服務交往中員工學習目標導向對企業外部效率的影響

摘要：針對構建學習型組織時，個體學習目標導向如何影響組織的外部效率這一中間機制的作用機理，本文通過對高接觸型服務業225位員工與748位顧客的配對問卷調查，探索員工學習目標導向對企業外部效率的影響，分析服務適應性行為在個體學習型特質和企業外部效率關系中的作用機制。研究結果表明，學習目標導向可以顯著預測員工在服務交互中的交往適應性行為和供應適應性行為，從而間接影響顧客感知的服務質量和顧客滿意感。

關鍵詞：學習目標導向；適應性行為；外部效率；服務質量；顧客滿意感

中圖分類號：F724.6；C93 文獻標識碼：A

收稿日期：2015-11-11

作者簡介：彭家敏（1984-），女，成都人，廣東工業大學管理學院副教授，管理學博士，研究方向：服務營銷與服務管理。

一、引言

目標導向理論反映了個人發展理念，以及這種理念如何引導個體去解釋和應對他們所處的環境。學術界圍繞個體目標導向對工作績效、員工創造力、培訓效果以及個人發展的影響進行了廣泛探討（Hirst等，2009；Sujan等，1994；宋文豪等，2014）。目前，學習目標導向能顯著預測員工工作績效的觀點已得到學者們的普遍認同，但是服務交互情境下個體學習目標導向如何影響企業外部效率的研究卻實屬少見。

雖然理論界和業界都對如何構建學習型組織傾注了大量心力，學習目標導向在員工個人發展中的重要作用也得到了充分的肯定，但是鼓勵跨邊界員工形成這一特質是否確實對提高服務性企業外部效率有所幫助，仍然沒有明確的答案。根據服務營銷大師Grnroos等學者的觀點，服務性企業外部效率指顧客感覺中的服務質量和滿意程度（Grnroos，1990；吳清津等，2004）。與產品消費相比，服務消費者在購買決策中更依賴自身消費經歷和人員信息源，消費者的評價對其重購意愿以及其他消費者的購買產生極為重要的影響。傳遞優質服務和提升顧客滿意度是企業服務工作一貫追求的重要目標。本研究從適應性服務視角出發，通過對高接觸型服務性企業員工與顧客的配對問卷調查，對員工個人學習目標導向對企業外部效率的影響機制進行探索，這對指導服務性企業所關注的員工績效管理問題、服務柔性管理問題以及學習型團隊建設等問題有重要意義。

二、文獻綜述及研究假設

（一）學習目標導向

學習目標導向是人們重視掌握知識和技能，通過努力學習提高能力的目標傾向。學術界對組織環境中員工學習目標導向的作用進行了大量的研究。現有成果主要體現在以下兩個領域：

一是強調學習目標導向對員工工作績效、態度和行為的影響。VandeWalle et al.（1999）發現學習目標導向的銷售人員通過設定高銷售目標、付出努力和制訂計劃三種自我調節策略正向影響銷售績效。Janssen和Van Yperen（2004）的實證研究發現學習目標導向通過影響領導-成員交換關系質量，間接影響員工的工作績效和工作滿意感。Bettencourt（2004）對目標導向在引發變革型組織公民行為中的作用進行了探討，發現學習目標導向直接影響變革型組織公民行為，并且可以加強組織承諾與變革型組織公民行為之間的關系。Gong等（2009）對員工的學習目標導向與員工創造力之間關系的研究表明，學習目標導向通過提高員工的創造性自我效能感來對員工的創造力產生積極的影響。Hirst等（2009）進一步檢驗團隊學習行為在兩者關系中的調節作用，發現團隊學習行為與員工的學習目標導向之間有非線性的交互作用。團隊學習行為較高時，中等程度的學習目標導向對員工創造力影響大于高/低等程度的學習目標導向對員工創造力的影響；團隊學習行為較低時，學習目標導向與員工創造力之間存在正向的線性關系。

