2016年度中國企業海外形象調查分析報告

2016年習近平主席對捷克、波蘭和塞爾維亞三國的訪問，推動中國同中東歐關系邁向了新的歷史高度。當前雙方合作發展勢頭強勁，正在以更加積極務實姿態向前推進。為全面客觀了解中東歐民眾對中國企業的看法，在2014年中國企業海外形象調查（亞太版）、2015年中國企業海外形象調查（“一帶一路”版）基礎上，2016年，中國外文局對外傳播研究中心聯合中國報道社、華通明略（Millward Brown）①、Lightspeed GMI②在7-9月期間合作開展了第三次中國企業海外形象調查，重點考察“一帶一路”沿線的四個中東歐國家對中國經濟、中國企業和中國產品的評價，以及獲取中國企業信息的主要渠道，相關調查展示了中國企業在中東歐地區發展的立體圖景。

一、調查基本情況

在調查范圍上，此次調查選取了與中國經貿往來較多的四個中東歐國家——羅馬尼亞、波蘭、捷克、匈牙利。調查樣本為2000人，每個國家500人。樣本量由科學的抽樣公式得出，在滿足置信度要求和調查目的的基礎上兼顧了采集的時間成本和難度。調查樣本來自于Lightspeed的全球在線樣本庫。在選取上整體采用了隨機抽樣原則，同時也考慮了人口分布的平衡。受訪者樣本覆蓋18-65歲的當地居民，男女比例各占一半。

在調查實施上，本次調查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，并嚴格執行在線調查的國際標準。通過高質量的樣本庫、科學的抽樣手段和嚴格的質控流程，從各個環節保證調查數據的嚴謹性和可靠性。所有參加的被訪者都必須通過誠實度檢測。如果誠實度分數太低，則被訪者無法參加正式訪問。在進入項目之前，還會通過數字指紋系統來排重，確保每個樣本只能進入項目一次。另外，調查采用了卡片滑動、拖動旗標等多樣化的題型，以及用意義直觀的圖標來代替文字標簽等手段，來提高被訪者的答題興趣和積極性，保證數據質量。

在問卷設置上，圍繞中國企業形象的具體組成，從宏觀上對中國經濟形象、中國企業及產品形象進行考察，微觀上通過RepZ模型對企業進行具體評測。該模型分為責任、公平、信任、成功四個大維度，每個維度又有5個子維度。此次調查同樣涉及到中國企業信息獲取渠道的調查以及中國企業海外形象排行情況。

與以往調查相比，此次調查新增了有關中國企業在各個國家具體表現的國別調查、中國企業與其他國家企業比較調查、中國產品與其他國家產品比較調查、獲取中國企業信息的具體媒體形式調查等內容。

二、主要調查發現

（一）中國經濟形象

1.中東歐受訪者看好中國經濟發展形勢

調查顯示，中東歐四國受訪者多數對中國經濟的整體印象較好，大多數民眾認為中國經濟正處于發展階段，且未來10年仍會保持增長。四國受訪者中有37%認為中國經濟處于平穩發展階段，33%認為中國經濟處于高速發展階段。按國家來看，羅馬尼亞受訪者最認可中國經濟處于高速發展階段，選擇此項的受訪者比例為46%。從年齡上看，18-35歲和36-50歲的中青年群體對中國經濟發展更為樂觀。

2.中東歐受訪者認可中國經濟的國際影響力

調查顯示，中東歐四國受訪者認為中國經濟的發展對全球經濟、中東歐地區經濟以及本國經濟發展都有利。有近半數（47%）中東歐受訪者認為中國經濟的發展對中東歐經濟發展非常或比較有利。按國別來看，捷克受訪者對中國經濟的國際影響力最認可，平均有49%認為中國經濟的發展對中東歐經濟發展有利，超過了其他受訪國家民眾。

3.中東歐受訪者認可“一帶一路”倡議的積極影響

調查顯示，平均有32%的中東歐受訪者聽說過“一帶一路”倡議。按國別來看，波蘭民眾對于“一帶一路”倡議的認知度更高。按年齡來看，18-35歲的年輕群體更熟悉“一帶一路”倡議。從“一帶一路”倡議對本國的影響看，中東歐受訪者對于“一帶一路”倡議影響的平均打分為3.42分（滿分為5分）。按國別來看，匈牙利和羅馬尼亞給予“一帶一路”倡議的打分相對較高。按年齡來看，51-65歲的年長群體對“一帶一路”倡議更為認可。

