品牌社會權力影響購買意向的機制研究

盧強 付華

摘要：文章基于品牌社會權力的五種權力形式，構建了品牌社會權力通過品牌體驗影響購買意向的理論模型。基于回歸分析得出如下結論：（1）品牌社會權力積極影響消費者的購買意向，且品牌社會權力的五種形式均對消費者的購買意向產生積極影響;（2）品牌社會權力積極影響消費者品牌體驗;（3）品牌體驗對品牌社會權力與消費者購買意向的關系具有中介作用。此外，研究為企業利用品牌社會權力促進消費者購買提供了有益啟發。

關鍵詞：品牌社會權力;購買意向;品牌體驗

一、 引言

隨著企業間產品或服務的同質性、可替代性不斷增強，市場競爭逐漸成為以品牌整合為主要內容的企業競爭，進而使品牌經濟成為市場經濟發展的新階段。在現實生活中，品牌對不同消費者產生的影響也會有所差異，使得消費者表現出不同的購買行為。研究者普遍認為，有一種社會能力構成了品牌資產并使其具有影響消費者行為的能力，基于此，有學者提出了一個新的品牌構念——品牌社會權力。品牌社會權力本身會像其他品牌構念一樣對消費者態度或者行為產生影響，從而影響消費者的購買行為。目前，對品牌社會權力的研究主要關注對其概念以及維度的探討，其作為一個影響消費者行為的重要因素，鮮有研究對其影響消費者購買行為的內在機制進行深入分析（Cervellon & Coudriet，2013）。基于此，本研究嘗試構建品牌社會權力通過消費者品牌體驗影響其購買意向的理論模型，對品牌社會權力影響消費者購買意向的內在機制進行深入分析，從中為企業有效實施品牌策略，促進消費者購買提供理論支持與策略建議。

二、 品牌社會權力概念和研究假設

1. 品牌社會權力。社會本身并不存在權力，其權力只能來源于社會中各成員對自身所擁有的權力的出讓。因此，社會權力就是掌握了社會資源的社會主體對于整個社會的影響力和支配力。基于品牌具有的對消費者購買決策的影響力，Crosno等（2009）將品牌社會權力定義為：“品牌影響消費者行為的能力，這種品牌能力能夠促使消費者去做一些他/她不想去做的事情”。更具體而言，品牌社會權力被視為一種“屬性權力”，而非“絕對權力”，即盡管品牌本身并不控制實際權力，但消費者基于“消費者—品牌關系”或是過去的購買經驗會認為該品牌能夠對其行為產生一定程度的控制力、影響力甚至其他特點的能力。

基于美國社會學家French和Raven（1959）對社會權力五個維度的劃分，Crosno等（2009）將品牌社會權力分為五個基本類型：品牌獎賞權力、品牌強制權力、品牌法定權力、品牌參照權力以及品牌專家權力。其中，品牌獎賞權力是指通過使消費者認識到使用某種品牌能夠給自己帶來成就感、正面形象等內在報酬，從而影響其消費行為的一種能力;品牌強制權力是指通過使消費者認識到不使用某種品牌會給自己帶來不滿、失敗感，以及負面形象等壞的結果，從而影響其消費行為的一種能力;品牌法定權力是指消費者能夠感知到該品牌在所處行業的位置、聲譽以及其所在行業中的存在時間等方面對其消費行為的影響能力;品牌參照權力是指通過增強消費者的喜愛程度以及認同感對其消費行為產生影響的能力;品牌專家權力是指消費者能夠感知到該品牌專門的知識或專長等對其消費行為的影響能力。

2. 品牌社會權力與購買意向。通過品牌進行“信息發射”，作為傳遞產品信息的有效媒介，可以有效提高顧客的購買意向。消費者往往對品牌傳遞的不同信息產生差異化的個性感知，而這些不同信息又會形成品牌不同的社會權力。當面對正面刺激時，例如在奢侈品銷售中，其產品可以給消費者以更高的社會地位和更愉悅的購買體驗等積極的感知（Cervellon & Coudriet，2013），因此即使其價格不菲，消費者也愿意購買，這就是品牌獎賞權力;當面對負面刺激時，比如在運動產品領域，阿迪達斯旗下享譽世界的“獵鷹”足球鞋就強調了其在防止運動損傷方面的專業性和實用性，這種對運動傷害的厭惡感刺激了消費者的購買欲望，產生了品牌的強制權力;老字號由于其悠久的歷史、神秘的配方和正宗的原料與產地，降低了消費者的購買風險，增強了消費者對其品牌的熟悉和信任（徐偉等，2015），從而贏得了產品的品牌法定權力;在軟飲料行業中，百事可樂傳遞出“年輕化”的精神，而可口可樂給人的是“真實且正直的”，這體現出了品牌的參照社會權力;而電子類產品所具有的社會象征意義較低，但它們的功能性和享樂性價值卻相對較高，例如不斷創新的蘋果產品，所以這類品牌對人們產生較大影響的專家社會權力。無論何種社會權力占優勢，都會對消費者購買行為產生較大的影響。因此，品牌社會權力從五個維度對消費者的心理感知產生影響，使其形成了對品牌的積極的認知及評價，進而影響其購買意向和購買行為。基于此，提出如下假設：

