網絡互動直播平臺的發展途徑探析

朱志晗

摘要：網絡互動直播平臺是近年來新興的新媒體平臺，它根植于互聯網技術的蓬勃發展，創造了視頻互動社交。但輿論對于網絡互動直播平臺褒貶不一，本文將針對其發展過程中所透露出來的幾點弊端，提出幾點優化其發展途徑的建議，以期為我國互聯網經濟的良性發展提供策略。

關鍵詞：網絡互動直播平臺 特征 不足 發展途徑

近幾年來，得益于互聯網技術的優化和手機端應用程序的蓬勃發展，網絡互動直播發展迅速。網絡互動直播屬于網絡直播的范疇，其傳播內容較傳統直播平臺上電視節目直播而言更加注重互動與社交環節，其平臺運營主要由直播客戶端、直播網頁端以及平臺的管理后臺構成。據不完全統計，目前我國在線直播平臺數量接近200家，而這些平臺的用戶總數已經達到2億①。作為一個新興的社交媒體，網絡互動直播平臺在短短幾年內培養了一定規模的網絡用戶，但網絡互動媒體在備受吹捧的同時，其內容形式也飽受輿論爭議，本文將針對其運營特征及發展現狀作出探析，并針對其存在不足提出實際建議，為我國互聯網經濟的良性發展提供參照。

一、網絡互動直播平臺的基本特征

（一）以粉絲經濟為盈利手段

目前的網絡互動直播平臺和大多數互聯網企業一樣，通過在線流量及平臺熱度吸引廣告主實現盈利，但更值得關注的是其背后潛滋暗長的是互聯網粉絲經濟。根據相關的報導，部分較火熱的平臺一個晚上的收入高達100萬元，不少粉絲較多的主播月收入在百萬之上。以映客直播為例，映客的禮物需要用“鉆石”購買：鉆石是1元10個，而鉆石到主播手中，變成了“映票”，32個才能兌換1元。即，主播通過映客賺取的收入，映客客戶端會拿走68.75%的比例，只有31.25%能歸主播所有。即便如此，主播仍可獲得可觀的收入，其中一部分收入源于觀眾的虛擬禮物，如花、汽車、飛機，這些禮物價格從1元到上千元不等。另一部分與平臺或經紀公司簽約的主播，每月還有一定金額的底薪進賬。不管是平臺的收入還是主播個人的收入，這些盈利都可以反映出網絡互動直播市場背后的蓬勃發展的粉絲經濟。

（二）以受眾需求為內容導向

筆者通過調查，首先將當下風靡的網絡互動直播平臺分為兩大類：第一類是具有成規模的生態體系的網絡互動直播平臺，如YY、9158，它們最初由游戲直播帶動發展，已經形成細分市場；另一類是以移動秀場類直播為主的平臺，比較風靡的有映客、花椒、一直播等，這一類的平臺往往投資較多，企業投入大量資金去購買流量、邀請主播、推廣平臺。

據統計，當下風靡的網絡互動直播平臺的受眾群體主要來自于游戲玩家、單身男性、城市白領、大學生等年輕群體，這一群體由于缺乏娛樂排遣，往往青睞這類便捷的消遣平臺。另外，對于受眾來說看陌生人直播已經成為了一種娛樂需求，直播平臺對用戶的吸引力來自于它的全民娛樂性，這也是物質生活水平漸漸提升而產生的市場熱需求。而網絡互動平臺上的主播者往往以年輕女性群體為主，她們直播的內容主要是唱歌，或者直接和粉絲說話聊天，也有不少男性主播，主要以游戲解說或者講幽默段子為主。網絡互動直播平臺上的主播幾乎都是年輕群體，主要居住在一二三線城市，以藝術類院?；驅？圃盒５漠厴I生或在校生為主，由于職業競爭壓力，這些主播往往不易獲得高薪的職業。因此，網絡互動直播平臺是他們就業或兼職的最佳選擇。也正是由于主播經濟的非公益性，網絡互動直播平臺中傳播的內容往往以受眾需求為導向，顯得很“接地氣”。

二、優化網絡互動直播平臺的發展不足

（一）內憂：傳播內容質量不高

網絡互動視頻直播作為一個多媒體的社交平臺，由于以受眾需求為其內容導向，且以商業盈利為目標，缺乏統一的管理機制，往往內容質量參差不齊、魚龍混雜。很多網絡互動直播所傳播的內容為貼近受眾群體而庸俗化、低俗化，甚至常有網絡視頻直播為吸引用戶做出出格舉動，如：傳播涉及色情、暴力、賭博、教唆犯罪的游戲內容，部分主播或平臺甚至故意涉黃并炒作來制造噱頭、吸引人氣，這些傳播內容不僅縱容了部分受眾的不文明心理，更會造成對青少年網民的不利影響。

由于網絡直播平臺門檻低，且直播類型并沒有嚴格的界限，雖然以聊天、唱歌為主，但存在即時性，在與受眾互動的過程中常有低俗的行為或語言出現，而受眾也常以彈幕、留言、對話或送禮物的方式進行反饋，這樣的雙向互動更加縱容了網絡直播的惡俗內容。

