青啤轉(zhuǎn)型敘事

唐志軍

再次回味和撰寫青島啤酒的故事，不禁會有一種新的認(rèn)識，那就是由她在過去一年，甚至近些年獻(xiàn)給轉(zhuǎn)型中國乃至世界的故事當(dāng)中，總能讓人看到一種超越的力量，一是視野和閱讀經(jīng)濟(jì)的能力，二是品牌國際化的超越。

滿懷激情和理想奔跑，曾讓我們對青島啤酒的2015抱以別樣的期盼。“轉(zhuǎn)型”的急迫，對于這一年的中國制造，無疑又是一場大考。而仰望星空，人們需要像青啤這樣的企業(yè)，發(fā)出應(yīng)有的光芒。

事實是，通過轉(zhuǎn)型和市場的證明，青島啤酒向鐘愛她的人們，交出了一份“撥云見日”的滿意答卷。

創(chuàng)新，驅(qū)動了什么？

時間撥回2014年的春天，當(dāng)時一篇稿件曾在各大媒體引起不小的轟動，說一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。由于原漿啤酒只有5天的保質(zhì)期，必須低溫保存，很難在幾天里冷藏運(yùn)到千里之外的消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯(lián)網(wǎng)改變了這些，青島啤酒和京東聯(lián)手，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單24小時內(nèi)就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。短短一年，這種被稱為“驚喜”的營銷方式已是“常態(tài)”。

眾所周知，即使在中國電商營銷迅猛突起的今天，以“新鮮度”為核心的啤酒營銷，依然有諸多與其它日用品不可比擬的劣勢，但青啤的營銷卻恰恰顛覆了諸多的“不可能”，尤其在互聯(lián)網(wǎng)“+”出百年青啤新味道的新思維驅(qū)使下，最早在行業(yè)開啟創(chuàng)新戰(zhàn)略的青啤人，在2015年把互聯(lián)網(wǎng)“+”，甚至“一”，運(yùn)用到了一個新境界?！?”的是品質(zhì)、效率和口味；“一”的是距離和年齡，前者是要做與消費(fèi)者距離最近的公司，后者則是青啤近年來踐行的年輕化。

以效率“+”：今年能喝多少瓶？“大數(shù)據(jù)”預(yù)測訂單為例，在青啤物流管理總部，幾十名工作人員每天都會在布滿各類數(shù)據(jù)的電腦屏幕前忙碌著，無須繁瑣的各項計算和電話溝通，青啤每天各類酒品的市場銷售與工廠生產(chǎn)計劃，在這套信息圖表中一目了然。哪片區(qū)域“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒賣得最好？一個城市哪個時段啤酒數(shù)量明顯大增？哪幾個城市對新產(chǎn)品接受能力最強(qiáng)？這在以前看來難以回答的問題，如今答案就呈現(xiàn)在眼前。

讓人心動的遠(yuǎn)不止互聯(lián)網(wǎng)“+”與“-”一種營銷模式。在創(chuàng)新與消費(fèi)者的品牌互動方面，青啤也是做足了文章，如搭建釀酒師課堂，組建自媒體聯(lián)盟，借助音樂、體育營銷平臺如亞冠聯(lián)賽、CBA、海陸空啤酒節(jié)等與消費(fèi)者玩在一起，做有溫度的中國品牌。

就在剛剛過去的2015年12月，青島啤酒公司董事長孫明波在2015中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上的發(fā)言中，特別就青啤創(chuàng)新給予了解讀，他說，重點(diǎn)的創(chuàng)新有兩個方面，一個是產(chǎn)品創(chuàng)新，真正做出好啤酒，做出讓消費(fèi)者意想不到、感到驚喜的產(chǎn)品。另一個是平臺創(chuàng)新，就是借助互聯(lián)網(wǎng)，讓消費(fèi)者真正體會到便捷。通過大數(shù)據(jù)研究80后、90后的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造適合他們的購買方式和消費(fèi)方式。近年來，青島啤酒構(gòu)建渠道體系、創(chuàng)新營銷模式。除在天貓、京東、1號店、亞馬遜、易購等第三方網(wǎng)購平臺之外，還搭建自有電商渠道，包括移動端的“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購”，多渠道滿足消費(fèi)者的渠道需求。

