避免新聞“一日游”，確保對外傳播的持續性

李遠廣 范以錦

在當今信息大爆炸的時代，新聞事件“遺忘率”很高。新聞“一日游”的現象屢見不鮮。搞對外傳播不能打一槍換一個地方，而是要宏觀考量和持續追蹤，增強中國故事的話題性、常規性。同時，要根據新媒體的特點，切實弄清不同用戶的需求，持續發聲、有效發聲。

精心挖掘文化寶庫，確保中國故事“細水長流”講下去

深厚的文化底蘊、豐富多彩的民俗，構成了中國特有的文化寶庫，為世人所關注。通過持續傳播，可讓世界共享中國思想和智慧。

例如，每年各大媒體對吉林省查干湖捕魚都有大量的報道，其冬季歲末的捕魚吸引海內外游客的光顧，主要特色在于冰上大網捕魚。漁民用圣火采集、跳祭祀舞、捕撈頭魚等傳統形式來祭湖醒網，從捕魚前的祭祀儀式到魚群脫網而出，整個過程本身就是一場視覺盛宴，而且大家都遵守只用大網捕大魚不撈小魚的規則。這種捕魚方式不僅是一項傳統的習俗，奇觀背后傳遞的更是一種中國智慧：不竭澤而漁，促進生態系統的合理循環。

中華故事里有五千年的悠久歷史和獨特的文化，許多傳統既是中華民族特有的文化，也是整個世界所有的精華。像功夫、京劇、儒家道家思想等，這些文化元素，從表面上看可能只是一個武術招式，一張京劇臉譜，一句“和而不同”“道法自然”的短語，但從精神層面來說是中國文化特色的載體，是不可磨滅的中國烙印，無不彰顯中國特色和貢獻中國智慧。中國傳統文化還融入了“中國模式”的改革開放和現代化建設，與中國有關的話題不斷增多。充分挖掘深厚的傳統文化積淀，古為今用，可讓中國故事成為世界話題的“富礦”，永續利用。

構建融通中外的話語體系，提升國外受眾的關注度

要避免新聞“一日游”，就要根據國外受眾的需求，構建融通中外的話語體系，增強國外受眾對中國故事的關注度。

其一，硬題材軟傳播，硬新聞軟表達。在新媒體時代，誰的故事能打動人，誰就能得到更多受眾、更好傳播。因此，在對外傳播中要轉化思路，讓硬題材實現軟傳播。2013年10月14日，《領導人是怎樣煉成的》卡通短片在網上熱播，分為中英文兩個版本，得到了國內外媒體的大量轉引和評論。短片以美國總統奧巴馬、英國首相卡梅倫、中國國家主席習近平為例，分別介紹了三國領導人產生的不同機制。所有領導人均以大頭萌版（真人頭像與卡通身體拼接在一起）的卡通造型出現，畫面詼諧有趣，頗受網友歡迎。截至10月23日，該片中文版在優酷總播放量已超過246萬次，英文版被播放10萬余次，在新浪視頻播放超過千萬次。①可見，即便是硬題材的新聞，如果能以通俗的、受眾容易接受的表達方式進行內容傳播，讓受眾在接收內容時產生共鳴，是可以達到良好的傳播效果的。如該短片介紹中國領導干部考核標準變化，強調領導干部要經歷重重考驗，接受各方面監督：“時下中國，5.38億網民雪亮的眼睛讓問題干部無處藏身，淘汰出局”。②該短片最后表示，不管是美國一戰定乾坤的票決還是“中國功夫”式的長期鍛煉，“只要民眾滿意，國家發展，社會進步，這條路就算走對了，難道不是嗎？”③該短片通過精雕細琢的軟表達，講述了讓國內外受眾聽得懂、看得見、叫得響的中國故事。

其二，注重語言的貼近性，選取適度平衡公正的對外報道視角。講好中國故事要注重語言的貼近性，不僅要貼近受眾、貼近社會、貼近實際，也要貼近自己，用生動活潑、豐富細膩的語言，以自己的親身感受去吸引和感染受眾。如習近平總書記的每次出訪演講幾乎都注重語言的貼近性。不論是引用的名言，還是演講中的故事，都注重接地氣，還通過自己親身經歷去與受眾交流。2013年3月23日習近平在莫斯科國際關系學院發表演講，談到發展道路，提出“鞋子”理論：鞋子合不合腳穿著才知道；④2015年10月21日，習近平在倫敦演講談及《神探夏洛克》風靡中國以及自己青年插隊時遍尋莎翁作品的經歷。⑤這些內容就很注重對當地國家受眾的貼近性，接足地氣，也取得了良好的傳播效果。除了語言的貼近性，還要選擇適度、平衡、公正的報道視角。如中國GDP總量雖然已經位居世界第二，但是平均排名依然靠后，中國整體仍然貧弱和發展不平衡。報道內容的選擇在肯定成績的同時，理應擺明存在的不足，強調互相學習實現共贏，以獲得國際友人更多的理解和支持。