H1：品牌社會權力能夠積極的影響購買意向。

H1a：品牌獎賞權力積極影響購買意向;

H1b：品牌強制權力積極影響購買意向;

H1c：品牌法定權力積極影響購買意向;

H1d：品牌參照權力積極影響購買意向;

H1e：品牌專家權力積極影響購買意向。

3. 品牌體驗的中介作用。近年來，隨著體驗營銷這一新的營銷模式的興起，品牌體驗的概念也應運而生。根據消費者心理認知過程，Schmitt（1999）從五個維度來研究品牌體驗，即：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯體驗。品牌體驗尤其是感官以及情感體驗在消費者的品牌選擇、消費以及忠誠中起著重要作用。品牌體驗中既包含了情感因素，也涉及認知反應。而品牌社會權力本身就隱含了積極的品牌聯想，有助于增進消費者對品牌自身優點及所傳遞價值的了解，進而增強消費者的品牌體驗。例如，根據品牌參照社會權力，品牌是消費者個性的體現，因而與消費者個性一致的品牌更容易受到消費者的認可和青睞;獎賞品牌社會權力可以激發消費者產生情感上的愉悅，從而給其帶來異于尋常的品牌體驗;法定社會權力以及專家社會權力往往與智慧、成功和可信賴等品質緊密關聯，而這些特征都能夠提升品牌的總體評價。因此，品牌社會權力通過對消費者自我定義以及內在需求的滿足來強化消費者的品牌體驗。據此提出如下假設：

H2：品牌社會權力能夠積極的影響品牌體驗。

此外，范秀成（2003）發現，當產品的功能、質量等基本情況相近時，品牌體驗將成為決定消費者購買行為的主要力量。高媛等（2011）將品牌情感體驗和思考體驗合并為一種更深層次的價值認同和情感連結的認同體驗，這一體驗有助于使消費者產生更為堅定的品牌承諾，進而產生購買意愿、實際購買行為以及品牌的忠誠度。因此，品牌體驗能夠很好的預測消費者的購買意向。結合上述分析，品牌社會權力能夠積極影響品牌體驗，而成功的品牌體驗可以激發消費者的深層次需求，并促使其將需求轉化為具體的購買行為。據此提出如下假設：

H3：品牌社會權力能夠通過品牌體驗對購買意向產生積極影響。

三、 變量測量與數據收集

1. 變量測量與數據收集。對于品牌社會權力的測量，采用Crosno等（2009）開發的量表，共15個條目;對品牌體驗的測量借鑒Brakus等（2009）等的測量語句，共12個條目;購買意向參考Edell與Staelin（1983）的測量量表，共4個條目。此外，本研究所有量表均采用Likert 5點量表來測量被試對每個問項同意的程度。控制變量包括性別、年齡、受教育程度、工作年限、人均年收入。本研究在北京、青島等地共隨機發放500份問卷，共收回485份，在剔除缺省數據過多或答案有明顯偏差的問卷后，最終有效問卷444份，有效回收率達88.8%。此外，本研究采用潛在誤差變量控制法來檢驗共同方法偏差，結果顯示本研究并不存在共同方法偏差。

2. 信效度檢驗。本研究利用SPSS22.0軟件對數據進行初步分析，品牌社會權力5個維度的Cronbach α系數分別為0.878、0.910、0.815、0.803、0.716，品牌體驗4個維度內部一致性的Cronbach's α系數分別為0.794、0.835、0.746、0.841;購買意向的Cronbach α系數為0.862。通常，當信度超過0.7時測量結果就被認為很可信，因此，本研究各變量的信度均達到要求。測量模型的各個擬合指數的結果顯示，各個變量的RMSEA均小于0.08，χ2/df均在2和5之間，并且NFI、CFI、IFI以及GFI等均大于0.9。參考Hair等（1998）給出的建議，本研究涉及的主要變量的指標值均在可接受范圍內，表明這些變量具備較好的收斂效度。另外，所有構念的AVE的平方根都大于相關系數矩陣中對應行和列的最大值，從而表明所有構念均有良好的區別效度。

