對職業院校宣傳體系的探究

王菀

摘 要：依據宣傳部對外宣傳工作上的特點，本文將其看做一個媒介機構，其工作流程即為本文中研究說明的“體系”，而將其中的工作成果看做一個“品牌”。根據社會的特點、學院發展的要求、當前職業院校的實際情況，本文提出要在職業院校中建立“全覆蓋零盲點的品牌宣傳體系”的構想，并做出調研報告。本文以品牌建立及管理、媒介經營管理的相關內容為操作指導，結合學院的實際情況，總結出在學院內建立宣傳體系的重要性與可行性，力求以學院為基點，為其他職業院校的宣傳工作做出具有實際操作意義的理論貢獻。

關鍵詞：職業院校 宣傳 媒介管理 體系

一、定位——我們需要什么

2011年，筆者學院經歷四校整合后搬入海河教育園區。作為首批進駐這個國家職業教育改革創新示范標志區的學校，高起點、高標準、高定位，自豪榮耀之心有之，壓力倍增之心亦有之。黨委宣傳部作為學院對內對外展示的喉舌，其重要性不言而喻。

古語有云：“工欲善其事，必先利其器”。這里的“事”當然是指宣傳部工作的開展，那么“器”又該如何解釋？筆者認為，站在媒介管理的角度，可以將這個“器”解釋為“定位”。只有做好自身的定位，才能準確知曉所在的機構需要什么，謀定而后動，方能事半功倍。

美國傳播學者托尼·哈里斯在其著作《傳播技巧》中提到：“傳媒定位是指媒介傳媒的特點在受眾心目中的反映。它包括傳媒的地位、報道質量、受眾類型以及有別于其他傳媒的特質或價值。”

媒介具有“雙重屬性”，既政治屬性與商品屬性。首先是政治屬性，黨委宣傳部的主要工作之一是要引領教職員工的思想與學院同步，適應學院發展的節奏。作為學院對內對外宣傳的喉舌，其工作的基本原則之一就是要與學院領導統一思路，在宣傳過程中應與學院發展相統一。其次是商品屬性，先要明白作為一個部門，它的“產品”是什么，這個產品就是工作成果，而宣傳部的工作成果很大一部分體現在對內對外刊發的各種稿件，這些稿件即為“商品”。與一般意義的“商品屬性”不同，這里關注的不是價格，而是價值。也就是說，宣傳部撰寫的種種稿件價值幾何，對學院發展有什么影響。

媒介定位主要解決兩個問題：媒介的服務對象是誰，媒介為這些服務對象做什么。因此，媒介定位包括兩層含義：受眾定位與功能定位。對比宣傳部的情況，其所面對的受眾分為對內和對外兩個群體。對內群體是指學院內部的全體教職員工和學生，對外群體是指關心學院發展的人，這其中包括學生的家長、職教行業的同行或研究者，以及其他關心職業教育的人群。而對于功能定位，2011年宣傳部工作總結中給出了精辟的概括：“宣傳報道展示成果，思想引領旗幟鮮明，文化積淀潛移默化。”

根據媒介具有的“雙重屬性”及媒介定位的含義，筆者將宣傳部的“定位”，即“我們需要什么”做如下概括：黨委宣傳部作為學院的喉舌部門，應起到“對內引領思想，積累文化成果；對外宣傳學院，擴大社會影響”的作用。

二、構建——我們該做什么

任何一個組織或機構在建立之后，都在考慮如何壯大發展。在當今這個信息化社會，想要謀求發展，就必須要使更多的人知道并認可這個組織或機構的特點與服務。知道與認可實際上就是信息的傳播過程及傳播要達到的效果。

信息化社會的特點是信息傳播的開放性與多元性，使用單一手段傳播信息不能滿足多層次受眾的需求，這要求組織或機構必須建立一個覆蓋面廣、機制完善的網絡，以傳播組織需要讓內部成員知曉、需要外部大眾了解的信息。

前文中提出要在職業院校中建立“全覆蓋零盲點的品牌宣傳體系”，現就如何操作做簡要說明。

1.著眼自身，優化完善現有資源

學院現有的宣傳渠道主要有網站、廣播站以及宣傳部負責刊發的幾個刊物。宣傳部負責的刊物主要有《求索》《示范校建設動態》《大賽簡報》，這三種刊物已成型并順利運轉。網站、廣播站由其他相關部門負責，本學期根據學院領導的指示，宣傳部參與網站和廣播站的日常運轉。先期由宣傳部把關核定了學院對外網站的文字內容，近期宣傳部也拿出了關于廣播站工作的意見。通過部門合作的工作方式，可以實現學院宣傳渠道的整合，去除其中重復或不合理的部分，節約學院資源。而通過各部門之間的互相支持，可以使學院的宣傳渠道得到優化完善。

2.立足實際，確立媒介形象

媒介形象是指媒介的社會形象，是公眾對媒介所持有的觀點與看法，是媒介消費者對于媒介的知覺性概念，是由媒介內在和外在的特征和風格構成的。媒介形象是媒介根據自身文化和經營管理的需要，在社會和市場中刻意樹立的一種形象，以用來影響大眾、表現自我的精神與物質的姿態和形象。從另一個角度說，媒介形象是社會公眾根據一定標準和要求，對某個媒介經過主觀努力所形成和表現出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象，并轉化為基本信念和綜合評價。

