農民增收視閾下鄉土特色民俗文化產業開發策略

摘 要：鄉土特色民俗文化資源同農村、農業、農民緊密相連，已經成為農民生活中不可缺少的組成部分。在鄉土特色民俗文化產業開發中，應通過借力“互聯網+”，增強創新創意理念，打造品牌效應，構建營銷策略，完善保障體系，暢通投資融資渠道等策略。這些策略不僅有利于鄉土特色民俗文化資源的保護與傳承，而且增加了農民就業和收入，對農村經濟協調發展將起到極大的促進作用。

關鍵詞：農民增收；鄉土特色；民俗文化；產業開發；策略

“民俗包含著豐富的文化內涵，體現了集體的智慧和創造。民俗文化傳統是一個龐大的知識系統，包括信仰、宗教、道德、法律、文學、藝術等創造，它是人類取之不盡、用之不竭的文化寶庫。”[1]民俗文化包含生產勞動民俗、日常生活民俗、社會組織民俗、歲時節日民俗、人生禮儀、游藝民俗、民間觀念、民間文學、宗教及巫術以及婚喪嫁娶等。特色民俗文化，是一種民俗區別于另一種民俗文化，或一個區域民俗區別于另一個區域民俗，或一個民族民俗區別于另一個民族民俗文化的獨有的風格和形式。因此特色民俗文化具有區域性、民族性和歷史性特征。俗語說“十里不同風，百里不同俗”，實際上是由于居住的地理環境不同，鄉土民情民俗呈現出多樣的特點。鄉土特色民俗文化資源是非物質文化遺產的重要組成部分，同農村、農業、農民緊密相連，已經成為農民生活中不可缺少的組成部分。

近年來，隨著農村經濟的發展，農民收入有所增加。但從整體來看，農村仍以種植業為主，家庭經營性收入仍是農民收入的主要來源。當前傳統農業改造相對滯后，農村市場的潛力很難有效發揮出來，制約著農民收入的增長。鄉土特色民俗文化資源來自于農村、根植于農村、發展于農村，作為中華民族最重要的精神文化財富之一，不僅要培育，還要延續；不僅要繼承老傳統，還要適應新需求；不僅要保護原生態，還要創造新生態。

1 鄉土特色民俗文化產業開發價值

1.1 有利于鄉土特色民俗文化資源的傳承創新

隨著新型城鎮化建設進程的深入，農村中的自然風土人情和特定的文化沉淀在逐漸消退，鄉土民俗文化出現了嚴重的退化、弱化和斷層危機。文化的傳承與創新是不可分割的連續過程，把握好文化傳承與創新的關系就要在傳承的基礎上創新，在創新的過程中傳承。利用鄉土特色民俗文化資源優勢，改變傳統的經營觀念和產業格局，把豐富多彩的鄉土特色民俗文化資源轉變為文化資本。鄉土特色民俗文化產業是以農民為創作和生產主體，集聚在具有豐富的歷史文化資源、自然生態資源以及動植物資源的廣袤農村地區，集中在特色文化旅游產業、民間手工藝文化產業、特色農產品等領域的產業形態，具有生態環保、勞動力密集等特點。隨著市場經濟的不斷深入，文化已經脫離傳統抽象的作用而在現實狀態下表現出自己獨特的經濟魅力，鄉土特色民俗文化產業的發展是對鄉土傳統文化的保存與弘揚。在開發利用鄉土特色民俗文化資源的過程中，保證鄉土文化原有的樸實性和完整性，確保鄉土文化產業發展的長效性。