（二）中國企業及產品形象

1.超三成受訪者對中國企業印象良好

調查顯示，中國企業在中東歐受訪者中的認可度平均為37%，與日本企業（74%）、歐盟成員國企業（64%）、美國企業（61%）相比，仍存在一定差距。按國別來看，在捷克，中國企業的表現和日本、美國以及歐盟成員國企業間的差距更小。按年齡來看，51-65歲的年長群體對中國企業印象相對更好。

2.中國企業對當地的貢獻獲認可，但也有一些質疑聲音

調查顯示，中東歐受訪者認為中國企業對當地經濟發展的推動作用主要體現在提供便宜的商品、提供新的就業機會以及帶來新的資金，選擇這三項的比例分別為55%、42%和37%。四個國家和三個年齡段的受訪者對此看法相似。在中國企業給本國經濟發展帶來的挑戰方面，中東歐受訪者主要擔憂的是對當地企業的生存發展有所沖擊，擔心會打破當地原有的產業鏈平衡。選擇這兩項的受訪者比例分別為40%和29%。

3.中國企業在融入當地社會、公關關系方面需要加強

調查發現，在未來發展方面，中東歐受訪者希望中國企業進一步加深對當地文化、歷史和消費者的了解，主動融入當地社會和當地文化。持此觀點的受訪者比例分別為34%和20%。四個國家和三個年齡段的受訪者對此看法相似。中東歐受訪者同樣希望中國企業提升公共關系表現，最需要進行改善的是及時有效處理公關危機、注重維護媒體關系，以及建立長期公關機制。

4.期待中國企業同本國開展經貿合作

調查顯示，中東歐受訪者期待中國企業對本國的投資與貿易。在具體領域方面，最期待未來中國企業和當地合作的是零售業，其次是制造業。按國別來看，捷克受訪者認為中國企業與本國在衛生健康、文化、娛樂、體育領域的合作明顯高于其他國家；匈牙利受訪者認為中國企業與本國在零售業領域的合作較多；波蘭受訪者認為中國企業與本國在建筑和交通運輸領域的合作較多。按年齡來看，51-65歲的年長群體認為中國企業和本國在基礎設施建設領域的合作明顯高于其他年齡段人群。

5.中國企業經營表現獲認可，但在社會責任方面需要進一步提高

此次調查參考華通明略RepZ模型，通過考察企業在責任、公平、信任、成功四個維度的表現來綜合評價中國企業海外形象。

總體上看，中東歐受訪者對中國企業在成功方面表現的評價較高，對責任方面表現的評價偏低。

而從國別來看，四個中東歐國家對中國企業的平均打分為2.15分（滿分為5分）。比較而言，羅馬尼亞對中國企業各個方面的評價高于其他國家。

6.中國產品的優勢是價格便宜，但質量是短板

調查顯示，價格便宜是中國產品最突出的優勢，質量不過關則阻礙了消費者的進一步購買。與其他國家企業的產品相比，價格便宜是中國產品最突出的優勢。平均有88%的中東歐受訪者選擇此項。與其他國家企業的產品相比，中國產品的質量仍讓中東歐受訪者有所擔憂。分別有65%和53%的中東歐受訪者將不購買中國產品的原因歸為“質量不過關”和“假冒偽劣產品多”。

（三）信息渠道分析

1.互聯網是中東歐受訪者了解中國企業信息的最主要渠道

調查顯示，互聯網是中東歐受訪者了解中國企業信息的最重要渠道。有67%的受訪者選擇此項。此外，通過使用中國產品或服務了解中國企業信息的民眾也達到43%。按國家來看，捷克受訪者通過互聯網了解中國企業信息的比例最高，達到81%。按年齡來看，年輕人更希望通過互聯網等媒體了解中國企業信息，而老年人更多選擇通過使用中國產品或服務了解中國企業信息。

2.PC端網頁和電視新聞節目是中東歐民眾選擇的主要媒體形式，民眾最感興趣的信息是中國企業產品或服務本身

調查顯示，在獲取中國企業信息的兩大媒體形式——互聯網和電視中，中東歐民眾主要通過PC端網頁（主要包括門戶網站和電商網站）和觀看電視新聞節目來了解中國企業信息。調查還顯示，在信息內容方面，平均有70%的中東歐受訪者希望了解中國企業所提供的產品或服務。按國別來看，羅馬尼亞受訪者對中國企業產品或服務信息感興趣的比例最高，為82%。按年齡來看，51-65歲的受訪者選擇此項的比例高于其他群體。

