東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與企業(yè)國際營銷能力

李穎灝　張春

摘要：本文在將網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)分為競爭性學(xué)習(xí)和合作性學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，探討了東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)影響企業(yè)國際營銷能力的作用機(jī)理，并利用中國大陸113家制造型國際化企業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明：東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量對競爭性學(xué)習(xí)和合作性學(xué)習(xí)有顯著正向影響，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系持久度對合作性學(xué)習(xí)有顯著正向影響；競爭性學(xué)習(xí)對國際產(chǎn)品開發(fā)管理有顯著正向影響，合作性學(xué)習(xí)對國際產(chǎn)品開發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理以及國際顧客關(guān)系管理有顯著正向影響；文化距離、市場動(dòng)蕩性會(huì)部分調(diào)節(jié)東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系同網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)之間的作用關(guān)系。

關(guān)鍵詞：東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；競爭性學(xué)習(xí)；合作性學(xué)習(xí)；國際營銷能力；文化距離；市場動(dòng)蕩性

中圖分類號：F276.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2015-09-20

作者簡介：李穎灝（1973-），男，南昌人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：消費(fèi)者行為、營銷創(chuàng)新；張春（1990-），男，合肥人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：市場營銷。

近年來，東道國網(wǎng)絡(luò)已成為國際營銷領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)話題，其對國際營銷能力的積極作用也日益引起學(xué)界的重視。羅珉和劉永俊（2009）認(rèn)為，國際化企業(yè)與東道國網(wǎng)絡(luò)成員形成的特定聯(lián)結(jié)關(guān)系非常重要，當(dāng)外部市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)可以利用這些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系提升全球化的營銷能力。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的環(huán)境或平臺(tái)，各種類型的信息、知識在此平臺(tái)上得到共享，通過這種組織間的相互學(xué)習(xí)，企業(yè)可以跨越彼此邊界，有效地獲取各種顯性和隱形資源，這將會(huì)直接帶來企業(yè)營銷能力的提升（Day，2011）。然而，上述學(xué)者僅從理論上探討了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對國際營銷能力的影響，并未將上述因素納入統(tǒng)一的分析框架進(jìn)行實(shí)證分析。本文擬在以往研究基礎(chǔ)上，通過實(shí)證分析探討東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對企業(yè)國際營銷能力的影響作用，以及網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)在其中所起的中介作用，以期進(jìn)一步豐富相關(guān)理論，并為企業(yè)實(shí)踐提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）相關(guān)概念界定

1. 東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

東道國網(wǎng)絡(luò)主要由國際化企業(yè)海外機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)毓?yīng)商、競爭者、消費(fèi)者、科研機(jī)構(gòu)以及政府等成員構(gòu)成。東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系狀況是國際化企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或組織建立和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的結(jié)果。影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系建立和調(diào)整的因素是多種多樣的，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征也表現(xiàn)出多維度（Gnyawali，2001）。參考Anderson & Narus（2007）和Clercq（2008）的研究，本文主要從關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量以及關(guān)系持久度3個(gè)方面衡量東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。其中，關(guān)系廣度是指企業(yè)與東道國網(wǎng)絡(luò)成員間聯(lián)系種類、數(shù)量的多少；關(guān)系質(zhì)量表現(xiàn)為企業(yè)與東道國網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系狀況的好壞；關(guān)系持久度主要反映企業(yè)與東道國網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的持續(xù)程度。

2. 網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)

網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)成員通過特定機(jī)制而采取的雙邊或多邊學(xué)習(xí)行為，主要包括知識獲取、知識共享以及知識創(chuàng)造等（Kekale & Viitala，2003）。呂興群（2014）指出，在競爭激烈的市場環(huán)境下，與網(wǎng)絡(luò)成員既競爭又合作的狀態(tài)可以幫助企業(yè)通過不同途徑獲取所需的知識或信息，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的重要機(jī)制。競爭性學(xué)習(xí)是以獲取自身利益為目的，合作性學(xué)習(xí)是以達(dá)到雙方共同利益為目的，這兩種學(xué)習(xí)類型相輔相成，不斷提高企業(yè)競爭力。參考Child（2001）的研究，本文進(jìn)一步將競爭性學(xué)習(xí)界定為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)較同行業(yè)競爭對手更有效地從外部網(wǎng)絡(luò)成員那里獲取新知識的過程，將合作性學(xué)習(xí)定義為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)與其他網(wǎng)絡(luò)成員分享、整合、創(chuàng)造知識的過程。