1.2 有利于增加農民就業和收入

文化產業作為發展潛力巨大的朝陽產業，不僅在國民經濟中具有戰略性地位，可以拉動經濟的增長，而且其產業鏈較長，涉及范圍廣，關聯效應強，能夠帶動與其相關的一系列產業的發展，從而形成龐大的就業市場，提供眾多的就業機會。比如民俗文化旅游產業，該產業的發展帶動了住宿、餐飲、交通、大型實景演出、民間手工藝品、鄉土特產零售業等很多產業的發展，并吸納了大量農村剩余勞動力就業。國際旅游組織曾統計，如果有1元是旅游的直接收入，那么就可以帶動相關行業增加8元的收入。文化旅游產業尤其對農村剩余勞動力就業具有強勁帶動作用，每增加一個旅游業直接就業崗位，就可以產生5個間接就業崗位。如果某一個鄉鎮是以旅游作為其支柱產業，其涉旅就業人員就占勞動力總數的30%以上。

1.3 有利于促進農村經濟協調發展

文化本身具有經濟價值，經濟中的文化因素發揮著越來越重要的作用。先進文化能夠為經濟發展提供智力支持和方向保障，促進國民經濟的發展；反之，文化的落后將阻礙社會生產力的進步。尤其在當代經濟全球化、國際政治多極化的背景下，市場經濟大潮己席卷全球各地，世界的經濟一體化進程與范圍更加廣泛。在市場經濟環境下，如果農民收入長期增產不增收，勢必會影響農民生產的積極性，減少農民對收入的預期。農民收入的提高關系到農產品的有效供給，關系到農村經濟的協調發展。不少農民仍然存在“增產不增收、豐收不脫貧”的問題，這不僅會減少農民對收入的預期影響生產的積極性，也會使農民生活消費的商品化程度降低影響農業的投入，進而影響農村經濟的協調發展。文化和經濟發展密不可分，相互滲透。文化的繁榮需要經濟的發展來支撐，同時文化的發展為經濟提供精神動力，適應社會發展的文化必然會促進社會經濟的發展。

2 鄉土特色民俗文化產業產品形態

文化產業產品或項目簡稱“文化產品”，是不斷滿足人們精神和物質需要的商品或者為人們提供服務的一類產品或項目。文化產業本身所具有的生產的批量性和流量的規律性在很大程度上滿足了人們對精神產品的需求。文化產品通過物質形態或者服務形態向人們展示了人類的精神情感，使人們在精神上受到感染，或者說受到感官的巨大沖擊。感染力、穿透力、沖擊力、震撼力就是文化產品的價值所在，是文化產品追求的品質目標，是文化產品的最大賣點，也是人們（顧客）關注的焦點和目標。優秀的、富有個性的和地域特性的文化產品會潛移默化地起到陶冶情操、凈化道德、洗滌心靈、涵養性情、啟迪智慧、增長才智、改進社會的積極作用。豪澤爾說：“當藝術潛入生活的時候，它就會產生社會影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的，可能是建設性的，也可能是破壞性的，可能是贊美的，也可能是批判的，藝術不僅可以反映社會現實，而且可以批判社會，可以診斷和醫治社會的病害。”[2]

2.1 鄉土特色民俗地域文化產品

俗話說“千里不同風，百里不同俗”。有地域的差別，就有傳統藝術和民間文化的差異。從民族區域上看，漢民族風俗文化與少數民族有著天壤之別，婉約細膩的江南水鄉民歌與粗獷豪放的草原游牧民歌對比鮮明；從地理區域上看，湖北的楚文化與四川的蜀文化迥然相異，尤其是文化部命名的142個全國民間藝術之鄉，涉及市、縣、鄉、村，門類多樣，農村氣息濃厚。如湖北省長陽的民間歌舞之鄉、安陸市的民間漫畫之鄉等。有的獨一無二，如崇陽縣的提琴戲之鄉，這些地域文化資源個性鮮明鄉土氣息濃郁，如果將其打造為鄉土特色文化產業項目，將更加利于發揮地域的整體優勢，實現強大的市場競爭力。

2.2 鄉土特色民俗生態文化產品

我國許多地方鄉土民俗文化資源歷史悠久，是人類在漫長的歷史中創造形成的文化傳統，包涵了祖先的智慧及文明，彌足珍貴。如水鄉周莊、安徽西遞村等古建筑，則屬于物質文化生態；如民間歌謠，被聯合國教科文組織宣布為人類口頭和非物質遺產代表作的“昆曲”等，則屬于也有非物質文化生態。利用這些原生態民俗文化中的生態文化項目，打造鄉土特色生態文化產品，如通過建造生態博物館，將原始的文化生態和農村生活場景相結合，其珍貴的科學、藝術、歷史和經濟價值不言而喻。