不難看出，從新世紀(jì)之初參與奧運(yùn)營銷，到啦啦隊選拔賽等，再到如今全方位營銷的創(chuàng)新，青島啤酒的激情，正在感染著方方面面的人群。當(dāng)然，正如孫明波所說，好的營銷根本還在于好產(chǎn)品，這是轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的關(guān)鍵。

2015年6月，一款被視為“飛入尋常百姓家”藝術(shù)的“全麥白啤”與消費(fèi)者見面，再次令市場轟動。對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才給出了這樣的評價：“我們高興地看到青島啤酒近年在開發(fā)高品質(zhì)、多元化和個性化的產(chǎn)品上的不斷加速，從先后推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫奇果味啤酒、經(jīng)典1903，到全麥白啤等一系列緊扣消費(fèi)者需求和市場變化的產(chǎn)品，青啤始終在用精細(xì)化釀造高品質(zhì)，引領(lǐng)啤酒行業(yè)的品質(zhì)消費(fèi)?！?/p>

不得不說的是，在一個經(jīng)濟(jì)環(huán)境愈加不確定的時刻，包括行業(yè)專家，甚至一些媒體或許都在發(fā)問，青啤的創(chuàng)新為什么能“合拍”，且又“落地”？

從我們的視角來解讀，不外乎兩大動因，一是源于她的技術(shù)創(chuàng)新，二是組織文化創(chuàng)新。尤其始于2010年并于2013年建設(shè)完成的“啤酒生物發(fā)酵工程國家重點(diǎn)實驗室”，成為國內(nèi)釀酒行業(yè)唯一一家國家重點(diǎn)實驗室，主要聚焦的是Lager酵母代謝和選育、風(fēng)味調(diào)控技術(shù)、釀造關(guān)鍵技術(shù)等方面的應(yīng)用基礎(chǔ)研究。近三年來，該實驗室承擔(dān)了包括國家重點(diǎn)基礎(chǔ)研究（973）計劃課題、高技術(shù)發(fā)展（863）計劃課題、國家科技支撐計劃課題等十幾項國家級科技計劃課題，200多項省市級科技計劃項目。這些成果不僅有效解決了啤酒行業(yè)的技術(shù)難題，推動了國內(nèi)啤酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，縮短了中國啤酒行業(yè)與國際領(lǐng)先水平的差距，已成為推動啤酒行業(yè)發(fā)展的主要力量，為啤酒行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展提供了保證。

而在技術(shù)保障的同時，青啤更是通過打造公轉(zhuǎn)平臺，激發(fā)自轉(zhuǎn)動能，組建藍(lán)軍團(tuán)隊，增強(qiáng)內(nèi)生活力；新品經(jīng)理小微團(tuán)隊不斷成功；社區(qū)酒吧成就員工創(chuàng)客平臺等方式，實施內(nèi)部自我顛覆式創(chuàng)新，聯(lián)合制勝，最大程度創(chuàng)新和撬動青啤內(nèi)部的組織與文化。

可想而知，當(dāng)以執(zhí)掌酵母菌種改造和性能優(yōu)化、風(fēng)味調(diào)控技術(shù)、釀造關(guān)鍵技術(shù)等三個重大關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新先為先導(dǎo)，加之團(tuán)隊內(nèi)部的文化與管理創(chuàng)新所產(chǎn)生的強(qiáng)大驅(qū)動力，會在市場迸發(fā)出怎樣的能量？

業(yè)已出爐的青啤2015年三季度報告給出了答案。前三季度，青島啤酒累計實現(xiàn)銷售量754萬千升，其中主品牌“青島啤酒”實現(xiàn)銷量363萬千升；實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣243.15億元；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣17.45億元。尤其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，不難看出，青啤繼續(xù)開拓中高端產(chǎn)品市場，其中奧古特、純生、聽裝、小瓶和經(jīng)典1903等高附加值產(chǎn)品共計實現(xiàn)銷售量147萬千升，保持了在國內(nèi)中高端市場的領(lǐng)先地位。

