構建國際傳播新模式：由“針對受眾”向“面向用戶”轉型

饒凱賓

自習近平總書記在2014年5月首次提出“適應新常態”以來，我國經濟更加注重可持續發展，注重結構優化和升級，注重改革與創新。與之相適應，我國國際傳播工作也需要進行新常態下的調整與轉變。在傳統國際傳播過程中，“受眾”被視為有待說服的對象。而本文關注的“用戶”，是新媒體環境下伴隨國際傳播發展而愈發重要的概念。為了能真正改變“西強我弱”的國際輿論格局，解決有理說不出、說了傳不開的不利局面，必須打破只看重投入、不看重產出的舊有模式，更關注實務操作，更關注傳播效果，建立適用于我國國際傳播效果的研究模型，實現由“針對受眾”向“面向用戶”的轉型。

一、我國國際傳播的創新方式

（一）我國國際傳播概念的重新定位

長期以來，我國國際傳播被定位為“對外宣傳”，宣傳意識的強化，傳播理念的淡薄，導致傳播實效難以彰顯，在國際輿論競爭中處于不利地位。改革開放30多年來，我國外宣思想依次經歷了“讓世界了解中國”“融冰、架橋與突圍”和“向世界說明中國”三度話語嬗變。以往有關國際傳播的定義有：“研究國際傳播現象及其規律性的學科”“新聞學和傳播學研究的一個部分，是新聞學和傳播學研究在國際空間的展開和延伸”“研究通過政府、組織、個人進行的跨越國界傳遞信息過程的學科”。無論是叫“對外宣傳”“公共外交”，還是叫“國際傳播”，其本質都是為國家利益服務。

（二）完善新聞制度，改革新聞理念

時至今日，國內依然沒有新聞類法規出臺，其中當然有許多復雜的深層次原因，其中之一是長期以來我們重宣傳，輕傳播；重輿論導向，輕新聞規律，當然這不是本文論述的范圍。缺少完善的新聞法律體系及符合時代潮流的新聞理念，會影響媒體的公信力。要改變國際形象，我們的新聞理念必須與時俱進，從單向的對外宣傳逐步轉為雙向的信息共享，不能只加強對外宣傳，而是要努力讓國際用戶選擇我們的新聞產品，選擇我們的媒介，做用戶想看的內容，報道用戶想看的新聞，讓他們信任我們所說的，相信我們的報道是中立的、平衡的、客觀的、全面的。

從發展的眼光看，未來將沒有嚴格意義上的國際傳播，或者說國際傳播將被賦予新的定義與內涵。首先，互聯網等新技術徹底打破了傳播的時空限制，無論是對內傳播還是對外傳播，只要信息傳播出去了，都能通過某些渠道到達受眾；其次，人類自身不斷發展，不同文明之間的相互交流與融合成為主流，和平與發展的共同價值觀深入人心，無論是境內還是境外受眾，盡管他們之間存在種種區別，但追求的理念、希望接觸到的信息，以及期待接受傳播的方式是殊途同歸的；第三，在傳播效果的研究與實務操作上，難以再人為地把國內傳播的效果與國際傳播的效果割裂開。上述背景下，要實現國際傳播由面向受眾向面向用戶的轉型，就必須創新對外宣傳的方式和工作方法，構建由“針對受眾”向“面向用戶”轉型的國際傳播新渠道和新模式。

二、我國國際傳播的新模式構建

（一）整合國內傳播與國際傳播的優勢資源

從目前國家和政府主導國際傳播的實際出發，在國際傳播項目立項時，首先需要考慮已有的國內傳播資源；而制作國內傳播內容時，應先擬訂好其海外推廣和落地預案，在實施計劃和資金支持上提前做好規劃。這樣做的目的是既讓兩方面資源得到復用，讓出彩的內容不被湮沒，又讓好的“中國故事、中國聲音”及時迅速地傳播出去。

以2012年5月首播的《舌尖上的中國》為例，它不但在國內吸引了高收視率和鐵桿粉絲，在國外同樣刮起一股傳播中國文化和中華美食的旋風。英國《衛報》lifestyle專欄作家Oliver Thring發文“A Bite of China： the finest food TV ever？”給予其高度評價，稱“舌尖”是“我看過最好的美食節目，讓我們（指英國）的美食節目暗淡無光”。“舌尖”并不是只講美食，它更不是一檔烹飪欄目，它更多是把中國的傳統文化及人文關懷融入到中華民族“民以食為天”的感情訴求中，通過長短焦、航拍俯拍、延時、慢鏡等多種讓人眼花繚亂的視覺組合，讓觀者在大飽眼福的同時，感受中國文化，體驗中國傳統，引發精神共鳴。但就是這樣一部獲得廣泛贊譽的優秀作品，在國際推廣中卻出現了嚴重的滯后現象：2012年5月首播后，直到2013年才開始在海外落地，首播僅在馬來西亞Astro華麗臺、新加坡新傳媒8頻道、比利時國家電視臺一套這樣很小的范圍，在境外首播之前海外用戶只能通過YouTube收看，這樣在海內外輿論場之間就形成了傳播的鴻溝。