二是關注學習目標導向引起的適應性結果。這一領域的研究結果發現：學習目標導向的銷售人員喜歡挑戰，通常調整新的任務策略來面對不同情境（Sujan等，1994），學習目標導向對其靈活工作和柔性銷售行為產生正向影響（Chai等，2012；Sujan等，1994）；當公司發生變革時，學習目標導向員工的銷售業績呈急速下降、迅速回復、快速提高的變化軌跡，說明他們更加適應于公司的變革環境（Ahearne等，2010）；由于學習目標導向的員工在工作中往往表現出樂觀、希望和高自我效能感，能促進團隊成員更加合作，分享解決問題的信息，從而使團隊在困難目標情形下依然表現出積極的適應性（LePine等，2000），說明學習目標導向的員工能形成更加適應新的同事關系和高質量的組織成員交換關系。

（二）服務交互中的適應性問題

服務適應性問題的研究起源于學術界對服務定制化、服務接觸等領域的重視，主要從行為角度研究員工-顧客接觸界面的“適應性”問題。現有文獻主要從以下兩個視角進行探討：

第一，從人際交往視角，研究員工調整人際互動方式的行為。人際交往適應性行為（interpersonal adaptive behavior）指員工調整一系列與人際互動相關的要素的行為（說話的聲調、詞匯、態度等），以滿足顧客對人際交往過程的需求，包括“言語的（問候、回答問題等）、非言語的（眼神接觸、身體接觸、幫助搬運行李等）和部分言語（禮貌地講話、大聲的說話等）”等行為（Gwinner等，2005）。這一領域的探討可以溯源至學者對“個性化（personalization）”問題的研究。但是“個性化”并不等同于“適應性”。研究發現，個性化（例如聊天、禮貌的舉止或稱呼顧客的姓名）并不總是會對顧客體驗有積極的影響，有時甚至會出現負面效應。不同特征的顧客對涉及私人內容的聊天會有不同的感知和接受態度，甚至同一位顧客在不同的時間對聊天的形式和內容的反應也不同。例如，Sutton和Rafaeli（1990）發現，在一家節奏快速的商店里，員工提供的非任務導向信息（例如問候、眼神接觸、表示感謝和微笑）并不被顧客所看好。因此，真正的適應性行為并不總是“私人的”，而是根據顧客的特征和顧客對服務經歷的期望不斷變化。成功的適應性員工是那些能夠把握住“度”、能夠感知到哪些行為是適合與當時那個特定顧客交往的。

第二，從最終購買結果的靈活性出發，研究員工調整服務產品屬性和利益的行為。服務供應適應性行為（service-offering adaptive behavior）是指員工根據個體顧客的需求調整和創造獨一無二的一組服務屬性和利益的行為（Gwinner等，2005）。服務具備的高接觸性和生產與消費的同時性特征，給予了員工和顧客雙方關于顧客期望和服務供應能力信息的共享機會，使得員工有機會在服務購買階段定制服務提供的過程，能夠在相當大的范圍內使服務的供應適應消費者個體的需求。Kelley（1993）使用術語“自行處理（discretion）”來描述一位員工完成定制化任務的過程。當員工必須開發一套符合顧客需求的服務時，他們做出創造性的自行處理行為（例如為商務團隊制定一套會議旅游方案）；然而，當員工需要從一系列解決方案中挑選出一種的時候，他們做出常規的自行處理行為（例如投資顧問從理財產品名錄中挑選合適的投資項目）。與人際交往風格不同，這兩類自行處理行為都會影響企業最終為顧客提供的服務與產品組合結果。

Gwinner等（2005）早就指出由于服務生產與消費的同時性，員工的交往適應性行為和供應適應性行為可能會在與顧客接觸的時刻同時發生，以前只關注單維的適應性行為的概念在服務背景下并不適用。但迄今為止，學術界從未綜合考慮交往適應性行為和供應適應性行為與個人學習型特質的關系，及其對企業外部效率的影響。