3. 國際營銷能力

早期對國際營銷能力的研究主要基于資源基礎(chǔ)觀視角，強(qiáng)調(diào)企業(yè)特殊資源對競爭優(yōu)勢的影響。但隨著動(dòng)態(tài)能力理論的發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)獨(dú)特的流程能說明動(dòng)態(tài)能力的性質(zhì)，從而更能揭示競爭優(yōu)勢的來源（Eisenhardt & Martin，2000）。參考Ramaswani等（2010）的研究結(jié)論，本文將國際營銷能力分為國際產(chǎn)品開發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理以及國際顧客關(guān)系管理三個(gè)組成部分。其中，國際產(chǎn)品開發(fā)管理是指國際化企業(yè)在全球范圍內(nèi)設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國際市場需求的業(yè)務(wù)流程，國際供應(yīng)鏈管理是指國際化企業(yè)管理、整合從供應(yīng)商到顧客的跨國供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)流程，國際顧客關(guān)系管理是指國際化企業(yè)在國際市場中努力滿足顧客需求以開發(fā)與維護(hù)顧客關(guān)系的業(yè)務(wù)流程。

（二）理論假設(shè)

1. 東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)之間的關(guān)系

在營銷的過程中，為確保企業(yè)能夠迅速獲得低成本的關(guān)鍵性信息，企業(yè)必須建立外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成其特有的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)范圍越廣，網(wǎng)絡(luò)參與成員越多，網(wǎng)絡(luò)中所蘊(yùn)含的信息資源就越豐富（Rowley，2000），越有利于企業(yè)通過多種渠道獲取競爭性的信息。Freel（2000）認(rèn)為，企業(yè)與外部網(wǎng)絡(luò)成員建立廣泛網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，不僅使企業(yè)與其他網(wǎng)絡(luò)成員擁有更多交流合作的機(jī)會(huì)，而且能為雙方帶來不同類型、數(shù)量、質(zhì)量的知識，并通過進(jìn)一步整合這些知識，促進(jìn)知識共同創(chuàng)造（Elfring，2003）。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：東道國關(guān)系廣度對競爭性學(xué)習(xí)有顯著正向影響。

假設(shè)1b：東道國關(guān)系廣度對合作性學(xué)習(xí)有顯著正向影響。

企業(yè)通過與其他組織形成良性關(guān)系可實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)勢互補(bǔ)，如通過與供應(yīng)商、顧客、競爭對手、科研機(jī)構(gòu)等溝通獲取新信息，幫助企業(yè)把握市場機(jī)會(huì)。Dyer（1998）認(rèn)為，高質(zhì)量的外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場中潛在的商業(yè)伙伴，率先獲得可靠真實(shí)的市場信息。McEvily（2005）強(qiáng)調(diào)，良好的互惠關(guān)系會(huì)降低合作雙方不信任感，為彼此提供知識整合的環(huán)境。Inkpen&Tsang（2005）指出，信任是關(guān)系質(zhì)量的重要維度，它能夠降低企業(yè)對自我知識的保護(hù)程度，發(fā)展出合作雙方分享知識的行為。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a：東道國關(guān)系質(zhì)量對競爭性學(xué)習(xí)有顯著正向影響。

