體育旅游價值鏈及其實現路徑探討

摘 要：隨著人民群眾的生活水平日益提高，體育旅游日益成為人們日常生活中不可或的休閑方式。本文基于波特價值鏈理論分析了體育旅游價值鏈的形成過程及構成要素，指出了體育旅游價值鏈帶來的新變化，并對體育旅游價值鏈的實現提出了幾點建議。

關鍵詞：體育旅游；價值鏈；要素

改革開放以來，我國社會經濟獲得了長足的發展，經濟結構也得到了明顯的優化，從過去的第一、第二產業占主導演變為第二、第三產業占主導，且第三產業的比重還在持續增長。與此同時，產業間的交流與融合也成為一種發展趨勢，并呈現出愈演愈烈之勢。所謂產業融合，指的是不同產業在市場機理的作用下，各自的價值要素相互融合與滲透，最終形成一種新的業態。從產業構成、資源開發、產品生產等方面分析，體育、旅游兩者之間可以相互依存、相互滲透、相互促進，它們都以滿足消費者精神文化需求為宗旨，都以文化產品作為產業的核心產品——體育旅游就是體育業與旅游業相互融合的產物，隨著人民群眾的生活水平日益提高，體育旅游日益成為人們日常生活中不可或的休閑方式。本文基于波特價值鏈理論分析了體育旅游價值鏈的形成過程及構成要素，指出了體育旅游價值鏈帶來的新變化，并對體育旅游價值鏈的實現提出了幾點建議。

一、構成體育旅游價值鏈的要素

體育旅游的價值鏈體系是一項復雜的系統工程。就產業融合的一般情形而言，通常包含兩個基本過程：一是原有產業價值鏈的結構；二是新產業價值鏈的重構。體育旅游價值鏈的形成也不外乎這一基本路徑，即體育產業與旅游產業首先分解各自產業鏈上的價值關聯要素，并識別出不同的價值關聯要素在突破既定產業邊界時所發揮的動力作用；體育、旅游兩大產業需要從產業融合的角度出發，通過交互嵌入以及跨界組合等自組織形式來形成新的價值鏈模塊，重構一條新的產業價值鏈，這條價值鏈整合了體育、旅游原有產業價值鏈的基礎要素。包括：第一，設計管理要素。包括體育旅游業的基礎動力機制、市場機制、主導動力機制、融合模式、行業管理等內容；第二，經營要素。包括體育旅游發展的空間布局、戰略策略和線路設計等；第三，營銷要素。包括企業營銷行為與政府營銷行為；第四，服務要素。包括對外、對內兩個方面的服務內容。對外服務針對體育旅游市場（主要是消費者），對內服務則主要是針對體育旅游企業的員工。此外，還有市場環境中的資源要素、產品要素；政策要素、資金、技術、人才等價值保障要素。

二、體育旅游價值鏈帶來的新變化

體育旅游價值鏈是一種新的價值鏈模型。就當前體育產業與旅游產業相互融合的實際情形而言，除了上述基礎要素外，市場、政策、品牌、技術等價值要素也將可能會發揮相當大的作用，它們之間相互關聯又相互影響，不僅促進了產業自身的發展，也有力地推動了產業間的交流與融合，實現了兩大產業的融合化發展。

第一、產生了新產品。體育旅游價值鏈在產品設計上，更注重各自產業價值之間的融合性，以開發體育旅游產品為目標，不僅可以鍛煉身體，還能愉悅身心。

第二、打開了新市場。體育旅游作為新產業，其市場開發不僅是原有產業的既有消費者群體，而且還包括尚未開發的新的消費群體。

第三、提高了競爭力。體育產業與旅游產業的融合能有效地發揮出健身休閑價值、文化建設價值以及社會經濟價值等多重價值，可以形成新的競爭力。

三、體育旅游價值鏈的實現路徑

第一，就市場功能而言，市場、資源、產品是產業融合以及價值鏈實現的根本要素。1）體育、旅游兩大產業的融合不僅可以降低乃至消除產業間的壁壘，甚至還可以在更高層次上完善各項資源要素的合理配置與應用，對于企業規模經濟的實現以及產業的長遠發展也有著相當積極的作用。2）在資源方面，體育、旅游產業間的資源具有通用性，可以直接或者以較低的成本實現跨產業使用。3）跨產業的“一站式”服務對體育旅游產業提出了較高的產品創新要求。體育旅游價值鏈的實現很大程度上依賴于產業融合之后的新業態所創造的新產品。

第二，緊扣政策方向。體育產業、旅游產業作為第三產業的重要組成部分，在我國經濟發展中的重要性日漸突出。產業內部企業應緊扣國家政策精神，做好產業功能創新的工作，因為價值源于功能，體育旅游價值鏈的實現則源于兩大產業融合后的功能創新。產業融合視角下的體育產業，功能則更為豐富，不僅具有健身功能，還有旅游觀光功能、文化功能等，對于產業市場競爭力的提升有著顯著的效用，對于體育旅游價值鏈的實現也大有裨益。

第三，注重虛擬價值。1）品牌建設不僅可推動各自產業的良性發展，還為優勢品牌融合、為市場強勢品牌奠定了基礎，對產業的融合有著強勁的拉動效應；2）旅游產業以大眾的認知、審美、休閑、娛樂等為核心理念，體育產業則以促進公眾健康、實現身心愉悅為目標，兩者在產業文化上具有深層次的一致性，都是以改善消費者的生活方式為目標，這就為二者的融合打好了基礎；3）情感是其價值鏈中較高層次的要素，以驅動消費者產生超越產品本身價值的積極情感為目標，對于價值鏈的實現意義深遠。

第四，強化外界保障。外界保障構成了體育、旅游兩大產業價值融合的支動力。體育旅游價值鏈最為關鍵的保障性因素應包括資金、技術、人才等。總之，體育產業與旅游產業有著很高的關聯度和互補性，二者走向融合不僅是市場發展的必然結果，也是促進推動我國社會經濟建設的主動追求。體育旅游價值鏈是基于產業融合之后的一種新的全價值鏈，它的實現離不開市場推動、政府扶持等多重要素的支持。

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作者簡介：胡小平（1970-），男，江西吉安人，博士，浙江旅游職業學院副教授，主要研究旅游政策法規、跨文化交際。