（三）學習目標導向與適應性行為的關系

根據范疇化理論，高度的顧客知識水平能讓員工準確將顧客進行分類，根據不同類別的顧客制定恰當的服務策略。學習目標導向的員工將注意力集中在學習和工作的內在價值上，重視所有可以提高知識和技能的機會（Cho，2013）。這有利于員工在平時工作中積累較為完善的顧客知識和交往技能，幫助分析服務過程中的顧客需求信息和顧客無意識釋放的暗示（例如眼神、表情），從而采取適宜情境的策略。學習目標導向的員工也勇于面臨挑戰，將與顧客交往的經驗和過錯都視為一種學習的過程（Sujan，1994），這種學習反過來又能提高他們對顧客服務的知識和技能，從而提升他們根據服務情境靈活工作的能力和信心。因此，從知識技能的提高角度看，學習目標導向有利于激發員工在服務交往中的適應性行為。

相關文獻指出，高表現目標導向的員工往往認為高努力反映了低能力，因此他們在對顧客服務中會采取預演策略使努力程度最小化。但是高學習目標導向的員工不同，他們將服務工作視為學習的過程，將失敗歸因于自己不夠努力或策略選用錯誤。因此，在服務過程中會付出更多努力，積極面對挑戰并尋找最有效的方式將服務工作做到最好（Kohli，1998）。根據控制理論，高學習目標導向的員工會調整自己的行為，愿意花費時間和精力去尋求最佳解決方案，以確保自己的目標（掌握工作任務，提高知識技能）和自己的行為（以最適宜顧客的方式提供服務）保持一致。這種讓顧客滿意的有效方式，不僅體現在人際交往方面，也體現于服務產品定制方面。因此，從目標控制角度來看，學習目標導向會激發員工提供適應性服務的動機和行為。

根據以上論述，本研究提出如下假設：

H1：員工學習目標導向對服務適應性行為有顯著正向影響。

H1a：員工學習目標導向對交往適應性行為有顯著正向影響。

H1b：員工學習目標導向對供應適應性行為有顯著正向影響。

（四）適應性行為與企業外部效率

根據Grnroos（1990）和吳清津等（2004）學者的觀點，服務性企業的效率可分為內部效率和外部效率。內部效率指勞動生產率和資本生產率，外部效率指顧客感覺中的服務質量和滿意程度。本研究將服務質量和顧客滿意度作為服務性企業外部效率的評價維度。

服務人員的行為與顧客感覺中的服務質量和顧客滿意度有直接聯系。少數學者從人際交往或產品定制化等單一視角，對員工的適應性行為與企業外部效率之間的關系進行了實證檢驗，但研究結果尚存在爭議（Friedman和Churchill，1987；Hartline和Ferrell，1996）。例如，Friedman和Churchill（1987）在醫療服務背景下的研究發現，醫生可以依情況調整自己的人際行為（尤其是社交權力），來提高病人的滿意感和順從度；Hartline和Ferrell（1996）在酒店服務研究中假設人際適應性行為可以直接地正向影響顧客感知的服務質量，但是最后的實證數據并不支持這種關系。

服務性企業一線員工與顧客互動的服務特征，使得員工在服務過程中向顧客學習，靈活應對各種情境，成為價值創造中至關重要的一個環節。盲目遵從服務腳本工作的員工更有可能在服務工作中犯錯，而且難以滿足個體顧客的特殊需求（Humphrey 和Ashforth，1994）。當員工有能力作出調整和改變，滿足顧客特殊的需求和要求時，顧客對服務接觸的評價越正面（Bitner，1990）。Gwinner等（2005）也進一步指出，服務適應性行為成功與否的標準并不在于行為調整的創造性，而在于該行為帶來的結果對顧客而言是否合適。

