媒體融合下高校新聞宣傳工作的探索和思考

劉陽

摘 要 高校新聞傳播工作是塑造高校形象、開展大學生思政教育、提高辦學質量的重要途徑，它不單單是一個信息公開交流平臺，在發達的網絡時代也是實現創新管理的重要工作方法和網絡資源。本文從新媒體融合的角度出發，首先分析高校新聞宣傳工作的內容、特點以及主要宣傳途徑，然后分析新媒體運用于新聞宣傳的優勢，最后從微博、微信的角度分析新媒體運用于高校新聞宣傳的途徑。

關鍵詞 媒體融合 高校新聞宣傳 微博 微信

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.07.010

Abstract Journalism and communication work in Colleges and universities is to shape the image of colleges and universities and students to carry out ideological and political education， improve the quality of running a school is an important way， it is not only a public information exchange platform， developed in the network era is to achieve management innovation an important working method and network resources. From the perspective of the integration of new media， this paper first analysis the propaganda of colleges and universities of the contents， characteristics and the main means of publicity， and analysis of new media used in news propaganda advantage. Finally from the perspective of micro blog， micro channel analysis of new media used in news publicity in colleges and universities.

Key words media convergence； university news propaganda； micro blog； WeChat

1 高校新聞宣傳工作的內容及特點

1.1 新聞宣傳主要內容

高校新聞宣傳是一項樹立學校人文品牌形象、匯聚人心的工作，它包含對內和對外兩個方面的內容。對外宣傳工作做得好能夠有助于提高學校社會聲譽和品牌形象、提高招生效率，并且能在與企業進行產學研合作時獲得優勢地位，在日益激烈的人才市場中贏得一席之地。對內宣傳把控好，能夠使師生關系更加和諧，讓師生員工人心向背，樹立“以校為榮”、“以校為家”的思想，調動師生的積極性，為學校的發展作貢獻，進而促進學校各個方面的工作順利開展。①高校新聞宣傳工作主要表現為以下幾個內容：

一是宣傳學校改革發展。學校在不斷發展，而發展中經歷的升格更名、獲得學位授予權、與其他高校或科研機構聯合辦學、重大事件在學校舉辦等等，這些都是學校發展過程中的重大新聞事件，對學校辦學質量和辦學升級有重要的作用。在這一方面應該加大新聞宣傳力度，讓社會公眾和學生及時準確地了解到學校發展近況。

二是高校在辦學、教學、科研、社會服務等方面的新成就、新突破或新亮點。隨著學校的不斷發展壯大，辦學水平的不斷提升，辦學實力的逐漸增強，學校自身的科研、教學等方面呈現令人矚目的新成就和新突破，很多專家學者為社會做出的貢獻或提出對社會生產力有重大推動作用的科研成果等等，這些都是新聞宣傳的重要資料，能夠為學校今后的可持續化發展營造良好的社會輿論環境。

三是學校舉辦的大型活動。學校校務工作中常常會舉辦一些重大活動，比如教師節表彰會、對外交流會、迎新晚會、元旦晚會、學術交流活動等等，這些大型活動學校都應該重視其宣傳工作，在新聞宣傳報道中，讓社會公眾和學生了解學校的辦學特色和人文內涵。

四是招生就業情況。學校每年的招生人數、規模以及新生報到情況，畢業生就業情況，畢業生在工作中取得的成績等，通過這些信息的新聞報道和宣傳能夠讓社會更多人了解到學校的優勢和競爭力，同時也能夠讓加深校友對學校的情感，更加努力地為母校增光添彩。

