融媒體傳播背景下新聞廣播頻率的升級傳播路徑研究

張寅

【摘要】大眾傳播已經進入了融媒體傳播的時代，其融合式的升級傳播路徑更加注重傳受關系的互動化以及傳受流程的重組與再造。本文從新聞廣播頻率“傳”“受”交融的新傳播模式入手，著重分析了新聞廣播人在融合過程中要注意的問題，強調強化傳統優勢，樹立危機意識。新聞廣播頻率要在品牌化和產業化上做足文章，提高受眾的忠誠度，讓頻率的美譽度越來越強；同時進行各類資源的整合與配置，讓其形成產業化運作的良性發展格局。

【關鍵詞】融媒體傳播 新聞廣播頻率 升級傳播路徑

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

新聞廣播頻率（含一些新聞性的綜合廣播頻率）是我國各級廣播電臺的主頻率（第一頻率），承擔著各級黨委政府的重要信息發布任務，是受眾獲取新聞產品和相關服務的重要渠道。信息發布、輿論引導、輿論監督和服務受眾是它的基本使命。

大眾傳播早已進入到融媒體傳播的時代，包括新聞廣播頻率在內的所謂“傳統媒體”其傳播者的媒介融合思維也已從“+互聯網”向“互聯網+”轉變。這表明，融合式的升級傳播路徑不只是渠道（平臺、終端）、傳播技術等方面的融合，而越來越關注于傳播模式的改變——傳受關系的互動化以及傳受流程的重組與再造。

一、新聞廣播頻率“傳”“受”交融的新傳播模式

新聞廣播頻率紛紛進行著融合式的轉型與創新，讓其傳統的傳播模式發生了巨大變化。依據傳播學奠基人、美國政治學家哈羅德·D.拉斯韋爾（Harold Lasswell）的“5W模式”（或稱為“拉斯韋爾模式”），并對其加以完善（對整個模式缺陷的完善），筆者繪制了融媒體傳播背景下新聞廣播頻率全新的傳播模式圖（圖1），之所以基于“5W模式”，是因為“這個簡單的模式有好幾種用途，最主要的是用來組織和構建關于傳播的研討”。

從圖1中不難看出，新聞廣播頻率因多元化傳播渠道（平臺）的技術變革而“牽一發動全身”，傳統意義上的傳播主體、傳播內容、傳播客體、傳播效果等都在其內部（自身）產生了變化。

媒介融合讓新聞廣播頻率的受眾不再是被動性的接收者，受眾可以進行自主選擇進入多元化的傳播渠道（平臺）去接收，尋找自己喜歡的新聞產品進行“實時收聽”“回放收聽”或者查看新媒體平臺的內容。

而且，隨著3G、4G、Wi-Fi等智能化傳輸信號與接收終端的對接，無論受眾身在何處，都可以隨意地選擇自己喜歡的新聞廣播頻率，選擇自己喜歡的新聞產品，實現真正意義上的新聞廣播頻率“移動性”的傳播。

傳播者應當在原有的新聞傳播學的知識與技能之上，明晰媒介融合所引起的傳播模式的全新變化，深刻領會新的傳播模式之下“傳”“受”之間的緊密聯系。

要熟練掌握實際操作環節中對于各種技術的應用，如主持人、評論員在直播間查看受眾的反饋信息，并且要掌握將討論的信息再傳輸到微信、微博、博客、BBS（電子公告欄）討論區等平臺上的方法。

此外，技術變革還要求新聞廣播頻率的傳播者要不斷充實自己的新聞傳播學知識，擴大學科視野，用全方位的媒介理論指導“采、寫、編、評、播”等新聞傳播實務活動。

容易被忽視的一點是，傳播者工種的變化問題。新聞廣播頻率少有專業或接受過專業化訓練的制圖的美編、數據新聞的制作者、新媒體平臺界面的設計與內容編排者等。筆者認為，從新聞產品的生產匹配新媒體傳播平臺的角度而言，引進新的工種或者培養采編人員的新技能是十分必要的。

雖然媒介融合并未直接促使新聞信息在文本表達層面上有較為明顯的變化，新聞信息的主要內容依舊需要記者深入新聞現場進行實地采訪來獲得，但媒介融合整合了新聞信息的傳播網絡，使得“傳”“受”之間的新聞信息傳遞變得更為密切。在新聞現場，受眾會通過微信、微博等新媒介平臺傳播他們所看到的、所聽聞的信息，新聞廣播頻率的傳播者在查看到這些信息后，可以采用“連線式”的方式對有關情況進行了解，進而迅速確定是否派出記者前去進行更為深入的采訪等。

對于新聞廣播頻率所播出的非新聞報道類節目而言，媒介融合對于它們所給予的轉型方式是調動受眾的積極參與與討論。例如，傳播者在選擇節目主題、設定節目的播出結構等問題時，要充分地利用媒介融合所帶來的便利化的互動討論模式，改變“灌輸式”的傳統新聞廣播頻率的傳播模式，優選受眾的互動言論，通過對傳播內容的精細控制，來贏得與受眾更為“親密”的接觸。