青島啤酒的創(chuàng)新能力，得到了世界品牌實驗室的認(rèn)可。2015年6月，該評委會在品牌價值發(fā)布現(xiàn)場表示：“青島啤酒無疑是中國進(jìn)入現(xiàn)代化進(jìn)程以來，最早的也是最成功的企業(yè)典范。歷久彌新的青島啤酒之所以如今依然熠熠放光，不僅是她的香醇早已融入到了消費(fèi)者的血液中，更重要的是她的創(chuàng)新引領(lǐng)了時代的步伐，契合了越來越多消費(fèi)者多元化的需求?！?/p>

回歸，讓我們看到了什么？

縱觀近些年青島啤酒在產(chǎn)品或營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，甚至由市場反饋出的優(yōu)異表現(xiàn)，讓人欣喜的絕非是她的銷量，她所贏得的應(yīng)是被消費(fèi)者愈加認(rèn)可的品質(zhì)，以及含金量更高的品牌價值。

2015年帶給消費(fèi)者新體驗的“全麥白啤”，無疑是青啤近些年為滿足消費(fèi)者需求，持續(xù)精釀出的又一款經(jīng)典產(chǎn)品。而于2014年上市的“經(jīng)典1903”，更被視為開啟精釀麥香的典范之作，即從原料篩選到工藝釀造，每一個環(huán)節(jié)都像雕琢藝術(shù)品一樣精致打磨，且極具時代感和精準(zhǔn)的市場目標(biāo)。

對于這樣的回歸，青啤人早有思考并提前轉(zhuǎn)型。就在前不久的2015中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，孫明波解析了青啤從行業(yè)全球化高度的認(rèn)識與實踐。他認(rèn)為，世界啤酒近兩三百年的發(fā)展歷程，讓我們真切看到無論是“藝術(shù)化”、“工業(yè)化”，或是上個世紀(jì)90年代后期到目前的“證券化”階段，都是通過轉(zhuǎn)型帶動了行業(yè)的發(fā)展，但時至今日，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和升級，形勢又發(fā)生了新的變化，消費(fèi)者的需求逐漸個性化、多元化，消費(fèi)者對啤酒的品質(zhì)越來越看重，在這種形勢下，啤酒的生產(chǎn)更講究以消費(fèi)者為中心，差異化、特色化成為新風(fēng)向，因而啤酒行業(yè)面臨第四次轉(zhuǎn)型，他定義為“科學(xué)+藝術(shù)”的階段，這也是青啤“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)型的重要出發(fā)點(diǎn)。

而踐行“以消費(fèi)者為中心”的品質(zhì)回歸又靠什么？縱觀青島啤酒的發(fā)展軌跡，她的持續(xù)和系統(tǒng)創(chuàng)新，顯然不只是為了自己的青春再造，亦非只為產(chǎn)品的營銷，或跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)時代，很大程度在于她的一貫思考、一貫態(tài)度和一貫責(zé)任。

筆者見證了2015年1月7日在青島啤酒廠百年銅塑前，為15位青年釀酒師赴德國進(jìn)行為期6個月的啤酒專業(yè)培訓(xùn)所舉行的壯行儀式。這僅僅是他們擬長期開展“赴德人才培養(yǎng)計劃”的開始。

青啤的思考是，要實現(xiàn)從“中國制造”走向“中國質(zhì)造”，從而走向“中國智造”的轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底要依靠懂技術(shù)，靠肯實干的人才支撐，釀酒師是企業(yè)的寶貴財富，他們是“守正出新”的傳承者。通過培養(yǎng)國際化人才，既要擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的變革，也要從傳統(tǒng)中挖掘多樣化和個性。

