凸顯廣播特色，保持旺盛的生命力，就必須根據受眾市場的需求不斷進行更新調整。從剛舉辦時的單純演出，逐漸拓展到跟“社區大明星”評選活動結合，跟啤酒節活動結合，內容不斷豐富。同時也實現了品牌活動獨特的價值在細分市場上的目標聚焦，最終取得品牌戰略的領先優勢，達到目標受眾市場效益的最大化。

（二）大型活動的品牌力量

對廣播媒體而言，品牌是“耳朵經濟”的重要要素之一，能夠廣泛贏得聽眾的注意力。制造聲勢、集中傳播、彰顯實力、樹立形象的大型活動，是樹立廣播產品品牌的重要途徑。這類大型活動可以在短時間內產生轟動效應，迅速占領受眾注意力的制高點。概括地說，有兩種形式：一是在特定概念下舉辦的，往往不會重復的，比如開播周年慶典、賑災義演等；二是因時因事開展的，可以不斷注入、添加新鮮內容或能夠周期性延辦的。后者更易形成品牌效應，并具有更大的發展空間。聽眾音樂節經過精心策劃，以創新的傳播形式和獨具媒體特色的內容，贏得了品牌知名度，成為大眾高度認可的品牌活動。

（三）活動的市場化效應

一項品牌活動得到大眾的認可，一個重要的指標就是得到市場的認可。活動冠名是品牌活動元素之一?；顒庸诿坏珳p少活動費用的支出，還能保證資源的獨享性，同時也能根據活動的品牌定位選擇相應的主題構架，提升品牌形象，它對于延長品牌活動的生存期、打造欄目的辨識度、強化品牌形象、帶動產業化發展起到關鍵作用。在傳播手段上，發揮廣播及時互動、精準傳播的優勢，借助融媒體手段，突破單靠廣播一己之力的時段資源限制，延伸廣告產業鏈，提升了廣播廣告的附加值。

三、品牌價值的提升與維護

一個成熟的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度三個特征，品牌形象建立之后，需要不斷提高品牌的維度來強化和鞏固其地位。廣播活動的品牌在得到受眾普遍認可之后也要加強維護，否則品牌價值就會消退甚至消失。品牌戰略必須步步為營，不可一蹴而就，品牌的升騰與維護必須整合各類媒介產品，采取多元化策略。

（一）提升品牌知名度，超越慣性思維，整合營銷傳播

頻率或欄目的品牌知名度是指受眾腦海中能想起某一活動或頻率的程度。對內，巧妙地運用頻率內資源整合。以“愛心送考”活動為例，活動中的“崗位助學”與“愛心送學”環節的起承轉合，讓學子們懷揣著夢想奔向坦途。從備考、送考、助學、送學，一條龍似的貼心服務，為莘莘學子送去了一份溫暖。

（二）樹立品牌美譽度，超越傳統領地，做公益，不忘兼顧文化傳播

品牌美譽度是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是品牌推廣與維護的重要組成部分。媒介的營銷本質上是影響力的營銷，出發點和落腳點都是增強其整體的公眾影響力。而提高媒介的影響力，除了用定位準確的公益活動來提高收聽率以外，還要提升媒介的公信力，通過做公益來兼顧文化傳播，豐富品牌的形象。

媒介理論家麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾頗有見地地提出了“地球村”的概念，而全球化出現是以科技的發展和經濟的轉型這兩種主要趨勢為標志的。這就意味著，科技在全球化過程中扮演著舉足輕重的角色。技術打破了傳播中的地理、職業等諸多因素的限制，并把傳播權賦予了每一個愿意參與傳播的社會個體，使之在傳播中有足夠的主動性。從這點來看，“愛心送考”的傳播物質基礎就是傳播網絡，通過新浪微博、騰訊微信等大型社交手段，“愛心送考”有了縱深發展的平臺和可能性。此外，網民的積極參與和傳播促進了“愛心送考”的傳播，由于網絡為人們的互動性、參與性提供了技術支持，因此，網民在看到“愛心送考”時，可以輕而易舉地通過轉發、評論等方式表達自己的喜歡，并可以通過微博、QQ、論壇等多元化的媒介方式進行分享、體驗，從而使傳播范圍進一步擴大。如此循環反復，使每一個人接觸到該活動的幾率就會大大提高，并為活動的進一步傳播和深入人心奠定了基礎，品牌價值在這一過程中也不斷得到提升。

廣播品牌活動的運作與嬗變，不僅需要在實踐層面探索新路，更需要具有指導意義的理論創新。2015年是“互聯網+”國家戰略的開局之年，傳統廣播與新媒體也進入融合共進、優勢互補的新時期，只有將品牌戰略放在應有的高度，才能緊跟時代腳步，實現持續健康發展。在進行品牌運作時，一方面要從內容質量入手，保證品牌活動的內在品質；另一方面，要在保證質量的基礎上，積極面對風云變幻的傳媒市場，采取積極有效的行動對已經樹立起來的品牌進行有效維護和延伸，拓展品牌的生命力和影響力，從而使廣播媒體贏得廣泛的公信力和良好的社會效益和經濟效益。

（作者單位：煙臺廣播電視臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>