移動互聯時代星級酒店營銷創新的探索

嚴華

1984年畢業于中央財經大學財政專業，1998年完成華東師范大學旅游經濟研究生班課程，2002年獲得法國格勒諾布爾第二大學工商管理碩士學位；曾任江蘇省財政廳科長，上海江蘇飯店、上海興江實業總公司、上海紫金山大酒店高管，主要兼職有中國旅游飯店業協會常務理事、江蘇省旅游協會常務理事。

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.001

酒店業是改革開放以來第一批對外開放、與國際接軌的行業，隨著互聯網時代的到來，尤其是智能手機的普及，酒店傳統營銷包括付費推銷模式逐漸落伍，而網絡媒體、自營媒體、社交媒體等影響與日俱增。諸如攜程、阿里旅行、去哪兒、大眾點評等等迅猛發展，以及神州專車、新興餐飲產品等關聯行業的異軍突起，對星級酒店市場的爭奪和對生存空間的擠壓不斷加劇。市場客源尤其是正走向第一方陣的80后、90后的消費群，對酒店產品服務又提出以時尚、便捷、人性化為先導的要求，中國大陸星級酒店現有的營銷模式正在被顛覆。因此，酒店人應該順應新形勢，學習新情況，摒棄狹隘的傳統營銷的做法，學習掌握直接、有效的營銷方法，積極融入互聯網+，強化酒店業供應側發掘研究，直擊目標用戶的有效需求。對此，我對移動互聯時代星級酒店營銷創新提出如下看法。

一、新常態下星級酒店經營迫切需要轉型升級

當前我國酒店業總體過剩，由此導致的競爭加劇使個體經營困難。據有關報道2010～2014年全國星級酒店利潤分別為51億元、61億元、50億元、虧損21億元、虧損59億元，預計2015年大幅虧損已成定局，酒店經營正處于“寒冬期”。全國處處可見酒店關停并轉，僅蘇州市就有竹輝飯店、樂鄉飯店、蘇州飯店等老牌酒店停業或轉業。

從當前供應側管理分析，發掘新產品促使酒店轉型升級可以大有作為。①酒店產品正由標準供給走向多元選擇。雖然酒店產品總體過剩，但從具體結構上看，一些具有時尚、情趣、親子、傳統文化、異域風情等主題概念的新型酒店，如安縵、亞朵、橘子水晶酒店，又是供給不足且很受賓客喜愛的。②經營正從小眾接待向大眾消費開放。星級酒店應該放下架子面向百姓，隨行就市靈活經營。突破其偏重接待的傳統觀念，依托服務技能和品牌效應，拓展新市場，發展新客源。③市場正在接納大住宿業新格局。傳統的星級飯店、經濟型飯店、接待處等經營困難，倒逼酒店人拓寬思路，轉向新市場，而且前景看好。不少投資者和酒店紛紛策劃并轉入養老、民宿、長住公寓等大住宿業。

二、移動互聯時代的客戶需求發生變化

在移動互聯時代，信息海量渠道多樣，新生事物層出不窮，消費者做事越來越依賴于互聯網，旅游越來越追求自在和愉悅。

1.旅游出行方面，實現客人需求與旅游目的地的精準匹配。通過互聯網平臺讓供需關系直接匹配，實現點對點的連接，客人找到自己想要的精確的旅游目的地、目標酒店、旅游產品，從而精準地調動線下的人和物，順暢地安排全程的服務流，實現了線上決定線下，線下為線上提供支撐落地。

2.用餐方面，消費方式更加多樣。從當前各種餐飲外賣平臺分析，適應了消費者求新求異的心理，透過移動互聯網平臺重構快餐場景，創造新的消費形態和生活方式。消費者從原先下樓排隊等位，在嘈雜的餐廳堂食，轉變為在客房、家庭、或者辦公室邊看視頻邊靜靜享用，由此原有酒店堂食式消費和客房送餐服務一統天下的格局被打破。

3.住宿酒店方面，要求入住手續簡單快捷?，F代客人尤其是80、90后希望通過APP或微信預訂客房或餐飲，通過網銀或支付寶支付費用，客房自助入住并離店免查房。

4.具體旅游產品，要求產品個性化、私人定制、套餐服務（如酒店+景點+娛樂），且一站式服務不需排隊，直接消費追求更好的旅游新體驗。

5.客房布置方面，要求做成特殊的空間。消費者需要放松身心的空間完全不被打擾，若需要時酒店才給予真誠的關心和適當的幫助，服務要簡化程序高效順暢，娛樂心情可通過電視智能化實現。以某酒店為例，由于其產品具有時尚的概念、溫馨的氛圍、書籍和攝影作品布置的文化環境等元素，深受經常出差住店消費者的喜愛，生意紅火。

三、移動互聯時代酒店創新營銷模式的思考

（一）植入移動互聯網理念實現從經營產品向經營用戶轉變

1.大數據分析。在移動互聯時代，要充分利用互聯網新媒體等手段，加強與客戶的互動，及時了解客戶的需求和反饋意見；充分利用其掌握的大數據及分析工具，深入挖掘客戶消費需求和消費特征。真正弄清楚：誰喜歡我店，喜歡什么，他們還需要什么？釆集、分析、運用入住自己酒店顧客的相關數據，從一定意義上講就構建了酒店核心競爭力的基礎。