如今，這些業(yè)已學(xué)成歸來的技術(shù)骨干，大都奮戰(zhàn)在青啤生產(chǎn)一線，有的學(xué)員已經(jīng)是工廠的總釀酒師。說起這次在這家擁有120余年歷史的慕尼黑杜門斯啤酒學(xué)院的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，他們普遍感到，一杯啤酒中的“靈魂”，在技術(shù)層面上可以說是酵母，但從根本上看，啤酒的靈魂是“人”——這不僅是釀酒師和藝術(shù)品之間的共鳴，也是飲酒者和釀酒師之間的契合。

多年來，為了打造國際一流的釀酒師團(tuán)隊，和孕育堅實的中國啤酒品牌，青啤公司投入了大量的資源。從選拔培養(yǎng)基層技術(shù)骨干的“技能大賽”，到培養(yǎng)技術(shù)專家的專業(yè)學(xué)校，還有公費(fèi)選派青年技術(shù)骨干遠(yuǎn)赴德國、深造培訓(xùn)的機(jī)會，可以說，青啤為技術(shù)人才鋪就了一條釀酒大師成長之路。

回望她的112年，青島啤酒之所以實現(xiàn)了歐洲啤酒經(jīng)典風(fēng)味在中國的扎根與崛起，并以不斷追求卓越的精神和獨(dú)立態(tài)度，獲得世界90個國家和地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛，這背后無疑是擁有一支國際一流而又人才輩出的專業(yè)釀酒師團(tuán)隊的支撐。

2015年6月16日，世界品牌實驗室（World Brand Lab）再度發(fā)布了2015年（第十二屆）《中國500最具價值品牌》排行榜，青島啤酒以1055.68億元的品牌價值，成為首個突破千億價值的啤酒品牌，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位，也是唯一入選的世界級啤酒品牌。

而中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》也顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調(diào)查中，青島啤酒是唯一在發(fā)達(dá)國家比發(fā)展中國家更被熟悉的中國品牌。

品牌的力量再次印證了“歐元之父”羅伯特·蒙代爾的觀點(diǎn)：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個重要特征就是品牌主導(dǎo)，我們對于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的了解和認(rèn)識大都是從品牌開始的?！?/p>

超越，又說明了什么？

再次回味和撰寫青島啤酒的故事，不禁會有一種新的認(rèn)識，那就是由她在過去一年，甚至近些年獻(xiàn)給轉(zhuǎn)型中國乃至世界的故事當(dāng)中，總能讓人看到一種超越的力量，一是視野和閱讀經(jīng)濟(jì)的能力，二是品牌國際化的超越。

2008年全球金融危機(jī)以來，世界經(jīng)濟(jì)一直處于低迷和愈加不確定狀態(tài)，加上中國經(jīng)濟(jì)在持續(xù)30年高速發(fā)展，尤其粗放發(fā)展所帶來的產(chǎn)能過剩、環(huán)境污染等諸多問題，轉(zhuǎn)型發(fā)展已刻不容緩。

青啤的轉(zhuǎn)型思維，可追溯到2008年的金融危機(jī)。當(dāng)時記者也曾專訪過時任總裁孫明波，他以慣性的理智說，只要抱團(tuán)取暖和有所作為，青島啤酒一定會活得精彩，“贏”得燦爛，而他的化危為機(jī)主張，如價值鏈競爭、技術(shù)創(chuàng)新、借機(jī)擴(kuò)展國際市場和凸顯品牌優(yōu)勢等，彰顯了青啤人質(zhì)有的眼界。

時間回到2015。在被孫明波董事長視為“經(jīng)濟(jì)霧霾”較重的一年，青啤轉(zhuǎn)型的思維顯然更全面、更專注。在這一年慣例召開的“全國兩會”上，他提交了“關(guān)于加快《中華人民共和國質(zhì)量促進(jìn)法》立法工作”的議案。他認(rèn)為，“以質(zhì)取勝”不僅是中國深化改革、治國理政、強(qiáng)國利民的需要，也是“中國制造2025”，中國贏得發(fā)展的主動權(quán)、獲得話語權(quán)，提升國際影響力的戰(zhàn)略新機(jī)遇。

