試論中外幽默廣告類型差異

李舒楠

【摘要】美國在對幽默廣告的自身因素研究中，主要對幽默類型、幽默結構、關聯幽默與非關聯幽默三個方面進行研究，而國內對幽默自身因素的研究較少，下面將從幽默類型、幽默結構和關聯性三個角度，通過比較國內外幽默廣告，尋找國內外幽默廣告對幽默自身因素認知的差別。

【關鍵詞】幽默廣告 類型差異 分析探討

1中外幽默廣告都含有傾向型幽默與非傾向型幽默

所謂傾向型幽默和非傾向型幽默的理論最早出自世界著名精神分析心理學家弗洛伊德在 1905 年出版的《詼諧及其與無意識的關系》中，對幽默進行了全面的分析，他承認有“純粹的”笑話，如雙關語和聰明想法，但他預見性地看到了兩類傾向性笑話，一類與敵意有關，一種與性有關，于是自然地將幽默分為兩大類：傾向型幽默和非傾向型幽默。傾向型幽默分兩種，一種是指含有敵意的，具有明顯貶低或嘲弄他人意圖的不友善笑話，另一種是與性覺有關的開心或失落的性悅幽默。而非傾向型幽默是指非理性幽默，比如廣告中所透露出的怪誕、不合邏輯、不現實內容等，當今流行的無厘頭也是非傾向型幽默的一種。

無論是傾向型幽默還是非傾向型幽默在中外幽默廣告中都有體現，例如飲料幽默廣告中不乏精力旺盛的球星及其追隨者，中外汽車廣告多用性感的美女襯托香車的性悅幽默廣告，尤其值得一提的是我國的古裝廣告就屬于非傾向型幽默。非傾向型幽默有兩個必要的條件：一是喜劇性的沖突造成不和諧，二是荒誕和悖理之中又暗含事物之間的某種聯系。中國的古裝廣告與生俱來的現代與古代的不和諧正好為非傾向型幽默提供了滋生幽默的養分，比較成功的例子是第 12 屆中國廣告節上獲得創意大獎的百度古裝廣告——《唐伯虎篇》，這則廣告利用電影拍攝理念將中國式幽默發揮得淋漓盡致，幽默詼諧的同期聲“我知道你不知道”，唐伯虎一如既往的風流形象，巧妙與老外的國外紳士形象形成比對，影射中文網站與外國網站的比對，最后通過老外吐血倒地喘息的灰色寫意結局引來陣陣笑聲，在笑聲中，為百度樹立與 google 全然不同的品牌差異化定位，即百度更懂中國，成功地建立了百度用戶強烈的自豪感。

2斯貝克幽默類型在我國幽默廣告中部分體現

斯貝克幽默類型是學者斯貝克在 1991 年提出的幽默分類方法。他將幽默作用機制分為喚起安全感（arousal—safety）、認知不和諧的解決（incongruity—resolution）、幽默式貶斥（humorous disparagement）三種類型。在這三種作用機制的基礎上，斯貝克提出了滑稽的妙語（comic wit，所用的是 incongruityresolution 這種作用機制）、情感型幽默（sentimental humor，運用 arousal—safety）、諷刺（satire，運用 incongruity—resolution 和 humorousdisparagement 兩種機制）、情感型喜劇（sentimental comedy，運用 arousal—safety 和 incongruity—resolution）、完整型喜劇（full comedy，包含三種作用機制）五種幽默類型。

這五種幽默類型的廣告在國內幽默廣告中有幾種也是可以見到的，比如滑稽的妙語是指具有喜劇風趣的不協調——化解模式下的幽默類型，這種幽默類型在我國幽默廣告中比比皆是，即出現了不協調的事物，這種不協調可能是任何方面的，本身可以產生幽默的效果，但是因為產品或者服務最終不協調得到了化解，化解產生了幽默，問題得到了解決，比如我們熟知的 999 皮炎平幽默廣告（街道管理員篇）就是將“癢”的不協調得到化解。又如情感型幽默廣告通常在廣告中先制造緊張的氛圍，在觀眾情緒高漲時以舒緩平穩的結局引發幽默，前文提到的 999 皮炎平廣告也同樣屬于情感型幽默，一男子大喊“癢死啦！”制造緊張的氛圍，最后通過皮炎平快速止癢，結局舒緩平穩。有時僅是兒童的笑聲或滑稽的卡通造型就足以造成情緒的高漲，這類幽默廣告在我國也有所體現。最常見的當屬情感型喜劇類型的幽默廣告，情感型喜劇類型是在情感型幽默廣告基礎上加上不協調——化解結構的一種模式，這類廣告在我國比較常見，因為中國比較喜歡大團圓結局，也比較重視家庭倫理和親情觀念，所以在幽默廣告的創作上經常打“親情牌”和“美滿牌”。這類幽默完整型喜劇類型幽默廣告在提高受眾對廣告和產品的注意方面占有絕對的優勢。在我國幽默廣告中完整型喜劇類型幽默廣告也很常見

但是在我國諷刺型幽默廣告沒有體現出來。這種在認知不和諧的解決和幽默式貶斥這兩種作用機制下產生的諷刺幽默，由于中國儒家文化中仁愛思想的長期熏陶，對于尖銳的諷刺式的廣告在國內幾乎沒有，只有草根在網絡上惡搞的諷刺式廣告，但是在國外，這類幽默廣告屢見不鮮。

3中外幽默廣告特有類型

于地域的差異，每個民族表現出來的性格特征各不相同，因此國內外對于幽默的理解各不相同，中外幽默廣告逐漸形成自己獨特的幽默廣告類型。諷刺型幽默廣告是國外常見而國內沒有的幽默廣告類型，而我國幽默廣告因為在儒家文化長期熏陶下形成的含蓄特點，更是形成了獨有的廣告類型，通過對我國較有影響力雜志的平面廣告和央視及地方電視臺電視幽默廣告作品的分析，我國幽默廣告常見三種類型：單純搞笑類幽默廣告、“抖包袱”類幽默廣告和巧合類幽默廣告。

單純搞笑類廣告在我國比較多見。幽默與搞笑是有區別的，幽默因含蓄而愈顯尖銳，讓人在會心一笑后得到提高或警醒，而搞笑是指以滑稽的語言，夸張的聲音或反常的舉動，達到一種逗人發笑的目的。但由于兩者都能達到使人發笑的作用，只不過幽默更能透出智慧，引發思考，所以搞笑廣告也屬于狹義的幽默廣告。

抖包袱是中國相聲中特有的幽默表現手法，是指把之前設置的懸念揭出來，或者把之前鋪墊好的笑料關鍵部分說出來，比如笑話，最后一句可笑的點睛之筆就是包袱。包袱是中國特有藝術表現形式相聲的生命，有人總結當代相聲界大師郭德綱應用的包袱達十八種之多，可見中國人對于抖包袱這種表現手段的買賬程度，因此在中國的幽默廣告中，抖包袱也自然成了具有中國特色的一種表現形式。

錢仁康曾說：“幽默是一切智慧的光芒，照耀在古今哲人的靈性中間。凡有幽默的素養者，都是聰敏穎悟的。他們會用幽默手腕解決一切苦難問題，而把每一種事態安排得從容不迫，恰到好處。”同樣，會運用幽默廣告的人也是充滿智慧的大策略家，他們運用幽默廣告內莊外諧的態度，使消費者在愉快的情緒體驗中，對產品產生深刻的印象，利用消費者放松警惕的滿足心態達成銷售目的。