綜上所述，本研究提出如下假設：

H2：員工的服務適應性行為對顧客感知服務質量有顯著正向影響。

H2a：員工的交往適應性行為對顧客感知服務質量有顯著正向影響。

H2b：員工的供應適應性行為對顧客感知服務質量有顯著正向影響。

H3：員工的服務適應性行為對顧客滿意感有顯著正向影響。

H3a：員工的交往適應性行為對顧客滿意感有顯著正向影響。

H3b：員工的供應適應性行為對顧客滿意感有顯著正向影響。

在服務性企業外部效率的兩個評價維度中，顧客感知服務質量作為顧客滿意感的重要影響因素已經在相當多的實證研究中得到支持。為構建完整的理論模型，我們充分考慮服務質量對顧客滿意感的積極影響，提出以下假設：

H4：顧客感知的服務質量對顧客滿意感有顯著正向影響。

圖1顯示了本文的假設理論模型。該模型引入適應性行為作為中間變量，從適應性服務視角探索學習目標導向對企業外部效率影響的內在機制。

三、調研設計

（一）問卷與變量測量

調查問卷由員工調查問卷與顧客調查問卷兩部分組成。員工調查問卷包括學習目標導向、交往適應性行為和供應適應性行為等概念的測量項目，由一線員工填寫。顧客調查問卷包括服務質量和顧客滿意感等概念的測量項目，由顧客填寫。我們通過預測試檢驗量表的信度和效度，確定最終正式調查問卷。

問卷中除了服務質量采用語義差別7點尺度，其他變量均采用Likert 7點測量尺度。

1.學習目標導向。運用VandeWalle（1997）開發的5項目量表對員工學習目標導向進行評分，問題包括“我愿意選擇能學到很多的富有挑戰性的工作任務”等。測量結果的Cronbachs α值為0.91。

2.交往適應性行為。運用Gwinner等（2005）研究中使用的4項目量表測量交往適應性行為，問題包括“我常常在面對不同的顧客時調整我的個人風格”等。測量結果的Cronbachs α值為0.87。

3.供應適應性行為。運用Gwinner等（2005）研究中使用的6項目量表測量服務交往中的供應適應性行為，問題包括“我在工作中會根據顧客的需要，向顧客建議和提供不同的產品和服務”等。測量結果的Cronbachs α值為0.91。

4.顧客感知的服務質量。運用Brady和Cronin（2001）的5項目量表對服務質量進行測量，問題包括“提供可靠的服務”等。測量結果的Cronbachs α值為0.95。

5.顧客滿意感。根據韓小蕓和汪純孝（2003）的研究對顧客滿意感進行測量，包括“顧客對該次在營業廳的咨詢（或消費）經歷的滿意程度”等4個項目。測量結果的Cronbachs α值為0.95。

（二）數據收集與問卷配對

問卷調查在廣東省某國際旅游集團旗下38家旅行社營業網點進行。采用方便抽樣法，對與顧客直接接觸的一線員工和現場顧客進行問卷匹配調查。請員工評估自己的學習目標導向和服務適應性行為，請現場顧客在服務消費結束后評估感知的服務質量和顧客滿意感。用員工所對應的3-4位顧客對服務質量和滿意感各個測量項目評價的平均分，作為服務質量和顧客滿意感各個測量項目的得分。

顧客樣本中，調查對象是剛向員工做完深入旅游咨詢（無論最終是否報名參加旅游）的顧客。那些進旅行社的目的只在于拿取或閱讀宣傳資料、辦理代訂酒店機票等簡單業務、詢問某條線路價格后隨即離開營業廳的顧客，并沒有納入本研究的調查范圍。

（三）樣本與問卷配對

本研究回收員工問卷258份，顧客問卷875份，有效配對問卷225套。其中員工問卷225份，有效回收率為87.2%；顧客問卷748份，有效回收率為85.5%。平均1份員工問卷約與3-4份顧客問卷匹配。

在員工樣本中，女性占73.3%，年齡在18-25歲的員工占60.4%，大專學歷的員工占60.0%，行業工作年限為1-5年的占63.5%，月收入1 000-2 500元的員工占50.2%。

