四川天源油橄欖有限公司營銷策略研究

陳發亭 陳云崗

摘 要：橄欖油營養豐富，有醫療保健、護膚護發等功效，被公認為綠色保健的食用油。中國橄欖油市場有著巨大的消費潛力，一直是國外各大橄欖油品牌互相爭奪的對象。國內橄欖油企業在面對國外知名品牌的沖擊下仍在不斷地發展。本文結合橄欖油產業宏微觀環境分析，對四川天源油橄欖有限公司（簡稱天源公司）的營銷策略進行探討，發現問題并提出對策。

關鍵詞：營銷策略；宏觀環境；微觀環境；橄欖油

1 橄欖油市場發展概況及發展前景

食用油產品種類多，為搶奪市場份額各品牌都在努力與其他品牌競爭。在競爭激烈的營銷中，橄欖油正逐步進入中國食用油市場，受到消費者的關注和喜愛。下面從2010年至2015年的初榨橄欖油進口數量進行分析：

表1

2010-2015年9月中國初榨橄欖油（HS15091000）進口量統計

[年份＼&2010＼&2011＼&2012＼&2013＼&2014＼&2015＼&進口數量（萬噸）＼&2.5＼&3.3＼&3.93＼&3.45＼&2.92＼&2.04＼&]

數據來源：海關總署、海關編碼HS15091000進出口總額查詢，萬方數據中心。

數據分析，2010年至2011年進口量增幅最大，同比增長75.75%，從2013年開始有所下降。中國橄欖油產業處于初級發展階段，但隨著國內橄欖油的不斷發展，也逐漸占領一部分國內市場。然而，國內橄欖油產業面對國外眾多知名品牌和低成本優勢，只能獲得較小市場份額，這是國內橄欖油企業所面臨的嚴峻挑戰。

2 四川天源油橄欖有限公司概況

四川天源油橄欖有限公司于2002年5月13日在四川省開江縣新寧鎮成立，是一個自然人投資的有限責任公司。公司法定代表人何世勤，注冊資本2155.5萬元。公司主要從事油橄欖種植及油橄欖系列產品的開發、加工、銷售。主要產品有“綠升”牌橄欖油、“蔓莎妮婭”系列護膚化妝品。“綠升”牌橄欖油2011年榮獲中國“馳名商標”、“達州市橄欖油”成為了國家地理標志產品。現今，油橄欖的種植遍布開江縣各個鄉鎮，總產值高達1.68億元。

3 天源公司在宏微觀環境中的優勢和挑戰

3.1 宏觀環境分析

3.1.1 經濟環境因素優勢與不足

雖然中國橄欖油市場有著巨大的發展潛力，但是也面臨著很多挑戰。中國橄欖油消費主要集中在北京、上海、深圳等大中城市，鑒于橄欖油的市場銷售價格較高，是中端食用油價格的5～10倍。從消費總量上看，中國的花生油和菜籽油等傳統植物油年消費量均超過2000萬噸，加之大量的低價進口橄欖油涌入國內市場，對初步發展的國內橄欖油產業產生巨大沖擊。

3.1.2 技術環境因素優勢與不足

2015年4月16日達州新聞訊：四川達州市將油橄欖作為一大林業特色產業，推進油橄欖產業持續健康發展。開江縣爭取資金8500萬元，建立油橄欖比和科技示范園，這些為公司產品技術研發起到了很大促進作用。

但是，與其他品牌相比天源公司產品科技含量較低。一方面，新產品研發慢，缺乏先進技術和精良設備，產品還處于初級加工階段，公司產品多數是初榨橄欖油。另一方面，品種優化慢，缺乏技術人員，導致油橄欖品種混雜。這些技術問題阻礙了達州油橄欖產業的健康發展，也影響了其相關企業如天源公司的發展。

3.2 微觀環境分析

3.2.1 品牌優勢

自2005年起，達州市積極尋求油橄欖產業健康發展新途徑。公司入駐科技工業園，引進先進生產線，逐步向油橄欖加工的現代化發展。“綠升”牌橄欖油在2011年榮獲了中國“馳名商標”，達州市也被譽為“中國油橄欖之都”。這些良好的品牌形象，使消費者更加愿意購買本公司的產品。越來越多的消費者認識和了解橄欖油，也使其發展為食用油市場上的大眾品牌成為可能。