在剛剛結(jié)束不久的中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，孫明波則再度發(fā)聲：“驅(qū)散經(jīng)濟(jì)霧霾需要創(chuàng)新，企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新要以‘消費(fèi)者為中心，扎扎實實做好產(chǎn)品競爭力，為消費(fèi)者提供更優(yōu)的暢飲體驗和便利，同時挖掘和滿足消費(fèi)者的潛在需求，而創(chuàng)新，重要的是市場行為。”

很顯然，在世界和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)愈加復(fù)雜和糾結(jié)雙重壓力之下，青啤卻一再凸顯其特有的大視野與大格局，而這種登高望遠(yuǎn)的能力，在經(jīng)濟(jì)的艱難時世中，越發(fā)經(jīng)受住了考驗，逆勢增長的數(shù)據(jù)背后，則更讓人看到越發(fā)適應(yīng)市場變革的激勵機(jī)制和組織機(jī)制，越發(fā)充滿進(jìn)取精神的“狼性團(tuán)隊”，越發(fā)彰顯優(yōu)質(zhì)的中國品牌力量。

在內(nèi)向國際化的市場兼并整合上，2015的動作雖不如前些年猛烈，但青島啤酒抓住三得利計劃，集中資源拓展洋酒和紅酒領(lǐng)域的時機(jī)，一舉拿下了三得利另外50%的股權(quán)，實現(xiàn)全資控股的舉動，在業(yè)內(nèi)反響強(qiáng)烈。這一逆勢出擊的做法，不僅提升上海和江蘇市場的占有率，增強(qiáng)了市場優(yōu)勢，同時也再次折射了青啤的眼光和運(yùn)作能力。

而在國際化引領(lǐng)中國品牌“走出去”，尤其“走上去”的環(huán)節(jié)上，由于近些年世界經(jīng)濟(jì)的低迷，別說中國企業(yè)“走出去”遇到相當(dāng)阻礙，“走上去”更是異常艱難。但對國際化有著深刻認(rèn)識與特殊優(yōu)勢的青島啤酒而言，品牌國際化的步伐不僅沒有減弱，相反在堅持高品質(zhì)、高價格、高可見度的三高戰(zhàn)略，更加穩(wěn)步馳騁于世界的主流渠道及市場。

與當(dāng)下許多出口的中國企業(yè)業(yè)績下滑相比，剛剛過去的一年，青島啤酒借助“一帶一路”戰(zhàn)略大背景，通過諸如“中國·青島”號帆船的青島啤酒香飄海上絲綢之路文化活動，在英國、韓國等城市和社區(qū)，以及年輕群體舉辦活動，強(qiáng)化青島啤酒作為中國文化符號傳播等，使得青啤的高端產(chǎn)品，在海外依然保持了持續(xù)增長的勢頭，出口增幅超過5%，其中美洲、歐洲、東南亞這三個強(qiáng)力出口的“三腳架”增長明顯，韓國市場銷量更是實現(xiàn)翻番。

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)重塑世界的嶄新時代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費(fèi)本身成為文化的符號，從膠州灣到大洋彼岸的美國，青島啤酒的品牌形象不止是亮相于紐約的時代廣場，連好萊塢眾多大片在沒有商業(yè)植入的情況下，也不約而同選擇青島啤酒作為中國品牌和文化的代表。

站在新年的門檻，深情地回望，固然不是青啤的全部，但一定是經(jīng)過市場淬煉的生動寫照。畢竟市場是最好的老師，她的創(chuàng)新、品質(zhì)、國際化步伐等，盡顯其中，不僅讓人看到一個中國企業(yè)的責(zé)任、信心與追求，由此也會讓更多的關(guān)注者，以敬重之心期待她的下一個精彩敘事。

再次回味《人民日報》2015的新年獻(xiàn)詞，其中有這樣一句話：“筑就長青基業(yè)，離不開擔(dān)當(dāng)精神。大時代呼喚大擔(dān)當(dāng)，有多大的擔(dān)當(dāng)才能干多大的事業(yè)?！毕氡剡@既是獻(xiàn)給青島啤酒的寄語，更是青島啤酒一直所希冀的。