在顧客樣本中，女性占60.4%，年齡在18-30歲的顧客占47.8%，職業為企業職工的顧客占34.9%，大學本科學歷的顧客占38.9%。

四、數據分析結果

（一）測量模型驗證性因子分析

我們采用結構方程模型分析對研究假設進行檢驗。Anderson和Gerbing（1988）指出，在檢驗結構方程模型之前，數據分析人員應首先評估測量模型。使用LISREL 8.70軟件，對測量模型中所有變量進行驗證性因子分析。數據分析結果如表1所示。所有指標在各自測量概念上的因子負載都高度顯著（標準化估計值在0.69至0.94之間，T值在11.32至22.23之間），表明量表有較高的收斂效度。各概念解釋的方差（AVE）均大于該概念與其他概念的共同方差，表明數據有較高的區分效度。模型中各隱變量解釋的方差大于0.61，復合可靠性系數大于0.86，表明本項研究中各個概念的測量尺度是可靠的。所得到的測量模型與數據擬合程度比較理想（χ2/df=400.68/242=1.66，CFI=0.98，NNFI=0.98，RMSEA=0.054），因此本研究測量量表具有較好的結構效度。

（二）結構方程模型分析

使用LISREL 8.70軟件中的極大似然估計程序進行結構方程模型分析，對概念模型進行檢驗。概念模型與數據的擬合程度較為理想：χ2/df=528.966/245=2.16，CFI=0.98，NNFI=0.98，RMSEA=0.066。模型概念對模型中各個隱變量的解釋程度為：解釋了交往適應性行為32%、供應適應性行為39%、服務質量20%和顧客滿意感75%的方差，表明本研究提出的概念模型有較好的解釋能力。

結構方程模型分析結果表明，學習目標導向對員工的人際交往適應性行為和服務供應適應性行為有顯著的直接正向影響（β分別為0.57和0.63，P<0.01），對服務質量有顯著間接影響（P<0.01）；員工的交往適應性行為和供應適應性行為對顧客感知的服務質量產生顯著的直接正向影響（β分別為0.26和0.21，P<0.01），對顧客滿意感有顯著間接影響（P<0.01）；服務質量直接影響顧客滿意感（β=0.86，P<0.01）。本研究的假設H1、H2和H4得到數據支持，假設H3沒有得到支持。

分析結果的路徑關系如圖2所示，各概念間的標準化估計系數、概念間的間接影響效應和總影響效應如表2所示。

五、結論與建議

（一）結論與討論

盡管業界一直主張樹立良好的組織學習氛圍，鼓勵員工的學習目標導向和主動學習行為，但是個人的學習特質如何影響到顧客對企業服務效率的評價這一問題仍然沒有解決。本研究結合組織行為學和營銷學的研究，從適應性服務角度探討員工學習目標導向對企業外部效率的影響機制，對員工個人特質和企業外部效率的關系進行了有意義的探討，得出以下結論：

1.服務適應性行為由交往適應性行為和供應適應性行為兩類行為組成。本研究從理論上探討和區分了員工在服務過程中可能采取的兩類適應性行為：人際交往適應性行為和服務供應適應性行為。前者關注服務交換的人際交往過程，后者則關注服務交換的內容與結果。這一維度的劃分與服務營銷學文獻中對功能性服務質量和技術性服務質量的劃分觀點相一致。雖然組織行為學方面的文獻從行為視角對員工適應性績效的內涵進行了大量探討，但是研究普遍集中于探討員工如何面對組織內部工作環境的變化，同時從交往和供應兩個角度探討員工-顧客交互界面的適應性行為的實證研究非常少見。本研究同時考慮了交往適應性行為和供應適應性行為的作用，進一步豐富了對服務場景下適應性行為的現有研究成果。

2.員工學習目標導向通過影響服務適應性行為間接影響顧客對企業外部效率的評價。結構方程模型分析結果表明，一線員工的學習目標導向可以顯著預測員工的人際交往適應性行為和服務供應適應性行為，進而對服務質量和顧客滿意感產生顯著間接影響。無論從知識積累的能力路徑，還是目標控制的動機路徑來看，學習目標導向的員工與適應性表現都有積極的聯系。這一研究結論對“員工的特征與服務適應性行為的關系”這一學術問題的探討提供了新的思路。