3.2.2 競爭者之間的抗衡

隨著中國經濟發展，國內橄欖油的需求量不斷增加。中國加入WTO 后橄欖油進口關稅降至10%，使國內橄欖油市場競爭更加激烈。在央視黃金時段，一個名為“貝蒂斯橄欖油”的品牌，打著“西班牙皇室用油”的口號，在國內大肆宣傳。并且，搶占國內橄欖油市場的外國品牌還有很多。國外品牌的入駐，對國內企業來說是一個巨大挑戰，對于天源公司這樣的中小企業來說更是威脅。

3.2.3 替代品的威脅

代替品吸引力越大，對本行業產生的威脅和壓力就越大。在市場上，已有10余種不同種類的食用植物油，其中大豆油占市場份額超過40%，然后是菜籽油、花生油、橄欖油等。食用油消費呈現出地域特征：東北的大豆油，長江流域的菜籽油，山東、福建的花生油，不同地域的食用習慣不同。除此之外，國內食用油品牌眾多，一些知名品牌如“福臨門”和“金龍魚”的市場分布較廣，不同地區的食用油產品也有各自的優勢品牌。

4 關于四川天源油橄欖公司營銷策略分析

公司要更好地進行產品營銷，面對不斷變化的市場，就要調整營銷策略。公司的營銷策略可以概括為4P，即產品、價格、渠道、促銷。下面就以天源公司營銷中的4P進行分析，并尋找到其決策的不足之處。

4.1 產品策略分析

產品策略是為目標市場開發合適的產品或產品組合。天源公司在產品策略決策時注重產品核心價值以及品牌的設立、保護和發展。

但是，產品的包裝設計上存在不足之處。從橄欖油本身看，橄欖油屬于低值易耗品。例如歐麗薇蘭橄欖油43.00元/500ml，希爾莊園橄欖油49.90元/500ml，金龍魚橄欖油21.00元/500ml，綠升橄欖油23.06元/500ml。它們均價為34.37元/500ml，大多數消費者都買得起。經過調查發現大多消費者一個月購買食用油兩次，重復購買率較高。這類產品消費者不會耗費太多時間和精力去比較和選擇。企業必須在產品包裝上尋求新意，博得消費者的青睞。

4.2 價格策略分析

企業對產品定價時，考慮產品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者認知價值。定價方法有撇脂定價法、滲透定價法、適宜定價法。

研究發現，天源公司采用快速滲透定價法。公司的橄欖油產品定價相對較低，市場上出售的產品有23.06元/500ml，45.90元/1L，66元/1.5L等規格。起初天源公司的定價策略使產品迅速擠進達州、巴中、南充等川內城市，并逐漸向重慶、貴州等地區發展。公司雖獲得了部分市場，但低定價使得公司只能獲得微利。因此，市場的低定價不利于公司發展品牌優勢以及與其他品牌競爭。

4.3 渠道策略分析

天源公司運用直銷、分銷相結合的渠道策略。在四川地區，把沃爾瑪、華潤萬家等大超市作為直銷點，形成進店鋪銷售。在四川外的全國市場，建立分銷渠道。設經銷商，保證鋪貨面以及產品以合理價格方便、快捷地到達消費者手中。

企業采取傳統的渠道形式，也有其不足之處。直銷模式雖省去了中間環節，但是保證了直銷商的利潤就會拉高產品價格，出現低價高賣，消費者難以接受。而傳統的分銷又要經過中間商，也會產生很多問題。

4.4 促銷策略分析

整合傳播之父舒爾茨曾說過：“在現今同質化市場中，只有傳播才能創造出差異化的競爭優勢。”天源公司將橄欖油的宣傳重點放在“健康”這一關鍵點，向消費者傳達本公司橄欖油產品是最佳食用油的概念。在產品的包裝上面宣傳了橄欖油在“降低膽固醇”、“延緩衰老”等方面的功效。

