河南省平頂山市旅游目的地營銷策略研究

陳偉霞

摘 要：旅游目的地營銷是旅游營銷的一種新思路，是在區域層次上進行的旅游營銷方式。河南省平頂山市具有旅游資源豐富的優勢和發展旅游業的機遇，但也存在外部環境較差及旅游產品單一的劣勢，并且周圍存在激烈競爭的威脅。通過梳理平頂山市旅游目的地營銷狀況，發現存在營銷主體單一、營銷觀念滯后、旅游目的地形象不鮮明、營銷工具受限等問題。為了提高平頂山市旅游目的地營銷的效果，加快平頂山市旅游產業的發展，提出四大應對策略，分別是：政府合作政企聯盟、樹立現代市場營銷的觀念、塑造旅游目的地形象、構建多元化營銷渠道。

關鍵詞：平頂山市；旅游目的地營銷；策略

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）19-0155-02

隨著旅游業的快速發展，政府越來越重視旅游目的地營銷這一問題，一些自身擁有豐富旅游資源的地區，由于缺乏有利于當地旅游業發展的營銷戰略，或者未實施正確的營銷手段，導致當地旅游業發展受到局限。

一、河南省平頂山市旅游業發展SWOT分析

（一）優勢分析

平頂山市自然資源與人文資源豐富多樣，其旅游資源既有自然景觀，又有人文景觀，共有旅游資源單體4 205個，居全省第2位，資源最突出的特色就是“佛、泉、古、綠”。如魯山的昭平湖和舞鋼的石漫灘是國家級重點風景名勝區；魯山溫泉長度達百里，富含多種對身體有益的礦物質，人們稱它為“神湯”；在省內外都具有較高知名度的山岳景區有堯山、畫眉谷、六羊山、二郎山、十八垛等。平頂山市具有深厚的文化底蘊，是世界葉姓和劉姓的發源地，是春秋戰國思想家墨子的故鄉，有宋代文學家蘇洵、蘇軾、蘇轍衣冠冢埋葬之地三蘇園，有我國現存唯一的明代縣衙葉縣縣署等。

（二）劣勢分析

從外部環境來看，平頂山市是一個因煤而興的城市，為了方便生產，煤礦建在城市的周圍，帶來了一系列問題，平頂山市區群山環繞，典型的盆地形狀，污染氣體不容易擴散，導致環境質量下降，北部、西部因為采煤而形成塌陷區，均限制了城市的發展方向，礦產資源的無節制開采，產生了大量的廢棄物，生態環境的惡劣制約了平頂山市旅游業的發展。從現有已開發的旅游產品來看，旅游產品開發滯后，首先表現在旅游產品同質化嚴重，以魯山縣的山水型旅游景區為例，堯山、畫眉谷等景區，均以觀光旅游為主，而在體驗經濟時代，這樣的旅游產品顯然不能迎合和滿足旅游者需求，進而導致在旅游市場競爭中處于劣勢位置。

（三）機遇分析

平頂山市政府于2004年提出：“高度重視旅游業發展，努力把旅游業盡快培育成支柱產業。”2005年又指出，要“突出經濟建設中心，努力實現經濟跨越式發展”，平頂山市旅游局于2009年為貫徹落實河南省委、省政府“旅游立省”發展戰略，盡早把平頂山市建設成為全國重要、國際知名的旅游目的地，實現旅游產業跨越式發展，特編制《平頂山市旅游產業發展總體規劃（2009—2020年）》。經過近三十年的發展，平頂山市旅游產業初具規模，2A級以上景區20余家。

（四）威脅分析

旅游業作為新興的產業，發展前景大，被認為是投資少、見效快、風險小的產業，導致旅游開發遍地開花，這就加劇了旅游產業的競爭，旅游業發展成本提高和投資風險增大。依據旅游者的消費習慣，大多數人選擇風景有特色、知名度高的地方旅游。鄭州、洛陽、開封等地區旅游資源在河南省內占據重要地位，但平頂山市旅游資源級別一般；而且部分旅游資源與周圍地區相似，如堯山和嵩山，香山寺和白馬寺等，旅游人群相近，不占絕對優勢，市場競爭對平頂山市旅游的發展形成巨大的威脅。

二、河南省平頂山市旅游目的地營銷存在的問題

平頂山市旅游資源比較豐富，隨著旅游業的發展越來越受到各方的重視，近些年平頂山市旅游業也取得了一些進步和發展，但在發展過程中，尤其是在平頂山市旅游目的地營銷過程中仍存在一些問題。

（一）營銷主體單一

目前平頂山市旅游目的地營銷主體局限在政府部門，該模式雖可解決市場失靈等問題，但也有學者指出，單一主體的政府主導模式存在著盲目性、趨同性、隨意性以及政府營銷經費缺乏等問題，并且也缺乏對營銷效果評估和營銷方式優化的研究，同時還缺乏對相關責任的追究。平頂山市旅游目的地營銷并未有綜合性的管理，旅游局、旅行社、酒店、旅游商店等利益相關人并未全部納入到平頂山市目的地營銷總體規劃內，缺乏綜合統一的營銷，無法真正有效地打開旅游新局面，最終導致外來游客無法了解平頂山市的特色，認不清平頂山市的旅游品牌。