1.2 新媒體背景下高校新聞宣傳的特點

一是缺乏互動。在新媒體背景下，信息交流逐漸高速化、便捷化、互動化，但是高校新聞工作卻始終以一種自上而下的單一宣傳方式，這種傳統的新聞宣傳方式忽視了受眾的感受，沒有與受眾形成那個互動交流與信息反饋。②比如很多高校有自己的門戶網站，但是缺乏留言板，師生缺乏溝通交流的平臺。此外學校的校報也是傳統的宣傳方式，讀者不能有效及時反饋信息。二是新媒體的出現突出傳統媒體的滯后性。新型媒體對新聞傳播的方式有很多，從它承載信息的方式是多種多樣的，有文字、圖片、視頻、聲音等，滿足受眾多樣化的新聞需求，受眾能夠在短時間內獲得信息資源，信息接受效率高。反觀傳統高校新聞宣傳方式，主要以報紙、廣播等為主，新聞傳播方式單一，新聞內容時效性差。

三是新媒體為高校新聞宣傳提供了平臺。新媒體擁有信息傳播速度快、受眾覆蓋面廣、資源獲取便利、信息資源豐富多樣、互動性強等優勢，它依托于數字技術、互聯網、移動技術等能夠向受眾迅速發布新聞信息，提高新聞宣傳效率。因此高校新聞宣傳工作完全可以借助新媒體的優勢，為高校新聞宣傳打造全新的平臺，比如開通學校官方微博、建立微信公眾平臺等等。③

2 目前高校新聞宣傳工作的主要途徑

2.1 傳統媒體宣傳途徑

傳統媒體宣傳途徑主要包含廣播、報刊、雜志、校園公告欄等等，這些傳統的媒體認可度高、受眾基礎廣泛。比如報紙，它是一種古老的大眾媒體傳播形式，是人們獲取信息的重要渠道，它具有較高的新聞價值，人們通過報紙可以知曉全方位的新聞。隨著社會經濟的發展，報紙已經從以往單純的新聞性向娛樂性、社會性以及新聞性三個特點轉變。高校新聞傳播通常選擇報紙的形式，報紙的閱讀群眾覆蓋面廣、發行量大，文字說明詳盡，能夠設計不同的板式，信息容量大。而廣播是比電視更早的電波媒體，以校園廣播為例，它是高校發布新聞信息的重要廣播平臺，具有受眾廣泛、接收地不受限制、接收方式廉價、普及率廣、傳播速度快等優勢。除此之外高校該可以建立官方網站，提高學校宣傳效率。

2.2 新媒體宣傳途徑

網絡新媒體時代的到來高校新聞傳播也變得多樣化，利用新媒體進行高校新聞宣傳能夠起到事半功倍的效果。現階段互聯網成為人們生產生活中必不可少的工具，中國網民規模達 4.85 億，微博用戶數量增長迅猛；網絡新聞使用率為 78.5%，用戶達 3.3 億。尤其是隨著智能手機的發展，新媒體形式越來越廣泛，微博、微信等深受廣大用戶的喜歡。比如微博是一個用戶關系信息分享、信息傳播以及獲取的自媒體平臺。單位或個人都能夠開通微博賬號發布文字、圖片、視頻等內容，它是新聞宣傳方式的革命。在互聯網媒體時代，高校必須合理靈活地利用這些新媒體渠道和豐富的網絡資源做好新聞宣傳工作，樹立高校良好社會聲譽和品牌形象。

3 新媒體運用于新聞宣傳的優勢分析

3.1 符合受眾心理需求

2012年是高校微博發展最快的一年，這一年教育領域開通的微博達到16166個，其中高校機構賬號11193個。校園團體賬號中校園知名人物的數量高于大學教師的微博數量，青年人對互聯網的接受程度明顯提高。除了微博外，微信用戶逐漸擴張，微信在“90”年輕人當中形成燎原之勢，迅速占領市場。對于追求時尚潮流的青年人而言，新媒體以其自身的獨特魅力成為青年人追捧的熱點，而高校利用新媒體開展新聞宣傳正好是符合受眾心理的表現。

