電子商務市場交易雙方的信用問題分析

劉迅 王怡馨 王荷藝

摘要：不斷興起的電子商務交易平臺使網購成為被大家所廣泛接受的交易方式，但日益突出的電子商務市場交易雙方的信用問題成為了電子商務進一步發展的瓶頸。文章基于完全信息博弈角度，對電商交易雙方之間的信用問題進行分析，可以得出結論認為監管方的懲罰力度對電商企業的策略選擇起重要的作用。針對上述結論，對電子商務交易平臺的進一步建設和完善提出可行的政策建議，并從監管系統、企業自身和法制環境三個方面來概括整改建議。

關鍵詞：電子商務；信用問題；博弈分析

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，“互聯網+”行動計劃被提上議程，電子商務作為互聯網和商業相結合的產物，再一次在經濟轉型階段備受矚目。正處于蓬勃發展中的電子商務讓跨時空交易成為可能，擴大了交易市場和交易機會。電子商務相較與傳統行業而言，其最大的優勢就是價格更加透明、信息更加全面，這也是電子商務能夠迅速占領市場的原因之一，但是還是有一些電商企業將一些劣質產品加以包裝宣傳，而后高價售出，進行虛假交易，這一系列 的行為對電子商務市場交易環境造成了嚴重的損害。通過虛擬網絡平臺進行交易的電子商務具有不可觸摸性，這在一定程度上影響著交易雙方的信用程度，再加上一些欺詐經營的電商企業的存在，信用問題在電子商務交易市場表現的越來越嚴重，甚至成為了電子商務進一步發展的瓶頸。因此，本文將運用博弈論的方法，基于完全信息博弈的角度對電子商務交易雙方的信用問題進行分析。

一、電子商務交易雙方之間的博弈分析

（一）基本假設

現實的電子商務交易環境十分復雜，為簡化分析，在不影響結論的前提下，做出如下假設。

H1：參與電子商務交易的買方與賣方均為理性經濟人。

H2：買方與賣方的策略選擇是離散的，買方為購買或不購買，賣方為誠信或欺詐。

H3：市場中存在政府或第三方電子商務平臺的監管，當賣方欺詐時，需要承擔被處罰的風險。

H4：該博弈建立在市場信息完全的基礎之上，買賣雙方可以互相掌握對方的信息。

（二）構建模型并分析

對于電子商務交易中的賣方來說，選擇誠信和欺詐的成本并不相同，分別設為c1、c2，其中c1>c2，售價均為p，選擇欺詐的賣方還需要對其虛假產品進行偽裝，還可能會要承擔政府或第三方監控平臺的罰款等，這部分記作d，誠信賣家則不會出現這部分預算。所以，選擇誠信的賣方的收益為（p-c1），而選擇欺詐的賣方的收益為（p-c2-d）。

那么，對于電子商務交易中的買方來說，他們獲取的則是一種消費體驗，與誠信的賣家交易，其消費體驗肯定高于與欺詐的賣家交易，我們可以把這種消費體驗分別設為e1、e2，其中e1>p>e2。那么買方的效用則可以表示為（e1-p）與（e2-p）。

1.一次性博弈

首先，建立一次性博弈模型進行分析，如表1所示。

因為（p-c1）和（p-c2-d）的大小不確定，所以接下來分兩種情況討論。

（1）當（p-c1）>（p-c2-d）時，即賣方選擇誠信經營的收益大于欺詐經營的收益，該情況下，存在一個純策略納什均衡，（誠信，購買）

（2）當（p-c1）<（p-c2-d）時，即賣方選擇誠信經營的收益小于欺詐經營的收益，此時，若賣方選擇誠信經營，買方則會購買其產品，而若賣方選擇欺詐經營，買方則不會購買其產品；當買方要購買產品時，賣方會選擇欺詐的經營模式，而當買方不購買產品時，賣方又會選擇誠信的經營模式。這種情況下任意一方改變自己的選擇策略，都可以獲得更大的支付，純策略納什均衡不存在。

所以，接下來，將模型進行擴展，考慮混合策略博弈的情況，設賣方選擇誠信的概率為Ps，則欺詐的概率為（1-Ps）；買方選擇購買的概率為Pb，則不購買的概率為（1-Pb）。雙方混合策略支付矩陣如表2。

對于這個解，可以做出如下解釋。如果Ps>Ps*，買方的最優選擇是購買；如果PsPb*，賣方的最優選擇是欺詐；如果Pb

H2：每一個買方在進行交易時，充分掌握了之前交易雙方的策略選擇；

H3：當賣方一直選擇誠信經營時，買方就會一直選擇購買，而賣方只要有過欺詐經營的策略選擇，那么買方就不會再選擇購買，此時交易終止。

設貼現率為r，則若企業一開始便誠信經營，且后面交易一直都進行了下去，那么企業的收益為：

將上述不等式化簡可得，只要（p-c2-d）<（p-c1），上述不等式恒成立，所以賣家會選擇誠信經營。從這個結果我們同樣可以看出，d值的大小影響著賣家的策略選擇。

二、對策與建議

（一）電子商務監管部門需加大監管力度

通過對電子商務交易雙方在完全信息條件下的博弈分析可以發現，對假冒偽劣的產品需要進行嚴格的監督控制，并且制定與實施一系列必要的懲罰措施。一次博弈的分析結果表明，對于無良商家的監管力度越重，賣家要付出更多來承擔欺詐經營的風險，即d的值越大，購買率就會上升，這樣就能形成電子商務交易的一個良性循環。重復博弈的分析結果同樣也說明了只要d值大于（c1-c2），賣家就會選擇誠信經營。

（二）企業需改善自身服務質量

1. 產品本身

賣家要將自己的產品盡可能真實的展現給消費者，特別是那些產品質量優良的企業，這樣可以減小交易過程中的信息不對稱現象，讓消費者能夠更加清晰的對該產品、甚至該企業有一個了解，也是為企業品牌本身做了宣傳和推廣。

2. 產品物流配送與售后

不要以為買家下了訂單，這筆生意就算成功結束了，往往，這才是一筆生意的另一個開始。從物流到售后，這些都決定了一個企業能不能留住消費者。每當“雙十一”時，物流都是一大難題，各大快遞公司倉庫爆倉，收貨嚴重延時，不僅僅是大促銷當天的貨物堆積，之后很長一段時間的貨品都無法準時送達，這很大程度上影響著消費者的消費體驗。在這一點上，京東自營自建的物流體系的優勢就凸顯而出，這也是京東能在競爭如此激烈的電商市場中站穩腳跟的關鍵因素之一。不僅僅是物流，產品的售后也是需要企業引起重視的大問題，蘇寧與國美不斷擴充的售后網點為他們的線上平臺提供了強有力的支撐，蘇寧的線上交易，實體店提貨的營銷策略也吸引了一大批顧客，顧客們總會覺得能看到實實在在的貨品會更放心，這同時也是一個緩解線上交易造成的信息不對稱的方法。

（三）電子商務法制環境需逐步完善

立法才能保證電子商務發展之路走的更加長遠，才能形成規范的、有法律保障的電子商務交易市場。由于法律制度的不完善，才會出現諸多不和諧的現象，致使消費者和市場都遭受侵害。電子商務中涉及諸多相關監管部門，各監管部門之間的政策需要協調一致，政府對電子商務市場的監管需要與銀行等其他部門相配合，建立標準統一的電子商務信用評級體系，保護電子商務誠信交易。只有在一個完善的法制環境中，電子商務中存在的信息不對稱等問題才能夠得到更好的解決。

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（作者單位：湖北經濟學院會計學院）