媒介形象包括兩層含義：內在和外在。

媒介的內在總體特征和風格是構成媒介形象的“軟件”，通過精神要素構成，并成為媒介的無形形象，經由綜合感知而形成。包括媒介精神和價值觀、風格和水平、媒介信譽、媒介實力、員工風貌、服務水平、管理水平等內容。

媒介的外在總體特征和風格是構成媒介形象的“硬件”，通過物質的要素構成并成為媒介的有形形象，外在特征和風格可以使人一目了然，在大腦中產生鮮明的印象。主要包括產品品質、房屋布局、技術設備狀況、工作環境保護及美化情況、員工儀表及著裝、辦公用品及設施中獨特的色彩與標志等內容。

對照以上內容，黨委宣傳部需要做以下工作。

一是深入學習學院文化。使學院文化的內容扎根在部門職工的思想中，落實在工作中，體現在言行中。

二是總結提煉本部門的精神文化內涵。例如部門精神、部門文化、部門風格等，并組織學習，領會其內涵。總結提煉的過程實際上是再學習的過程，經由此項工作，可以使部門職工統一思想、統一認識，同時也能體現出作為思想引領工作部門的特點。

三是統一部門制式。這里指的是文字類的格式及行文習慣，宣傳部工作的重點就是各種文字材料的編寫，如果員工每人采用一種格式，必然顯得雜亂無章。因此筆者認為有必要在部門內做出統一規定。

四是工作中的每一個角落都要“5S”。從辦公室環境到個人辦公桌的布置，要時刻樹立“5S”的觀念，做到辦公室環境整潔專業，個人辦公環境條理分明。

3.制訂方案，逐步實施完善

筆者提出要建立“全覆蓋零盲點的品牌宣傳體系”，先要制定出切實可行的方案，依據先前進行的學院內部宣傳資源的優化完善成果，黨委宣傳部將制定《機電工藝學院宣傳體系建設實施方案》（暫定名）。該方案將詳細說明在學院內建立宣傳體系的具體辦法，包括理論支持、建設內容、建設步驟、建設方案等內容。

體系建設不可能一蹴而就，需要制定科學合理的時間表，根據每個階段的不同特點設置時間節點，相關的工作人員在工作過程中需嚴格參照時間安排。部門將遵循建設與完善同時進行的工作原則，在制訂實施方案的同時一并制定管理規定，暫定名為《機電工藝學院宣傳體系管理規定》。其中將對體系整體運行、各部分運行、人員管理、突發事件處理、培訓計劃、工作監督、業績評價、獎懲措施等內容作詳細規定。

“全覆蓋零盲點的宣傳體系”中最重要的一點就是要求學院師生全員參與，但由于個人素質及受教育程度的不同，不可能做統一要求。筆者建議采取“先發動一部分人，再帶動一部分人”的方式，先從師生中挑選有積極性且素質較好的人員進行培訓（宣傳部將制定《機電工藝學院宣傳員培訓方案》），使之了解學院宣傳體系的詳細情況，并掌握宣傳工作基本技能，成為學院的宣傳員，通過一段時間的鍛煉可達到從事新聞傳播工作的基本要求。進而由這一部分人去帶動其他人，發揮輻射作用，一個人帶動一個人，發展到群體共同學習，屆時再組織階段性培訓，不斷充實學院宣傳隊伍，也能使教職員工了解到更多的知識。將工作與學習相結合，這既是宣傳工作的基本要求，同時也滿足了學習型組織的特點。

三、推廣——我們得到什么

通過在學院內建立宣傳體系，我們將得到以下收獲。

1.一個成果

前文中提到過體系建設不是一朝一夕就能完成的，這里所說的成果為階段性初期成果。通過一段時期的建設與完善，學院內的各項宣傳工作將趨于合理化、規范化。各種規章制度的確立使得宣傳工作中的各個細節都有規定可查，保證了工作成果的高質量與統一標準。而宣傳員隊伍的建立為學院的宣傳工作提供了大量的素材以及專業支持。

2.一個范本

宣傳體系的建設，一方面是為了更好地宣傳學院的優質資源，提升學院的社會知名度；另一方面也是希望通過宣傳部建立工作體系的過程為學院其他部門提供一個范本。無論是工作效率還是工作成果，集體的優點必然多于個人，在各項工作中建立相應的體系是一種趨勢。

3.一個經驗

目前，學院黨委宣傳部在對外宣傳的成果上可以說在行業中是佼佼者，而國內中職院校的對外宣傳工作還是有些薄弱。從學院宣傳體系的建立過程，可以總結出一套切實可行的理論，形成經驗性文字推廣給其他學校，擴大學院知名度的同時也為我國職業教育行業做了一份貢獻。

對于一個媒介機構的經營和管理，文中所涉及的內容還遠遠不夠，關于媒介品牌的建立、經營、營銷、推廣等內容文中還沒有涉及。媒介經營管理和體系建設兩個學科都是經年累月才能看到成果的系統工程，這幾千字若是單講一個學科中一個部分尚不能詳解，何況是兩個龐大的學科。因此，本文僅作拋磚引玉之用，以框架式的文字簡要介紹建立宣傳體系的相關內容，希望能為各位同仁在宣傳體系的建立上提供一些思路與啟發。

參考文獻：

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[2]朱三平.宣傳思想工作方式與方法[M].長沙：湖南人民出版社，2010.

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[4]謝新洲.媒介經營與管理.[M].北京：北京大學出版社， 2011.

（作者單位：天津市機電工藝學院）