二、新聞廣播頻率升級傳播路徑中的危機應對

要想讓自己立于不敗之地，新聞廣播頻率還要在“本地化”和“精品化”上做足文章。第一，強調“本地化”，是指新聞廣播頻率要把本地新聞做深、做透，內容要具有貼近性、服務性和互動性的特質；第二，提出“精品化”，是要求新聞廣播頻率要有精品、獨家的新聞傳播內容。

新聞廣播頻率在傳播路徑的升級過程中，有必要給自己敲一個有關“媒介形態變化”方面的警鐘，因為不少新聞廣播業界人士盲目地追求“合”，而忽略了其傳統的自身優勢。清華大學李彬教授指出，“一部人類傳播史，均可視為新型媒介‘疊加而非‘取代傳統媒介的復線演進過程。換言之，每種媒介都有各自的特性與用途……一切舊媒介都曾是新媒介，而所有新媒介如當下所謂新媒體早晚也將成為舊媒介。新媒介不見得好而舊媒介不一定差，所謂媒介之間新舊僅僅表明出現的前后次序而已。”

廣播新聞直播本應是新聞廣播頻率的傳統優勢項目，但“丟掉傳統”的做法卻時時上演，甚至有一些廣播記者不注重音響質量，只關注他發在微信上的相關內容的點擊量。諸如此類的做法，勢必要將其“扼殺”在新聞廣播頻率媒介融合大進程中的“搖籃”里。只有夯實新聞廣播頻率的優勢傳統，再按照媒介融合的規律辦事，才能將頻率做大、做強、做活。

另一方面，新聞廣播人要清醒地意識到技術變革帶來的威脅，如何化解危機已經成為擺在新聞廣播頻率面前的一大現實問題。各大打車應用軟件已經廣泛地被使用，我們不妨設想一下：在未來的某一天，司機在接到顧客后，應用軟件依據顧客的個人興趣與使用習慣，在他的這段路途中，推送性地播放顧客喜歡的內容。而推送內容的傳播主體很有可能是這些應用軟件公司自行開發、設計、制作的，這樣一來，新聞廣播頻率在移動性傳播市場的空間占有率就會下降。

樹立危機意識，一方面是要提醒新聞廣播人與時俱進，適應技術變革，用好新技術，搶占新媒體平臺所帶來的新市場；另一方面是提醒新聞廣播頻率要不斷強化其媒介公信力和提升傳播品質，做受眾的“貼心朋友”。

擁有危機意識，并不意味著新聞廣播人要秉持悲觀的態度。筆者提倡，新聞廣播人要積極、樂觀地擁抱媒介融合，調動自己的創造力，用新聞的力量促進社會不斷進步。

三、新聞廣播頻率品牌化與產業化的實施策略

中國傳媒大學凌昊瑩在《廣播經營戰略研究》一書中提出了“從廣播經營到經營廣播”的新命題：“……廣播經營要轉變觀念，由廣播的經營層面上升到戰略經營的高度，把廣播作為整體的經營對象，充分把握廣播運營的特征和廣播的優勢資源，盤活資源，準確定位廣播，找準自己的發展空間……”

從新聞廣播頻率的發展歷程來看，花樣翻新的各類廣告曾長期充斥在一些頻率當中，傳統意義上的受眾收聽這些頻率會接收到低俗化、媚俗化、惡俗化的一些內容。而隨著媒介融合的深入，受眾越來越能接收到優質的信息，劣質內容終將被淘汰。經營新聞廣播頻率，實施品牌化與產業化戰略，可以提升頻率在媒介融合大潮中的核心競爭力，同樣也是頻率做大做強永續發展的必由之路，因為品牌代表著質量，是受眾的價值源泉。

新聞廣播頻率實施品牌化戰略主要可以同步采取以下兩條路徑：

第一，以傳播者和新聞產品為基本單元，構建節目品牌知名度，提升頻率美譽度。

從當前的傳播情況來看，個別新聞廣播頻率將早晚高峰等黃金播出時段“拱手讓出”。如某省級廣播電視臺第一套廣播節目——綜合廣播頻率晚高峰時段（18：30～19：00）是直接轉播其衛視的聯播新聞內容。這一下班回家的高峰時間，在廣播里進行電視新聞的傳播，不僅是新聞廣播頻率采編力量薄弱的一種體現，更深層的問題是頻率節目品牌意識的缺失。

無論是中國之聲，還是浙江之聲、江蘇新聞廣播等省級新聞廣播頻率強臺，都已經將黃金時段的節目品牌化。“名嘴+知名節目”的組合方式容易形成“品牌識別”“品牌記憶”等效應。