2.3 鄉土特色民俗傳承文化產品

鄉土文化在世代相傳的過程中，相同或相似的內容和形式，有的可以流傳上千年，沿襲至今。同一民族，同一片區域的人們有著相仿的習俗，不同的民族、不同的地域，民風民俗卻有各自的風格特點，從而形成了豐富多彩的鄉土特色民俗文化。如民間飲食、節日、競技、婚喪、雕塑、刺繡、皮影等各異；各種不同的建筑風格如安徽的民居、北京的四合院、福建的客家土樓等代代傳承；民間神話、傳說故事及各種風俗等都具有不同的特色，從歷史的傳承文化資源中提煉鄉土特色文化產業項目，將不可估量。如全國聞名的魔術村——河南省寶豐縣周營村，歷代傳承的魔術產業已成為一個極具特色的支柱性產業和新的經濟增長點。

2.4 鄉土特色民俗旅游體驗產品

要想使鄉土旅游業得到實現可持續發展，努力實現與特色民俗文化的融合是不可缺少的一步。不但要豐富旅游產品的民俗文化內涵，而且要不斷創新文化旅游項目。現代旅游已不再僅僅停留在自然景觀的表層，它更需要文化元素的充實和表達。古老而厚重的鄉土特色民俗文化積聚了中華五千年的文化精髓，千百年來歷史不斷沖刷而形成風格各異的村落民居承載了豐富的民俗文化等人文信息，承載著中國的傳統文化及農耕文化。在傳統厚重的鄉土特色民俗文化面前，城市文化難以保存和展現最為原始的文化面貌，這正是鄉土特色民俗文化旅游形成的巨大吸引力之所在。

3 鄉土特色民俗文化產業開發策略

3.1 增強創新理念，激活創意引擎

文化產業的靈魂是創新，文化產業的本質是創意，創新和創意也是一種生產力。比爾蓋茨宣稱：“創意具有裂變效應，一盎司創意能夠帶來難以計數的商業利益和商業奇跡。”一是增強創新意識。鄉土文化資源要想實現文化和產業的轉移，必須要跟上時代發展的新理念，注重以現代生活方式整合傳統資源，創新產品形態。“經由好的創意的點化，看似平常的文化資源就會成為具有更高欣賞價值或市場價值的文化產品”。[3]二是激活創意引擎。文化產業是最具創意的產業，鄉土文化產業的開發需要飽含熱情、具有很強的創新能力、并且能夠運用自己的創造技能，把本土特色的鄉土文化濃縮滲透到文化產品中去，推動產品的生產、流通和經營。三是要加大對有關文化產業人才教育的扶持培養力度，建立文化產業發展的人才庫、檔案庫和人才培訓基地，不斷加強文化經紀人、文化產業管理人才、創意創新等優秀人才的培養和選拔機制。