假設(shè)2b：東道國關(guān)系質(zhì)量對合作性學(xué)習(xí)有顯著正向影響。

周立新（2010）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與其他網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系越持久，越不利于企業(yè)獲取新信息，因?yàn)槌志玫木W(wǎng)絡(luò)關(guān)系會(huì)將企業(yè)鎖定、套牢在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)中，使其無法與網(wǎng)絡(luò)外其他企業(yè)建立新關(guān)系，獲取所需要的新信息。但另一方面，持久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能夠增加合作雙方了解的程度，有利于形成共同的行為規(guī)范，提升彼此行動(dòng)的趨同性，從而便于開展合作。Buttle（1997）認(rèn)為，持久的關(guān)系可以降低合作雙方互動(dòng)交流環(huán)境的不確定性，提高知識共享的傾向性，促進(jìn)長期的相互合作和知識共享。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a：東道國關(guān)系持久度對競爭性學(xué)習(xí)有顯著負(fù)向影響。

假設(shè)3b：東道國關(guān)系持久度對合作性學(xué)習(xí)有顯著正向影響。

2. 網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與國際營銷能力之間的關(guān)系

競爭性學(xué)習(xí)可以幫助企業(yè)獲取最新的市場信息，這些信息包括與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息、市場需求、技術(shù)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)、競爭對手的經(jīng)營狀況等。同行業(yè)中率先獲得最新的、異質(zhì)的市場信息企業(yè)能夠更好地洞察顧客需求，從而在產(chǎn)品開發(fā)管理中形成顧客驅(qū)動(dòng)開發(fā)（Ramaswami，2009）。許暉（2011）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)迅速掌握相關(guān)市場信息有利于提高供應(yīng)鏈的敏捷性，具體表現(xiàn)在節(jié)省零配件周轉(zhuǎn)時(shí)間、降低庫存水平、提高訂單管理流程效率、縮短產(chǎn)品生產(chǎn)和交付時(shí)間等方面。吳曉云（2014）指出，利用與外部網(wǎng)絡(luò)成員建立的關(guān)系，企業(yè)能夠以較低的成本獲得各種信息資源（顧客需求、競爭者以及政策等），而通過對這些信息進(jìn)行比較和評價(jià)，能夠有效地提升企業(yè)顧客關(guān)系管理能力。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：競爭性學(xué)習(xí)對國際營銷能力有顯著正向影響。

假設(shè)4a：競爭性學(xué)習(xí)對國際產(chǎn)品開發(fā)管理有顯著正向影響。

假設(shè)4b：競爭性學(xué)習(xí)對國際供應(yīng)鏈管理有顯著正向影響。

假設(shè)4c：競爭性學(xué)習(xí)對國際顧客關(guān)系管理有顯著正向影響。

企業(yè)資源能力的有限性，使得其很難擁有全部所需的市場信息、知識。企業(yè)需要尋求外部合作，提高其學(xué)習(xí)水平，以適應(yīng)市場環(huán)境變化。Tether（2002）認(rèn)為，與外部科研機(jī)構(gòu)的合作交流，不但可以幫助企業(yè)了解市場環(huán)境，識別有潛力的市場區(qū)域，而且能夠有效地吸收與利用外部知識，提高產(chǎn)品開發(fā)成功的機(jī)會(huì)。Seines&Sallis（2003）指出，通過增加與供應(yīng)商的互動(dòng)學(xué)習(xí)，企業(yè)不僅可以學(xué)習(xí)一些方法來優(yōu)化訂單和產(chǎn)品的交付過程，進(jìn)一步降低成本，還可以更好地了解顧客的需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿足客戶的需求。Rayne（2005）強(qiáng)調(diào)，顧客關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)與顧客之間知識交流的雙向互動(dòng)，在雙方動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)過程實(shí)現(xiàn)交互響應(yīng)。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：合作性學(xué)習(xí)對國際營銷能力有顯著正向影響。