三、分析與建議

本次調查顯示，中東歐民眾看好中國經濟發展形勢，認可中國經濟的國際影響力，認可“一帶一路”倡議對本國的積極影響，中國企業在中東歐的發展前景廣闊。但相較于美國、歐盟、日本企業和產品，中國企業和中國產品在中東歐地區的形象還需要進一步提升。雖然中國企業的經營業績方面獲認可較多，但在融入當地社會、公共關系、社會責任方面還有待繼續努力。針對以上調查結論，我們建議從以下方面提升中國企業在中東歐國家的形象。

1.多種方式加大中國“一帶一路”倡議在中東歐國家的推介

“一帶一路”倡議不僅拓寬了中國與中東歐國家的投資之路、貿易之路，也拓寬了文化之路和友誼之路。雖然在此次中東歐四國調查中，有32%的受訪者聽說過“一帶一路”倡議，并且大多認可該倡議對本國的積極影響，但對整個中東歐地區來說，民眾對“一帶一路”倡議的熟悉度和認知度還需要進一步提升。未來要按照習近平總書記提出的“積極宣傳‘一帶一路建設的實實在在成果，加強‘一帶一路建設學術研究、理論支撐、話語體系建設”的要求，結合中東歐國家的具體情況，通過智庫學者到對象國開展學術研討、媒體報道、中國企業家在當地媒體上接受采訪等方式，將“一帶一路”倡議給當地帶來的益處向當地民眾講清楚、講具體，同時針對當地民眾存在的對“一帶一路”倡議、對中國企業在本國發展的擔憂與顧慮進行解疑釋惑。

2.強化企業社會責任意識，開展更多“暖心、通心工程”

如何融入中東歐國家，得到當地認同和歡迎，是中國企業在中東歐地區開展形象建設的一大挑戰。針對調查中發現的中東歐民眾最希望“中國企業加大對當地文化、歷史和消費者等方面的了解”這一現狀，建議中國企業在自身經營發展外，更多關注駐在國的社會民生情況。一是結合自身特有優勢，緊扣當地實際需求，參與社區建設、環境保護、承擔社會責任，將可持續發展理念作為中國企業在中東歐發展的前提條件，做好“暖心工程”；二是要深入學習、了解當地的文化，尊重當地的宗教、文化、習俗，在企業發展中做好跨文化溝通，多一些人文交流，推動中國企業文化與當地文化融合，在與當地民眾分享合作共贏發展紅利的基礎上，講好企業故事，做好“通心工程”。

3.運用多種國際傳播資源，傳播“中國企業好聲音”

盡管中國企業為中東歐各國的經濟發展做出了很多貢獻，但這些正能量并沒有效地為當地民眾所了解。在講好中國企業故事方面，中國企業要借助自身和外部的多種資源，拉近中國企業與當地民眾的距離。一是要精心設計企業網站和宣傳片，進行產品和服務宣傳，利用各種機會積極策劃和組織各類型的公關活動，有針對性地傳播中國企業對當地經濟社會發展的貢獻。二是要針對中東歐民眾主要通過PC端網頁（電商和門戶網站）和電視新聞節目了解中國企業信息的特點，利用多種媒體形式將中國企業技術優勢、社會回報和綠色發展，以及對當地發展所做的貢獻傳播出去。此外，還要借助公關公司、研究機構、非政府組織、專家學者等其他資源，做好企業形象建設傳播工作。

4.開展分眾化傳播，增強中國企業形象建設的針對性和有效性

此次調查發現，中東歐四國受訪者對中國企業和中國產品的認知具有不同的特點，如波蘭受訪者希望中國企業提高知識產權保護力度，而捷克受訪者希望中國企業在危機事件處理方面進一步努力；此外，不同的年齡群體（青年、中年和老年）對獲取中國企業信息的主要渠道也各有側重。年輕人更希望通過互聯網等媒體了解中國企業信息，而老年人通過使用中國產品獲取中國企業信息的比重較大。因此，企業在開展形象建設中，要針對不同國家和不同年齡群體的特點，選擇合適的傳播媒體和傳播內容，進行精準化、分眾化和定制化傳播，切實提高傳播效果。

（報告執筆人：翟慧霞、黃傳斌）

「注釋」

①華通明略是Millward Brown在中國的合資公司。Millward Brown是全球領先的調研機構之一，專業從事廣告效果、戰略溝通、媒介與品牌資產方面的調查研究，其在超過55個國家和地區開展業務，隸屬于WPP旗下的Kantar數據投資管理集團。

②Lightspeed GMI是全球知名的調查公司，擁有覆蓋全球40個國家的在線樣本庫，自有樣本量超過500萬。每年執行在線研究項目超過兩萬個，涵蓋金融、學術、消費品、母嬰、汽車等行業和領域。