3.2 打造品牌效應，延伸產業鏈條

品牌就是產品，品牌意味著價值，品牌意味著文化。整合豐富的鄉土文化資源，打造特色民俗文化品牌是一個重大戰略，該戰略將積極推動鄉土特色民俗文化產業的發展。一個好的文化產品或服務品牌不僅可以直接帶動相關產業的發展，而且還能產生延伸性影響。河南省輝縣萬仙山的郭亮村，先后有《清涼寺鐘聲》《走出地平線》《倒霉大叔的婚事》《戰爭角落》《舉起手來》《天高地厚》等幾十部影視片在此拍攝，因此萬仙山景區絕壁上的郭亮村被譽為“中國第一影視村”。郭亮村利用這個優勢，大力彰顯品牌意識，延長產業鏈條，將懸崖絕壁和山間隧道的自然景色與淳厚古樸的民風民俗相融合，大力發展旅游文化產業。這種做法既發展了文化產業，又極大地增加了當地村民從事相關產業的收入，成為農村經濟發展的新增長點。又比如河南的特色名片之一濮陽雜技，為形成雜技之鄉的特殊氛圍，在濮陽及周邊地區建成了文化產業園區對旅游者開放。同時，深入開發與雜技相關的旅游紀念品，使濮陽雜技藝術的影響不斷擴大。圍繞雜技藝術，可以策劃與雜技相關的文學作品或影視劇、動漫作品，或者將雜技的元素同民間剪紙、雕刻、泥塑、木版年畫等工藝融合在一起，創造出具有豐富內涵的文化產品，從而帶動相關產業的發展。品牌是民族文化精華的濃縮，如果做得好能提升農民的自信心和幸福感。當農村農民基本的物質需求逐步得到滿足后，精神文化的需求也就越來越強烈。[4]

3.3 把握市場規律，構建營銷策略

在“營銷”環節，文化產品與生產主體、經銷主體轉移到消費主體，完成價值交換。[5]一是文化內涵營銷。大力挖掘鄉土特色民俗文化產品的獨特內涵，使文化產品的品位、知識、價值觀念、修養、精神氣質等提煉出來。再比如通過老品牌的復興喚起消費者兒時的回憶，使其產生共鳴，觸動深處情感，使消費者情不自禁為情感買單。南方黑芝麻糊這個廣告大家耳熟能詳，通過聘請明星代言，打造愛心情境，小時候黑芝麻糊香甜的味道油然而生，自然而然實現了傳統品牌的新發展。二是包裝形象營銷。鄉土特色民俗文化產品的包裝設計需要考慮將產品中所涉及的文化內涵直觀地展現給消費者，突出自己特有的品牌。包裝要以產品的特性和價值為依據，使審美價值最大化。包裝要盡量符合環保標準，做到循環使用，便于攜帶，方便使用。三是事件營銷。事件營銷是指文化企業公司即營銷者在真實的不損害公眾利益的情況下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響較大的人物或事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以提高企業或產品的知名度、美譽度，以達到樹立良好的品牌形象，并最終起到銷售更多文化產品或服務的目的。歷次年終的電影賀歲片，就是借助年終歲尾之時，文化企業拿出“事件營銷”殺手锏，使出渾身解數，制造浩大聲勢，端出偌大演出陣容，爆料影片拍攝花絮，探尋演員情感歷程，或隱或現影片內容，他們在吸引消費者眼球的同時，也悄無聲息地擴大了影片和文化企業的知名度，消費者情愿自掏腰包，企業當然就增加了不菲的收入。四是節會主題營銷。節會是“節日慶會”的簡稱，其形式包括各種傳統節日以及在新時期創新的各種節日、會事。辦好節會首先必須有明確的定位，而定位的首要原則是突出地方性，就是立足本地自然、歷史、文化、產業等特色資源，努力尋求、放大“唯一性”和“特殊性”。地方性是節會生存的基礎，而國際性則是節會持續發展的內在需求。一個節會要長盛不衰并不斷擴大影響，必須立足地方性，瞄準國際性。[5]登封著力弘揚少林武術，洛陽圍繞牡丹文化做文章，信陽抓住歷史悠久的茶文化加以開發，焦作憑借太極拳推介城市，抓住了地方文化特性，就抓住了文化產業營銷的命脈。