3.員工的服務適應性行為是提高企業外部效率的重要前提。研究表明，人際交往適應性行為和服務供應適應性行為都會對服務質量產生直接影響，進而影響顧客滿意感。雖然許多學者不約而同地指出，員工根據顧客需求的變化“裁定”自己的服務，能讓顧客對企業的服務實際做出積極的評估，但至今未有學者系統地對服務適應性行為和顧客對服務的評估之間的關系進行實證研究。本研究進一步明確了服務適應性行為與企業外部效率之間的關系，豐富和完善了服務管理理論。

（二）管理建議

根據研究結果，我國服務性企業應鼓勵員工形成學習目標導向，激發員工根據服務情景變化作出與環境相適宜的適應性行為，這是企業提高外部效率并保持競爭優勢的前提條件。一方面，企業應認識到一線員工的服務適應行為在提高企業外部效率中的重要作用。員工不僅要重視顧客對服務交往的人際需求，也要重視顧客對服務產品屬性和利益結果的期望，從人際交往和服務供應兩方面來調整服務策略和改變服務行為，贏得顧客滿意。許多企業在培訓中往往只強調“裁定”服務的屬性和利益結果，卻忽略了員工對人際互動風格的定制化。對于更看重獲取核心利益的任務導向型顧客，供應適應性行為也許可以滿足他們的需求，但對于注重人際互動過程的大部分關系導向型顧客來說，員工對人際互動風格的定制化往往能取得出乎意料的顧客滿意效果。因而，企業不僅要培養員工靈活工作的意識，還要培訓員工在服務過程中兼顧交往風格和交換內容兩方面的需求來靈活提供服務。

另一方面，企業應認識到員工個人特征對服務適應性行為的影響，選拔有較高學習目標導向的員工做一線服務工作。學習目標導向具有較為穩定的特質性特征，相較于采用培訓措施來影響不具備這種特質的員工產生學習目標導向的難度，企業招聘和選拔具有這種特質的員工來做一線服務工作，是資源有效配置的一種良好方法。通過人格特質測試問卷和應聘者的自我描述，分析應聘者的特質表現，能夠幫助企業做到“在合適的崗位上配置合適的人”。在日常工作中，管理人員也應該重視培養員工的主動學習意識，鼓勵員工重視自身能力的發展。

（三）研究局限與未來研究方向

本研究通過對員工和顧客問卷的匹配調研，分析了員工學習目標導向、服務適應性行為和企業外部效率的關系，提出了一些創新觀點，但也有局限性：一是由于時間和經費的限制，以及員工和顧客問卷匹配難道較大，本研究采用橫斷調研設計，無法對各個概念間的因果關系作出完全肯定的結論。未來可進行縱斷研究，利用長時數據分析進一步檢驗概念間的因果關系。二是本研究以旅游咨詢服務為例收集數據，研究結論對其他行業是否適用，仍有待進一步檢驗。三是本研究的概念模型沒有綜合考慮學習目標導向和表現目標導向對企業外部效率的影響差異，在今后的研究中可以綜合考慮以上因素。

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Abstract：According to the mechanism of how employee learning goal orientation affects external efficiency of organization when we are constructing learning organization，the 225 employee and 748 customer matched data were collected from high-contact service firms to investigate the impact of employee learning goal orientation on firm′s external efficiency， and analyze the effect mechanism of adaptive behavior on the relationship of learning trait and firm′s external efficiency. The results show that， employee learning goal orientation has significant effect on employee′s interpersonal adaptive behavior and service-offering adaptive behavior，and indirect significant effects on customer perceived service quality and customer satisfaction.

Key words：learning goal orientation； adaptive behavior； external efficiency； service quality； customer satisfaction

（責任編輯：張曦）