假設(shè)5a：合作性學(xué)習(xí)對國際產(chǎn)品開發(fā)管理有顯著正向影響。

假設(shè)5b：合作性學(xué)習(xí)對國際供應(yīng)鏈管理有顯著正向影響。

假設(shè)5c：合作性學(xué)習(xí)對國際顧客關(guān)系管理有顯著正向影響。

3. 文化距離的調(diào)節(jié)作用

文化距離是指國家與國家之間行為規(guī)范、價(jià)值觀的差異程度（Hofstede，2001）。Levinson（1995）認(rèn)為，文化差異并不能單獨(dú)解釋組織間學(xué)習(xí)，而應(yīng)該把它當(dāng)作某種背景環(huán)境來解釋其與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的交互作用對組織間學(xué)習(xí)的影響。文化差異會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系效應(yīng)（Peng & Luo，2000）。擁有不同的知識背景、理念、價(jià)值觀會(huì)增加聯(lián)結(jié)雙方熟悉與理解的時(shí)間，一方面知識發(fā)送方可能無法準(zhǔn)確地表達(dá)需要擴(kuò)散的知識，另一方面知識接受方也會(huì)因?yàn)椴煌奈幕尘岸y以吸收和消化知識。通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)是知識在網(wǎng)絡(luò)成員之間不斷轉(zhuǎn)移的過程。企業(yè)和東道國網(wǎng)絡(luò)成員的文化差異越大，相互間學(xué)習(xí)的難度越大。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)6：文化距離對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

4. 市場動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用

Jaworski & Kohli（1993）指出，市場動(dòng)蕩性主要反映顧客的流動(dòng)性以及顧客偏好的變化。在較為穩(wěn)定的市場環(huán)境下，企業(yè)可以依賴并充分利用當(dāng)前的營銷知識、技能來滿足顧客需求。但在動(dòng)蕩性較強(qiáng)的市場環(huán)境下，由于市場需求快速變化并充滿不確定性，企業(yè)憑借現(xiàn)有的營銷知識、技能很難對這些變化做出反應(yīng)（Jansen等，2006），需要不斷地學(xué)習(xí)以更好地挖掘顧客需求。當(dāng)市場動(dòng)蕩程度與不確定性程度增加時(shí)，國際化企業(yè)更能從東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中受益，因?yàn)闁|道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能夠提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的效率，確保企業(yè)在動(dòng)蕩的市場環(huán)境中迅速捕捉顧客偏好的變化。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：市場動(dòng)蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。

5. 模型構(gòu)建

在文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文以中國內(nèi)地制造型國際化企業(yè)為研究對象，構(gòu)建東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與企業(yè)國際營銷能力的關(guān)系模型，并選取文化距離和市場動(dòng)蕩性作為東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系同網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)之間作用關(guān)系的調(diào)節(jié)變量（見圖1）。

二、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

（一）數(shù)據(jù)收集

為了符合研究主題和研究目的，本研究主要選取北京、上海、江蘇、浙江、廣東等地區(qū)在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、子公司或分公司的國際化企業(yè)為調(diào)研對象，并要求被調(diào)研者從事國際化業(yè)務(wù)或在相關(guān)部門工作多年，以保證管理者有足夠的國際化管理經(jīng)驗(yàn)與知識。本研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合方式收集數(shù)據(jù)。在2015年1月至5月，累計(jì)問卷發(fā)放200份，最終收回的問卷148份，剔除存在過多缺失值、回答中出現(xiàn)明顯錯(cuò)誤或隨意作答（幾乎都勾選同一選項(xiàng)）的問卷后，得到有效問卷113份，有效回收率為76.35%。對調(diào)研企業(yè)的行業(yè)、規(guī)模等情況進(jìn)行分類整理，得到如表1所示的樣本特征。

（二）變量測量

1. 自變量

本研究參考朱亞麗（2009）的研究，在原有關(guān)系廣度測量題項(xiàng)基礎(chǔ)上，將企業(yè)與供應(yīng)商、客戶的關(guān)系分別設(shè)立題項(xiàng)，共4個(gè)題項(xiàng)；參考Hewett & Shanna（2002）、Rauyruenp（2007）等的研究，在原有測量維度的基礎(chǔ)上，增加互惠性來體現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵，共4個(gè)題項(xiàng)；關(guān)系持久度則參考馬剛（2005）等的研究，通過6個(gè)交往對象、7個(gè)時(shí)間段的矩陣來測量。

2. 中介變量

本研究主要參考黃珣（2008）、Cheung（2010）等學(xué)者的研究，從競爭性學(xué)習(xí)和合作性學(xué)習(xí)兩個(gè)維度測量網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。競爭性學(xué)習(xí)包括學(xué)習(xí)數(shù)量、學(xué)習(xí)速度等4個(gè)題項(xiàng)，合作性學(xué)習(xí)包括知識分享、知識整合、知識創(chuàng)造等5個(gè)題項(xiàng)。