（二）打通國內傳播與國際傳播的融通渠道

以上文的“舌尖”為例，境內外用戶無法在同一個“頻道”上收看節目，這種傳播的鴻溝目前依舊存在。例如，像新華社、《人民日報》、央視等國內主流媒體都已在境外社交媒體如Facebook、Twitter、YouTube等平臺開設了公共賬號，而且在國內媒體上也有相關報道。然而，目前還沒有一個讓境內外受眾交流的平臺，尤其在互聯網上，現階段缺少讓境內外受眾溝通交流的渠道或平臺，只有彌補這種缺失，才能打通國內傳播與國際傳播的融通渠道。

（三）擴充和豐富國際傳播的工作隊伍

做好國際傳播要放開手腳，需要鼓勵、扶持民資參與，鼓勵自由競爭。正如新常態下我國的經濟發展不能光靠國家隊一樣，國際傳播的受眾工作也必須讓更多民間力量參與其中，他們靈活機動，注重實效，依托“互聯網+”的創新能力強，更重要的是民間力量側重于面向用戶而非單向地向受眾灌輸信息。藍海國際傳播促進會在美國紐約創立民營英文電視臺、Anti-CNN等都證明了中國民間的傳播力量不容小覷，在受眾工作方面，民間傳播力量更懂得使用國外受眾語言，更擅長講故事而非講道理，更了解國外受眾的輿論痛點。

三、加強傳播的“投入——產出”效果評估

近年來，中央全力支持幾家外宣媒體“走出去”，《人民日報·海外版》、新華網、央視、國際在線、中國新聞網、中國網、《中國日報》等成為其中翹楚。具體的金額雖然不得而知，但可以肯定的是，每年的外宣經費絕不是一筆小數目。時至今日，以《人民日報》、新華社和央視為主的國內主流媒體在“走出去”方面已取得了長足的發展與進步，如出版英文版報紙、增設海外分社、開辦多語種電視頻道等。但是，要實現面向用戶而非面向受眾的轉型，不只是需要把喇叭變大，還要考察我們的宣傳是否真正在受眾（不區分國內和國際）身上產生實效，能夠讓他們更加了解中國、更加認可中國、改變對中國的看法，甚至愿意說服他人改變對中國的偏見印象。我國的對外傳播及“走出去”工程是由政府出資，傳媒機構自身很少關注對外傳播的投資回報率，傳播效果也與業績考核關聯不大。如果不考慮受眾的感受，只是一味地加大投入，不改變說教的傳播方式，那最后可能還是要落到自說自話、無人問津的輿論窘境中。

加強效果評估必須科學集約地管理國際傳播經費，而不能“撒胡椒面”。近日見諸媒體報道的《汽車人總動員》涉嫌抄襲事件就是很有代表性的案例，因為國家加強了對傳媒行業的補貼，很多投機倒把的商人看中了機會，把國外作品拿過來重新包裝加工一下就聲稱是原創作品。這種赤裸裸抄襲卻妄稱借鑒的所謂原創作品只能是貽笑大方，不但在國內飽受批評，在國外主流媒體CNN上也有報道。扶持補貼這類作品，無異于姑息和縱容抄襲，更給我們自己貼上“knock-off（山寨貨）”的標簽，只會讓國際用戶更瞧不起我們的媒體作品，更抵制我們的傳播聲音。

所以，必須轉變思路，以服務用戶為導向，加強傳播效果的評估，尤其是外宣業務和國際傳播項目，更要制定有針對性的傳播效果評估體系，以用戶評價為最重要的評估指標，以用戶滿意度為導向調整和修正國際傳播的工作方向。

那么，如何以用戶體驗為導向？

提升用戶體驗不僅是為了傳播更多信息，更是為了讓用戶通過接觸信息在潛移默化中認可我們的聲音，就像我們都知道BBC、CNN一樣。占領國際輿論制高點和搶奪話語權是一個漫長的過程，而國際傳播歸根結底也是一種雙向傳播過程，要吸引用戶的興趣、獲取用戶的反饋、幫助用戶建立信任感、培養用戶的忠誠度，這一切都需要我們全面地提升用戶體驗。

（一）了解用戶獲取信息的需求并滿足其需求

現在西方受眾對中國還存在刻板印象，要改變他們看待中國的固定模式，必須主動了解他們，甚至主動迎合他們的訴求，例如他們所關注的西藏、新疆、人權等話題。這些在國內、國際都被視為敏感話題和禁忌地帶，但不觸及敏感地帶，就無法觸及國際受眾的輿論痛點。我們的國際傳播工作不能再局限于出版圖書、制作影視外宣品、舉辦中國展等“以我為主”的苑囿里，應該轉為“以國際用戶為主”，用戶想要了解什么，我們就給他們什么，通過統計調查了解他們的信息需求，再引導國際傳播項目去幫助用戶滿足需求，潛移默化地實現輸出中國文化、中華文明和社會主義價值觀的目的。

