淺析品牌感知度中的差異性設計

摘 要：品牌感知度是品牌資產的重要組成部分，它是一種衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌感知度是企業的一種核心競爭力，而要造就這一感知度就必須擁有品牌的獨特之處，也就是差異性。要塑造差異性就需要差異性設計，本文就差異性設計在塑造品牌良好感知度中的作用進行分析。

關鍵詞：品牌感知度；差異性設計

1 品牌感知度定義

在如今的在大眾消費品市場，各家企業以及它們的競爭對手所提供的產品和服務品質差別越來越小，消費者對品牌的感知度就是指購買行為之前，消費者通過自己的感官感受以及經驗而對產品形成的獨立的心理評價。這種評價是一個消費者自我的反應，尤其對于那些首次購買該產品的消費者而言。此時消費者會傾向于根據品牌的熟悉程度來決定購買行為。而熟悉程度就需要企業長期不斷地對品牌建設的投入，不僅僅局限于自己的產品，還涉及與消費者溝通，價值認同等多個方面。

品牌感知度的組成元素大致有四個方面：差異性，關聯性，認知度，感情度。而差異性所要表達的就是品牌的個性，這個指標直接關系到品牌在市場上的占有率。品牌差異性越大，則說明該品牌在同類競品中趨于同質化的程度較低，該品牌才有一定的市場話語權。差異性的表現不局限于提供的產品和服務，還存在于類似品牌形象建設上。差異性設計作為體現差異性的重要手段，為人們所熟知。

2 差異性設計定義

差異性設計就是根據品牌感知度中的差異性所形成的，差異性設計主要存在于品牌設計、產品設計、環境設計、服務設計等多個方面，而重中之重就是品牌設計，品牌設計包含符號學、心理學、色彩學等多個學科，任何一個知名品牌都會有獨特的標志，例如奔馳的三叉戟、凱迪拉克的盾牌、可口可樂的字體如今都成了家喻戶曉的視覺元素。但隨著時代的發展，消費者的需求變得更加多樣化和復雜化，環境設計也變得愈來愈重要，為品牌注入文化基因，融入當地文化，在融入當地文化中保留自己的品牌個性就顯得尤為重要。星巴克咖啡作為美國一家連鎖餐飲管理集團，在中國市場表現出的差異性設計就尤為突出，可以供我們研究參考。

3 差異性設計實例星巴克咖啡與咖世家（Costa）咖啡

以星巴克咖啡為例，星巴克核心競爭力是產品和服務差異化，讓顧客感受到物超所值，從而支付星巴克較高的溢價，也就是所謂的附加值。星巴克咖啡店除了提供咖啡等有形產品外，還有無形的文化體驗。由于顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種對心理層次感受的觸動帶來了顧客對星巴克品牌的忠誠度。反之競爭對手costa咖啡在大都市繁華地點開設咖啡廳時，星巴克已經將視野開放到全國各地的具有明顯中國特色的旅游景點中，打造文化消費。在選址上不再一味地往寫字樓商業區推進，而有意識尋找機遇融入當地文化當中，比如蘇州山塘街的星巴克店，成都的錦里星巴克店，北京的星巴克前門大街店，都是星巴克融入中國文化的佐證。星巴克在環境設計上做了充分的準備工作來融入當地，以星巴克蘇州錢塘街店為例，蘇州錢塘街是一條有著千年歷史的江南古文化街道。建筑的主體是黑、白、灰三色，這是江南水鄉傳統建筑的主色調，為此星巴克擯棄了一貫統一的門店裝修風格，以江南水鄉的仿古形式對星巴克進行建筑設計，室內設計和景觀設計，這都是環境設計的范疇。將咖啡店自然融入這條古街區內，最終山塘街店呈現出古樸的磚木結構的兩層樓建筑外觀，并保留了諸多蘇州當地的建筑特色細節。店內的室內設計輔以當地手工藝人所打造的桌椅板凳等，在展現江南古風韻的同時，更是將星巴克的咖啡氛圍巧妙融入。其實這就是利用與對手設計的差異性，把握消費者的消費心理。三十多元一杯咖啡，在costa你只能體驗到它千篇一律的標準化環境，而在蘇州山塘街的星巴克咖啡廳里，不僅可以體驗到星巴克帶來的國際標準化的高品質咖啡，還可以領略江南的建筑風情讓消費者置身其中，如同步入了普通的江南人家。這已經不僅僅是咖啡的消費，更是一種文化消費，它牢牢地抓住了消費者的心理，營造出一種文化價值的認同感，并讓消費者樂享其中得到物超所值的滿足感。

星巴克在打造文化消費的同時，體現差異性設計的還有產品設計方面。在星巴克開店的每個城市都會出一款城市專屬馬克杯和隨行杯，這款杯子有星巴克的標志，但主體是遴選了體現該城市最著名的標志性建筑或標志性人物。這些杯子只能在當地城市的星巴克門店出售，這就規定了它的地域屬性，由于國內的紀念品質量參差不齊，不少消費者都考慮從一個城市游玩后帶一個具有當地特色的紀念品，價格不算高的星巴克城市馬克杯和隨行杯正好填補了這一空白，而在國內較大的文藝青年聚集的社交網站豆瓣，還有星巴克追隨者設立的星巴克城市杯收藏小組?？梢娦前涂宋幕M的這一概念在年輕人中有相當多的擁躉。這一文化現象不僅在中國上演并且已經作為星巴克的全球符號與他的品牌形象緊密聯系在一起。

環境設計和產品設計等的差異性設計讓星巴克在中國市場的發展中遠遠超越對手。根據第一財經的報道，截止到2016年星巴克已經開了1700多家店，而Costa中國門店總數則是344家，在市場份額和覆蓋面上星巴克可謂完勝。尊重當地特色，了解當地消費者的消費習慣，并帶來國際化的優秀產品服務已經成為星巴克品牌感知度之一，星巴克營造出了與中國消費者的良性互動的氛圍，并牢牢地抓住了一大批消費者。

4 總結

差異性設計作為品牌感知度中的重要一環，在如今的市場上顯得尤為重要，同質化在每個產品領域都存在，但如果在每個領域都能做到差異性設計，就能具備吸引消費者的資本。本文將差異性設計具體到品牌設計、環境設計和產品設計上，就是希望通過分析差異性設計的力量，讓企業管理者重視設計，尊重設計。星巴克的例子讓我們知道了掌握了差異性設計就掌握了市場，而在設計史上美國著名設計師雷蒙特羅威和德國著名設計師迪特蘭姆斯都在品牌差異性設計上為我們提供了學習的榜樣，并打造了例如可口可樂，博朗等世界性的品牌。作為設計工作者，我們更應該學習這些寶貴的經驗，并投入到中國品牌的建設中。

作者簡介：朱文韜，山東工藝美術學院研究生。