（二）外患：飽受外部質疑

雖然主播們的收入不菲，網絡互動直播平臺也為很多用戶所追捧，但是卻也備受業內外的質疑。前文提到網絡互動直播平臺中的低俗內容，即便如此，直播平臺中也不乏有意義的內容，如財經類、新聞評論類或單純的藝術表演類的“綠色”節目。但由于外界受眾的刻板印象，導致網絡互動直播平臺整體的評價受挫，在部分不明就里的受眾眼里，整個行業都被拉入“黑名單”，這也降低了網絡互動直播的社會地位，這種議論與質疑也成為網絡互動直播平臺持續發展的一大難題。

（三）虛假繁榮：僵尸粉②眾多

根據相關媒體報道，在一些大型的直播平臺的高人氣直播房間內，常有觀看人數在幾十萬或數百萬的繁榮景象，然而這些數據看似實實在在存在，卻真偽難辨，甚至曾有報道爆料出某平臺13億人同時觀看的直播人數。筆者將這些虛假數據來源大致分成兩部分：其中一部分來自于主播自己制造的僵尸粉，用于鼓勵更多的受眾加入自己的直播，如此一來獲得粉絲和虛擬禮品的幾率將大大增加。創造這類僵尸粉可以通過線上或線下的購買，例如淘寶上常有“10塊錢購買1000人在線觀看人數”的套餐，購買者可通過提供給賣家自己的ID賬號并完成交易來獲得機器人觀看者。

另一部分僵尸粉來源于直播平臺的偽造。部分直播平臺為了提升人氣、回流資金會通過建立數據模型來創造僵尸粉。這種數據模型不是簡單的相乘或相加，而是通過各項因素的綜合分析來調整某房間的在線觀看人數。對于直播平臺而言，通過制造操控機器人客戶可以擴大用戶基數，吸引潛在用戶。

三、關于網絡互動直播平臺發展途徑建議

（一）政府：完善相關的立法、執法

目前我國尚沒有明確法律法規來規范互聯網直播平臺的內容生產，執法部門對于網絡直播的內容監管也相對曖昧，很多內容的查處成為執法部門的難題，例如：對于傳播內容中性暗示的行為無從判斷、對低俗言語也難以規范，因此，制定完善相關的法規是必要的。其次，對于違法內容的懲處力度也應該加強，目前對于主播的懲處大致還停留于暫停使用或封號的階段，很多主播在被封號后更換了賬號或直播平臺繼續使用，所謂的懲處名存實亡，并沒起到有力的監管效果，因此可利用實名制、上崗制，或落實懲罰金額等方法來切實規范，并形成制度化、常態化的管理體系。

（二）平臺：做好“把關人”③的工作

除了國家監管部門，網絡互動直播平臺也有義務建立起完善的監控和審核體系，讓直播平臺和從業人員明確自己應承擔的法律責任。這不僅是行業健康發展的必要條件，也是其作為傳播媒體“把關人”的職責所在。就目前查處的現狀來看，不少平臺的自查自審非常寬松，甚至有故意縱容低俗內容的行為。這些以獲取利益為價值導向的媒體憑借“短、平、快”的眼前利益是難以獲取長遠發展的，單靠受眾自身選擇而不加管制也必將導致節目的內容質量每況愈下。因此，網絡互動直播平臺必須承擔其應有的媒介責任，在運營過程中設立監管的機制，切實保證其傳播內容的質量，做到誠信、負責、有道德底線的經營。未來發展中，培養精品用戶及生產有價值的內容必然是網絡互動直播平臺健康發展的重中之重。

（三）受眾：加強自身的鑒別能力

要想從源頭上拒絕網絡直播中的種種不良行為，還要靠受眾自身對低俗、暴力等不良內容做出評判。如果將主播立場與網絡互動直播平臺分開來看，網絡互動直播的受眾包含兩部分：視頻主播和視頻觀眾。對于視頻主播來講，他們在網絡視頻互動中扮演著“意見領袖”④的角色，因此所發出的言論和舉動必須要有責任意識，另外，靠顏值的魅力與投機取巧的出格內容并不能得到觀眾真正信服，所謂的“名利雙收”也容易轉瞬即逝，要想受到社會的認可，必須要堅持對道德的信仰、對內容的精良制作。對直播觀眾而言，即使是茶余飯后的休閑也要有自身對于信息的鑒別能力。既不能一味地跟風追捧，也不能不明所以地唾罵批判，對于違法的直播內容還要敢于及時舉報，這些也都是一個文明公民應該擔負的社會責任。

注釋：

①《網絡直播平臺數據造假：曾有房間超過13億人觀看》（2016年6月17日），載“央視網”，2016年6月17日，http：//tech.163.com/16/0617/11/BPOS7DM000097U7R.html，2016年7月2日。

②“僵尸粉”一般代指花錢即可買到關注的虛假粉絲。

③“把關人” （gatekeeper），最早是由美國社會心理學家、傳播學四大奠基人之一庫爾特·盧因（1947年）在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。

④“意見領袖”是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息并對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]陳勤.媒體創意與策劃[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[3]鳳凰科技.：《網絡直播紅火 催生主播經紀公司》，載“艾瑞網”，2015年8月10日，http：//news.iresearch.cn/content/2015/08/253078.shtml，2016年7月2日。

[4]羅超：《網絡直播為何一夜爆紅？》，載“金融界資訊”，2016年5月27日，http：//opinion.jrj.com.cn/2016/05/27100121007380.shtml，2016年7月2日。