（二）做吸引用戶眼球的亮點

對普通國際用戶而言，他們并不關心我們傳播了多少信息，也不在意我們有多少語種或有多少電視節目。這是信息化的時代，更是信息泛濫的時代，與其貪多求廣不如求精求專，做我們更擅長的領域，譬如舌尖上的中國；做我們能夠獨立推動、不需要西方首肯支持就能進行的傳播工作，譬如中醫學會、武術學會的國際傳播委員會。為什么半島電視臺能夠成為中東的CNN？龐大的資金支持是一方面，更重要的是它的信息源往往獨一無二、報道新聞的視角獨特、節目制作方式具有開創性和顛覆性。對于我國的國際傳播工作而言，應該發揮體制上的優勢，集中力量辦大事，做出一兩個亮點、焦點、熱點，境外的媒體自然會轉發我們的新聞，境外用戶也自然會關注我們的報道。

（三）以數據為驅動

大數據的概念已深入人心，數據驅動在新聞業務中的應用很多，如精確新聞報道、計算機輔助新聞、數據庫新聞、可視化圖表、定制內容、內容預測等。數據驅動主要滿足用戶兩個需求，一是快速找到想要獲取的信息，二是突出內容。個人定制化信息推送的背后有看似神秘的推薦算法，以今日頭條為例，它首先獲取用戶基本信息，例如性別、年齡段等，再通過客戶端獲取用戶的地理位置信息；每篇文章都有一個值，點贊的用戶越多，這個值就越高；基于某一用戶的屬性和偏好，每個屬性和偏好下獲點贊數量最多的文章作為推薦備選，再根據每個屬性和偏好的不同權重，計算哪篇文章得分最高，以得分高低排序，這樣就完成了一次推薦。當然這只是非常簡單的一個算法，現階段實際應用的算法要比這復雜得多，但所有推薦算法的關鍵都是基于海量用戶行為的數據分析與挖掘。就我國國際傳播工作而言，應該鼓勵新技術的應用，尤其是加強技術分析應用的廣度和深度，我們應該擁抱數據時代，它為我們開展國際傳播受眾工作提供了相對更集約、更高效的渠道和方式，而不斷涌現的新技術和微創新是幫助我們改善用戶體驗的驅動力。

（四）不盲從于數據

這看似與上文自相矛盾，實則不然。這里所說的不盲從于數據，是指不盲從于統計數據，尤其是點擊量、訪問量等較傳統的統計數據。

2012年3月15日，YouTube的日瀏覽量出現斷崖式下跌，短短一天驟降20%。之所以出現這樣的情況，是因為YouTube改變了其搜索排名算法，更專注于用戶體驗，而非點擊量。在改變算法之前，視頻觀看量是YouTube最重要的指標，融入機器學習技術的排名算法大幅提高了用戶的視頻觀看次數。但研究發現，用戶的體驗并沒有變得更好，盡管系統推薦了很多與用戶搜索關鍵詞相關的視頻，但很多視頻其實并不符合用戶的興趣，用戶在系統推薦的諸多視頻中無所適從，在不同的視頻間頻繁切換，從統計數據上看，視頻觀看次數的確提高了，但用戶體驗并不好，因為用戶想看的東西可能并沒有看到。YouTube及時調整了算法，視頻觀看時長取代視頻觀看次數成為更重要的視頻搜索排名指標。YouTube意識到，用戶看視頻的時間越長，就說明他們對所看的內容是滿意的，也就是說視頻吸引了更多的“參與型用戶”，這種類型的用戶更有可能去評價、互動、分享視頻內容，以吸引更多用戶。

我們的國際傳播工作，也要培養更多的參與型用戶，這就要求我們不盲從于以往傳統刻板的統計數字，如點擊量、Alexa排名、訪問量、頁面停留時間等。現階段已經有非常成熟的技術用于獲取這些統計信息，現在也有很多所謂數據公司，模仿麥肯錫、經濟學人等制作各類統計圖表。但真正去看這些圖表就會發現，其中的統計數據大多都缺少內涵，只不過是將原先用文字闡述的統計數字圖形化而已。要實現國際傳播受眾向用戶的轉型，就必須去培養參與型用戶，而不能一味追求高流量、高粉絲數、高Alexa排名，這些都是可以通過“砸錢”砸出來的，但真正能起到多大實效，是缺乏系統論證與評估的。

四、結語

國際傳播工作任重道遠，這其中有機制和體制上的痼疾需要摒除，傳播方式和新聞理念需要創新，績效評價、項目管理等工作需要改進。歸根結底，國際傳播是一門注重實務操作而非理論研究的學科，需要整合資源、融通渠道、豐富隊伍；革新新聞理念、滿足用戶需求、科學規劃布局；依托數據而不盲從于數據。創新國際傳播新模式是“新常態”下開展好國際傳播工作的核心，也是實現由針對受眾到面向用戶轉型的關鍵和根本所在。