3.2 塑造學校社會聲譽和品牌形象

新媒體傳播覆蓋面廣、受眾基礎廣泛、互動個性強的優勢，它在信息傳播上表現出鮮明的裂變性和跟隨性，通過微博和微信平臺推廣學校相關新聞信息，將學校的重大活動、招生咨詢、就業成績、學術活動、特色教育等最新資訊以最快的速度傳播，增強社會對學校的關注度，能夠幫助學校樹立正面而積極的品牌形象。此外利用微博、微信等新媒體發布高校的風景攝影、校園活動風采、杰出校友、優秀學生等等，能夠引發師生討論，強化宣傳效果，幫助學校塑造良好的社會聲譽。

3.3 開展思政教育的新陣地

新媒體時代的到來改變的不僅僅是人們的生活方式，也改變了現代人們的交流方式。新媒體網絡中的QQ、短信、微信等平臺軟件具有快捷、方便的交流方式，這種交流方式逐漸取代了以往人們面對面的交流方式，實現了無區域、無空間的交流模式。思政政治教師在開展教學時，可根據班級學生所使用的媒體軟件來實施輔助教學。為了更好地開展思想政治理論課程教學，教師開通微博、微信、QQ等媒體平臺軟件，利用軟件自身存在的功能建立一個班級聊天群，在群眾與班級學生進行交流與溝通。在課堂教學上，教師可根據學生的知識水平與學習狀況來設計相應的教學環節，教師可利用多媒體放映技術來開展思想政治理論課程教學。

4 新媒體運用于高校新聞宣傳工作的途徑

4.1 做好新聞話題內容策劃與更新

高校通過開通官方微博和微信公眾號開展新聞宣傳工作，就必須重視對新聞話題的選擇和內容策劃上，做到貼近實際、專注而具體、深入而詳細，在微博微信信息發布頻率上要掌握一定的量，適當采用鮮活、創新、生動的網絡語言，比如“小編將每天推送校園新鮮事”、“關注我一定是最有節操的好騷年”等等，在微博用語上可以模仿天真懵懂語氣的“生活一點通”人物，可以塑造活潑可愛的“知識小百科”形象，從而贏得受眾更多關注。

4.2 注重與受眾互動交流

在高校官方微博微信運營時要重視與粉絲的及時溝通與互動，掌握粉絲輿論動態，分析、管理以及回復粉絲，建立良好的溝通關系。

4.3 及時掌握輿情

在網絡輿論中，廣大網民的情感、態度、觀點得到廣泛交流與溝通，而社會焦點問題發揮的影響力也隨著網絡輿論的熱度改變。互聯網的開放性和虛擬化使得通過互聯網傳播的輿情信息有正面和負面之分。高校新聞宣傳工作中難免碰到負面輿論，因此在處理網絡負面輿論時要重視網絡輿論監督平臺建設，積極利用新媒體，廣泛開辟渠道，加強與網民的互動，構建起一支組織嚴密、反應迅速、層次清晰、覆蓋全面的網絡輿情管控隊伍，以便防患于未然。

5 結語

在新媒體環境下，以微信、微博為代表的新媒體技術以其信息傳播實時性和精準性，傳播內容的互動性和直觀性，傳播主體的年輕化、高學歷等特點俘獲了一大批青年群體，對傳統的新聞傳播方式是一個巨大的沖擊，新媒體運用于高校新聞傳播要走出一條屬于自身的成長之路，提高新聞傳播效率和質量，必須不斷完善平臺功能、強化受眾互動、整合優勢資源、創新溝通策略，這樣高校新聞宣傳工作才能發揮更積極的作用。

注釋

① 徐楠云.新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉向與實踐創新[J].視聽，2015.1：134.

② 鄭麗香，翁李焱.媒體融合下高校新聞宣傳工作的拓展與創新[J].遼寧科技學院學報，2015.1：65-66+60.

③ 王鋒，王猛.媒體融合背景下高校新聞宣傳工作探究和思考[J].中國高等教育，2015.2：48-50.