但是，公司的促銷方式主要放在電視廣告上。在目前競爭激烈的市場上，企業只有采用不同的營銷方法，對目標消費者進行有效傳播，才能最終取勝于市場。

5 對天源公司營銷策略的不足提出的相關對策

5.1 產品方面

天源公司的產品包裝簡單，在鋪貨柜上難以獲得消費者的關注。天源公司的橄欖油特點是綠色天然，在設計上要體現這一主題。

首先，可以將綠色作為包裝主色調，選擇半透明或透明材料，讓消費者看到產品本身，獲得消費者信任。圖案上體現出健康和時尚，使消費者喜愛。在說明上對產品的營養及功效作說明，讓消費者更加了解產品。其次，多借鑒其他品牌的包裝設計，實現多樣化。比如改變產品規格，比如家庭裝、小瓶裝。“綠升”牌的瓶子大多是方正形狀，也可考慮橢圓形或長頸形，滿足消費者不同選擇。

5.2 價格方面

快速定價策略在企業初入市場時是一種快速有效的營銷方式，但不能作為公司長久發展的決策。據統計，全國橄欖油品牌已達400余家。面對眾多的品牌競爭，其策略阻礙了產品品牌效應的提升和發展。

公司已在四川、重慶等川南地區占得了小部分市場，在定價上可以結合其他定價策略。例如公司的標志品牌“綠升”產品中相對高質量、高評價的產品可以采取適宜定價，有利于公司核心產品的品牌發展。同時，天源公司應該規范價格體系，制定市場零售價，明確不同類型客戶的價格底線，維護企業產品形象。

5.3 渠道方面

渠道缺乏多樣性，除利用傳統渠道外也應該重視網絡的力量，增加現代銷售方式，如網絡分銷。

直接分銷的形式是：生產者—用戶。天源公司可以建立自己的網絡銷售系統，在官網上展示自己的產品和定價，顧客可以直接在官網上訂貨。間接分銷的形式是：生產者—批發商—零售商—個人消費者。我國消費品市場潛力大，商品市場開始由賣方市場向買方市場轉化。天源公司可以利用B2C平臺建立分銷渠道，也可與大型的B2C平臺合作，如淘寶、天貓、京東商城。與電商合作，投資少，效果也不錯，又能把產品銷售到全國各地。

5.4 促銷方面

在品牌經營中，要向世人傳播，才能產生品牌銷售力。市場競爭越激烈，產品促銷就越重要。天源公司在廣告宣傳上抓住了“健康、保健”等關鍵點，有效使消費者認知本產品與相關替代品的差異性，是一個成功的促銷方式。

但是，有效的傳播渠道或手段，除了電視、報紙，還有專刊、菜譜、網站等多種方式。橄欖油擁有保健、美容護膚等功效，若將這些作用刊登在專刊或菜譜中，能讓消費者更加喜愛橄欖油。如此反復地向消費者傳達客觀、實用的產品和品牌內容，引發消費者產生感性和理性雙重需求。

6 結論

從天源公司的發展狀況和面臨的宏微觀環境分析，筆者認為公司應主動用好政府對發展地方特色產業的扶持政策；并在消費者對橄欖油認識和購買偏好逐漸增加的時期，抓住市場機遇，不斷拓展國內外橄欖油市場。企業需要引進先進技術，提升產品質量，改善營銷策略，設計出消費者喜愛的包裝，根據不同時期公司的發展不斷調整定價方法，充分發掘和利用互聯網實現產品的營銷。

參考文獻：

[1]李忠光.中國林業產業[J].2009（Z1）.

[2]付嘉鵬.國產橄欖油渴望崛起[J].2011（48）.

[3]楊曉帆，金賢，王仲濤.中國糧食經濟[J].2014（10）.

[4]四川天源油橄欖有限公司官網：http：//www.tyoo.cn/.

[5]中華人民共和國商務部.數據統計，http：//www.mofcom.gov.cn/.

作者簡介：

陳發亭（1993-）女，四川開江人，宜賓學院經濟學學士學位，研究方向：國際經濟與貿易。