3. 因變量

本研究參考Srivastava等（1999）、Kleinschmidt（2007）、Fang & Zou（2009）等學(xué)者的研究，確定國際產(chǎn)品開發(fā)管理4個(gè)題項(xiàng)；參考Min等（2007）、Hsu等（2009）、Fang & Zou（2009）等學(xué)者研究，確定國際供應(yīng)鏈管理4個(gè)題項(xiàng)；參考Reinart等（2004）、Ramaswami（2009）等學(xué)者研究，確定國際顧客關(guān)系管理4個(gè)題項(xiàng)。

4. 調(diào)節(jié)變量

本研究參考Bhagat（2002）的研究，從文化沖突、民族文化以及地域文化三個(gè)方面測量文化距離，共3個(gè)題項(xiàng)；市場動(dòng)蕩性參考Jaworski & Kohli（1993）的研究，從中選取4個(gè)題項(xiàng)。

5. 控制變量

本研究主要考慮可能會(huì)對國際營銷能力產(chǎn)生影響的兩個(gè)變量：企業(yè)規(guī)模和企業(yè)成立時(shí)間。其中，企業(yè)規(guī)模通過正式員工數(shù)量來測量。

三、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）信度和效度分析

通過SPSS 18.0和AMOS 17.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，各變量的Cronbach a系數(shù)均大于0.76，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。進(jìn)一步對測量量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明，所有測量題項(xiàng)在其所屬變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均在0.64以上，大于0.5，滿足標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的最低標(biāo)準(zhǔn)；各變量的構(gòu)念信度（CR）均在0.80以上，高于臨界值0.70；各變量的平均方差萃取率（AVE）都在0.50以上。綜上，各題項(xiàng)的測量具有較好的構(gòu)念信度和聚合效度。從擬合指標(biāo)來看，測量模型擬合較好，具有良好的構(gòu)念效度。因此，本研究的所有測量變量具有較好的信度和效度（詳見表2）。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法對前面提出的直接效應(yīng)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，但在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型前，需要對結(jié)構(gòu)方程涉及的所有變量進(jìn)行簡單相關(guān)性分析，結(jié)果表明，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度與競爭性學(xué)習(xí)、合作性學(xué)習(xí)以及國際產(chǎn)品開發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理、國際顧客關(guān)系管理均有顯著的相關(guān)關(guān)系（見表3）。

1. 結(jié)構(gòu)方程模型

本研究采用 Amos17.0 進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程的應(yīng)用，建立相關(guān)模型的潛變量與指標(biāo)的路徑關(guān)系結(jié)構(gòu)圖，并且通過數(shù)據(jù)與模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，對模型進(jìn)一步修正，最終結(jié)果顯示SEM分析的模型擬合較好（χ 2/df=1.239，RMSEA=0.046，CFI=0.916，NFI=0.868，GFI=0.873），并且得到了各變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。具體結(jié)果如圖2和表4所示。

從表4可以看出，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對競爭性學(xué)習(xí)的影響作用得到部分支持，對合作性學(xué)習(xí)的影響作用全部得到支持。具體來說，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度對競爭性學(xué)習(xí)有顯著正向影響（β=0.457，P2.文化距離、市場動(dòng)蕩性調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為檢驗(yàn)文化距離、市場動(dòng)蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本研究使用SPSS18.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分層回歸分析。為減少變量間的多重共線性問題，我們對變量進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后在此基礎(chǔ)上分別以競爭性學(xué)習(xí)和合作性學(xué)習(xí)為因變量，把控制變量納入方程，再以東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度和文化距離、市場動(dòng)蕩性及其交互項(xiàng)為自變量，逐次納入回歸方程中。具體結(jié)果如表5所示。