（二）營銷觀念滯后

平頂山市營銷主體只是把其他地區成熟的營銷理論和經驗移植到本市的旅游目的地營銷環節中來，對這種特殊的旅游目的地旅游產品所引發的營銷理論更新，以及策略變動認識不到位，將營銷觀念簡單等同于旅游目的地旅游產品形象的建立與宣傳，對相關群體之間的利益關系協調不足，未能形成旅游目的地可持續發展的戰略思想，未能運用旅游營銷相關理論將平頂山市旅游業進行很好的宣傳。

（三）旅游目的地形象不鮮明

平頂山市部分景區的營銷主題非常模糊，或者僅在特定少數時間段有一個鮮明的主題，如舞鋼市的水燈節、寶豐的馬街書會、趙莊魔術、香山寺廟會。這些導致游客無法感知到平頂山市的旅游特色所在，無法感知平頂山市的旅游形象。對于政府而言，平頂山市整體營銷主打“靈山秀水，鷹城佛光”品牌，但登陸平頂山市旅游網站，卻沒有針對性的解釋。調動了游客的好奇心，卻缺少支撐，無法形成獨具平頂山市特色的旅游形象。

（四）營銷工具受限

平頂山市整體旅游目的地的營銷工具非常單一，多為傳統的營銷工具。首先從旅游宣傳來看，考慮到成本因素，政府多選擇在周邊地市級或者縣級電視臺播放城市旅游宣傳片，受眾面有限。對于平頂山市的景區、酒店等旅游相關企業來說，其營銷工具更加受限，這些旅游企業多使用流動媒體和平面媒體進行營銷，主要集中在火車站、公交車站牌及市、縣級的電視媒體，而這些媒體大部分的受眾是平頂山市居民，其營銷結果可想而知。

三、河南省平頂山市旅游目的地營銷對策

（一）政府合作，政企聯盟

首先，依據平頂山市地理區位、交通等因素，平頂山市可以構建旅游大區，形成政府間聯盟。例如構建鄂豫皖三省份13個城市之間形成的大區聯盟，尋求其一體化的發展，共同打造聯盟無障礙旅游區。并且對聯盟城市的旅游者實行一系列優惠，從而吸引其到平頂山市旅游。其次，平頂山市政府應積極實施旅游企業聯盟計劃，該計劃應由平頂山市旅游局牽頭協調，以平頂山市所有旅游相關企業為主體，促進旅游目的地食、住、行、游、娛全面一體化，這樣既有利于旅游企業的長久發展，又可以避免旅游企業之間相互敵視或各自為政情況的出現。

（二）樹立現代市場營銷的觀念

旅游目的地營銷應該以消費者為中心，解決旅游消費者以及相關群體的問題，通過目的地的整體營銷活動來系統地回報利益相關者。所以，旅游目的地進行的活動都要圍繞著消費者開展。營銷主體必須借助一切營銷工具明確具有怎樣消費特征的旅游者來此地旅游，旅游動機、旅游消費水平如何，建立旅游消費者資料數據庫，通過對數據庫的查詢，來獲取固定顧客和潛在顧客的消費信息，確定市場細分和旅游目的地市場管理等。同時，利用建立的消費者數據庫可以把相關的傳播資源整合在一起，如廣告、公關、電子郵件、人員推銷、營銷推廣等，選擇經濟實惠的的傳播方式，針對游客開展營銷活動，如利用電子郵件進行一對一的溝通，使游客更詳細地了解旅游相關信息等，最終建立旅游目的地和旅游消費者之間的聯系，使目的地品牌忠誠成為可能。

（三）塑造旅游目的地形象

旅游目的地營銷組織必須結合目的地本身的旅游資源及產品的特征和客源地消費者的需求特點，提煉出一個統一的、有鮮明個性的旅游目的地形象，即形象定位。塑造旅游目的地形象既要符合平頂山市旅游資源特色，又要體現當地文化底蘊，挖掘平頂山市旅游目的地歷史文化內涵，符合平頂山市的人文習俗。因而，平頂山市旅游目的地形象應側重在自然風景景觀的堯山和二郎山，及有著深厚文化底蘊的中原大佛和觀音祖庭及溫泉產品。塑造旅游目的地形象之后，對各種營銷活動進行整合，使其形象得到最大化的宣傳。

（四）構建多元化營銷渠道

為了吸引更多的國際國內游客，平頂山市應該盡快建立旅游信息庫，開辦有特色的旅游網站，把平頂山市的文化、景點、交通、門票與住宿價格、活動內容、接待設施、天氣狀況等信息提供給旅游信息庫，并以多種文字和圖文并茂的形式制作真實優美的網頁，鏈接在知名網站下，供游客查詢。除了建立獨立域名和與知名網站合作，還可以開展多種網絡營銷，例如在網絡上開展廣告營銷，可以掛靠在網絡上熱播的電視劇上，在劇情開始前與暫停中，打出動態廣告，這樣可以使更多的人知道平頂山市，了解平頂山市。同時，還可以開發與平頂山市旅游景區相關并可下載到手機的小游戲，同時積極做出推廣，使玩家在娛樂的時候了解平頂山市的景區。再有，還可以建立專門的平頂山市旅游購物網站，打造低價，打造專業，使有旅游意向的潛在旅游者真正可以享受到實惠。

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[責任編輯 周 沖]