2.細分人群。經過大數據運算，發現原先很多選項是不成立的，但最終會找到客戶群的幾個共同點，按這些共同點就能精確找到應該細分的人群，他們才是我酒店提供精準服務的目標對象。

真正的細分是以不同的價值觀、生活方式、不同的興趣愛好等來給人群“畫像”，挖掘出每一個消費者所帶著的不同屬性的標簽。以90后為例，他們的特征是：愛看韓劇、在寫字樓工作、工作年限1-3年、月收入5000以內、主要是采用公共交通、喜歡看電影、喜歡手機刷屏、以淘寶為購物主渠道等等，這樣做才能稱得上是細分人群。當然90后之間也有很大差異，只有詳細地把人群描述精準，貼上恰當的標簽，才算弄清楚我們所要服務的精準對象及其精準需求。

3.聚焦人群。當我們細分完人群之后，必須再融入到客戶中去，加強觀察，提高對細分人群根本需求的洞察力。透過深度的聚焦，洞察當下酒店目標用戶的不滿、不安、不便，弄清楚其需要什么樣的酒店氛圍、產品文化特色、消費體驗等，才能有的放矢地擊中他們的“痛點”，讓他們滿意+驚喜！

4.匹配用戶?，F在酒店位置不像過去那么重要，但須從籌建酒店時就與目標客戶進行交流、溝通，一起策劃、打磨和測試產品。通過線上信息對稱、供需精準匹配，從而實現對線下人、財、物等資源的最科學的調配，達到精準生產、供給和服務。酒店通過互聯網+式的運營，準確匹配用戶需求，最終實現給用戶最好的體驗！

5.留住用戶。留住顧客的根本還是靠產品品質，包括環境、設施、用品、服務等，但是需要對這些基本要素拓展內涵，全面理解。以酒店餐廳為例：不僅僅是餐品，包括名字、門頭、菜單、餐具、裝盤等都算是產品，它可實現品牌傳播，滿足用戶消費審美的認同感、愉悅感、自豪感。環境不僅裝修裝飾，還包括以空間經營所創造的場景，餐廳還是人們線下社交的場所，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的對象都構成餐廳環境的核心元素。服務只有微笑、熱情是不夠的，一切不能讓消費者感動和驚喜、讓消費者主動分享的服務都不能算上乘的服務，當用戶第一次消費滿意時，就決定了他會來第二次，并且會幫助進行市場推介。

6.經營用戶。在移動互聯時代酒店經營的不單純是住宿，而是經營住店客人的所有需求，包括潛在需求。應從經營酒店產品轉向經營顧客的所有需求轉變，最終實現跨界營銷多元化收入，這是互聯網時代的必然選擇。其關鍵是大數據運用精準營銷。酒店還應有收益管理意識，編制用戶消費收入預算表，它是用戶一年消費價值表，也就是預計每個用戶一年到店消費幾次，每次消費多少？由此就可計算出每個用戶的價值。

（二）發展會員俱樂部，把每個消費者做成線上會員

在移動互聯時代，產品同質化嚴重對線上推銷存在高度的依賴性，O2O業務就成為企業重要的生命線。瑞士洛桑酒店學院現在接近40%的授課時間是講線上業務。因此酒店建設和經營自己的會員俱樂部非常必要，關鍵是一定要擁有自己直接的會員，要經營好會員平臺，突出個性化服務。

（三）構建酒店業聯盟

在當前形勢下，星級酒店收入已近“天花頂”難以大幅增長，而人力資源成本不斷攀升。以雅都大酒店為例，現人力資源成本已占營收的38%，僅此項負擔就已沉重，在應對新技術革命方面又缺乏韜略捉襟見肘；另外攜程、阿里等OTA對酒店收入又蠶食加重，因此，星級酒店有必要自己“當家作主”做一個線上酒店業聯盟。共同投資、資源共用、利益分享，形成的會員規模、跨地區統一服務模式。運營聯盟有四點優勢：①聯盟對加盟酒店比OTA更了解情況；②加盟酒店對聯盟客人會提供更熱情的服務；③加盟酒店產品更加規范，趨于統一標準；④聯盟客人、加盟酒店在價格上都能得到直接實惠。由此不僅提升服務質量，吸引和發展新會員，增加酒店營收，還能增強與顧客、供應商、OTA、國際酒店集團等競爭力量的議價能力，以及自身和酒店的可持續發展能力。

（四）建立跨界高端俱樂部，深度服務用戶

酒店要有虛擬高檔商務的意識和行動，可以與銀行、券商、保險公司等等合作，與豪車等名牌公司組建跨界高端生活圈俱樂部，共享會員資源，應經營當地特產名牌商品。最終可以實現只要客人手機掃一掃，人還在外地，商品就可送達指定的親朋好友手中。酒店還應通過會員制、眾籌制等形式，發展客戶、鎖定客戶。使每個客人既是酒店消費者又是酒店投資人，并成為酒店發展新用戶和推介業務的“義務營銷員”，充分顯現互聯網跨越傳統理念發展的威力。