從回歸分析的結(jié)果可以看出，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量和文化距離的乘積交互項(xiàng)對合作性學(xué)習(xí)的負(fù)向影響顯著（β=-0.219，P<0.01），文化距離對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量和合作性學(xué)習(xí)具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系持久度和文化距離的乘積交互項(xiàng)對合作性學(xué)習(xí)的負(fù)向影響顯著（β=-0.136，P<0.1），文化距離對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系持久度和合作性學(xué)習(xí)具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)6得到部分驗(yàn)證。東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和市場動(dòng)蕩性的乘積交互項(xiàng)對競爭性學(xué)習(xí)的正向影響顯著（β=0.209，P<0.05），市場動(dòng)蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和競爭性學(xué)習(xí)具有正向調(diào)節(jié)作用；東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和市場動(dòng)蕩性的乘積交互項(xiàng)對合作性學(xué)習(xí)的正向影響顯著（β=0.181，P<0.05），市場動(dòng)蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和合作性學(xué)習(xí)具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)7得到部分驗(yàn)證。

四、結(jié)論

本研究從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)角度出發(fā)，在跨國情境下探討國際化企業(yè)如何通過兩種網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)方式（競爭性學(xué)習(xí)和合作性學(xué)習(xí)）提高國際營銷能力，并考察了文化距離、市場動(dòng)蕩性在東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)之間所起的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論：（1）東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)有顯著正向影響，不過，關(guān)系持久度對競爭性學(xué)習(xí)的負(fù)向影響不顯著，原因在于：一方面，持久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系確實(shí)存在被套牢的危險(xiǎn)，不利于企業(yè)獲取新知識；但另一方面，持久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系使得企業(yè)交往的外部關(guān)系成員比較信賴企業(yè)，愿意將自身獲得的新知識傳遞給企業(yè)，從而又增加企業(yè)獲取新知識的機(jī)會(huì)。（2）網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)對國際營銷能力有顯著正向影響。其中，競爭性學(xué)習(xí)有利于國際產(chǎn)品開發(fā)管理；合作性學(xué)習(xí)有利于國際產(chǎn)品開發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理以及國際顧客關(guān)系管理。（3）文化距離對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度和合作性學(xué)習(xí)之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，對其它變量間的調(diào)節(jié)作用不顯著，原因在于：合作性學(xué)習(xí)的知識構(gòu)成較為復(fù)雜，多為隱性知識，知識默會(huì)性較高，要求合作雙方能夠共同理解，達(dá)成共識，受文化差異的影響較大，而競爭性學(xué)習(xí)主要以市場信息為主，大多為顯性知識，易于理解，受文化差異的影響較小。（4）市場動(dòng)蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和競爭性學(xué)習(xí)、合作性學(xué)習(xí)之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，對其它變量間的調(diào)節(jié)作用不顯著，原因在于：在高動(dòng)蕩性的市場環(huán)境下，顧客需求變化較快，企業(yè)既有知識網(wǎng)絡(luò)已不能滿足企業(yè)學(xué)習(xí)的需要，必須通過構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，擴(kuò)大知識域，提升其網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)水平；當(dāng)市場動(dòng)蕩程度不斷增加時(shí)，東道國關(guān)系廣度對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的作用越強(qiáng)，而關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的作用變化不大。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅珉，劉永俊.企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的理論架構(gòu)與構(gòu)成要素[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（1）：75-86.

[2] Day G S. Closing the marketing capabilities gap[J].Journal of Marketing，2011，75（4）：183-195.

[3] Gnyawali D， Madhavan R. Cooperative networks and competitive dynamics： A structural embeddedness perspective[J].Academy of Management Review，2001，26（3）：431-445.

[4] Anderson J C， Narus J A. A model of distributor firm and manufacturing working relationships[J].Journal of marketing，2007，61（1）：42-58.

[5] Clercq D， Dimov D. Internal knowledge development and external knowledge access in venture capital investment performance[J].Journal of management studies，2008，45（3）：585-612.

[6] Kekale， Viitala. Do net works learn？ [J].Journal of workplace learning，2003，15（6）：245-247.

[7] 呂興群，任萍. 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對知識創(chuàng)造的作用機(jī)理研究[J].學(xué)習(xí)與探索，2014（5）：116-119.