四、 假設檢驗

1. 品牌社會權力影響購買意愿與品牌體的假設檢驗。本研究采用逐步回歸法進行假設檢驗。結果如表1所示：在模型M1的基礎上增加品牌獎賞社會權力變量后，得到的模型M2的解釋力顯著增強，同時，模型M2結果也表明，品牌獎賞社會權力對消費者購買意向具有顯著的正向影響，因此假設H1a得到證明。同理，模型M3、M4、M5、M6也都顯示出了較強的解釋力，并且回歸結果表明，品牌強制社會權力、品牌法定社會權力、品牌參照社會權力、品牌專家社會權力對消費者購買意向均具有顯著的正向影響，假設H1b、H1c、H1d、H1e均得到證明。此外，模型M7結果表明，品牌社會權力對購買意向具有顯著的正向影響，即品牌社會權力會能夠積極影響消費者購買意向，從而假設H1得到支持;模型M8結果表明，品牌社會權力對品牌體驗具有明顯的正向影響，假設H2得到驗證。綜上，假設H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e以及H2都得到了數據支持。

2. 品牌體驗的中介作用檢驗。品牌體驗的中介作用檢驗結果如表1所示，由M7、M8、M9結果可知：M7表明，品牌社會權力對購買意向具有顯著的正向影響;M8表明，品牌社會權力對品牌體驗具有顯著的正向影響，M9表明，品牌體驗對購買意向具有顯著的正向影響，M9同時表明，在引入品牌體驗變量后，品牌社會權力對消費者購買意向的作用減小，所以品牌體驗對于品牌社會權力和購買意愿之間的關系具有部分中介作用。此外，為了驗證中介效應的顯著性，本研究進行了Sobel檢驗，得Z值為2.236，在1%的水平上顯著，說明品牌體驗對品牌社會權力與消費者購買意向之間具有顯著的部分中介作用，假設H3得到驗證。

五、 結論與啟示

1. 研究結論。首先，品牌社會權力積極影響消費者購買意向。本研究在French與 Raven's（1959）的社會權力基礎理論的基礎之上，將品牌社會權力劃分為五個維度，本研究發現品牌社會權力作為品牌的一種屬性權力，對消費者的購買影響具有積極影響。此外，品牌社會權力的五個權力維度也都對消費者的購買意向產生了顯著地正向影響。其次，品牌社會權力積極影響消費者品牌體驗。正如前文所述，品牌社會權力主要是通過品牌本身所具有的特性，如品牌所處行業的位置、品牌的聲譽、品牌具有的專門知識以及品牌所具有的個性等傳遞出來，消費者通過對這種權力的評價來形成自己的體驗。第三，品牌體驗對品牌社會權力與消費者購買意向的關系具有中介作用，打開了兩者之間關系的“黑箱”。品牌體驗導致了品牌社會權力對購買行為影響的不一致性，本研究的結果則從實證方面對此提供了有力支持，即品牌體驗是決定兩者關系的重要中介因素。

2. 營銷啟示。在營銷實踐方面，本研究也有其借鑒意義，主要表現在以下兩個方面：

（1）依據品牌社會權力進行市場細分，進而形成競爭優勢。本研究將品牌社會權力劃分為五個維度，通過實證檢驗發現，品牌社會權力的每個維度對消費者的購買意向都能夠產生積極的影響。因此，企業管理者可以根據消費者對相同品牌的不同訴求，即利用品牌的不同社會權力進行市場細分以及確立目標市場。在不同的細分市場中，品牌可以更好的滿足消費者的需求，從這個角度上來說，不同的品牌社會權力的維度可以為品牌形成區別于競爭對手的競爭優勢，這一點在產品同質化的今天顯得尤為重要。

（2）在塑造品牌時注重提升消費者的品牌體驗層次。品牌要想贏得消費者的長久喜歡，就要提高消費者在體驗中感知到的層次，因為只有高層次的體驗才能給消費者留下深刻的印象，才能使消費者不輕易被其它因素干擾而改變自己的品牌態度或者購買意向。而品牌也正是通過為消費者提供體驗性利益發揮品牌社會權力的作用。因此，在品牌資產建設中，企業要注重提高產品或服務的體驗性，讓消費者在品牌體驗中不僅感受到感官享受和知覺刺激，而且能獲得更深層次的歸屬感和情感慰藉，從而使消費者在情感上對品牌產生信任和依戀，進而維持其行為忠誠。

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基金項目：中國人民大學2015年度拔尖創新人才培育資助計劃成果;國家社會科學基金項目（項目號：11BGL035）。

作者簡介：盧強（1989-），男，漢族，山東省臨沂市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向戰略與供應鏈管理、品牌管理;付華（1985-），女，漢族，山東省聊城市人，中國社會科學院研究生院投資經濟系博士生，研究方向為投資理論與實踐。

收稿日期：2016-10-23。