其三，看題材，分對象，對內對外分開來?！爸袊适隆币v究“國際敘述”“中國立場”，要學會“國際表達”。過去的對外傳播往往宣傳意味大于傳播的意味，習慣用對國內受眾的口氣來向國外受眾傳達中國的觀點、立場，有些更是觀點直白、語氣生硬、意識形態色彩濃重，不要說那些對中國心存芥蒂的人，就是本身不反感的人也難以被吸引，何談接受和贊同？因此，要針對不同國家、不同地區的受眾講好中國故事。對內我們講究“正面宣傳為主”，對外則應該是以“正面效果為主”。有些題材雖然對外是正面宣傳但不一定就能取得正面的效果，如“一帶一路”是以和諧共贏為主旨、以和平反霸為基準的戰略構想，但是在國外被貼上了“中國版馬歇爾計劃”“能源掠奪”等標簽。⑥究其緣由，除了西方的輿論質疑和偏見之外，我們自身也沒有把握好傳播對象和題材，如“ 橋頭堡”“排頭兵”“西進”等詞語的頻繁使用，明顯地把對內宣傳用到了對外傳播。外國受眾一看我們的這些軍事用語，再加上被貼的標簽，就使得問題變得復雜起來。

把握新媒體用戶特點，切實做到持續有效發聲

要根據新媒體時代出現的新情況，了解媒體用戶的變化，做到受眾在哪里，傳播的落腳點就在哪里，切實做到持續而又有效地發聲，確保對外傳播落到實處。

現在的傳播除了原有的大眾傳播之外，還有社交傳播、小眾定制的精準傳播等，傳播的分眾化和對象化趨勢越來越明顯。由于信息傳播量的激增和受眾需求的日益多元，越來越多的受眾由“被動接受”轉向“主動選擇”。一家媒體、一種傳播方式已經很難同時滿足所有人的需求，這就要求對外傳播要有極強的針對性。如果不基于對特定的對象群體進行相應的分析就進行信息傳遞，即使喇叭再大也是自說自話，即使再多的報道也是自娛自樂。

新媒體的精準傳播和分眾傳播要求從“大而全”轉向“小而精”：首先要有用戶意識，根據受眾的差異、興趣愛好和自身的特色進行角色分析，做好定位，運用差異化找到自己在國際受眾市場中的位置。其次要開展個性化定制，柔性化生產，善用網絡話語巧說，以期達到最佳的傳播效果?！癆PEC藍”一詞網友原本用它來“形容轉瞬即逝，不真實的美好事物”，剛開始使用頗有吐槽意味。習近平在出席2014年APEC領導人非正式會議時主動談起“霧霾”和“APEC藍”，提到“也有人說現在的北京藍天是APEC藍，美好而短暫，過了這一陣就沒了，我希望并相信通過不懈的努力，APEC藍能夠保持下去”。⑦我們主動把中國面對環境的壓力坦誠地說出來，能夠引起國外受眾廣泛的認同和普遍的理解。

總之，講好中國故事并非朝夕之功，要有滴水穿石的決心。要根據新媒體特點構建一對一、一對多、多對多的復合性的傳播模式。要做好線上與線下的結合、虛擬與現實觸碰、國際與國內同步。有了多種傳播渠道和多元化的表達，中國獨特的、魅力十足的故事就能走得更遠、傳得更廣。

「注釋」

①趙瑞琦，吳詩雅：《嚴肅主題的對外傳播探索——由〈領導人是怎樣煉成的〉卡通視頻談起》，《對外傳播》2013年12期。

②《中國領導人卡通形象短片走紅 網友猜測為官方制作》，2013年10月18日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-10/18/c_125557111.htm。

③美媒關注《領導人是怎樣煉成的》走紅網絡，2013年10月18日，http：//news.xinhuanet.com/world/2013-10/18/c_125559347.htm。

④習近平在莫斯科國際關系學院的演講（全文），2013年03月24日，http：//news.xinhuanet.com/2013-03/24/c_124495576.htm。

⑤習近平在倫敦金融城的演講，2015年10月22日，http：//news.xinhuanet.com/world/2015-10/22/c_1116906053.htm。

⑥袁賽男：《中國國際話語權的現實困境與適時轉向——以“一帶一路”戰略實施中的新對外話語體系為例》，《理論視野》2015年第6期。

⑦習近平在APEC歡迎宴會上的致辭，2014年11月11日，http：//news.xinhuanet.com/2014-11/11/c_1113191112.htm。