[8] Child J. Learning Through Strategic Alliances in Handbook of Organizational Learning and Knowledge， Oxford University Press，2001：657-680.

[9] Eisenhardt K， Martin J. Dynamic capabilities： What are they？ [J].Strategic Management Journal，2000，21（10-11）：1105-1121.

[10]Ramaswani S，Srivastava R，Bhargava M. Market-based capabilities and financial performance of firms：Insights into marketing′s contribution to firm value[J].Journal of Academy of Marketing Science，2009，37（2）：97-116.

[11]Rowley T， Behrens D， Krackhardt D. Redundant governance structures： An analysis of structural and relational embeddedness in the steel and semiconductor industries[J].Strategic Management Journal，2000，21（3）：369-386.

[12]Freel M S. Barriers to product innovation in small manufacturing firms[J].International Small Business Journal，2000，18（2）：60-80.

[13]Elfring T， Hulsink W. Networks in entrepreneurship： The case of high-technology firms[J].Small business economics，2003，21（4）：409-422.

[14]Dyer J H， Singh H. The relational view： cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage[J].Academy of management review，1998，23（4）：660-679.

[15]Inkpen A C， Tsang E W K. Social capital， networks， and knowledge transfer[J].Academy of management review，2005，30（1）：146-165.

[16]McEVily B， &Marcus A. Embedded ties and the acquisition of competitive capabilities[J].Strategic Management Journal，2005，26：1033-1055.

[17]周立新. 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)， 關(guān)系治理與家族企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織學(xué)習(xí)-基于東西部地區(qū)的實(shí)證[J].軟科學(xué)，2010，24（9）：87-91.

[18]Buttle F. marketing motivations and benefits[J].International Journal of Quality Management & Reliability Management，1997，9：936-947.

[19]許暉， 李巍， 王梁.市場知識管理與營銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建[J].管理學(xué)報(bào)， 2011，8（3）.

[20]吳曉云，張峰.關(guān)系資源對營銷能力的影響機(jī)制：顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)[J].管理評論，2014（2）：58-68.

[21]Tether， Bruce S. Who co-operates for innovation，and why： An empirical analysis. Research Policy，2002，31（6）：947-967.

[22] Selnes F， Sallis J. Promoting relationship learning [J].Journal of Marketing，2003， 67（3）：80-95.

[23]Rayne A， Frow P. A Strategic Frame-work for Customer Relationship Management[J].Journal of Marketing，2005，69（10）：167-176.

[24]Hofstede G H. Culture′s consequences： Comparing values， behaviors， institutions and organizations across nations[M]. Sage，2001.

[25]Levinson N S， Asahi M. Cross-national alliances and inter-organizational learning[J].Organizational Dynamics，1995，24（2）：50-63.

[26]Peng M W，Luo Y. Managerial ties and firm performance in a transition economy： the nature of a micro-macro link[J].The Academy of Management Journal，2000，43（3）：486-501.

[27]Jaworski B J， kohli A K. market orientation： antecedents and consequences[J].Journal of marketing，1993，57：53-70.

[28]Jansen J， Van Den Bosch F. Exploratory innovation， exploitative innovation， and performance： Effects of organizational antecedents and environmental moderators[J].Management science，2006，52（11）：1661-1674.

Abstract：Based on the classification of network learning which is competitive learning and cooperative learning， this paper discusses the mechanism of the host country network relation influencing enterprise′s international marketing capabilities through the network learning， and makes an empirical study on the data of 113 Chinese mainland manufacture enterprises. Results show： the host country network relationship breadth， relationship quality have a significantly positive impact on the competitive learning and cooperative learning， and the host country network relationship durability has a significantly positive impact on the cooperative learning； the competitive learning has a significantly positive impact on the international product development and management， the cooperative learning has a significantly positive impact on the international product development and management， international supply chain management and international customer relationship management； the relationship between the host country network relation and the network learning is partly moderated by cultural distance and market turbulence.

Key words：host network relation； competitive learning； cooperative learning； international marketing capability； cultural distance； market turbulence

（責(zé)任編輯：張曦）