3.4 借力“互聯網+”，搭建信息平臺

“互聯網+”的概念提出，立刻得到了全民的“點贊”。按照馬化騰的理解就是指利用互聯網的平臺、信息通信技術把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，從而在新領域創造一種新生態。“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，在推動經濟形態不斷發生演變的同時，從而帶動社會經濟實體的發展變化，為社會改革、經濟發展、生產力創新提供廣闊的網絡平臺。[6]我們處在一個信息發達的時代，信息就是資源，信息就是價值，信息就是生產力。信息是比物質和能源更為重要的資源。然而我們也不難看到，由于信息輸出和獲取的滯后制約著鄉土文化產業的發展。因此，要善于借力互聯網、廣播、電視等媒體的力量，搭建有效的信息平臺，積極宣傳鄉土特色民俗文化，這樣必將吸引更多的中外投資者前來投資。另一方面，也將會吸引更多的消費者前來圍觀，這就為文化產業的可持續發展提供了可靠的基礎保障。與此同時，通過網絡授課的方式，將農民培養成為有知識、懂技術、會經營的新型農民。他們掌握了一定的文化產業知識后，又投身到鄉土文化產業之中，使更多的文化產品賦予更大的價值和內涵。

3.5 加強制度建設，完善保障體系

由于鄉土文化產業剛剛起步，方方面面還不成熟、不完善，急切需要政策、法規、法律等方面的保障。一是應加快出臺文化生產、文化服務、商業運作等各方面的法律法規，通過完善政策法規、加強監督管理、規范市場秩序等手段，為鄉土文化產業發展營造良好的外部環境。二是加大機制改革力度，完善農村文化產業政策，建立和完善組織協調機構。文化產業要構建一個合理的產業組織，這是快速健康發展鄉土特色民俗文化產業的一個重要的條件。行業協會是市場經濟發展的必然伴隨物，其發達程度成為衡量市場經濟發展水平的一個標尺。[7]三是加快培養文化產業管理和經營人才。無論是發掘傳承、策劃創意、組織協調、產品設計等每一過程，都需要專業人才來實施，所以培養、發掘、引進、留住人才是發展鄉土特色民俗文化產業的重要環節。

3.6 建立資金支持機制，暢通投資融資渠道

發展鄉土特色民俗文化產業，資金問題是制約進一步發展的瓶頸之一。一些投資巨大的大型文化基礎設施建設項目，政府為了凝聚人氣起到轟動效應，進而推動文化產業集群的形成和發展，政府不遺余力進行了先期投入。然而，文化產業是一個龐大的系統工程，必然涉及方方面面。因前期資金投入較大，如果單純等待國家資助，是難以解決根本問題的。因此，在加大政府資金投入的同時，積極同市場接軌，建立起多元化的文化產業融資機制，支持和引導非公有制資本進入文化產業領域，力爭從單純的政府投入轉變為政府、企業、社會多元化投入。同時，政府也要積極鼓勵基金會投資、商業贊助、私人捐助、金融系統介入或利用資本市場籌措資金等多種融資渠道。

4 結語

鄉土特色民俗文化資源不同于其他資源，文化市場也不同于其他市場。發展鄉土特色民俗文化產業要重視保護、利用與傳承相結合，深入挖掘鄉土特色民俗文化資源內涵及社會價值，使鄉土特色民俗文化資源融入現代社會，促進鄉土文化資源市場化，推進鄉土文化資源產業化，實現鄉土文化資源品牌化，從而惠及社會公眾，增加農民收入，開創中華民族鄉土特色民俗文化傳承創新的新紀元。

參考文獻：

[1] 鐘敬文.民俗學概論[M].上海：上海文藝出版社，1998：24.

[2]阿諾德·豪澤爾（匈）.藝術社會學[M].上海：學林出版社，1987：61.

[3] 管寧.導入產業意識激活鄉村文化——關于農村文化產業發展的一個視角，東岳論叢，2009（10）.

[4] 楊武.廣西文化產業品牌打造策略研究[J].廣西社會科學，2010（8）.

[5] 孫安民.營銷文化[M].北京：北京出版社，2007：1，225.

[6] “互聯網+”激活更多信息能源[DB/OL].光明網，2015-07-1.

[7] 張艷，荊林波，彭品志.我國文化市場建設中的行業協會治理功能[J].中國流通經濟，2014（8）.

作者簡介：劉斐（1976—），男，河南葉人，法蒂瑪大學（Our Lady of Fatima University）博士在讀，平頂山學院副教授，研究方向：藝術教育及文化產業。