第二，建立新聞廣播頻率受眾的品牌忠誠。

實施品牌化戰略是“經營新聞廣播頻率”思想下的創造性之舉，建立受眾的品牌忠誠則是品牌化建設的重要路徑之一。

品牌忠誠是上世紀80年代末90年代初流行于美國的營銷理論。受眾對新聞廣播頻率品牌的忠誠度越高，新聞廣播頻率就會擁有更多的財富，從而將無形的財富價值轉化為廣告利潤。

具體來說，新聞廣播頻率要經常調查受眾對于新聞產品和服務的需求，預測并引導受眾的需求及其變化，不斷創新新聞節目的內容、形式，優化升級受眾接收新聞產品的界面，讓受眾有更好的接收體驗，提升使用黏度。另外，像建立受眾俱樂部或者受眾服務中心，構建頻率受眾大數據庫，讓他們更多地參與到頻率的傳播活動中來，良好的頻率品牌口碑也會隨之獲得認同與傳遞。

有了良好的品牌聲譽與高品牌價值還不夠，新聞廣播頻率還要用變革后的新技術、新平臺來延展自己的品牌和內容。新的傳播渠道（平臺）對于傳統傳播介質的跨越要建立在對于傳統內容充分利用的基礎之上，只有這種涵蓋式的融合，才能讓新聞廣播頻率在融合化的大背景下，建立起自己有效的發展模式。從媒介產業的角度而言，這就要求新聞廣播頻率拓展其產業。

中國人民大學王菲副教授在產業層面提出的融合方式值得新聞廣播人借鑒。她認為，“‘媒介融合是媒介產業在數字化技術下的產業必然演化形態，是與信息生產、信息傳播、信息應用相關的多個產業以媒介產業為向心、以‘融合為生產方式的新型信息生產形態。”④

具體到新聞廣播頻率而言，其信息生產的融合主要是基于不同種類（新聞資訊、相關服務等）、不同形態（模擬、數字）、不同形式（聲音、文字、影像、圖像等）的內容元素之間的融合。信息傳播的融合體現為傳輸上的融合，互聯網、廣播網、電信網、衛星等傳播渠道的融合。信息應用的融合指各種終端設備、接收信息平臺的融合。

如果將新聞廣播頻率的信息生產、信息傳播和信息應用列在平行的A、B、C三條橫向線軸上，那么，每一條橫線就代表著一種“橫向融合”。我們再從A、B、C任意選取它們其中的一個小項目，將其連成線，便會出現豎線式的縱向融合、斜線式的交叉融合，而上述這三種融合又構成了系統融合。這時，我們從宏觀整體的角度來看，便會發現新聞廣播頻率形成了產業形態上的媒介融合（圖2）。⑤

進行產業融合，新聞廣播人首先要在思維上突破創新。例如，新聞廣播頻率其新聞文本終將成為一種歷史性的文本，沒有記錄的介質，聲音便會“轉瞬即逝”。而從文化產業的角度，我們進行一種設想，將優秀的新聞文本精選整理成文字，將其變成筆記本、周記本、日記本等具有創意的文化產品，新聞廣播頻率便在產業結構上進行了跨越式的創新；如果將新聞性的聲音符號制作成口述歷史的內容，匯總到一個“網絡云空間”中，或將其制作成CD、DVD等產品，這樣的做法也可以當作一種產業融合式的創新實踐。

四、結語

對于新聞廣播頻率而言，在融媒體傳播的大背景進行傳播路徑的升級，其核心目的在于以下幾點：

一是，新聞廣播頻率的傳播渠道（平臺）多元化，伴隨性收聽的特質以及訂制新媒體平臺新聞產品等新的接收信息的方式越來越凸顯。

二是，新聞廣播頻率的傳播文本越來越多元化、人際化，在以聲音傳播為核心的新聞生產模式下，通過互聯互通的網絡形式，結合文字、圖片、視頻、動畫等元素，進行多種符號的立體化傳播。

三是，新聞廣播頻率的受眾會越來越增強其與頻率的黏性，提高忠誠度，進而讓頻率的美譽度越來越好。

四是，媒介融合對于新聞廣播頻率進行了各類資源的整合與配置，讓其形成產業化運作的良性發展格局。

注釋

【英】丹尼斯·麥奎爾 【瑞典】斯文·溫德爾 祝建華譯 《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社，2008年版，第13～14頁。

李彬 《傳播學引論》，高等教育出版社，2013年版，第11頁。

凌昊瑩 《廣播經營戰略研究》，中國傳媒大學出版社，2009年版，第26頁。

王菲《媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論》，南方日報出版社，2007年版，第216頁。

圖2的繪制參考中國人民大學王菲副教授在《媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論》一書中的“媒介融合產業結構圖”，第30頁。

（作者單位：浙江廣播電視集團浙江之聲）

（本文編輯：劉浩三）